E-Commerce Strategie der Bon Appetit Gruppe    
http://www.experience-online.ch/cases/experience20.nsf/volltext/bonapp


Referenz:
Quelle: Sieber, P., Zenger, R.: Die Organisation des E-Business, Trends, Herausforderungen und das Berufsbild der Entscheidungsträger, Verlag Paul Haupt, Bern, Stuttgart, Wien 2001, 127 Seiten, 69 Abbildungen, ISBN: 3-258-06406-7.
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Autor(en) der Fallstudie:
Pascal Sieber  
Reto Zenger  




Inhaltsverzeichnis:

1. Unternehmen

2. Organisation

3. E-Business

4. Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

5. Schnittstellen zwischen Marketing, IT und Geschäftsleitung
E-Commerce-Strategie,

6. Zusammenarbeit in Projekten

7. Zusammenarbeit mit Kunden und Lieferanten

8. Fazit



1. Unternehmen
Die Bon Appétit Group (BA Group) kann als Pionier der Webszene bezeichnet werden. Sie hat in einigen Geschäftsbereichen jeweils als erstes Unternehmen der Schweiz massgeblich in die Nutzung der Internettechnik investiert. Mit der Beteiligung an der Le Shop S.A. und der Extranetplattform von Howeg, aber auch mit der Beteiligung an Netpromotions wurden einzigartige Erfahrungen gesammelt, die jetzt in diesen und weiteren Bereichen erfolgreich verwertet werden können.

Die BA Group ist ein Lebensmittelhändler, der sich zunehmend auf die Erbringung von klassischen Dienstleistungen wie die Logistik und den internetgestützten Lebensmittelhandel konzentriert. Bei einem Umsatz von gut 3,3 Milliarden Franken in der Schweiz erwirtschaftete das Unternehmen 2000 einen Gewinn von 50 Millionen Franken. Im Bereich Gastro-Services ist das Unternehmen mit 10% Marktanteil der Marktleader der Schweiz und nimmt im Bereich Retail-Services mit 5% Marktanteil den Platz drei ein. In Frankreich gelingt es, teilweise durch Joint Ventures mit der Metro-Gruppe, ebenfalls eine führende Position im Bereich Gastro-Services innezuhaben.


2. Organisation
Der Konzern ist in einer zweidimensionalen Matrix organisiert. Auf oberster Leitungsebene sind einerseits Vertreter und Vertreterinnen der Fachbereiche und andererseits der Produktmarktbereiche zusammengefasst. Ein Teil dieser Manager ist in der Konzernleitung (die BA Group nennt es Gruppenleitung) vertreten. Jeannine Pilloud nimmt damit eine Linienstelle als Vertreterin der Konzernleitung wahr. Neben dem Bereich E-Commerce gilt dasselbe auch für den Bereich E-Services/IT/Supply Chain Management. Es zeigt sich also, dass neben der zentralen IT ein separater Bereich für E-Commerce nötig ist. Interessanterweise ist der Bereich E-Commerce neben der Gastrologie Schweiz, Gastrologie Frankreich, dem Detailhandel und der Logistik als fünfter Produktmarktbereich organisiert. Dies unterstreicht die Absicht der BA Group, mit E-Commerce nicht nur eine Technologie einzuführen, sondern Märkte zu erschliessen (vgl. Abbildung 2.1).





Abbildung 2.1: Aufbauorganisation der BA Group


Auf tieferer Leitungsebene sind ebenfalls Verantwortliche für das Thema E-Commerce benannt. "Es ist in jeder Abteilung jemand da, der für Internet zuständig ist. Da werden die Leute in die Entscheidung einbezogen. Die Geschäfte, mit denen wir Umsatz erzielen, sind dem E-Commerce-Bereich direkt angegliedert. Ein Beispiel dafür ist Le Shop."

  • Aufgaben
Die Aufgabe von Jeannine Pilloud ist die Betreuung von Projekten im B2B- und B2C-Bereich. Dabei nimmt die Koordination mit anderen Business-Bereichen (Detailhandel, Gastronomie) eine wichtige Rolle ein: "Meine Rolle ist es, zu erklären, warum man eine bestimmte Lösung anstrebt. Dann muss ich die auch tatsächlich im Unternehmen implementieren. Es ist deshalb auch ganz wichtig, eine entsprechende Begeisterung für die Dinge zu schaffen."


3. E-Business
Das Investitionsvolumen in E-Commerce ist gross, weil man den Bereich ausbauen muss, ihn allerdings selbst wachsen lässt, um immer auf die aktuellen Kundenbedürfnisse reagieren zu können. "Voraussetzung ist, dass die Prozesse todsicher funktionieren, bevor sie online sind." Der E-Commerce ist in der BA Group aber für diesen Wandel massgebend. Daher haben die Anliegen eines E-Business-Verantwortlichen hier mehr Gewicht als in anderen Firmen.

