Hintergrund
Lesen.ch beschäftigt heute 4 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich vorwiegend mit buchhändlerischen Aufgaben beschäftigen. Der Unterhalt der IT-Infrastruktur, die Lagerhaltung und der Transport sind ausgelagert.


Als ehemalige Führungskraft eines bedeutenden Buchhändlers der Schweiz, entschied sich Christoph Bürgin zum Schritt in die Selbständigkeit und gleichzeitig zum virtuellen Buchhändler vor allem deshalb, weil die Anpassung an die Möglichkeiten des Internethandels bei traditionellen Anbietern aus seiner Sicht unvertretbar langsam ablief.


Den Schritt wagte er, obwohl zu der Zeit bereits virtuelle Buchhandlungen von ungleich finanzkräftigeren Unternehmen bestanden. Er ist davon überzeugt, dass auch im Internet Nischenstrategien möglich sind. 2001 hat Lesen.ch den KMU-Oscar der FDP erhalten. Damit wurden das Engagement und der Erfolg ausgezeichnet.


Branche, Produkte, Zielgruppen
Lesen.ch verkauft Bücher, Videos und DVDs sowie Software an Endkunden. Damit ist das Unternehmen vergleichbar mit der Mehrzahl der Detailhändler im Büchermarkt. Durch die fehlende physische Präsenz werden z.B. Kurzentschlossene, die vor der Abreise in die Ferien ein Buch zur Unterhaltung kaufen möchten, nicht erreicht. Die starke virtuelle Präsenz erschliesst im Gegenzug diverse Kundengruppen, die den Konkurrenten verschlossen bleiben.


Lesen.ch befindet sich, wie andere virtuelle Händler auch, in einer Doppelrolle. Einerseits sind ihre Konkurrenten im Markt für Bücher zu finden, andererseits aber auch im Markt für Softwarelösungen zum Betrieb von Verkaufsportalen.


Der Büchermarkt der Schweiz ist noch immer geprägt von einer faktischen, vertikalen Preisbindung. Die Endverkaufspreise sind deshalb bei allen Buchhändlern identisch. Das Marktvolumen stagniert seit Jahren bei ca. 800 Mio. CHF. Derzeit realisieren ausländische virtuelle Buchhändler ca. 2.5 % dieses Umsatzes. Insgesamt dürfte der Anteil des virtuellen Handels bei 15 % liegen. Der Markt ist also stark vom stationären Handel dominiert. Dort sind Überkapazitäten festzustellen, die zu einem Konzentrationsprozess führen. Der traditionelle Versandhandel ist mit einigen Vertretern eine ernst zu nehmende Konkurrenz, gegen die sich Lesen.ch durch Differenzierungsmassnahmen abgrenzt.


Der Markt für Softwarelösungen zum Betrieb von Verkaufsportalen ist im Gegensatz dazu noch in der Pionierphase. Vor allem fehlende Standards zur durchgängigen Gestaltung von Geschäftsabläufen im Internet, aber auch der erhebliche Reorganisationsbedarf führen dazu, dass Unternehmen mit funktionierenden Lösungen immer wieder Geschäftschancen wahrnehmen können.


Nachts und am Wochenende verkauft Lesen.ch vorwiegend an Privatkunden (B2C), tagsüber dagegen an Firmen, Institutionen und Verwaltungen (B2B). Die Kunden von Lesen.ch sind grundsätzlich keine Schnäppchenjäger. Sie bauen auf sicheres Fulfillment bei fairen Preisen und guter Beratung. Trotzdem bietet Lesen.ch regelmässig Sonderangebote an (z.B. 5 Bücher von verschiedenen Schweizer Autoren zu einem Vorzugspreis). Lesen.ch verzichtet darauf, ein eigenes Bonusprogramm zu gestalten. Damit die Kunden trotzdem belohnt werden, wenn sie möglichst häufig bei Lesen.ch einkaufen, wurde mit dem Qualiflyer-Programm eine Partnerschaft eingegangen. Interessanterweise ist diese Partnerschaft äusserst erfolgreich. Die emotionalen Aspekte des Reisebonusprogramms sind nach Einschätzung von Armin Luginbühl beachtenswert.

Etwa 60 % der Bestellungen stammen von Kunden, die bereits in der Vergangenheit bei Lesen.ch eingekauft haben. Die meisten bestellen aus der Schweiz.


2. E-Business-Vision und E-Business-Strategie
Christoph Bürgin und Armin Luginbühl haben eine klare Vision für Lesen.ch:


"Wir wollen Buchhändler im Netz sein, kein Gemischtwarenhaus."
Beide sind der Meinung, dass sich die Konzentration auf den Buchhandel auszahlen wird, auch wenn viele andere virtuelle Händler eine andere Strategie verfolgen.


Strategie
Es ist ein wichtiger Aspekt des Fulfillments, dass die Kunden automatisch und persönlich kompetente Beratung erhalten. Wenn ein Titel nachgefragt wird, dann ist er bei Lesen.ch in der Regel auch verfügbar, weil die Fachleute diverse Mittel einsetzen, um den Bedarf vorherzusehen und innerhalb weniger Minuten die am schnellsten verfügbaren Exemplare über die Grosshändler zu bestellen.


Wichtig ist aber, dass unter dem Produkt Buch nicht nur die gedruckte Form verstanden wird. Ein Buch ist, teilweise bereits heute und wird es in Zukunft noch vermehrt sein, manchmal auch eine Datei oder eine CD-ROM. Lesen.ch ist Spezialist für den Verkauf des Inhalts. In welcher Form dieser gehandelt wird, spielt keine Rolle. Neue Technologien werden jeweils so schnell adaptiert, wie sie von den Kunden als nützlich empfunden werden. Das Sortiment von Lesen.ch verändert sich also immer im Gleichschritt mit den Trägermedien dessen, was wir heute als Buch bezeichnen.


Die Marketingstrategie stützt sich auf den Kundennutzen als wichtigsten Pfeiler: "Wir haben noch nie darüber diskutiert, ob wir eine Funktion in die Website übernehmen sollen, die von unseren Kunden nachgefragt wurde. Wir haben sie immer ohne zu zögern, sofort programmiert." Dasselbe gilt für die Lieferbereitschaft. Dagegen hat man schon vor längerer Zeit aufgehört, daran zu glauben, dass man die Nachfrage mit einer informierten Selektion besonders lesenswerter Bücher beeinflussen kann.


E-Business-Konzept des Anbieters
Die Web-Strategie ist bei Lesen.ch sehr wichtig, weil das Web einerseits als Hilfsmittel und andererseits als einzige Verkaufsplattform dient. Auch dieser Teil der Strategie ist auf den Kunden ausgerichtet. Ziel ist es, die schnellste und am einfachsten zu bedienende Internetseite aufrechtzuerhalten, die aber gleichzeitig "buechig" sein muss. "Buechig" heisst, dass den Kunden aktuelle und wertvolle Inhalte präsentiert werden, die weit über die Produktbeschreibungen hinausgehen. Als Massnahmen zur Umsetzung dieser Strategie stellt Lesen.ch den ersten integrierten Katalog für die Schweiz zur Verfügung. Datenbankabfragen können dadurch viel schneller erfolgen als bei vielen Konkurrenten, die bei jeder Abfrage auf die Daten der Grosshändler zugreifen. Im Hintergrund wird mit Hilfe einer Individualsoftware ein hoher Integrationsgrad erreicht. Die Daten aus den fremden Katalogen werden täglich synchronisiert. Eigene Daten, z.B. Bücher, die im Selbstverlag der Autoren erschienen sind, fügt Lesen.ch bei Bedarf hinzu.


Leistungsumfang
Lesen.ch stellt eine typische E-Commerce-Lösung zur Verfügung. Die Kunden greifen entweder direkt auf www.lesen.ch zu oder werden über dritte Websites in die Such- und Bestellabläufe geführt.


