Hintergrund
Die heutige ADORI AG und ihr Online-Shop Adorishop gingen aus den Aktivitäten der TeleCD hervor. Die TeleCD wurde 1992 gegründet und war als Tonträgervertrieb mit einem Shop zunächst im BTX, später im Internet präsent. 1995 wurden die Aktivitäten ausgeweitet und das eigene Shop-Know-how wurde am Markt als Dienstleistung angeboten. 1996 wurde mit dem Online-Shop FOCUS die erste Shoplösung installiert.
Im Jahr 1999 erfolgte die Umfirmierung des Unternehmens in ADORI AG, im Jahr 2000 der Börsengang an den Neuen Markt. Mittlerweile bilden die E-Business-Aktivitäten im Bereich B2B das Hauptgeschäftsfeld der ADORI. Der eigene Shop, basierend auf der langen Tradition des TeleCD-Shops, besteht heute als eigenes Geschäftsfeld und als eigener Referenzshop unter der Domain www.adorishop.de. Er gehört zu den fünf grössten deutschen Online-Shops.


Branche und Markt
Die ADORI ist als E-Business-Dienstleister und -Lösungsanbieter im B2B-Internet-Dienstleistungsbereich tätig sowie als Online-Shopbetreiber im Einzelhandelsbereich. Der Adorishop richtet sich an Endkunden und konkurriert damit als B2C-Online-Shop mit Amazon.de, Mediantis.de, Primus-online.de oder auch bol.de. Da der Online-Shop für ADORI nicht den Hauptgeschäftsbereich darstellt, wird der Shop selbst am Markt kaum beworben. Trotzdem ist der Shop erfolgreich und weist eine hohe Akzeptanz bei den Kunden auf.


Der Adorishop bietet vornehmlich Entertainmentprodukte an, wie etwa Bücher, CDs, Videos, Filmplakate und Computerspiele. Aber auch Elektronikgeräte und Geschenkartikel gehören zur Angebotspalette. ADORI spricht mit diesem Angebot eine grosse Gruppe Bücher- und Entertainment-interessierter Endkunden im Internet an.


2. E-Business-Vision und E-Business-Strategie
Als sogenanntes "Proof-of-Concept" dient der Adorishop in erster Linie als Anschauungsbeispiel eines funktionellen E-Commerce-Auftritts für potenzielle Partner. Auch zukünftig soll der Shop eine Plattform für die Integration innovativer E-Commerce-Konzepte bieten. Zudem soll er ein wichtiger und wertvoller Umsatzträger der ADORI bleiben.


Strategie
Die folgenden Ausführungen stellen die E-Commerce-Lösung Adorishop vor. Die Wahl der Kooperationspartner leitet dann zur Beschreibung der Logistiklösung der PickPoint AG über, die im Mittelpunkt der weiteren Fallstudie stehen wird.


E-Commerce-Konzept des Anbieters
Mit dem Adorishop betreibt ADORI einen Mustershop zur lebendigen Demonstration des eigenen Leistungsspektrums. Um innovative Konzepte umzusetzen, hat ADORI schon früh die PickPoint-Lösung in den eigenen Adorishop integriert. Damit sollen im Wesentlichen zwei Ziele erreicht werden: Zum einen soll den (End-)Kunden des Adorishops ein zusätzlicher Service angeboten werden. Zum anderen will ADORI Erfahrungen mit dem PickPoint-Service sammeln, um ihn den B2B-Kunden mit dem eigenen Leistungsangebot zusammen anbieten zu können.


