Hintergrund
myToys wurde im August 1999 in Osnabrück gegründet. Innerhalb von knapp zehn Wochen wurde das gesamte Geschäftssystem einschliesslich Shop und Warenwirtschaftssystem aufgesetzt. Starttermin war der 14. Oktober 1999, gerade rechtzeitig für das anstehende Weihnachtsgeschäft. Die Beschäftigtenzahl wuchs in den ersten drei Monaten von fünf auf knapp 50 an. Zusätzlich wurden starke Partner gewonnen. Noch im November beteiligte sich die Pro-Sieben Gruppe mit 10 % gegen Einlage von Medialeistung, im März 2000 der Otto Versand mit zunächst 20 %. Um die Attraktivität für Marketing- und IT-Profis zu erhöhen, zog die Firma mit ihrer Administration im April des Jahres 2000 nach Berlin. Das Lager wurde wenig später von Lotte bei Osnabrück nach Löhne/Westfalen an einen Logistikstandort des Otto Versands verlegt. Im Verlauf des Jahres erhöhte der Otto Versand seinen Anteil zunächst auf 40 und schliesslich auf 74,9 %, wobei alle früheren Mitgesellschafter mit Ausnahme der Gründer ausschieden.


Branche
Die Firma myToys hat sich im Jahr 1999 zunächst als reiner Spielwareneinzelhändler etabliert, einem in Deutschland insgesamt gesättigten und stagnierenden Markt. Aufgrund des hohen Anteils von Markenprodukten ist diese Produktkategorie - ähnlich wie Bücher und CDs - vergleichsweise gut für den Online-Verkauf geeignet. Zudem handelt es sich bei der überwiegenden Anzahl der Käufe um Geschenke, bei deren Auswahl die Schenkenden Suchhilfen und Ratschläge gerne aufnehmen. Im Gegensatz zur Gesamtbranche verzeichnet der Online-Spielwarenverkauf signifikante Wachstumsraten.


Produktsortiment
Um die geworbenen Kunden schnell zum Einkauf auch in anderen Produktkategorien zu bewegen und den Gesamtumsatz pro Kunde entsprechend zu steigern, wurde die Sortimentsbreite im Jahr 2000 erheblich ausgeweitet. Heute bietet myToys fast alle relevanten Produkte für die Zielgruppen Kleinkinder, Kinder und Jugendlichen bis zum Alter von ca. 16 Jahren. Eine weitere Ausweitung auf die Zielgruppe "Junge Familie" ist in Arbeit.


Konsequent bietet myToys heute neben ca. 6'000 Spielzeugartikeln, mit denen das Unternehmen gestartet war, gut 30.000 Kinderbücher, Babyartikel vom Schnuller bis zum Kinderwagen, Kinderoberbekleidung, bis hin zu PC-Video-Spielen und Audio/Video- sowie Schul-Artikeln. Insgesamt umfasst das Sortiment mehr als 40'000 Artikel, von denen allerdings immer nur die aktuell verfügbaren Artikel auf der Website angeboten werden.


Zielgruppe
Die Produkte werden ausschliesslich an Privatkunden verkauft (B2C). Die Kunden sind überwiegend Frauen, die für ihre eigenen oder andere Kinder einkaufen.


2. E-Business-Vision und E-Business-Strategie
Die Vision der E-Business-Lösung entspricht der Unternehmensvision, da sie den Kern des Unternehmens darstellt. Zwar experimentiert die Firma zur Ergänzung des Angebots mit weiteren Vertriebskanälen wie beispielsweise dem Katalogverkauf, jedoch wird das Online-Geschäft aufgrund seiner Effizienzvorteile immer im Mittelpunkt stehen.


Ende 1999 galt es zunächst, den Kunden an die Idee heranzuführen, nach Spielwarenprodukten überhaupt online zu suchen. Konsequenterweise hiess der erste my-Toys-Claim "Spielwaren kauft man jetzt im Internet". Seitdem hat sich dieser Claim mehrfach erweitert: Nach "Was Kinder wirklich wollen" heisst es nun "Die Kinderwelt im Internet". Die eigentliche Vision von myToys lässt sich allerdings noch weiter fassen: myToys will Lösungsanbieter für alle Bedarfe an Produkten und Dienstleistungen für die Zielgruppe der jungen Familie sein, egal über welchen Kanal die Kommunikation erfolgt.


Für die technische Umsetzung dieser Vision in eine E-Business-Infrastruktur gelten als primäre Anforderungen Flexibilität und Skalierbarkeit der Lösung.


Strategie
Der folgende Abschnitt beschreibt das grundsätzliche Konzept der E-Business-Lösung, den Leistungsumfang sowie die an der Umsetzung beteiligten Partner.


