Arevos AG und Solution Provieders AG: Lead- und Opportunity-Management    
http://www.experience-online.ch/cases/experience20.nsf/volltext/arevos_solution


Referenz:
Nicole Scheidegger, Pascal Sieber, Gerrit Taaks, Marc André Hahn: Die Organisation des E-Business V, Fallstudien über den Einsatz der Informatik und Telekommunikation für den geschäftlichen Erfolg von Unternehmen und Verwaltungen. Dr. Pascal Sieber & Partners AG, Bern 2005, ISBN-10 3-033-00620-5

Copyright:
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Autor(en) der Fallstudie:
Nicole Scheidegger  




Inhaltsverzeichnis:

1. Solution Providers und Arevos

2. Ausgangslage

3. Salesforce unterstützt den strukturierten Verkaufsprozess
Ziele

4. Nutzen

5. Lessons Learned



1. Solution Providers und Arevos
Hans Däpp hat 1996 die Solution Providers AG gegründet. Die Firma unterstützt Finanzdienstleister und Versicherer mit Beratungsleistungen, Veränderungsprozesse erfolgreich zu durchlaufen. Sie begleitet ihre Kunden von der Konzeptphase bis zur Umsetzung von Technologiesystemen. Im Jahr 2004 erwirtschafteten 55 Mitarbeiter/-innen einen Umsatz von 16 Mio. Franken.

Um Banken zu betreuen, die geschäftskritische Anwendungen selber implementieren wollen, wurde 2003 die Firma Arevos AG als Schwestergesellschaft der Solution Providers AG gegründet. Arevos vertreibt Standardsoftware verschiedener führender nationaler und internationaler Hersteller an Finanzdienstleister in der Schweiz. Das Lösungsangebot deckt sämtliche geschäftskritischen Prozesse einer Bank ab. Arevos beschäftigt vier Mitarbeiter/-innen.

„Die Verkaufsprozesse bei Arevos und bei Solution Providers sind unterschiedlich komplex.“
(Hans Däpp, VR-Präsident Solution Providers Gruppe)


Arevos als Handelsunternehmen und Solution Providers als Dienstleister haben unterschiedliche Geschäftsmodelle. Die Herausforderungen im Verkauf sind allerdings die gleichen. Beide Unternehmen nutzen den selber entwickelten Verkaufsprozess für das Lead- und Opportunity-Management. Dieser wurde gemeinsam mit der PARX AG in der CRM-Software Salesforce abgebildet, um die Komplexität im Verkaufsprozess beherrschbar zu machen.


2. Ausgangslage
CRM-Vision
Aktuelle Informationen über die Ansprechpartner unterstützen Arevos und Solution Providers dabei, Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen. Der branchen- und technologiebezogene Fokus hat höchste Priorität. Qualität, fachliches Know-how und eine ausgeprägte Kundenorientierung sind zentrale Werte im Unternehmen. Damit stellen beide Unternehmen Vertrauen und Glaubwürdigkeit ihres Angebotes sicher.

Unterschiedliche Herausforderungen im Verkauf
Bei der Firma Solution Providers sind zwei Geschäftspartner und fünf Associate Partner für die Kundenakquisition verantwortlich. Sie arbeiten unabhängig voneinander. 1:1-Beziehungen herrschen vor. Solution Providers hat als Consulting-Unternehmen nur wenige, aber sehr grosse Kunden. Es gilt vor allem, diese Kunden zu entwickeln. Damit steht nicht das Lead Management, sondern das Opportunity Management im Zentrum, um Bedürfnisse zu identifizieren und Lösungen zu entwickeln. Die Kundenbeziehungen bei Solution Providers sind durch Monats- bis Jahresprojekte geprägt.

Ganz anders sieht es bei Arevos aus. Erst seit zwei Jahren am Markt gilt es, neue Kunden kennen zu lernen und zu gewinnen. Drei von vier Arevos-Mitarbeitern sind direkt für die Kundenakquisition verantwortlich. Der Verkaufsprozess ist bei Arevos komplexer, weil verschiedene Kompetenzen zusammengeführt werden müssen: Sowohl auf der Seite des Kunden als auch auf der Seite von Arevos sind mehrere Personen am Verkaufsprozess beteiligt. Bei Arevos steht im Gegensatz zu Solution Providers das Lead Management im Vordergrund, um im Markt immer wieder neue Kunden und Opportunities zu identifizieren und gewinnen. Weil der Kauf einer Standardsoftware eine Investition darstellt, liegen die Verkaufszyklen bei Arevos oft über zwölf Monaten.

Will der Kunde eine geschäftskritische Anwendung bei Arevos kaufen und mit Solution Providers implementieren, gilt es, im Verkaufsprozess die Kompetenzen der beiden Unternehmen zu vernetzen.

Ein Verkaufsprozess
Trotz der unterschiedlichen Geschäftsmodelle der beiden Unternehmen setzen beide Unternehmen denselben Verkaufsprozess ein.

Der Verkaufsprozess von Arevos und Solution Providers definiert Verkaufsphasen, die die Leads und Opportunities kategorisieren und jeweils den nächsten Schritt vorausplanen.
Verkaufen ist kein linearer Prozess. Er wird nicht nur intern gesteuert, sondern ist abhängig von Kunden und vom Wettbewerb. Hans Däpp ist überzeugt, dass in diesem Spannungsfeld neben dem Talent ein strukturiertes Vorgehen und Disziplin Erfolgsfaktoren des Verkaufs sind. Aus dieser Überzeugung hat er in Anlehnung an bewährte internationale Verkaufsmethoden eine eigene Verkaufsmethodik entwickelt.

Ziele des strukturierten Lead- und Opportunity-Managements sind Prozesssicherheit durch ein gemeinsames Verständnis über die Phaseneinteilung und Prozesseffizienz durch Transparenz über den aktuellen Stand eines potenziellen Kunden und das weitere Vorgehen. Der standardisierte Verkaufsprozess wird sowohl bei Arevos als auch bei Solution Providers eingesetzt.

Das Lead Management umfasst die Generierung und Erfassung eines Leads. In mehreren Schritten wird dieser Lead qualifiziert. Sobald ein Bedürfnis klar definiert werden kann, wird der Lead zur Opportunity. Im Verlaufe des Opportunity Management wird eine Lösung für das Bedürfnis entwickelt. Mit Vertragsunterzeichnung ist der Verkaufsprozess abgeschlossen.


3. Salesforce unterstützt den strukturierten Verkaufsprozess
Ziele: Effizienz und Effektivität
Früher führten die beiden Firmen eine gemeinsame Lead- und Opportunity-Excel-Tabelle, die zentral verwaltet wurde. Darauf waren die potenziellen neuen Kunden und der Stand der Vertragsverhandlungen dokumentiert. Die Liste war allerdings nie aktuell und für die Verkäufer nicht einsehbar von unterwegs. Besonders bei Arevos sind oft mehrere Ansprechpersonen im Unternehmen und beim Kunden involviert, sodass die Nachvollziehbarkeit erfolgsentscheidend ist.

Deshalb bildeten Solution Providers und Arevos ihren Verkaufsprozess im Salesforce ab.

Arevos wollte die Komplexität im kooperativen Verkauf beherrschbar machen. Die langen Akquisitionszyklen, die vielen Kunden und die verschiedenen Ansprechpersonen bei den Kunden machten es für Arevos schwierig, den aktuellen Stand und die nächsten Schritte nachzuvollziehen. Salesforce sollte diese Komplexität beherrschbar machen.

Das Ziel für Solution Providers war es, die Interaktionshäufigkeit mit den Kunden zu steigern. Die Akquisition im Beratungsgeschäft ist meist durch den immer wieder in der betriebswirtschaftlichen Literatur erwähnten „Schweinezyklus“ geprägt. Während eines Projekts „vergisst“ der Consultant oft, sein nächstes Projekt aufzubauen, um eine kontinuierliche Auslastung sicherzustellen. Die Folge davon sind unangenehme Auslastungsprobleme.

Dezentrale Datenerfassung
Alle sieben Verkaufsverantwortlichen bei Solution Providers und alle vier Mitarbeiter bei Arevos haben Zugriff auf Salesforce.

Im Salesforce werden pro Kunde Aktivitäten geplant. Die gesamte Historie eines Kunden in Form von Gesprächen, E-Mail-Kontakt etc. wird laufend dokumentiert.

Die Überführung eines Leads in eine Opportunity ist klar definiert in Salesforce: Erst wenn der Verkäufer ein Bedürfnis erfasst und anhand strukturierter Informationsfelder vorqualifiziert hat, kann er den Kontakt zu einer Opportunity machen. „No Pain, No Action“ nennt Hans Däpp dieses Prinzip. Damit sorgt er dafür, dass nicht unnötig viele Kontakte ohne Aussicht auf ein Projekt als Opportunities geführt werden und die wirklich wichtigen Kontakte darüber vergessen gehen.