Leistungsumfang
Der Adorishop ist ein moderner Online-Shop mit weit über 2 Millionen Artikeln und einer reichhaltigen Verlinkung zwischen den einzelnen Produkten. So sind z.B. stets die Autoren-, Schauspieler- oder Interpretennamen mit Links hinterlegt, die eine sofortige Suche nach allen den jeweiligen Namen zugeordneten Artikeln starten. Ausserdem sind zu jedem Buch Links zu verwandten Themen oder Genres hinterlegt, die dem Kunden das Stöbern im Artikelstamm erleichtern. Darüber hinaus gibt es eine Reihe genrespezifischer Suchfunktionen, die den Kunden schnell zum gesuchten Artikel führen.
Zu jedem Artikel gibt es eine Detailansicht, in der auch etwaige Produktbewertungen von Kunden, Schauspielerlisten von Filmen, sowie Titellisten bei Tonträgern angezeigt werden. Bei letzteren können Ausschnitte der enthaltenen Titel angehört werden.
Anzahl und Wert der momentan im Warenkorb enthaltenen Artikel hat der Kunde jederzeit Blick. Mit einem Mausklick kann er den Bestellvorgang einleiten, sofern er schon ein Kundenkonto bei Adorishop angelegt hat. Im Bestellprozess werden die Fulfillment-Modalitäten spezifiziert. Dabei kann der Kunde als weitere Lieferoption zwischen der Lieferung nach Hause und der Lieferung an eine Abholstelle in seiner Nähe wählen.


Partner
Da ADORI sowohl die Shop-Software als auch die zugehörigen Dienstleistungen als eigene Produkte am Markt anbietet, war es beim Aufbau des Adorishops in den Bereichen IT- und Internet-Dienstleistungen nicht nötig, mit anderen Dienstleistern zu kooperieren. Kooperationen bestehen aber mit Softwareherstellern, z.B. eine Partnerschaft mit Oracle, deren Datenbank man einsetzt und auch bei Kundenprojekten installiert.
Das Fulfillment zählt ebenfalls zum Angebotsspektrum von ADORI. Lagerverwaltung, Kommissionierung und das Billing für den Adorishop werden selbst übernommen. ADORI kooperiert im Bereich des Fulfillments lediglich mit Transportdienstleistern. Dazu zählt die Kooperation mit der PickPoint AG, die im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen steht.
ADORI integrierte im September 2000 die PickPoint-Lösung in den Adorishop. Die Wahl wurde getroffen, weil das Angebot der PickPoint AG, die Bestellungen des Endkunden an eine Abholstelle in seiner Nähe zu liefern, eine sinnvolle Ergänzung zur einfachen Online-Bestellung darstellt.
Nach einer erfolgreichen Testphase bietet ADORI die PickPoint-Lösung auch im Rahmen des eigenen Dienstleistungsangebots im Fulfillment-Bereich an. Mittlerweile nutzen die Shops Klassik Online, Tunnel sowie der Schlager- und Volksmusik-Shop das System von PickPoint.


Im Weiteren wird die von der PickPoint AG angebotene Fulfillment-Lösung, Pakete an Abholstellen zu liefern, näher erläutert.


3. Fulfillment-Lösung
Die PickPoint AG stellt eine logistische Dienstleistung mit Abholstellen (sog. PickPoints) zur Verfügung. Das Ziel ist die Vereinfachung des logistischen Prozesses für den Endkunden, der seine Internetbestellung statt nach Hause zur Abholung in den PickPoint liefern lassen kann. Dadurch gewinnt der Kunde mehr zeitliche Flexibilität, insbesondere wenn er tagsüber seine Pakete nicht selbst in Empfang nehmen kann.


Der von der PickPoint AG für Online-Shop-Betreiber angebotene Service stellt eine Kombination aus Transport, Lager und Payment-Lösung dar. Ein Logistikpartner der PickPoint AG (Rahmenverträge bestehen z.B. mit dem Deutschen Paket Dienst (DPD), United Parcel Service (UPS) oder dem Logistiker TNT) liefert die Ware vom Lager des Shop-Betreibers zum PickPoint, wo das Paket gelagert wird, bis der Kunde es abholt. Bei Bedarf kann der Kunde das Paket auch im PickPoint bezahlen. Die PickPoint AG übernimmt in diesem Fall das Inkasso für den Shop-Betreiber. Angemerkt sei, dass der Shop-Betreiber auch einen Logistikpartner eigener Wahl zur Belieferung der PickPoints nutzen kann. Adorishop nutzt den Pick-Point-Partner DPD und nimmt den vollen PickPoint-Service inklusive Payment in Anspruch.