Die E-Commerce-Lösung besteht aus einem Produktkatalog, aus den üblichen Funktionen zur Registrierung und Bestellung sowie der Bestellverfolgung. Darüber hinaus sind bei Lesen.ch viele Funktionen realisiert, die der Kommunikation zwischen und zu den Kunden zuträglich sind. Dazu gehören Newslisten, Bestsellerlisten, elektronische Postkarten u.v.m. Besonders erwähnenswert sind die Optimierung der Abläufe auf der Website und in der Datenbank für das Suchen und Finden von Büchern sowie die vielfältigen Bestellmöglichkeiten. Einem wiederkehrenden Benutzer gelingt es, innerhalb von 20 Sekunden eine Buchbestellung abzuschliessen. Erstkunden oder solche, die sich nicht registrieren lassen wollen, haben die Möglichkeit, Bestellangaben auch einzeln einzugeben.


Partner
Lesen.ch hat sich anfangs auf die Erstellung der Website konzentriert und viele Aufgaben ausgelagert, die nicht direkt mit dem Internet zusammenhängen. Heute ist das Unternehmen stärker vertikal integriert. Alle bestellten Bücher gelangen beispielsweise zuerst zu Lesen.ch und werden von dort an die Kunden weitergeleitet. Bis vor einigen Monaten wurde die Auslieferung teilweise direkt von den Lieferanten (Grosshändler) übernommen. Christoph Bürgin ist heute überzeugt, dass die ganze Kundenbetreuung, also auch jene nach der Bestellung, zu den Kernkompetenzen von Lesen.ch gehören muss, um erfolgreich zu sein. Die Auslagerung der physischen Lieferung hat verschiedentlich zu Problemen geführt. Beispielsweise konnten Falschlieferungen und mangelhafte Waren nicht abgefangen werden. Auch die kundenspezifische Verpackung und Sortierung waren nur beschränkt möglich.


Fulfillment-Partner
Unter Fulfillment verstehen die Gründer von Lesen.ch alle Aufgaben, die dazu beitragen, dass der Kunde genau das Bedürfnis befriedigt kriegt, das er mit der Bestellung geäussert hat. Dazu gehört Folgendes:

• Nicht plausible Bestellungen werden mit den Kunden besprochen.
• Die Waren kommen zur versprochenen Zeit, in einwandfreiem Zustand beim Kunden an.
• Die Rechnungsstellung oder die Kreditkartentransaktion erfolgt erst nach vollständigem Erhalt der Waren.
• Lieferverzögerungen werden dem Kunden genauestens und sofort mitgeteilt.
• Kundenanfragen per E-Mail werden innerhalb weniger Minuten beantwortet.
• Bemerkungen auf den Bestellformularen werden immer berücksichtigt.
• Es werden immer mehrere Grosshändler angefragt, um für den Kunden die kürzeste Lieferzeit zu erreichen.

Abb. 4.1: Teilprozess Fulfillment vor und nach dem Redesign.

• Verfügbarkeitsabfragen und Bestellungen werden mit Hilfe von Eurobook an ComelivresNet gesendet.
• Rechnungen und Lieferscheine können direkt generiert und gedruckt werden.
• Eurobook hält, von jedem Arbeitsplatz aus einsehbar, die Kunden- und Lieferanteninformationen bereit.

Abb. 4.2: Softwarelösung.

• Artikeldatenbank für die Anzeige auf der Website und Synchronisation mit den Artikeldatenbanken der Lieferanten über proprietäre Datenformate mit täglichem Update (automatisiert, Batchbetrieb).
• Shoppinglösung für die Website und Export der Warenkörbe in Eurobook per E-Mail mit XML-Body (automatisiert, realtime).
• Admin-Tool zur Verwaltung der Bestellungen, die automatische Information der Kunden über die Lieferzeiten sowie die manuelle Datenerfassung besonderer Artikel.
• Funktion, mit der die Kunden ihre Bestellungen verfolgen können.

Abb. 4.3: Technische Plattform.

• Langsames/organisches Wachstum und seriöse Geschäftspolitik
• Kompetenz im Buchhandel kombiniert mit Kompetenz im Webdesign
• Kompetenz im Guerillamarketing und schnelle Anpassung an die Nachfrage