Contexte
L’entreprise Factory121 S.A. (ci-après Factory121) fut fondée en 2002 à Martigny (CH) par les jeunes entrepreneurs Frédéric Polli, Daniel Morf et Jean-Loup Ribordy. Factory121 est la première entreprise suisse à vendre des montres exclusivement sur Internet par le biais de leur boutique en ligne.
L’entreprise occupe actuellement huit collaborateurs et dispose d’un capital-actions de CHF 280'000.-. En 2003, environ 1'500 montres ont été vendues, produisant un chiffre d’affaires de CHF 480'000.-. L’objectif pour 2004 est de vendre 3'500 montres.
Factory121 est membre de la Fédération Horlogère Suisse (fhs) et a déjà reçu plusieurs distinctions, dont le « Master of Swiss Web 2004 » et le « Macromedia Site of the day ».
Secteur, produit et groupe cible
Le secteur
L’année 2003 se caractérisa par une baisse de la valeur et du volume des activités de vente de l’industrie horlogère suisse. La valeur totale des exportations correspondit à 10.2 milliards de Francs. Ceci représente une baisse de 4.4% par rapport à l’année précédente, alors que le chiffre de vente des producteurs de montres avait déjà baissé de 10% en 2001. La branche horlogère connaît une forte concurrence. En plus de la concurrence établie, caractérisée par une sévère lutte pour le contrôle du marché, il existe également un marché illégal de contrefaçons ainsi qu’un marché gris, où des originaux détournés des réseaux de distribution officiels sont vendus sur Internet. Dans le secteur de l’horlogerie, Internet est donc considéré comme un danger plutôt qu’une chance. En général, l’opinion prévaut que les montres de luxe ne peuvent être vendues sur Internet. Comparée au marché physique, la concurrence sur le web est donc relativement restreinte.
Dans le secteur horloger, les marges pour les détaillants sont relativement élevées et vont jusqu’à 65%. Elles se justifient par l’excellente situation des magasins, du personnel spécialisé bien qualifié, une lente rotation de vente ainsi qu’un conseil aux clients exigeant.
Le produit
Toutes les montres de Factory121 sont produites selon les critères de qualité « Swiss made » et correspondent aux exigences qualitatives et régulatrices élevées qui s’y rapportent. L’appellation « Swiss made » est protégée et est réglementée par la Fédération Horlogère Suisse (fhs).
Factory121 présente l’avantage de pouvoir satisfaire à court terme les besoins spécifiques de leurs clients. La base des composants reste la même et les différentes pièces sont assemblées différemment, selon les besoins individuels des clients. Le produit final est adapté au client et d’une qualité élevée, sans devoir être développé à partir de zéro.
Avec son offre, Factory121 se situe dans une fourchette de prix comprise entre CHF 150.- et 200.-, où l’industrie suisse est mal représentée depuis des années, mais où le plus de montres sont vendues. Avec ses montres quartz, Factory121 peut définir de nouveaux standards de qualité, car les coûts élevés liés aux réseaux de vente classiques tombent. Ceci permet à Factory121 d’offrir à ses clients une qualité élevée à des prix attractifs. En outre, le modèle de prix modulaire de Factory121 permet aux clients de composer une montre adaptée à leur budget.
La clientèle
La marque 121TIME est exclusivement distribuée par le biais du site web de Factory121. Plusieurs revendeurs dans différents pays ont déjà manifesté leur intérêt à représenter cette marque. Les prix compétitifs de vente en ligne ne permettent pourtant pas à Factory121 d’offrir à ces marchands des marges aussi élevées que celles pratiquées dans le cadre de la distribution traditionnelle.
En principe, Factory121 expédie ses montres à des clients dans le monde entier. Suite au lancement de la marque 121TIME en 2003, la plupart des montres furent vendues en Romandie. En 2004, le marché suisse-allemand sera activement visé. Avec la plate-forme Internet, Factory121 dispose d’une base idéale pour une expansion de ses affaires sur le marché international.
Le modèle d’entreprise de Factory121 est basé sur 4 « business units » stratégiques (cf. Fig.1.1).
Fig. 1.1 : Les quatres business units de Factory121
A l’origine, la clientèle cible de Factory121 furent les universités américaines (affiliation), à qui on avait offert des montres de qualité suisse à des fins de merchandising. A ce but, Factory121 fut accrédité par la « Collegiate Licensing Company (CLC ) », l’organisation faîtière pour l’attribution des droits de commercialisation auprès des universités américaines. Factory121 a un large assortiment de montres pour tous les goûts et avec les logos des différentes universités, pour que les collaborateurs et les étudiants puissent créer leur montre avec le branding de leur université.
Aujourd’hui, la clientèle entreprise (Corporate) prend de l’importance. Des produits de qualité sont fabriqués pour des compagnies telles que HP ou Mercedes, qui les utilisent comme cadeaux de luxe.
Contrairement aux produits Corporate, les produits Private Label sont utilisés par les clients pour être revendus sous leur propre nom. Agissant comme fournisseur, Factory121 ne possède pas les droits (licence) de ces montres, mais réalise uniquement un produit pour une marque existante.
Le quatrième business unit, « 121TIME », représente la marque de Factory121. Cette offre B2C s’adresse aux différents profils de clients, de l’acheteur « prêt-à-porter », qui choisit un modèle fini dans un catalogue existant, au client créatif, qui compose soi-même sa montre à partir d’une quantité de différents composants.
La vision d’entreprise
Le modèle d’entreprise de Factory121 est basé sur le principe de la personnalisation de masse, c’est-à-dire la production en masse de produits selon les exigences individuelles du client. Des produits et des services sont produits en masse d’après les souhaits individuels des clients avec pratiquement la même efficacité qu’une production de masse. L’objectif est de réaliser des prestations individuelles avec des processus de production et de distribution stables. La production de valeur ajoutée est divisée en une partie standardisée (de masse) et une partie individuelle dans le sens du principe du « make to order ». Dans ce modèle, les clients deviennent les co-designers et sont intégrés au processus de production des prestations à l’aide d’interfaces adaptées (p.ex. des plate-formes Internet). Des composants standardisés sont combinés avec des composants modulaires et individualisés pour en faire le produit final spécifique au client. Ce modèle d’entreprise passe donc du « design for customer » au « design by customer ».
Le principe de la personnalisation de masse a fait naître chez les fondateurs de Factory121 l’idée de créer soi-même sa montre de qualité suisse sur l’ordinateur. Les prix et les modalités de contrat dans la distribution de l’industrie horlogère classique permettent une grande marge. Ceci fut le motif pour créer une entreprise en utilisant les technologies de l’information ainsi qu’un modèle de distribution innovateur. La « unique selling proposition » de Factory121 est notamment basée sur l’absence de marges pour les revendeurs dans le modèle de distribution classique. Cette économie est supérieure aux coûts de production et de transaction du service individualisé aux clients, ce qui leur confère l’avantage unique par rapport à la concurrence d’être les seuls à pouvoir offrir des montres de qualité « Swiss made » dans cette fourchette de prix. La distribution par Internet ainsi que des temps de réaction plus courts permettent à Factory121 de réagir rapidement à des tendances et de rajouter de nouvelles collections à leur offre.