Die CRM-Datenbank verwaltet Informationen über Leads, Opportunities und Kunden mit den entsprechenden Kontaktpersonen, deren Funktionen, Rollen und der gesamten Historisierung. Neben der korrekten Anschrift und Segmentierungszuteilungen (ABC, Gebiet etc.) sollen strukturiert Informationen über die entsprechenden Charakteristiken (Bedarf, Potenzial, berufliche und private Interessen) sowie den getätigten und geplanten Marktbearbeitungskontakten (Mailings, Besuche, Telefone, E-Mails etc.) erfasst werden. Potenzial-, Forecast-, Angebots-(Konfiguration) und Statusdaten der Verkaufsprojekte sollen mit den Marktbearbeitungskontakten in Relation stehen, damit bei jedem Unternehmen eine Gesamtbeurteilung (aktuell und historisch) über Kontaktfrequenz, Fortschritt und Erfolg erfolgen kann.

Zentrale Datennutzung

Die Kundendaten werden zentral für drei Zwecke genutzt:

1. für Verkaufskampagnen
2. für Marketingkampagnen
3. für das Reporting

Für das Reporting sind verschiedene Sichten auf die Kundendaten herstellbar:
  • Sicht pro Kunde
  • Sicht pro Verkäufer
  • Sicht pro Produkt

Immer montags findet das Markt-Meeting statt. Alle Verkäufer von Arevos und Solution Providers nehmen daran teil, fassen relevante Entwicklungen der vergangenen Woche zusammen und koordinieren die geplanten Aktivitäten der nächsten Wochen. Auf Knopfdruck können sie die dafür nötigen Daten, primär erfolgte und geplante Aktivitäten, aus Salesforce ziehen.

Bei Arevos gibt es regelmässig Meetings mit den Softwareherstellern. Dabei legen die Verkäufer offen, mit welchen Kunden sie in welcher Phase des Verkaufsprozess stehen und welche Aktivitäten geplant sind. Zu diesem Zweck kann der Verkäufer vor jeder Sitzung auf Knopfdruck eine Liste der Kunden pro Software ausdrucken.


4. Nutzen
Salesforce ist eine Standardsoftware. Trotzdem ist das CRM-System so flexibel, dass Arevos und Solution Providers ihre eigenen Verkaufsinformationen abbilden konnten. Salesforce unterstützt auch die unterschiedlichen Verkaufsherausforderungen der beiden Unternehmen optimal:

Da Salesforce eine webbasierte Lösung ist, unterstützt sie die dezentrale Datenerfassung. Der Verkäufer kann die Angaben zu einem Lead oder einer Opportunity jederzeit irgendwo (z.B. am Abend zuhause) aktualisieren. Er muss sie nicht von Hand notieren und anschliessend im Büro im CRM-System erfassen.

Salesforce ermöglicht Arevos und Solution Providers, von folgenden Nutzenpotenzialen zu profitieren:
  • Interessenten und deren Bedürfnisse kennen
  • Die sog. Buying-Centers identifizieren und dokumentieren
  • Chancenfenster kennen und aktiv nutzen
  • Vertrauen durch professionelles Beziehungsmanagement schaffen
  • Gesamtsicht über den Kunden für eine verbesserte Kundenbindung



5. Lessons Learned
Eine hohe Datenqualität ist eine Schlüsselanforderung, um von den Potenzialen von Salesforce profitieren zu können. Für die Verkäufer bedeutete die Einführung von Salesforce deshalb am Anfang einen Mehraufwand. Grundsätzlich erbringen Verkäufer ungern Vorleistungen, ohne Umsatz generieren zu können. Die Datenpflege in Salesforce war für sie deshalb eine Investition, zu der sie bereit waren, weil die konsequente Nutzung von Salesforce, eingebettet in einen klaren und gelebten Verkaufsprozess, die Effizienz des Verkäufers steigert und ihn so erfolgreicher macht. So wird eine in Salesforce erfasste Aktivität mehrfach genutzt: für den auf Knopfdruck erstellten Wochenbericht zur Koordination, der vorher von Hand erstellt werden musste; für die Auswertung, welche dem Marktmeeting zugrunde liegt; für die Information zuhanden der Softwareproduktepartner; für weitere Reporting-Anforderungen und last but not least für den Verkäufer selber, der von der leicht zugänglichen Datenhistorie in der täglichen Arbeit profitiert.