Durch Angliederung der umsatzwirksamen Geschäftsfelder an den E-Commerce-Bereich ist die Koordination von Internet- und Geschäftsfeldstrategie gewährleistet. Regelmässige Sitzungen und die Planung von Walkarounds (Umgehungslösungen) sind in diesem Business zentral. Aus Sicherheitsgründen ist ein klares Informationsmanagement wichtig, so dass Mitteilungen und Wissen nicht in falsche Hände geraten. Dazu muss die E-Commerce-Verantwortliche genau deklarieren, welche Informationen an eine bestimmte Stelle gelangen dürfen. Sie stellt dazu Plattformen bereit, die Daten dort zugänglich machen, wo sie gebraucht werden. Mit Partnern schliesst sie zudem Non-disclosure-Agreements ab, worin die Geheimhaltung von Informationen geregelt ist. Die Zusammenarbeit mit den Externen wird mit namentlichen Verträgen geregelt. Der Umgang soll partnerschaftlich sein, was bewirkt, dass man bei allfälligen Problemen offen informiert. Bei einem allfälligen Ausstieg eines Vertragspartners muss jederzeit ein ebenbürtiger Ersatz gefunden werden können. Der Einfluss des E-Business-Verantwortlichen auf die Entwicklung des Geschäfts ist also vergleichsweise gross. Dennoch konstatiert Jeannine Pilloud, dass dem E-Commerce bei Entscheidungen in der Geschäftsleitung schliesslich doch nur eine von neun Stimmen zukommt. Allein die verfügbaren Mittel geben dem E-Commerce eine sehr grosse Bedeutung. In den nächsten Jahren wird der Anteil an Investitionen in E-Commerce sicher bei 20% bleiben. "Wir werden aber versuchen, mehr zu investieren, gerade, weil auch die Bedeutung von E-Commerce zunimmt. Im Moment ist das Budget ausreichend, denn alles braucht seine Zeit. Die Projekte wie Le Shop muss man wachsen lassen. Man darf nicht zu früh sein. Das wäre, wie wenn man in den 30er-Jahren einen Farb-TV angeboten hätte. Damals waren die Leute aber noch nicht so weit."


  • Kontrolle der Kundenzufriedenheit
  • Reorganisation/Neue Prozesse
  • Überzeugen der Geschäftspartner
  • Führen heterogener Teams
  • Abstimmung von E-Commerce mit Geschäftsideen

Abbildung 3.1: Trends bei der BA Group


4. Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Jeannine Pilloud ist der Meinung, dass die E-Business-Verantwortliche selbst eine gewisse Linienverantwortung haben muss und über den nötigen Background in Sachen E-Commerce verfügen muss. Sie soll das Business im Griff haben ("Driving Business") sowie Profit- und Loss-Verantwortung übernehmen können. Ein wichtiges Element ist die Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, beispielsweise durch die Bereitstellung von genügend Freiräumen im Arbeitsalltag. Dadurch wird dem Team die Möglichkeit gegeben, sich on the job weiterzubilden. Zur Regelung der individuellen Ausbildungsbedürfnisse bespricht man alle drei bis vier Monate den Coaching-Plan. Die Teamzusammensetzung muss sehr heterogen sein, da man so eine Vielfalt erreicht, die im Internetbereich zentral ist. Neben E-Commerce-Erfahrung sollen die Mitarbeiter auch sonst viel erreicht und erlebt haben, um den Horizont im Unternehmen zu verbreitern.

In E-Commerce-Projekten arbeiten meistens Personen mit sehr unterschiedlichen Erfahrungen zusammen. Dies ist nicht nur der Fall, weil in der Branche viele Quereinsteiger tätig sind, sondern es wird auch als Erfolgsfaktor erachtet. "Das verschafft dem Unternehmen einen weitaus breiteren Horizont. Ein Unternehmen nur mit Elektroingenieuren kann nicht gut funktionieren." Deshalb ist es für Jeannine Pilloud wichtig, dass ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht nur E-Commerce-Erfahrungen mitbringen, sondern auch sonst viel erreicht haben. Dazu zählt z.B. Erfahrung in Projektmanagement.


5. Schnittstellen zwischen Marketing, IT und Geschäftsleitung
Vorerst ist es wichtig, dass die Internetstrategie der Geschäftsstrategie folgt. "In erster Linie bildet man das Geschäft auf dem Netz ab. Wir können noch einen Zusatznutzen via Internet generieren. Die Regeln bleiben aber dieselben. Die Strategien müssen miteinander laufen."