E-Business-Konzept
Die sich heute im Einsatz befindliche E-Business-Infrastruktur ist bereits die zweite Generation. Da beim Start des Unternehmens alles sehr schnell gehen musste, um das Weihnachtsgeschäft 1999 komplett abdecken zu können, wurde ein Shop auf Basis der Intershop 3 Software implementiert. Als Warenwirtschaftssystem diente ein selbstprogrammiertes Perl-Skript, das die Aufträge entgegennahm, eine Bearbeitung durch den Kundenservice vorsah, den Rechnungsdruck veranlasste und die weitere Verarbeitung steuerte.


Nach erfolgreichem Abschluss des Weihnachtsgeschäfts galt es, dieses System sowohl im Frontend- als auch im Backend-Bereich durch eine professionellere, skalierbare Lösung zu ersetzen. Die Wahl fiel auf Intershop Enfinity als Shop und Oracle Applications als ERP-System.
Beide Generationen der technischen Infrastruktur folgten dabei denselben Grundsätzen: Im Fokus steht der Kundennutzen. Durch eine hohe Dienstleistungsqualität, in Gestalt hoher Liefergeschwindigkeit und hervorragenden Kundenservices, und durch eine auf Funktionalität und Einfachheit ausgerichtete Website wird ein positives Einkaufserlebnis erzielt. Ein Produktrezensionstool, Geburtstagskalenderfunktionen und eine umfassende tolerante Suchfunktion mit relevanten Begrenzungsmöglichkeiten z.B. nach Preis, Alter, Marke tragen dabei wesentlich zur Qualität des Online-Einkaufs bei. Aus technischer Sicht erfolgte die Optimierung für alle Browsergenerationen ab Version 3.0 und die weitgehende Vermeidung von Java Skript. Die Website erlaubt so eine sehr leichte und intuitive Navigation, und verzichtet dabei auf viele Spielereien.


Leistungsumfang
Die folgende Beschreibung gilt dem Leistungsumfang der neuen Generation der myToys Systeminfrastruktur.


Frontend
Die Website verfolgt das Ziel, Internet-Surfer anzuziehen (attract), sie durch das richtige Angebot zu Kunden zu machen (convert) und ihnen Grund genug zu geben, erneut zu kommen (retain). Die Website ist das primäre Tool für alle drei Aufgaben, wobei weitere Geschäftsprozesse unterstützend wirken: ein hoher Servicegrad und die richtige Kundenansprache per Newsletter durch das Marketing tragen zum Beispiel ebenso zur Kundenbindung bei.
Intern wird die Website ebenfalls vom Kundenservice zur Aufgabe von Bestellungen genutzt, die Kunden per E-Mail, Fax oder Telefon abgeben. Aufgrund der geringeren Abwicklungseffizienz sind diese Bestellwege aus Sicht von myToys allerdings nur zweite Wahl.


Backend
Im Backend ist mit Oracle Applications ein vollkommen integriertes ERP-System aus einer Hand implementiert worden. Alle Geschäftsprozesse von der Auftragsannahme und -verarbeitung, über den Einkauf und die Disposition, die Lagerwirtschaft bis zum Finanz- und Rechnungswesen sowie Controlling sind in dem System abgebildet. Dabei wurde besonderer Wert auf eine schlanke, auf Massendurchsatz optimierte Gesamtstruktur gelegt. Die grosse Herausforderung an das Systems besteht darin, tagtäglich viele Tausend einzelner Transaktionen mit allen ihren Daten sauber durchzusteuern.


Partner
Aufgrund der jungen Historie von myToys standen zur Umsetzung der Systeme natürlich nicht genügend interne Ressourcen zur Verfügung. Die realistische Bewertung der für das Geschäft erforderlichen Kernkompetenz führte zu dem Ergebnis, dass die Website als Basis des Geschäfts weitgehend inhouse entwickelt wurde, während man sich beim Aufbau des ERP-Systems externer Partner bediente.


Website (Intershop Enfinity)
Obwohl myToys bereits mit dem ersten Produkt von Intershop, dem Intershop 3, gemischte Erfahrung gemacht hatte, fiel im Frühjahr 2000 die Wahl auf Intershop Enfinity als neues Shopsystem. Die Entscheidung wurde aufgrund der im Vergleich zum Wettbewerb modernen Technologiekomponenten (Java, Enterprise Java Beans, XML) und der überzeugenden Gesamtarchitektur des Systems getroffen. Da viele Integrationspartner bestenfalls über begrenzte Erfahrung mit Enfinity verfügten, wurde das Projekt gemeinsam mit Intershop Consulting durchgeführt. Die Projektverantwortung lag allerdings schnell ganz bei myToys. Um den myToys-Kunden weiterhin das gewohnte Shopping-Erlebnis zu bieten und um sich weiter auch durch eine Marktführerschaft beim Angebot innovativer, kundenrelevanter Funktionen zu differenzieren, wurden grosse Teile des Standardshops neu implementiert bzw. zusätzlich programmiert.


ERP-System (Oracle Applications)
Beim Backend standen grundsätzlich zwei verschiedene Alternativen zur Auswahl: Einerseits das Customizing eines Standard-ERP-Systems zu einer integrierten Versandhandelslösung, andererseits der Erwerb einer ausgewiesenen Versandhandels-Warenwirtschaft. Letztere hatte den Nachteil, dass die meisten Systeme unter Mainframe-Betriebssystemen liefen und daher sowohl die Akzeptanz der Endnutzer wie die in der IT gering war. Auch waren diese Systeme in der Regel nicht international einsetzbar. Da andererseits kleinere ERP-Standardsysteme nach Aussage der Hersteller nicht in der Lage waren, die gewünschten Transaktionszahlen abzubilden, entschied sich myToys schliesslich für die Internetaffine, hochskalierbare und etablierte E-Business-Suite von Oracle Applications.


Da Know-how im eigenen Haus nicht vorhanden war und auch nicht aufgebaut werden sollte, wurde das Projekt mit Oracle Consulting aus Berlin durchgeführt. Innerhalb von fünf Monaten entstand so ein auf die speziellen Bedürfnisse des Versandhandels optimiertes Warenwirtschaftssystem.


3. Fulfillment-Lösung
Genau genommen ist die Fulfillment-Lösung Teil des E-Business-Konzepts. Die wesentlichen Fullfillment-Schritte werden innerhalb des E-Business-Geschäftsmodells von myToys durch die Firma selbst durchgeführt. Nur bei gewissen Einzelfunktionen wie Payment, Kreditscoring und Auslieferung sind entsprechende Partner (DebiTech und Paybox, E-Score, Deutsche Post und Hermes Versand) eingebunden.


Der Fulfillment-Prozess
Die Fulfillment-Leistung von myToys beginnt mit der Annahme eines Auftrags über die Website (siehe Abbildung 3.1). Bereits hier erfolgen verschiedene Prüfungen der Kreditwürdigkeit des Kunden. Dies erfolgt durch eine eigene Negativliste sowie eine externe Kreditwürdigkeitsprüfung durch E-Score. Der geprüfte Auftrag wird schliesslich an das Auftragsmodul von Oracle Applications übergeben (1). Hier kann, falls erforderlich, eine Weiterbearbeitung durch den Kundenservice erfolgen.

Abb. 3.1: myToys Fulfillment-Prozesse

• E-Score: Durchführung einer Adress- und einer Kreditwürdigkeitsprüfung auf Basis der Kundenadresse auf der Website.
• Paybox: Abwicklung von Zahlungsvorgängen über das Handy online auf der Website.
• DebiTech: Abwicklung von Kreditkartenzahlungen online auf der Website.
• Hermes Versand: Versand der in eigener Regie gepackten Pakete. Der Hermes Versand hat die Post im Sommer 2001 als Standard-Versender bei my-Toys abgelöst.

• Enge JIT-Kooperation mit Lieferanten: Mit Grosshändlern für Bücher, Spielwaren und Audio-/Video-Produkte wurden Rahmenvereinbarungen und Systeme geschaffen, innerhalb derer myToys ein- oder mehrmals täglich gebündelte Kundenaufträge elektronisch übermittelt, um anschliessend noch am selben oder am nächsten Tag mit den Produkten zur Weiterkommissionierung versorgt zu werden.
• Flexible Zusammenarbeit mit dem Otto Versand: Durch die Kooperation am Standort Löhne ist es möglich, Personalkapazitäten bedarfsabhängig sehr flexibel anzupassen. Mittels Zeitarbeitskräften konnte auch eine Steigerung der Personalressourcen von ca. 10 auf knapp 140 Lagerarbeiter zur Bewältigung von Spitzenbelastungen im Weihnachtsgeschäft 2000 bewältigt werden.
• Geringe Investitionen in Infrastruktur: Aufwendige Logistiksysteme fehlen am myToys Lagerstandort, da sie sich angesichts der saisonalen Nachfrageschwankungen nicht rechnen würden. Vielmehr wurde in Systeme investiert, die sich mit zusätzlichen Mitarbeitern flexibel skalieren lassen.

• Zuordnung der Ware zum Kundenauftrag: Die erste myToys Lösung sah eine Wareneingangsbuchung und Kundenauftragskommissionierung von JIT-Produkten mittels Scanner vor. Aufgrund der begrenzten Skalierbarkeit dieser Lösung wird das Problem der Zuordnung von JIT-Produkten zu Kundenaufträgen heute mittels extra gedruckter Etiketten auf allen zugelieferten Produkten gelöst, die die Referenz zum Kundenauftrag und zu der definierten Regalfach-Nummer innerhalb eines Auftragsbatches enthalten.
• Lageroptimierung: Mit Unterstützung des Otto Versands wurden Strategien für die Wegeoptimierung innerhalb des Lagers, die Versorgung mit Verbrauchsmaterialien wie Kartons und Füllmaterial, die Nachschubversorgung, etc. entwickelt. Ebenso erfolgte eine Trennung der Nebenprozesse wie Fehlerbehandlung und Retourenmanagement vom Hauptprozess, um den Durchsatz zu erhöhen.
• Investitionen in Automatisierungstechnik: Im erforderlichen Umfang wurden Transport-, Verpackungs- und Etikettierprozesse automatisiert.
• Ausweitung der JIT-Belieferung: Weitere Lieferanten wurden in die JIT-Kooperation aufgenommen. Das ERP-System wurde hierfür so ausgebaut, dass es beliebige Kombinationen von JIT-Quellen in frei definierbaren Batches verarbeiten kann.

Abb. 4.1: Hauptprozess Order-to-Shipment

Tab. 1: Eingesetzte Software

Abb. 4.2: System-Architektur der myToys.de GmbH

• JIT-Kooperationen: Durch die enge Einbindung von Lieferanten in das Supply-Chain-Management können bei Gewährleistung einer Lieferzeit für die Kunden von 48 Stunden erhebliche Vorteile im Lager und der Logistik erzielt werden. myToys selbst bindet dabei erheblich weniger Kapital in Beständen, trägt kein Bestandsrisiko, hat geringere Handlingkosten und kann dennoch ein Sortiment von 40.000 Artikeln anbieten.
• Jederzeitige Batchgenerierung: Es besteht keine Abhängigkeit von einem nächtlichen Batchlauf zur Auftragsvorbereitung. Dadurch können Aufträge jederzeit zur Abwicklung vorbereitet und im besten Fall innerhalb weniger Stunden zur Auslieferung bereitgestellt werden.
• Hoher Automatisierungsgrad: Gut 95 % aller Aufträge laufen vollautomatisch durch das System. Manuelle Nacharbeiten und Kontrollen konnten durch eine Vielzahl automatisierter Checks auf ein Minimum reduziert werden.
• Konzernsynergien: Anders als viele Internet Start-Ups verfügt myToys mit dem Otto Konzern über einen Partner mit nicht zu übertreffenden Erfahrungen im Distanzhandel.

• Convenience, also die Bequemlichkeit, mit der ein Einkauf vom heimischen PC aus möglich ist, sowie
• Geschwindigkeit und Qualität des Einkaufserlebnisses vom Besuch der Website bis zur Lieferung.

• Priorisierung: Ohne eine klare Priorisierung aller Anforderungen an ein neues System kann keine Geschwindigkeit entwickelt werden. Als erstes müssen die Fragen beantwortet werden: Was muss als erstes funktionieren, um das Geschäft zu entwickeln? Was kann später nachgezogen werden?
• 80/20 Regel: Vielfach lässt sich mit 20 % des Aufwands 80 % der Lösung erreichen. Die fehlenden 20 % kosten dann überproportional viel Aufwand und sind vielfach gar nicht notwendig.
• Build, then optimize: Der Versandhandel ist ein Massentransaktionsgeschäft, das sehr effizient ablaufen muss. Dennoch ist es im Aufbau erforderlich, gelegentlich nicht auf die finale, effizienteste Lösung zu zielen, sondern zunächst weniger wirtschaftliche Zwischenlösungen zu bauen. Der dadurch erzielte Gewinn ist Zeit, Flexibilität und eine vielfach erhebliche Lernerfahrung, die der endgültigen Lösung wieder zugute kommt.
• Planung: Trotz oder gerade wegen der hohen angestrebten Implementierungsgeschwindigkeit ist eine zielgerichtete, am Ergebnis orientierte Planung unverzichtbar. Planung und Spezifikation kosten jedoch Zeit, sie müssen daher den anderen Zielen untergeordnet werden und dürfen keinesfalls zum Selbstzweck erhoben werden. Allerdings rächt es sich meistens im späteren Projektverlauf, wenn nicht ein Mindestmass an Ideen und Konzepten schriftlich fixiert wird.