Lösung des Fulfillment-Partners
Die PickPoint AG stellt dem Adorishop mit ihren PickPoints eine alternative Logistiklösung bereit, die der Kunde als Alternative zum normalen Standardversand per Paketdienstleister an die Haustür auswählen kann. Hat der Kunde sich während des Bestellvorgangs für eine PickPoint-Lieferung entschieden, so muss er sich als nächstes bei der PickPoint AG registrieren lassen, falls er noch kein PickPoint-Kunde ist. Andernfalls erfolgt lediglich ein Login. Dies geschieht während des Bestellprozesses im Adorishop in einem Popup-Fenster, das PickPoint bereitstellt. Da ADORI eine entsprechende Vereinbarung getroffen hat, kann der Kunde die Lieferung auch mittels PickPoint-Payment im PickPoint bezahlen. Hierzu muss er lediglich im Adorishop die Nachnahmezahlung in Verbindung mit der PickPoint-Lieferoption auswählen.


Nach dem Abschicken der Bestellung erfolgt der Versand der Ware an den Pick-Point durch den Logistik-Partner. Der Kunde wird per E-Mail oder SMS bei Eintreffen der Ware im PickPoint benachrichtigt und hat dann 10 Tage lang Zeit, die Ware abzuholen. Die PickPoint AG schickt zudem bei Nichtabholung nach 5 Tagen eine Erinnerungs-E-Mail (SMS) an den Kunden. Hat der Kunde sein Paket nach 10 Tagen immer noch nicht abgeholt, wird das Paket zurück zum Absender geschickt und der Kunde bekommt per E-Mail eine Zahlungsaufforderung über die Retourengebühren. Die Abholung durch den Kunden erfolgt gegen Unterschrift und Vorlage des Personalausweises. Eine PickPoint-Zahlung ist in ca. 80 % aller Pick-Points möglich, dabei kann neben der Barzahlung oft auch mit Kredit- oder EC-Karte gezahlt werden.


Typische PickPoints sind verkehrsgünstig gelegene Geschäfte mit langen Öffnungszeiten. Dabei eignen sich insbesondere Tankstellen aufgrund ihrer Verkehrsanbindung sehr gut, sie machen 80 Prozent der PickPoints aus. Weitere sind Sonnen- und Fitnessstudios, Videotheken oder Kioske. Bei der Auswahl der PickPoints ist deren Lage entscheidend. Ziel ist es, mit den PickPoints (zur Zeit gibt es ca. 1.700 Stück) "auf dem Weg des Kunden" präsent zu sein, d.h. z.B. grosse Ein- und Ausfallstrassen als strategische Punkte abzudecken, um die Kunden auf dem täglichen Heimweg zu erreichen und ihnen die Mitnahme ihrer Pakete zu ermöglichen.


Als weiterer Service gehört zur PickPoint-Lösung die Online-Verfolgung der in die PickPoints zu liefernden Sendungen (Online-Tracking). Hier kann der Kunde nach dem Login auf den Webseiten der PickPoint AG den Status aller PickPoint-Sendungen auf einen Blick abfragen - unabhängig davon, in welchem Shop er sie erworben hat.


Kosten
Die Einführung der PickPoint-Lösung erfordert keine Investitionen auf Seiten des Shop-Betreibers, da alle notwendigen Systeme von der PickPoint AG unterhalten werden. Die Anbindung eines Onlineshops an die PickPoint-Systeme ist in wenigen Stunden machbar, da die Lösung ohne proprietäre Erweiterungen auskommt.


Für Adorishop fallen lediglich gut kalkulierbare variable Kosten je Paket an, die direkt an den Kunden weitergegeben werden können (dies obliegt dem Shop-Betreiber). Die Kosten betragen zwischen DEM 3.- und 6.- pro Paket in Abhängigkeit von Grösse und Gewicht. Dabei sind über 80 % der im Internet - und auch die meisten von Adorishop - versendeten Pakete kleine Pakete mit geringer Grösse (wie z.B. Bücher und CDs), die zu DEM 3.- abgerechnet werden. Von diesem Betrag fliesst ein fester Anteil an den PickPoint-Betreiber.


