Die ehemalige Anbieterin von Spezialkabeln für die Maschinenindustrie ARP (heute Cabtec AG) stieg 1988 in den Versandhandel mit IT-Produkten ein. Der neue Geschäftszweig entwickelte sich rasant und wurde in ein eigenständiges Unternehmen übergeführt – die ARP Datacon AG. Als Teil der ARP Holding AG besitzt diese heute Tochtergesellschaften in Deutschland, Österreich, Frankreich und Holland. Eine weitere Tochtergesellschaft in Taiwan fungiert als reine Einkaufsgesellschaft. Im Jahr 2004 verkaufte der Firmengründer im Rahmen seines Rückzugs aus dem Unternehmen die ARP Holding AG an die börsennotierte deutsche Bechtle-Gruppe. Die Bechtle AG operiert in mehreren europäischen Ländern als IT-Systemhaus für mittelständische Kunden und als IT-Versandhändler unter der Marke „Bechtle direkt“. Im Rahmen der Mehrmarkenstrategie der Bechtle-Holding wurde ARP als zusätzliche Marke in die Unternehmensstruktur eingegliedert. ARP Datacon soll neben „Bechtle direkt“ international weiter ausgebaut werden. Die verschiedenen Ländergesellschaften der ARP Datacon Gruppe haben Verkaufsaufgaben. Die deutsche ARP-Niederlassung in Dietzenbach (Raum Frankfurt) fungiert zusätzlich noch – neben dem Lager am Schweizer Stammsitz in Rotkreuz als Lagerstandort im EU-Raum.
Hintergrund, Branche, Produkt und Zielgruppe
Mit einem Sortiment von über 20'000 IT-Produkten, das von mehr als 600 verschiedenen Herstellern stammt, untermauert ARP Datacon die angestrebte Positionierung als ein führendes IT-Versandhandelshaus. Dabei sollen Synergien mit dem Produktstamm der Bechtle-Gruppe genutzt, aber auch eigenständige ARP-Sortimentsprofile gepflegt werden. Wichtig ist das Führen der Eigenmarken ARP in verschiedenen IT- und PC-Produktkomponentenkategorien sowie Claxan im Bereich der Monitore/Beamer, Switches und Netzwerkserver. Daneben runden Aktivitäten zu Lizenzen für Standardsoftware, IT-Werbemittel und herkömmliche Büromaterialien das Sortiment ab. Im Fokus der Bemühungen steht das Segment der professionellen Endabnehmer. Diese Geschäftskunden werden aufgrund von Umsatz- und Rentabilitätsanalysen (analytisches CRM) entweder von einem direkten Ansprechpartner (Account Manager) oder einem Beraterteam betreut. Die ARP Datacon Gruppe beschäftigt rund 250 Mitarbeitende und bedient 500'000 Kunden. Der Umsatz beläuft sich auf 200 Mio. CHF, wovon rund die Hälfte in der Schweiz anfällt. Der geschätzte Marktanteil im Kernmarkt liegt damit in der Schweiz etwa bei 25 %. Typische Konkurrenzunternehmen in diesem Markt sind Firmen wie Distrelec/Disdata, Rotronic, Digitec und alle Anbieter von PCs- und Peripheriegeräten.
Unternehmensvision
„Aussergewöhnliche Einkaufserlebnisse auch im nüchternen IT-Beschaffungsumfeld bieten!“ So liesse sich die Unternehmensvision auf einen Satz verdichten. ARP Datacon sieht sich als Versandhandelshaus für IT-Produkte und Zubehör mit spezifisch gepflegten Differenzierungsmerkmalen. Dazu gehören ein breites und tiefes Sortiment bei gleichzeitig hoher Verfügbarkeit jedes einzelnen Produktes. Ein weiteres Markenmerkmal sind die umfassenden Informationen rund um die angebotenen Produkte, die vom Interessenten auf verschiedenen integrierten Kanälen (Webshop, Call Center, Katalog) in der gewünschten Tiefe abgerufen werden können. Die „operative Performance“, also das Leistungsniveau der gesamten Belegschaft in der Prozessabwicklung im Tagesgeschäft, wird als Schlüssel zum Markterfolg angesehen.
Stellenwert von Informatik und E-Business
Bereits ein erster Blick auf das Mengengerüst von rund 20'000 Artikeln, 500'000 Kunden und 400'000 Bestellungen mit über 800'000 Auftragspositionen pro Jahr zeigt, dass die Informatik eine tragende Rolle in der Geschäftsabwicklung der ARP-Gruppe einnimmt. Die Bedeutung von E-Business wurde ebenso erkannt: Nach ersten Schritten im Internet mit Angaben zur Firma und einigen Produktinformationen erfolgte ab 1999 der gezielte Ausbau des im Webshop bestellbaren Sortiments und der anwenderorientierten Funktionalitäten unter folgenden Leitlinien:
Die Virtualisierung eines aussergewöhnlichen Einkaufserlebnisses steht im Vordergrund aller Weiterentwicklungen des Webshops. Dabei geht es neben Emotionalität auch um anwenderfreundliche virtuelle Beratungsfunktionen zu einzelnen Produktkategorien. Durch geeignetes Affiliate-Marketing soll der ARP-Webshop möglichst breit auch über Business Portale und Websites anderer Anbieter und Hersteller zugreifbar sein, um die Marktpenetration zu erhöhen. Neue absatz- und beschaffungsseitige Potenziale zur Prozessbeschleunigung im E-Business sollen durch die rasche Integration in die Geschäftsprozesslandschaft von ARP umgehend ausgeschöpft werden. Die Echtzeitinformationen über alle relevanten Aspekte der Produkte (Beschreibung, Preis, Verfügbarkeit) sind durchgängig vom Produzenten/Lieferanten über die ARP-Mitarbeitenden bis hin zum bestellenden Kunden integriert in allen Kanälen korrekt bereitzuhalten. Für die Kunden sollen auf dem Webshop zudem sinnvolle Personalisierungsmöglichkeiten bereitgestellt werden.
Mitte 2008 läuft bereits die Hälfte aller Bestellungen über den Webshop. Dies entspricht rund 60 % des Umsatzes von ARP. Die Tendenz ist steigend. Es ist auch in Bezug auf die Mitbewerber von vitaler Bedeutung, dass ARP hier an vorderster Front bleibt. Grosse Geschäftskunden konzentrieren sich vermehrt auf einzelne ausgewählte Lieferanten und verlangen die Vernetzung mit den Lieferantensystemen. Dabei werden auch Lösungen für E-Procurement (Buy-Side-Systeme) gefordert, was für den Lieferanten jeweils bedeutet, ein spezifisch für diesen Kunden aufgesetztes und oftmals auch aufwändiges Anbindungsprojekt abzuwickeln.