Jeannine Pilloud vertritt in diesem Gefüge die E-Commerce-Strategie. Sie leitet ihre Vision von der jeweiligen Geschäftsfeldstrategie ab und setzt Massnahmen um, die für den jeweiligen Zeitraum als sinnvoll erscheinen. "Das ändert sich im Laufe der Zeit, und zwar durch die ganze Netzeuphorie und neue Businesses."

Bezüglich der Schnittstelle zur Informatik bestehen besondere Herausforderungen: "Es ist klar, dass ich auch Schnittstelle zur Informatik bin. Wenn ich nichts davon verstehe, sitze ich im falschen Boot." Zwar ist die Gruppe E-Commerce nicht für die Umsetzung von Prozessen und Systemen verantwortlich. Diese Aufgabe übernimmt die Informatikabteilung. Dennoch braucht Jeannine Pilloud ein gutes Verständnis für die Möglichkeiten der IT. Umgekehrt besteht eine ähnliche Herausforderung: Die Informatik sollte das Business genügend gut verstehen, um schnell auf neue Anforderungen reagieren zu können. Da dies nicht immer in genügendem Mass gewährleistet ist, sieht sich die E-Business-Verantwortliche auch als Vermittlerin zwischen den Geschäftsfeldern und der Informatik.

Gewährleistet wird die Koordination zwischen E-Commerce und den Geschäftsbereichen durch enge Zusammenarbeit zwischen den Personen in den Bereichen. "Es ist wichtig zu verstehen, was in diesen Märkten [Gastronomie, Detailhandel] läuft. Wir müssen ja wissen, wo wir angreifen müssen. Daher ist der Kontakt dort eng." Zudem ist ein gutes Informationsmanagement von zentraler Bedeutung. Man muss genau deklarieren, welche Infos an wen gelangen. Plattformen für die Informationsvermittlung spielen dabei eine wichtige Rolle, denn durch sie wird der Transport wesentlich erleichtert. "Vom Organisatorischen her muss man die Lösungen einfach gemeinsam erarbeiten."

Etwas schwieriger ist die Koordination mit der Informatik zu gestalten, denn dort sind oft komplexe Realisationsprojekte vonnöten, um die Ziele zu erreichen. Wie üblich, müssen Zeitpläne koordiniert werden. Zudem erachtet es Jeannine Pilloud als äusserst wichtig, dass für kritische Fälle Umgehungslösungen vorgesehen werden. "Man nennt das <Walkarounds>. So kann man eine gewisse Zeitspanne überbrücken." Schliesslich ist der Bereich E-Commerce zwar nicht für die Realisation verantwortlich, sie ist aber eine wichtige treibende Kraft: "Ich bin eine der Hauptmitwirkenden in diesem Prozess. Ich muss die Projekte vorantreiben. Aber eben, ich brauche eine IT-Plattform, die funktioniert. Es gibt viele Abhängigkeiten. Das finde ich gut, denn je häufiger man eine Idee durch den Wolf dreht, desto besser wird sie. Man muss das Umfeld immer in Betracht ziehen."


6. Zusammenarbeit in Projekten
Um in den E-Commerce-Projekten von professionellen Partnern profitieren zu können, baut sich Jeannine Pilloud ein langfristig ausgelegtes Netzwerk zu Managern anderer Firmen auf. Darunter sind auch E-Business-Verantwortliche aus ganz anderen Branchen. "Man muss aktiv sein, um von Meinungen anderer E-Business-Verantwortlichen profitieren zu können. Das bedeutet, dass man den Draht zu den entsprechenden Experten sucht. Wenn man passiv ist, nützt einem die beste Veranstaltung nichts, auch wenn diese von einer externen Organisation wie First Tuesday getragen wird."

Durch dieses Netzwerk gelingt es der BA Group, vertrauenswürdige Partner für die Umsetzung von E-Commerce-Projekten zu gewinnen. Die Ausgangslage wird allerdings als vergleichsweise gut beschrieben: "Kein wichtiger Lieferant kann es sich leisten, in Projekten mit uns unzulängliche Arbeit zu leisten. Dazu ist unsere Marktstellung zu gut."


