BKTech AG: Online-Shop für Elektrobikes    
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Referenz:
Waser, Bruno R. (2000): Fallstudie BKTech AG, in: Schubert, Petra; Wölfle, Ralf (Hrsg.), E-Business erfolgreich planen und realisieren - Case Studies von zukunftsorientierten Unternehmen, S. 57-70, München, Wien: Hanser Verlag, 2000.
Copyright:
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Autor(en) der Fallstudie:
Bruno R. Waser  




Inhaltsverzeichnis:

1. Das Unternehmen
Flyer

2. Markt, Branche und Produkte
Elektrobike

3. Vision und Geschäftskonzept
Funktionsumfang, Transaktionsphasen

4. Implementierung "Der Weg zur Eröffnung"
Projektphasen, Auftragsstatus, Architektur

5. E-Business Lösung: Operation und Betrieb
Zugriffe

6. Herausragende Punkte



1. Das Unternehmen
BKTech AG mit Sitz in Kirchberg (BE) ist ein innovatives Jungunternehmen, welches 1995 durch den Elektroingenieur Reto Böhlen, den technischen Kaufmann Philippe Kohlbrenner und den Betriebswirtschafter Christian Häuselmann gegründet wurde und heute rd. 20 MitarbeiterInnen beschäftigt. Geschäftszweck ist die Konzeption, Entwicklung und Realisation von zukunftsweisenden Produkten und Dienstleistungen im Mobilitäts- und Energiebereich. Die Kernkompetenzen der BKTech konzentrieren sich heute auf effiziente, leistungsfähige Elektrobikes wie dem FLYER Powerbike. Das Unternehmen produziert bewusst im Wirtschaftsstandort Schweiz und arbeitet in teamorientierten Kompetenz-Netzwerken mit individuellen Spezialisten zusammen. 1996 wurde die BKTech mit dem Vigier-Jungunternehmerpreis ausgezeichnet und erhielt 1997 das KTI StartUp-Label des Bundesamtes für Technologie und Innovation.




2. Markt, Branche und Produkte
Der Boom des Mountainbikes in den letzten Jahren hat im Fahrradbereich massive technische Verbesserungen hervorgebracht und neue Zielgruppen erschlossen. Die Entwicklung hat dabei vor allem im Freizeitbereich stattgefunden. Das zukünftige Wachstumspotential liegt im Urban- und Komfortbereich, wo auch die Elektrobikes positioniert sind. In Japan ist der Marktdurchbruch mit jährlich über 200'000 verkauften Elektrobikes bereits erfolgt, in Europa und der USA befindet sich der Markt in der Einführungsphase.

Elektrobikes ermöglichen die moderne, lautlose und effiziente Form der Alltagsmobilität im Stadt- und Agglomerationsbereich. Beim leistungsfähigen FLYER Powerbike wird die eigene Muskelkraft durch einen Elektromotor verdoppelt, so dass leicht eine Geschwindigkeit von 30-35 km/h erreicht wird. Damit wird das Einsatzgebiet des herkömmlichen Fahrrads massiv erweitert. Da beim Elektrobike Strom am Fahrrad mitgeführt wird, können in Kombination mit elektronischen Kommunikationsinstrumenten interessante neue Dienstleistungen angeboten werden.

Abgrenzung zu anderen E-Business Lösungen der Branche:
Vergleichbare E-Business Lösungen, mit entsprechenden Leistungsangeboten im Sales- und AfterSales-Bereich, sind in der Zweirad-Branche zum Zeitpunkt der Berichterstellung (August 2000) keine vorhanden. Entsprechend hat sich BKTech primär an innovativen branchenfremden Anwendungen orientiert.

Produkte:
Das Leistungsangebot von BKTech umfasst Elektrobikes plus entsprechendes Zubehör und Dienstleistungen. Nach einer ersten FLYER-Generation "Classic" werden heute vier Modellreihen des neuen SWISS-FLYER angeboten.
Die Produkte werden via ausgewählte Vertriebspartner (Händler) an den Endkunden verkauft und können wie folgt kategorisiert werden:


Grund für den Internet-Entscheid:
Zusammen mit dem Entscheid für die Entwicklung eines Nachfolgemodells des FLYER Classic wurden, aufgrund der bisher gemachten Erfahrungen sowie einer Marktbefragung, nicht nur Anforderungen an den FLYER sondern auch an die Marktbearbeitung und Vertriebsstruktur neu definiert. Zur Unterstützung dieser Aktivitäten sollten die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien genutzt werden.


3. Vision und Geschäftskonzept
E-Business Vision:
Die E-Business Vision der BKTech basiert auf der Unternehmensvision: "Der Sprung über das Bekannte hinaus wagen". Entsprechend erfolgte die Nutzung des Internet nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen, sondern als konsequente Umsetzung der Unternehmensphilosophie auch in der Kommunikation mit den Endkunden und Händlern!

E-Business Geschäftskonzept:
Die Einführung einer E-Business Lösung wurde als Teil- bzw. Parallelprojekt der Neuentwicklung des FLYER Powerbike durch die Geschäftsleitung der BKTech beschlossen. Basierend auf den bisherigen Markterfahrungen sollte ein "ganzheitlicher Quantensprung" erreicht werden. Entsprechend wurde im Entwicklungsbudget rd. 10% für das eigenständige E-Business Projekt reserviert.

Adressaten der E-Business-Lösung
Von Anfang an wurde für die Internet-Nutzung eine E-Business Gesamtlösung, d.h. für den PreSales-, Sales- und AfterSales-Bereich, sowie in einer zweiten Phase für die Beschaffung, angestrebt.

Abbildung 3.1: Adressaten der E-Business Lösung

Je nach Geschäftsprozess richtet sich die E-Business Lösung hauptsächlich an Interessenten (PreSales), Händler (Sales und AfterSales) und Endkunden (AfterSales) sowie an Zulieferunternehmen (e-Procurement). Wobei der Sales- und AfterSales-Bereich als Extranet-Lösung und gegenüber den Händlern als "Business-to-Business" Lösung konzipiert wurde.

Nachdem die erste Generation des FLYER teilweise noch im Direktvertrieb an den Endkunden gelangte, werden nach dem neuen Vertriebskonzept die FLYER über ausgewählte Händler, mit Online-Support via E-Business Lösung, nach dem "Shop-in-Shop" System den Kunden vorgestellt, verkauft und gewartet.

Nutzenpotenziale:
BKTech bietet den Kunden folgende webbasierten Dienstleistungen an:

Vertriebspartner:
  • Information und Präsentation (Point-of-Sale) des aktuellen Leistungsangebots und Marketingmassnahmen.
  • Sofortige kundenspezifische und korrekte (Plausibilitätsstest) Konfiguration, Offertstellung und Bestellung der verfügbaren FLYER-Modelle mit Zubehör.
  • Information über den aktuellen Status der einzelnen Aufträge sowie Uebersicht über sämtliche bisherigen Verkaufsaktivitäten.
  • Datenbank mit individuellen Kundeninformationen und Produktebeschrieben (1 Datenblatt pro verkaufter FLYER).
  • Wartungs- und Reparaturhinweise. Erfahrungsaustausch mit anderen Händlern sowie Entwicklung und Produktion.

Endkunden:
  • Information über aktuelle FLYER-Angebote (Bikes, Zubehör plus weitere Zusatzleistungen) sowie Veranstaltungen.
  • Uebersicht Händler/Service-Netz.
  • Zugriff auf individuelles FLYER-Datenblatt mit Wartungshinweisen.
  • Erfahrungsaustausch mit anderen FLYER-Fahrern im "FLYER-Club".

Finanzierung:
Die Finanzierung der E-Business Lösung erfolgte über eigene Mittel in Form von Eigenleistungen sowie Mittel aus dem StartUp-Label der KTI.

Kosten der E-Business-Lösung:
Aufgrund der knappen finanziellen Ressourcen des StartUp-Unternehmens sowie der angestrebten Ziele, musste ein preiswerter Lösungsweg gefunden werden. Neben einer seriösen Evaluation der Realisierungspartner bedeutet dies eine Prioritätensetzung und Etappierung der einzelnen E-Business Module. Der bisherige externe und interne Aufwand hat inzwischen die Grenze zu einer sechsstelligen Investitionssumme überschritten.

Beziehungen zu Geschäftspartnern:
Folgende Geschäftsbeziehungen werden durch die E-Business Lösung unterstützt:

Abbildung 3.2: Ziele und Anwendungen in der E-Business Lösung



4. Implementierung "Der Weg zur Eröffnung"
Meilensteine der Entwicklung und Implementation der E-Business Lösung:
  • April 1999: Aufbau Initial Website
  • August 1999: Aufbau BKTech ERP (Bluefire PPS)
  • Januar 2000: Integration Website und ERP
  • Februar 2000: Relaunch Website mit E-Business Lösung
  • ab August 2000: Weiterentwicklung

Design der Geschäftsprozesse:
Zur Zeit unterstützt die E-Business Lösung folgende Geschäftsprozesse zu den Kunden im Bereich Marketing, Auftragsabwicklung und Service-Support:
  • Kommunikation BKTech - FLYER Center mit Shop, Bestellung, Auftragsbestätigung, Kontrolle Auftragsstatus, Lieferbereitschaft, Forum (Feedback), Info-Vermittlung, Service-Tips, Bild- und PR-Vorlagen, etc.
  • Kommunikation BKTech - Endkunde mit Shop, Information, Reservation FLYER-Bestellung, Reservation für FLYER-Probefahrten beim FLYER Center, Forum (Feedbacks, Marktforschung), etc.
  • Administrative Abläufe BKTech - intern mit Verkaufsunterstützung Innendienst, Logistik, Information, Statistik, MIS, Ad-ressverwaltung, etc.

In weiteren Etappen sollen die bestehenden E-Business Dienstleistungen ausgebaut und optimiert werden sowie zusätzlich die Internet-Unterstützung für die Beschaffung in Angriff genommen werden.
Die zur Zeit durchgängigste Wertschöpfungskette, mit einem entsprechend hohen Nutzenpotenzial für alle Beteiligten, ist die Evaluation und der anschliessende Kauf eines kundenspezifischen FLYER Powerbikes.
Mittels eines Konfigurators kann der Interessent seine Bedürfnisse formulieren und das für ihn optimale Modell auswählen und offerieren lassen. Als weiterer Schritt ist es möglich, direkt eine Vorbestellung an den regionalen Händler aufzugeben.
Aufgrund der durch den Kunden online oder beim FLYER-Center mündlich formulierten Bedürfnisse, kann nun der Händler via seinen Extranet-Zugang die Auftragsabwicklung anstossen:

Tabelle 4.1: Aktivitäten und Meilensteine der Online-Auftragsabwicklung

Durch die Integration der E-Business Lösung mit dem internen ERP-System wurde eine durchgängige Unterstützung der Geschäftsprozesse geschaffen. In einer ersten Phase ist die Geschäftsabwicklung via Internet für die FLYER-Händler fakultativ resp. wird durch eine Pilotgruppe gezielt erprobt und optimiert. In einer zweiten Phase sollen sämtliche Bestellungen nur noch Online abgewickelt werden!

Die Partnerwahl:
Als StartUp-Unternehmen mussten die knappen personellen Ressourcen auf die Produktentwicklung und den Unternehmensaufbau konzentriert werden. Eine eigene Informatikstelle war (noch) nicht vorhanden. Somit wurde das E-Business Projekt an einen externen Partner vergeben.
Aus drei vorevaluierten Anbieter-Unternehmen wurde die Firma UNIC Internet Consulting in Bern ausgewählt. UNIC resp. Gerrit Taaks übernahm für diese erste Projektphase auch die Projektleitung. Die strategischen Ziele wie auch die Anforderungen an das E-Business Konzept wurden von der BKTech, unter der Leitung des Marketing-Verantwortlichen Christian Häuselmann, definiert.

Die Software-Lösung:
Die Entwicklung der E-Business Lösung basiert im wesentlichen auf Microsoft-Technologien und Standardbausteinen.
Hauptgrund für den Entscheid zu Gunsten von Windows NT war die Schaffung einer einheitlichen Systemplattform für die Intranet- und Extranetlösung. Um durchgängige Prozesse und die Verwendung einheitlicher Softwarekomponenten zu ermöglichen, fiel der Entscheid zu Gunsten von MS-Technologien und Bausteinen.
Die individuell entwickelten Website-Funktionen wurden grösstenteils in Visual Basic entwickelt (Active Server Pages). Für den komplexen FLYER-Konfigurator wurden die Module in der Programmiersprache PERL entwickelt. Auf den Einsatz proprietärer Middleware wurde bewusst verzichtet.
Die Active-Server-Pages wie auch die PERL-Module greifen auf ein zentrales relationales Datenbanksystem zu (SQL Server), welches die Website mit aktuellen Preisinformationen, Pressemitteilungen u.a.m. versorgt. Alle Middleware-Komponenten arbeiten mit Templates, um grafische Anpassungen möglichst einfach vornehmen zu können. Ausgelegt sind alle Scripte für beliebig viele Sprachen (Lokalisierung) wobei gegenwärtig nur Deutsch implementiert ist. Dasselbe gilt auch für den Shop; hier wurde bereits den unterschiedlichen Gegebenheiten der einzelnen Märkte im Datenbankdesign und dem Konfigurator Rechnung getragen (Mehrwertsteuer, Währungen). Diese sind jedoch noch nicht aufgeschaltet.
Sämtliche Komponenten der E-Business Lösung befinden sich in den Räumlichkeiten der BKTech AG in Kirchberg, um einen möglichst schnellen Zugriff auf die Firmendaten zu gewährleisten. Die Anbindung des Internets erfolgt via Standleitung nach Bern plus einer Firewall-Konfiguration.

Die technische Plattform:

Abbildung 4.2: Topologie E-Business Lösung BKTech

Qualifizierung der E-Business Anwender:
Die Internet-Nutzung war seit der Einführung eines internen Informatiksystems Bestandteil der verfügbaren Applikationen. Aufgrund der integrierten Lösung fand die Schulung der Mitarbeiter im Rahmen der Einführung des ERP-Systems statt.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der optimalen Anwendung der E-Business Lösung war/ist die Schulung der Vertriebspartner (Händler). Zum Zeitpunkt der E-Business Einführung war es nicht selbstverständlich, dass bei den Händlern überhaupt ein PC mit Internet-Anschluss vorhanden war.
Dies bedeutete, dass mit der Einführung der E-Business Lösung bei den Händlern nicht nur das FLYER-Know-how aufgebaut werden musste, sondern auch die Infrastruktur und die Kompetenz zur Nutzung des Internet und der E-Business Lösung!
Entsprechend ist es eine der Hauptaufgaben des BKTech Aussendienst-Mitarbeiters die Händler für die effiziente Nutzung der E-Business Anwendung zu instruieren.

Web-Programmierung/Markteinführung:
Die unternehmerischen Zielvorgaben und Rahmenbedingungen sowie die funktionalen Anforderungen wurden im Rahmen des neuen Vertriebskonzepts definiert.
Nachdem die BKTech im Frühjahr 1999 eine erste "traditionelle" Website veröffentlichte, wurde im Februar 2000 die neue Website mit der beschriebenen E-Business Funktionalität und ERP-Systemintegration eingeführt.
Um die Handhabung der Lösung auch für "normale" Internet-Anwender zu gewährleisten, bildete man eine Pilotgruppe mit internen und externen Anwendern welche die neue Lösung ausgiebig erprobte und indirekt optimierte.


5. E-Business Lösung: Operation und Betrieb
Die Einführung einer E-Business Lösung ist ein unternehmensstrategisches Informatik-Projekt. Um die angestrebten Unternehmensziele - unter Berücksichtigung der fortschreitenden Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien - zu erreichen, ist permanente Innovation erforderlich!
Ein Input für die kontinuierliche Verbesserung der E-Business Aktivitäten ist die regelmässige gezielte Auswertung der Webstatistiken. Wobei die oft als Erfolgsausweis verwendete Anzahl der Zugriffe gegenüber anderen verfügbaren Kenngrössen wie z.B. "überweisende Site", "häufig genutzte Seiten/Verzeichnisse", "Ausstiegsseiten" sowie konkrete Kontakte und Geschäfte eher unbedeutend ist!

Zugriffe:
Die Website erzielt zur Zeit (August 2000) rd. 15'000 Besucher pro Monat. Daraus resultieren 300-500 e-Mail Anfragen, wovon 1/3 aus dem Ausland.
Ein Beispiel für die Effektivität der Website: Ein Monat nach dem Relaunch mit der neuen E-Business Lösung wurden bereits 11 FLYER vorbestellt!

Finanzierung/Ertrag:
Die E-Business Lösung der BKTech ist primär ein Instrument zur Unterstützung der Marketingaktivitäten, zur Effizienzsteigerung der über- und innerbetrieblichen Geschäftsprozesse und vor allem zur Optimierung der Kundenbeziehungen!
Der Hauptzweck eines Informatik-Systems liegt darin, die Wertschöpfung eines Unternehmens zu steigern. Eine entsprechende Investition ist nur dann sinnvoll, wenn die erzielte Effizienzsteigerung einerseits und die erreichten Wettbewerbsvorteile andererseits die Summe der Investitionen sowie der späteren Betriebskosten während der Amortisationsdauer überschreiten. Speziell bei E-Business Lösungen bedeutet dies, dass der Einsatz moderner IuK-Technologien nicht ausschliesslich mit Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen für die Aufrechterhaltung einer modernen Informatikinfrastruktur begründet werden kann, sondern primär unter marktstrategischen Ueberlegungen zu beurteilen ist.
Entsprechend sollte nicht nur die Frage nach dem "Return-on-Investment' sondern auch nach dem "Return-on-Non-Investment" beantwortet werden!


6. Herausragende Punkte
Entscheidende Veränderungen:
Für die BKTech war die Nutzung des Internet seit dem Start als Neuunternehmen im Jahre 1995 ein Bestandteil der Unternehmensentwicklung.
Die wesentlichen mit der E-Business Lösung erkennbaren Veränderungen sind:
  • Verbesserung der Kommunikation mit den Kunden (Endkunden und Händlern)
  • Massive Erleichterung der Auftragsabwicklung und eine signifikante Effizienzsteigerung durch schnellere und korrektere Informationen
  • Erhöhung der Kundenbindung

Generelle Auswirkungen:
Ein Nebeneffekt der E-Business Aktivitäten ist der durch das E-Business Projekt ausgelöste Internet-Einstieg der Händler, wovon die Meisten inzwischen eine eigene Website haben.
Zugleich hilft der Einsatz einer E-Business Lösung auch bei der Evaluation von neuen FLYER-Händler, da die für den FLYER notwendige Offenheit für technische Innovationen auch hier erforderlich ist. Entsprechend besteht eine sehr hohe Abhängigkeit zwischen der Produkt-Philosophie und des damit verbundenen E-Business gestützten Geschäftsmodells.

Lessons Learned:
In Zusammenhang mit dem E-Business Projekt wurden folgende Erkenntnisse bestätigt resp. neu dazu gewonnen:
  • Professionelles Vorgehen und effizientes Projektmanagement zahlt sich aus.
  • Die Verantwortung für die Projektleitung sowie die inhaltliche und funktionale Konzeption muss durch interne Mitarbeiter wahrgenommen werden.
  • Von der Konzipierung bis zur Inbetriebnahme: Enge Zusammenarbeit mit den Händlern im Sinne von "aus Betroffenen Beteiligte machen".
  • Erst die organisatorische und informationstechnische Integration der inner- und überbetrieblichen Geschäftsprozesse ermöglicht eine Effizienzsteigerung.
  • Der innovative Einsatz neuer Technologien auf Produkt- und Vertriebsebene weckt auch hohe Ansprüche seitens Kunden und Interessenten. Dies ist zugleich auch eine Verpflichtung zur permanenten Innovation auf technischer, organisatorischer und qualifikatorischer Ebene!

Spezialitäten:
Die Realisierung der E-Business Lösung der BKTech besticht durch folgende wesentliche Merkmale:
  • Bewusste Berücksichtigung der Möglichkeiten von Electronic Business bei der Konzeption der neuen Vertriebsstruktur wie auch als strategisches Instrument bei der Unternehmensentwicklung.
  • Die hohe Synergie zwischen E-Business Lösung und Produktphilosophie des FLYER Powerbikes.
  • Von Beginn an Integration des innerbetrieblichen (ERP) mit dem überbetrieblichen (E-Business) Informatiksystem.