Zu den Kosten für die Nutzung des PickPoint-Service kommen noch die Kosten für die Nutzung des PickPoint-Logistikpartners DPD hinzu. Aus der Sicht von Adorisshop handelt es sich dabei aber nicht um zusätzliche Kosten, da auch bei der Direktbelieferung des Kunden oder bei der Nutzung eines anderen Logistikpartners Lieferkosten anfallen.


Für die Nutzung des Zahlungsservice (PickPoint-Payment) fällt zusätzlich eine prozentuale Gebühr auf den einzuziehenden Gesamtbetrag an, die sich in etwa im Bereich der Gebühren für eine Kreditkartenzahlung bewegt und damit deutlich günstiger ist als eine Post-Nachnahmezahlung. Auch diese Gebühr kann vom Shop-Betreiber an den Endkunden weitergegeben werden.


4. Implementierung und Betrieb
Nach der Vorstellung der PickPoint-Lösung aus wirtschaftlicher Sicht wird nun zunächst der genaue Prozessablauf aus Sicht der PickPoint AG erläutert. Er umfasst die Interaktion zwischen den Beteiligten (ADORI AG, Logistikpartner (DPD), PickPoint AG, PickPoint und Kunde) sowie die Waren- und Informationsflüsse. Dem schliesst sich eine technische Betrachtung der Lösung und deren Integration in den Adorishop an.


Prozessdesign
Die PickPoint-Lösung wurde erdacht, um den Kunden einen alternativen Logistikprozess anzubieten, der ohne die physische Präsenz des Kunden zum Lieferzeitpunkt auskommt. Wichtig bei der Nutzung der Lösung ist, dass sich für den Kunden ausser dem gewünschten Effekt der Abholung nur sehr wenig ändert: Im Bestellprozess wählt er lediglich einen PickPoint und ggf. die Option des PickPoint Payment aus. Anschliessend wartet er auf die Benachrichtigung über den Eingang der Lieferung im PickPoint. Mit der Abholung und ggf. Bezahlung im PickPoint endet der Prozess für den Kunden.


Auch für ADORI als Betreiber des Adorishop ändert sich durch die Integration der PickPoint-Lösung nur sehr wenig: Die Auswahl der Logistikart musste in den Online-Bestellprozess integriert und somit dem Kunden zur Verfügung gestellt werden. Dabei wird der Kunde auf das Popup-Fenster zur PickPoint-Auswahl geleitet, das direkt vom PickPoint-Server zur Verfügung gestellt wird. Des Weiteren musste eine Kommunikationsanbindung realisiert werden, damit die PickPoint AG über einen neuen Auftrag sowie über den Warenausgang eines Pakets für einen Pick-Point-Kunden informiert wird. Die gesamte Komplexität des Prozesses wird durch die zentralen Systeme der PickPoint AG und deren Interaktion mit dem Logistikpartner und den PickPoints aufgefangen. Der Ablauf des PickPoint-Prozesses ist in Abb. 4.1 dargestellt.

Abb. 4.1: Der PickPoint-Lieferprozess aus Sicht der PickPoint AG (ohne Payment-Option)

• Front-End-Integration: Kopplung der Bestellseite des Webshops mit dem sogenannten Endkunden-Modul des PickPoint-Systems, das die Kommunikation mit dem Endkunden realisiert. Dabei kann die schon angesprochene Popup-Lösung gewählt werden oder aber eine weitergehende Anpassung und Integration in das Look & Feel des Webshops erfolgen.
• Back-End-Integration: Aus der Warenwirtschaft des Webshops heraus hat eine standardisierte Übergabe aller relevanten Informationen über die Lieferstrecke vom Lager bis zum Endkunden zu erfolgen.
• Weiterhin muss dafür gesorgt werden, dass bei der Kommissionierung der Waren Paketaufkleber mit der PickPoint-Anschrift und der PickPoint-Paketnummer bedruckt werden.

Abb. 4.2: Visualisierung der Front-End- und Back-End-Integration des PickPoint-Systems

Abb. 4.3: Architekturskizze des PickPoint-Systems