Detailhandel: Le Shop und Retail B2B
Gastronomie: Fresh&net, Howeg, Gastrogate
Neue Geschäftsmodelle: Net-tissimo

Abbildung 6.1: Projekte bei der BA Group
Ist schliesslich ein Projekt angebahnt, so wird mit Projektverträgen und Non-disclosure-Agreements dafür gesorgt, dass das gemeinsame Verständnis für das Vorhaben auch rechtlich abgesichert ist. "Die Leute wissen dann, dass sie Informationen geheim halten müssen. Es kommt auf die Auswahl der Partner an und den Vertrag. Wenn Ihnen Externe so wichtig sind, dass es ohne sie nicht geht, müssen Sie die Person namentlich in den Vertrag nehmen. Ich bin der Meinung, dass jeder ersetzbar ist. Man muss einen Lieferanten wählen, der einem Ersatz bieten kann."


7. Zusammenarbeit mit Kunden und Lieferanten
In den meisten E-Commerce-Projekten der BA Group geht es um die Unterstützung von zwischenbetrieblichen Prozessen. Aufgrund der Marktmachtstellung der BA Group folgen die Partner oft auch ohne Überzeugungsarbeit der Firmenstrategie: "Die müssen mitziehen, weil sie sonst irgendwann nicht mehr zeitgemäss sind." Langfristig gelingen solche Vorhaben aber trotzdem nur, wenn ein gewisser Mehrwert geboten werden kann, z.B. in Form von zusätzlichen Dienstleistungen über das Netz. Die E-Business-Verantwortliche hat also trotz Marktmacht der BA Group die Funktion, das Anstreben einer bestimmten Lösung zu rechtfertigen und eine Begeisterung dafür zu schaffen.

Daneben erscheint auch eine frühzeitige Vorbereitung neuer Ideen als sehr wichtig: "Als E-Business-Verantwortliche muss man <missionieren>, denn nicht nur die Prozesse, sondern auch das Verhalten der Angestellten und der Kunden muss ändern. Der Nutzen aus dem ganzen E-Commerce muss den Leuten klargemacht werden, da sie diesen innovativen Prozess sonst nicht adaptieren."

Der gesamte Prozess der Meinungsbildung bleibt selbstverständlich immer interaktiv. Alle Parteien haben die Möglichkeit, ihn zu beeinflussen. Das Internet stellt dabei nach den Erfahrungen von Jeannine Pilloud ein interessantes Werkzeug dar: "So kann der Kunde selbst Produktvorschläge anbringen und wird mit Produkten eingedeckt, welche auf sein Einkaufsverhalten abgestimmt sind. Das Internet spielt im Business Network Redesign eine zentrale Rolle, da das Motto der BA Group <Vom Warehouse zum Brain-house> lautet."

Diese kooperative Weiterentwicklung von Geschäftsideen stellt eine grosse Herausforderung dar. Insbesondere weil eben sehr viele Einflüsse zu berücksichtigen sind. "Die Leute erwarten oft, dass eine Netzlösung alles ist. Neue Plattformen sind nicht die Lösung für alles. Man muss gleichzeitig das Business, die Prozesse und das Verhalten ändern. Das ist das, was am schwierigsten ist. Ich nenne das <missionieren>. Man muss immer wieder hingehen und erklären, was der Nutzen aus dem ganzen E-Commerce ist und was nicht."


8. Fazit
E-Commerce nimmt beim Pionier BA Group eine äusserst wichtige Stellung ein. Dies wird dadurch betont, dass das Thema E-Commerce in einer eigenen Geschäftseinheit einerseits zentral mit Einsitz in der Konzernleitung und andererseits dezentral durch Verantwortliche in allen Geschäftsfeldern organisiert ist.

Die BA Group ist der Meinung, dass die Bedeutung von E-Commerce in den kommenden Jahren nochmals stark an Bedeutung gewinnen wird. Dies erscheint als eine sehr gut abgestützte Einschätzung, denn die BA Group hat auf allen Ebenen ihrer Tätigkeiten Pionierleistungen erbracht. Es zeigt sich ebenso deutlich, dass Erfolge bereits heute gemessen werden können. Diese Messungen erlauben der BA Group schliesslich die dosierte Investition in verschiedene Aktivitäten. Neben der konsequenten Unterstützung der bestehenden Geschäftsfelder gilt dies auch für den Aufbau neuer Geschäftsmodelle.

Bei der BA Group zeichnet sich nicht ab, dass der Bereich E-Commerce in naher Zukunft einem der anderen Geschäftsbereiche zugeordnet wird. Das Thema bleibt also bis auf weiteres zentral für die Weiterentwicklung der Tätigkeiten des Konzerns. Die Rolle der E-Business-Verantwortlichen ist deshalb auch fest etabliert. Sie nimmt die Koordination zwischen Geschäftsfeldern, Informatik und Geschäftsleitung wahr.



















































Diese Fallstudie wurde im Rahmen von CNO-Research erstellt und durch die folgenden Sponsoren mitfinanziert: