Nutzung der Informationstechnologie bei der Hotelplan Gruppe

http://www.experience-online.ch/cases/experience20.nsf/volltext/hotelplan_gruppe

Referenz:
Sieber, P., Scheidegger, N., Aebersold, T., Taaks, G.: Die Organisation des E-Business II, 22 weitere Fälle zu den Trends, den Herausforderungen und dem Berufsbild der Entscheidungsträger Verlag Paul Haupt, Bern, Stuttgart, Wien 2002.

Copyright:
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Autor(en) der Fallstudie:

Pascal Sieber

Nicole Scheidegger

Thomas Aebersold

Gerrit Taaks

Inhaltsverzeichnis:

1. Das Unternehmen

2. Organisation und Wettbewerb

3. Umgang mit neuen Technologien

4. Stand und Vision des E-Business
Intranet

5. Organisation des E-Business

6. Wirksamkeit des E-Business

7. Herausforderungen im E-Business

8. Fazit

1. Das Unternehmen
Die Hotelplan-Gruppe wurde von Gottlieb Duttweiler 1935 mit dem Ziel gegründet, breiten Bevölkerungsschichten Ferien zu ermöglichen. Ein konstantes Wachstum der Umsätze und des Passagieraufkommens in den letzten Dekaden führte dazu, dass Hotelplan heute mit rund 2,5 Millionen Passagieren und einem Gesamtumsatz von 2,3 Milliarden Franken die Nummer zwei im Schweizer Reisemarkt ist: Mit einem geschätzten Marktanteil von 39% liegt Kuoni vor Hotelplan mit 29% und der ITV-Gruppe mit 17% [1].

Hotelplan ist ein stark vertikal integrierter Reisekonzern, der sämtliche Dienstleistungen anbietet: Leistungserbringung durch eigene Hotels [2], Flugzeuge und Ferienwohnungen [3], Reisezusammenstellung sowie Vertrieb eigener Angebote und Angebote Dritter über ein eigenes Filialnetz und selbständige Agenten. Durch die Integration der Wertschöpfungsstufen unterscheiden sich die grossen Player: ITV hat keine eigene Airline, Kuoni hat keine eigenen Hotels. Hotelplan kann sich zusätzlich mit dem grossen Angebot von Ferienwohnungen der Tochtergesellschaft Interhome differenzieren [4].

Der Bereich E-Business wurde bewusst losgelöst von der herkömmlichen Vertriebs- und Marketingorganisation aufgebaut, um etwaige Befürchtungen hinsichtlich Kannibalisierung nicht zu schüren und "ausserhalb des Korsetts des Unternehmens" neue Ideen realisieren zu können. Eine Eingliederung in den Vertrieb zu einem späteren Zeitpunkt ist nicht auszuschliessen."
(Marc Geissbuehler, Leiter Services und Entwicklung, Mitglied der Geschäftsleitung, Hotelplan)

In der Schweiz werden über 75% des Umsatzes durch Reiseveranstaltungen erzielt, die übrigen 25% durch Reisevermittlungen. Der Absatz erfolgt annähernd hälftig über eigene Filialen und unabhängige Agenten. Vom allgemeinen Trend zu Direktbuchungen profitieren auch die Internetumsätze von Hotelplan Schweiz; diese betrugen 2001 rund 17 Millionen Franken, was einem Umsatzanteil von ca. 2,5% entspricht, bei stark steigender Tendenz.

Fast 50% des Konzernumsatzes werden in der Schweiz erzielt, wobei der gesamte Konzern nur das Outgoinggeschäft betreibt. In der Schweiz tritt die Hotelplan-Gruppe mit verschiedenen Marken auf, um die entsprechenden Kundensegmente optimal ansprechen zu können: Hotelplan, ESCO-Reisen, M travel, Interhome, Dornbierer Reisen, Belair Airlines u.a.m. Diese bieten das gesamte Sortiment an: Badeferien, Städtereisen, Familienferien, Geschäftsreisen etc.

2. Organisation und Wettbewerb
Hotelplan führt in verschiedenen europäischen Ländern Tochtergesellschaften, die alle Reisen an Einwohner des jeweiligen Landes verkaufen ("Outgoing"). Neben diesen Ländergesellschaften werden die Fluglinie Belair sowie der Klubferienanbieter Horizonte und der Ferienwohnungsvermarkter Interhome in eigenständigen Gesellschaften geführt (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Organigramm Hotelplan.

Das Volumen des Schweizer Tourismusmarktes wird auf rund 30 Milliarden Franken geschätzt, wovon rund 20 Milliarden an den Tourismuskonzernen vorbeifliessen und direkt bei Leistungsträgern wie Hotels ausgegeben werden. Von den verbleibenden 10 Milliarden Franken fliesst ein Grossteil zu den drei führenden Unternehmen Kuoni, Hotelplan und ITV, die sich zusammen über 85% des Marktes teilen.

Als dominierender Erfolgsfaktor gilt die Grösse: Je mehr Kontingente abgenommen werden, desto mehr Buchungen werden ausgelöst und desto bessere Konditionen können ausgehandelt werden ("Power of Volume"). Diese Kostenvorteile verbilligen die eigenen Produkte und können so dank attraktiver Angebote wiederum den Marktanteil steigern, wodurch erneut an Grösse hinzugewonnen wird. Den anderen Marktteilnehmern, die keine ausreichende Grösse erreichen, verbleibt der Rückzug in die Spezialisierung auf Nischen.

Die Tourismusbranche zeichnet sich generell durch Globalisierungsprozesse und Konzentrationstendenzen aus. Diese Tendenzen werden durch die technologische Entwicklung, die weltweite Deregulierung und die zunehmende Reiseerfahrung auf Kundenseite bestärkt (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2: Wettbewerbskräfte Hotelplan.

Die Branche ist geprägt vom Terroranschlag am 11. September 2001 in New York, wodurch die Buchungen massiv zurückgingen und eine strukturelle Veränderung der Nachfrage eintrat. Üblicherweise lukrative Bade- und Pauschalreisen liessen sich nicht mehr im gewohnten Ausmass verkaufen. Leerkapazitäten bei Flügen und in Hotelanlagen führten zu tieferen Gewinnen. Aufgrund des Swissair-Groundings und damit auch des Stillstands der Balair-Charterflotte sah sich Hotelplan gezwungen, eine eigene Charterfluglinie aufzubauen, um einen Zusammenbruch der Pauschalreisen zu verhindern. In dieser Marktsituation ist ein eigener Vertrieb in Form eigener Filialen besonders wertvoll, verkaufen diese doch deutlich mehr eigene Reisen als neutrale Agenten [5].

Die Lieferanten stehen in einem ruinösen Preis- und Verdrängungswettbewerb. Die Fluggesellschaften arbeiten bspw. mit weltweiten Provisionskürzungen, die Hotelplan trotz der eigenen Fluggesellschaft spürt.

Auf der Kundenseite wirken sich Trends in Richtung "kürzer, kurzfristiger, multioptionaler, authentischer, preis-/leistungssensibler" [6] auf die touristische Nachfrage aus. Die Anforderungen und das Informationsniveau steigen. Kunden informieren sich selbst immer häufiger über das Internet.

3. Umgang mit neuen Technologien
In der Reisebranche stellt die Nutzung von Informationstechnologien (IT) einen Schlüssel zum Markterfolg dar. Ohne permanente Verfügbarkeit der Reservationssysteme können die täglichen Aufgaben nicht erledigt werden - der Ausfall der Systeme während einer Woche würde den gesamten Konzerngewinn eines Jahres vernichten.

Infolge der immensen Bedeutung der IT für Hotelplan werden seit Jahren Investitionen in Millionenhöhe in IT-Systeme getätigt. So hat die eigene Informatikabteilung das HIT-System [7] konzipiert und realisiert, das auf SAP R/3 [8] basiert. Dieses System ermöglicht allen Filialen sowie den angeschlossenen Agenten und Reisebüros, auf die Hotelplan-Reiseangebote zuzugreifen. Dabei sind unverbindliche Verfügbarkeitsanfragen nicht kostenpflichtig, anders als bei anderen Systemen. Dank diesen Kosteneinsparungen können wiederum die Angebote auf attraktiven Preisniveaus gehalten werden.

Infolge der beeindruckenden Kompetenzen der Hotelplan-Informatik gelang es zudem, eine komplette Buchungssoftware für Reisebüros zu entwickeln, die diesen kostenlos abgegeben wird. Das System konnte unterdessen bei 82 Reisebüros installiert werden. Dieses System liefert dem anfragenden Reiseagenten anbieterneutrale Reisevorschläge. Die kostenlosen Abfragen via HIT-System führen indirekt zu mehr Buchungen von Hotelplan-Angeboten als von anderen Reiseanbietern, deren Abfrage kostenpflichtig ist. Ein weiteres laufendes Grossprojekt ist die Entwicklung eines neuen Touroperatingsystems für alle Marken der Hotelplan-Gruppe in der Schweiz. Dieses wird auf der SAP-Basis Plattform mit eigenen Entwicklern und der Unterstützung der Benutzer realisiert.

Hotelplan kann als First Mover betrachtet werden. In der IT scheint Hotelplan einen deutlichen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz aufgebaut zu haben.

Neue Technologien werden insbesondere im Hinblick auf Tauglichkeit zur Umsatzsteigerung und zur Kostensenkung überprüft. Bei Hotelplan ist man zudem davon überzeugt, dass die Technologie alleine nicht ausreicht. Der Kunde muss die Technologie verstehen und bedienen können, damit der Technologieeinsatz zu einem echten Wettbewerbsvorteil führen kann.

4. Stand und Vision des E-Business
Hotelplan nutzt Internettechnologien sowohl für Internetaktivitäten mit Fokus auf den Endkunden wie auch für den Aufbau und Unterhalt eines Intranets und eines Extranets.

Im Internetbereich steht die Onlinevermarktung der regulären Angebote im Vordergrund. Während unter www.hotelplan.ch erst seit einem Jahr durchgängig gebucht werden kann, wird diese Dienstleistung bei der Tochtergesellschaft Interhome schon seit drei Jahren angeboten. Bei Interhome ist das Wachstum der Onlineumsätze immer noch sehr hoch: Umsatzverdoppelung innerhalb eines Jahres. Bei www.hotelplan.ch verdoppeln sich die Umsätze nach wie vor sogar monatlich. Insgesamt wird Hotelplan im Jahr 2002 einen Onlinejahresumsatz von rund 40 Millionen Franken erzielen, wobei die Umsatzanteile länder- und angebotsabhängig stark schwanken. Den höchsten Onlineumsatzanteil verzeichnet Interhome in Polen mit 26%.

Zur Freude von Reisebüros und Hotelplan tritt die allseitig gefürchtete Kannibalisierung der Vertriebskanäle nur minimal ein: Gut 90% der Internetkunden sind Neukunden und haben noch nie zuvor eine Hotelplan-Reise gebucht. Insofern stellt das Internet für Hotelplan ein Instrument zur Neukundenakquise dar, wobei neue Kundensegmente angesprochen werden. Eng mit Hotelplan zusammenarbeitende Reisebüros werden eingeladen, die Buchungsapplikation auf ihrer eigenen Website einzusetzen [9].

Das Internet wird als ein Vertriebskanal wie jeder andere betrachtet und ist heute nicht mehr wegzudenken. Allerdings beschränkt sich die Verwendbarkeit auf einfache, nicht beratungsintensive Leistungen zu eher günstigen Preisen. Ein nennenswerter Erfolg bei Onlinebuchungen wäre ohne die physische Präsenz von rund 130 Hotelplan-Filialen und den bekannten Markennamen nicht vorstellbar.

Bei der Weiterentwicklung der Buchungsplattformen wird auf eine pragmatische, aber permanente Verbesserung in kleinen Schritten Wert gelegt - so können die Erfahrungen stets unmittelbar umgesetzt und etwaige Mängel eliminiert werden.

Nebst den zahlreichen Websites unterhält Hotelplan auch ein funktionsreiches Intranet, welches sich an die eigenen Mitarbeiter/ innen richtet. Darin werden bspw. interne Workflows abgebildet, administrative Informationen angeboten und verkaufsunterstützende Zusatzinformationen zu Reiseangeboten und Destinationen publiziert. Ungefähr 60 Redaktoren sind bemüht, das Intranet laufend zu aktualisieren und auf dem neuesten Stand zu halten. Aufgrund der zunehmenden Nutzung des Internets durch die Reisenden selbst wird es immer schwieriger, den Verkaufsmitarbeiter/ innen einen Informationsvorsprung zu ermöglichen. Die Unterstützung der Verkaufsmitarbeiter/ innen durch hochwertige Informationen wird deshalb zunehmend wichtiger. Alle Mitarbeiter/ innen der Hotelplan-Gruppe in der Schweiz sowie diejenigen von Interhome, Belair und Horizonte können das Intranet nutzen.

Zwecks einer vereinfachten Zusammenarbeit mit Agenten im Ausland sind bereits erste Destinationen mithilfe eines Extranets angebunden. Diese Destinationen müssen dadurch nicht länger umfangreiche Informationen in die Schweiz weiterleiten, sondern können unmittelbar vor Ort entsprechende digitale Dokumente einreichen.

5. Organisation des E-Business
Das E Business ist ausserhalb der Linienfunktionen bei Marc Geissbuehler, Leiter Services und Entwicklung, angesiedelt. Dieser Bereich ist neben der Personalentwicklung und -administration für Organisationsentwicklung, E Business und Grossprojekte wie den Neubau des Hauptsitzes zuständig. Als Leiter des Marketing E Business sorgt Michael Bischofberger für die permanente Weiterentwicklung und Optimierung der Onlinebuchungsplattformen und Websites im Hinblick auf marketingtechnische Aspekte.

Der Bereich E Business wurde bewusst losgelöst von der herkömmlichen Vertriebs- und Marketingorganisation aufgebaut, um etwaige Befürchtungen hinsichtlich Kannibalisierung nicht zu schüren und die Entwicklung ungehindert voranzutreiben. Konsequenterweise wird auch das Budget für die Internetaktivitäten isoliert betrachtet; das Internetbudget stellt somit keinen Teil des Marketingbudgets dar. Eine Eingliederung in den Vertrieb ist zu einem späteren Zeitpunkt nicht auszuschliessen.

Die Konzeption und Implementierung erfolgt ausschliesslich intern, der Beizug externer Berater wird als suboptimal betrachtet. Dank der starken Informatikabteilung kann auf Implementierungsdienstleister weitestgehend verzichtet werden. Durch die Inanspruchnahme interner Mitarbeiter/ innen für die Implementierung der E Business-Projekte ist eine intensive Zusammenarbeit und Koordination zwischen E Business, Informatik und Vertrieb einer der Erfolgsfaktoren des Hotelplan-Modells.

Mithilfe des Beizugs von Mitarbeiter/ innen aus verschiedenen Abteilungen wird das Internetbewusstsein gefördert, wodurch neue Ideen für zusätzliche Ansätze und Massnahmen entstehen können. Zentrale Anlaufstelle hierfür ist wiederum der Bereich E Business, in dem entsprechende Aktivitäten geplant und koordiniert werden.

6. Wirksamkeit des E-Business
Hotelplan setzt seit Jahren Internettechnologien zur Interaktion mit Kunden ein, wobei der Schwerpunkt auf der Generierung von Buchungen liegt. Durch permanente Weiterentwicklung in kleinen Schritten werden in der Optimierung der Buchungs- und Informationsprozesse noch grössere Potentiale vermutet.

Die Effizienz der internen Nutzung des Internets wie auch des Intranets ist wesentlich von der Kultur geprägt, wobei jüngere Mitarbeiter/ innen die neuen Möglichkeiten grundsätzlich schneller verstehen und adäquat einsetzen.

Die gegenwärtig schwierige Marktsituation übt einen Druck zu möglichst effizienten Prozessen aus, wodurch die Potentiale der Internettechnologien dahin gehend analysiert werden, inwieweit sich die Geschäftsabläufe weiter vereinfachen und beschleunigen lassen.

Die E Mail ist bspw. als zunehmend bedeutendes Kommunikationsmittel mit Kunden noch weitgehend unstrukturiert, zeitaufwendig und von einzelnen Personen abhängig. Dennoch konnten dank dem Internet bereits verschiedene Abläufe effizienter gestaltet werden, und die Prozessanpassungen gehen weiter. Auch finanziell ist der Break-even erreicht; die Deckungsbeiträge der online erzielten Umsätze sind mittlerweile positiv.

7. Herausforderungen im E-Business
Sowohl die Anzahl Buchungen wie auch das Ausmass der Kundeninteraktionen werden einen neuen Schub erleben, sobald das interaktive Fernsehen eine breite Masse anspricht. Zu diesem Zeitpunkt werden auch diejenigen auf das Internet zugreifen, die heute infolge Technik- oder PC-Aversion das Internet nicht nutzen. Diese neue Welle stellt eine Herausforderung dar, die organisatorisch bewältigt werden muss. Die bisher gesammelten Erfahrungen werden dabei sehr wertvoll sein.

Eine weitere Herausforderung besteht in der Weiterentwicklung und der zusätzlichen Unterstützung der Verkaufsmitarbeiter/ innen, da diese für die Kundenberatung Informationsvorteile benötigen, die infolge der zunehmenden Internetnutzung durch Endkunden schwinden. So gibt es heute bereits Situationen, in denen der Reisebüromitarbeitende über die schlechteren Tools verfügt als der versierte Internetnutzer. Wenn der Endkunde in der Lage ist, sich seine Reise dank dem Internet aus Bausteinen selbst zusammenzustellen, stellt sich die Frage nach der Existenzberechtigung des Reiseberaters. Könnte diese Berechtigung in einer Beratungsfunktion in Form eines Navigators durch die unterschiedlichen Internetangebote bestehen?

Eine permanente Herausforderung stellt die Entwicklung von Dienstleistungen dar, die der Kunde auch wünscht und nutzt. Der Benutzer in Person des Reisenden wie auch des Mitarbeitenden eines Reisebüros oder Touroperators darf nie ausser Acht gelassen werden, denn nur Technologien, die verstanden und richtig eingesetzt werden, führen zu echten Vorteilen. Aus diesem Grund ist ein Kulturwandel notwendig, wodurch ein weitgehenderes Verständnis des Technologieeinsatzes in den Arbeitsprozessen angestrebt wird.

8. Fazit
Informationstechnologien bilden das Rückgrat der Tourismusbranche: Ohne Informationen über verfügbare Flugzeugsitzplätze und freie Betten in Hotels kann keine Reise gebucht werden. Obwohl nach dem 11. September 2001 alle Buchungszahlen eingebrochen sind, haben sich die Onlinereisebüros am schnellsten wieder erholt und nach einigen Monaten neue Buchungsrekorde vorweisen können. Im Gegensatz zu den USA oder auch Deutschland konnten sich in der Schweiz noch keine internationalen Reiseportale wirklich durchsetzten: Die Marktmacht der grossen traditionellen Player ist zu gross, und ohne deren Unterstützung ist auch ein Markteintritt ausländischer Portalbetreiber unwahrscheinlich.

Hotelplan setzt seit Jahren Internettechnologien ein und baut sein Engagement in überschaubaren Schritten stetig weiter aus. Der grosse Erfolg hinsichtlich Onlinebuchungen und Prozessvereinfachungen gibt der pragmatischen Vorgehensweise recht. Bisher gelang es Hotelplan, jeweils im richtigen Moment mit dem richtigen Angebot im Internet vertreten zu sein.

Aufgrund der zunehmenden Interneterfahrung von immer grösseren Bevölkerungskreisen darf vermutet werden, dass die sprunghaften Anstiege der Buchungen weitergehen. Die Zeit der ausschliesslichen Informationssuche im Internet mit einer anschliessenden Buchung im herkömmlichen Reisebüro scheint dem Ende zuzugehen - wer sich online informiert, bucht auch zunehmend online. In absehbarer Zeit werden Onlinebuchungsplattformen jedoch nicht herkömmliche Reisebüros ersetzen, da sich nur wenig beratungsintensive Reiseangebote für den Onlinevertrieb eignen.

Hotelplan besitzt heute wohl die führende Technologie, um effizient und kostengünstig Buchungen von Filialen, Agenten und Endkunden via Internet durchzuführen.

[1]I TV-Gruppe: Imholz, TUI und Vögele Reisen.

[2] Mithilfe der Tochtergesellschaft Horizonte.

[3] Mithilfe der Tochtergesellschaft Horizonte.

[4] Die vorliegende Fallstudie basiert auf einem Gespräch zwischen den Autoren und Marc Geissbuehler, Leiter Services und Entwicklung, und Michael Bischofberger, Leiter Marketing E-Business. Das Gespräch fand am 17. Juli in Zürich statt und dauerte zwei Stunden.

[5] In einem durchschnittlichen Reisebüro liegt der Umsatz mit Hotelplan-Reisen bei 12% bis 20%; bei Hotelplan-Filialen dagegen bei über 50%. [

[6] Marti, E.: Electronic Commerce im Reisemarkt: Handlungsempfehlungen für den Reisemittler, Lohmar, Köln, 2002.

[7] HIT: Hotelplan Information Technology.

[8] Eine über Tourbo ausgelöste Anfrage kostet in der Regel 5 Franken.

[9] Dieser Vorgehensweise wird in Fachkreisen unter der Bezeichnung "Affiliate-System" eine glänzende Zukunft prophezeit - immer mehr Buchungen werden durch Verweise von anderen Websites zustande kommen.

Die Erstellung dieser Fallstudie wurde unterstützt von: