eBund - die personalisierbare Onlinezeitung

http://www.experience-online.ch/cases/experience20.nsf/volltext/bundverlag

Referenz:
Quelle: Sieber, P., Zenger, R.: Die Organisation des E-Business, Trends, Herausforderungen und das Berufsbild der Entscheidungsträger, Verlag Paul Haupt, Bern, Stuttgart, Wien 2001, 127 Seiten, 69 Abbildungen, ISBN: 3-258-06406-7.

Copyright:
Durch Nutzung dieser Inhalte stimmen Sie den Nutzungsbedingungen zu.

Autor(en) der Fallstudie:

Pascal Sieber

Reto Zenger

Inhaltsverzeichnis:

1. Unternehmen

2. Organisation

3. Aufgaben

4. E-Business
E-Business-Projekte, Koordination,

5. Weitere Herausforderungen

6. Fazit

1. Unternehmen
Am 1. Oktober 1850 erlebte der "Bund" seine Feuertaufe - die Zeitung erschien zum ersten Mal. Mittlerweile steht der "Bund" für eine politisch engagierte, dem Streben nach hoher politischer Qualität verpflichtete bernische Tageszeitung von überregionaler Bedeutung. 1993 wurde die Firma Der Bund Verlag AG gegründet, die bis zum heutigen Zeitpunkt besteht.

2. Organisation
Die E-Business-Aktivitäten der Bund Verlag AG sind dem Bereich Neue Medien und den untergeordneten Teilbereichen zuzuordnen (vgl. Abbildung 2.1).

Abbildung 2.1: Aufbauorganisation der Bund Verlag AG

Das E-Business wird zentral von dieser Abteilung gesteuert. Mit dem übergeordneten Bereich Verlagsleitung sowie den auf gleicher Hierarchiestufe stehenden Bereichen Management Services und Technik bestehen direkte oder indirekte Verbindungen. Mit der Redaktion steht der eBund insofern in Kontakt, als die in der Tageszeitung zu veröffentlichenden Inhalte über Nacht in der Dokumentation aufbereitet werden, um auch als Tagesausgabe in der Online-Ausgabe erscheinen zu können. Organisatorisch ist der Bereich Neue Medien ein Profit-Center.

3. Aufgaben
Die Aufgaben von Peter Wyss leiten sich aus seiner Funktion als Leiter Neue Medien ab. Er ist für alle Aktivitäten, die mit dem eBund in Zusammenhang stehen, verantwortlich. Dies beinhaltet unterschiedlichste Aufgaben, die von der Führung der Abteilung bis zur Koordination der verschiedenen Projekte reichen.
Die Hauptanforderung an seine Arbeit stellt das vernetzte Denken dar. "Ich als E-Business-Verantwortlicher muss vernetzt denken können. Selbstverständlich muss ich auch in den technischen Belangen mitreden können. Aber von den Fähigkeiten her gesehen, gewichte ich das kommerzielle Wissen stärker. Weiter kommt mir meine grosse Erfahrung zugute, die ich in diese interdisziplinäre Arbeit einbringen kann. Und zu guter Letzt muss ich auch Visionär sein." In dieser Wissensbreite, welche sich über technische Belange und betriebswirtschaftliches Know-how erstreckt, kombiniert mit einem grossen Erfahrungsschatz und Führungsqualitäten, sieht Peter Wyss das Anforderungsprofil an ihn. Eine weitere Herausforderung stellt die Informationsverarbeitung dar. "Was eine grosse Herausforderung darstellt, ist, die Flut der vielen verschiedenen Informationen selber zu verarbeiten und den richtigen Leuten die richtigen Informationen weiterzuleiten. Das ist ein grosser Aufwand und eine grosse Herausforderung, die neben dem Tagesgeschäft irgendwie erledigt werden muss."

4. E-Business
Der Internetauftritt eBund hat klare Priorität im Tätigkeitsspektrum E-Business. Angeboten wird auch Online-Shopping. Die auszuliefernden Produkte befinden sich aber nicht bei der Bund Verlag AG, sondern sind beim Lieferanten ausgelagert (related Products). Die Bestellung wird per E-Mail ausgelöst und dem Lieferanten auf demselben Weg weitergeleitet. Der Lieferant ist auch für die Rechnungsstellung und den Versand zuständig. Insofern wird der Arbeitsablauf beim eBund nur geringfügig belastet. Prozessbezogener E-Commerce, also die ganze Wertschöpfungskette miteinbeziehend, wird nicht angeboten. "Das liegt im Augenblick für die meisten Firmen einfach nicht drin. Viele Unternehmen sind zu gross, so dass sie nicht in einem Schritt die ganzen Strukturen umstellen können. Wenn Sie ein E-Commerce-Projekt wirklich durchziehen wollen, bedeutet das eine Reorganisation der Firma."

Vermarktung von Inhalten
Profit-Center für E-Business-Aktivitäten

Abb. 4:.1 Trends beim eBund

Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Peter Wyss ist in der glücklichen Lage, über ein sehr motiviertes Team zu verfügen. Dies liegt einerseits an den interessanten Arbeitsinhalten und andererseits am kooperativen Führungsstil von Peter Wyss. Die Mitarbeiter werden nach Möglichkeit in die Entscheidungsprozesse miteinbezogen. Einen weiteren Beitrag zur Motivation bilden die Weiterbildungsmöglichkeiten. "Es stehen ihnen alle Möglichkeiten offen. Wir unterstützen das sehr aktiv, beispielsweise bei Mitarbeitergesprächen. Denn schliesslich bringt das ja auch dem Medium eBund sehr viel."
Spezifische Personalentwicklungsmassnahmen zur Förderung des E-Business-Verständnisses ausserhalb des Bereichs Neue Medien werden keine getroffen.

Zusammenarbeit in Projekten

Für die Durchführung von E-Business-Projekten werden ausschliesslich Personen aus der Bund Verlag AG beigezogen. Auf die Zusammenarbeit mit Externen wird verzichtet. Dies ist einerseits auf den Umstand zurückzuführen, dass intern viel Fachwissen vorhanden ist. Zum anderen verfolgt man bei neuartigen Aufgaben das Ziel, diese Kompetenzen bewusst aufzubauen. Bei der Zusammenstellung der Teams wird darauf geachtet, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unterschiedliche Fähigkeiten mitbringen. Um möglichst effizient arbeiten zu können, werden die Teams bewusst klein gehalten. Die Koordination läuft immer sehr zentral über eine Person. Die Projektarbeit wird von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geschätzt und als befruchtend und Verständnis schaffend betrachtet. Die Führung von solchen heterogenen Teams stellt für den Projektleiter eine grosse Herausforderung dar. "Das ist natürlich sehr schwierig, gerade bei uns. Wir haben den klassischen Journalisten, der sehr gebildet ist und vieles hinterfragt und vielleicht nicht so pragmatisch denken kann wie ein Webpublisher. Man hat so viele verschiedene Disziplinen und ein anderes Gedankengut. Dies in die ganze Projektarbeit einzubringen, alles unter einen Hut zu bringen, dass wir schliesslich alle die gleiche Sprache sprechen, das stellt eine grosse Schwierigkeit dar." Gelöst wird diese Problematik durch Face-to-face-Kommunikation.

Schnittstellen zwischen Marketing, IT und Geschäftsleitung

Die bei E-Business-Projekten beteiligten Bereiche sind die Redaktion, die Verlagsleitung, die Technik und die Management Services. Mit der Organisationseinheit Marketing besteht lediglich in der Promotion des Labels eBund eine Verbindung.
Als Exoten der Bund Verlag AG legen die Internetprofis Wert darauf, mindestens im Informationsaustausch mit allen Bereichen eine Schnittstellenfunktion einzunehmen.
Massnahmen zur Gewährleistung der Koordination:

Die Geschäftsleitung trifft sich alle 14 Tage
Die Produktbereiche treffen sich alle 3 Wochen mit dem Geschäftsleiter
Wöchentliche Sitzung mit der IT (Technik und Management Services)
Wöchentliche Tagesgeschäftssitzung von Peter Wyss mit dem Geschäftsleiter
Strategie-Workshops

Diese breite Verankerung der Neuen Medien ist auf die strategische Bedeutung zurückzuführen. Es ist offensichtlich, dass die Bund Verlag AG das Internet nicht nur zur Freude macht, weil es zum guten Ton gehört. Das Unternehmen geht von einer Verschiebung der Kompetenzen aus. "Der Bund als Verlagshaus hat zwei Kernkompetenzen: Die eine ist die Information, die andere ist das Übermitteln dieser zum Endverbraucher. Die Darstellung der Information wird sich zukünftig nicht mehr nur auf die gedruckten Medien konzentrieren, sondern sich vor allem auch auf elektronische Medien verlagern. Mit der Abteilung Neue Medien werden somit die Kompetenzen erweitert und gesichert. Die Bund Verlag AG will sowohl in der Informationsbereitstellung wie auch in der Informationsverbreitung und Darstellung als kompetente Firma auftreten können."

5. Weitere Herausforderungen
Bezogen auf die notwendige Wissensbreite, über die Peter Wyss in seiner Funktion verfügen muss, stellt die Evaluation von sinnvollen Weiterbildungsmöglichkeiten eine Schwierigkeit dar. "Im Moment ist es sehr schwierig, Kurse zu finden, in denen man die Entwicklung sieht. Technisch orientierte Kurse gibt es in Hülle und Fülle, aber Kurse, die einem verschiedenste Aspekte des Internets bieten, findet man fast nicht."

6. Fazit
Die E-Business-Aktivitäten der Bund Verlag AG werden von einer eigens dafür eingerichteten Abteilung wahrgenommen. In dem Sinn besteht eine separate Division, die sich mit der Optimierung des Produktes eBund auseinander setzt. Die enge Beziehung zur Geschäftsleitung und weitere institutionalisierte Koordinationsmechanismen tragen dazu bei, dass die Koordination der E-Business-Aktivitäten gewährleistet ist.
Auf den Imagetransfer zwischen der Bund Verlag AG und dem eBund wird grosser Wert gelegt. Der eBund hat den klaren Auftrag, ein qualitativ hoch stehender Inhaltsanbieter zu sein.
Die Aktivitäten im E-Commerce scheinen auf den ersten Blick rudimentär zu sein. Bedenkt man aber, dass das Bestellvolumen zurzeit noch relativ gering ist, kann die Lösung kosten- und leistungsmässig als optimal bezeichnet werden.

Diese Fallstudie wurde im Rahmen von CNO-Research erstellt und durch die folgenden Sponsoren mitfinanziert: