www.migros.ch - das Tor zur Welt der Migros

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Referenz
Nicole Scheidegger, Pascal Sieber, Marc André Hahn, Norman Briner, Alfred Bertschinger, Gerrit Taaks: Die Organisation des E-Business VII: Reengineering the Value Chain, Fallstudien über den Einsatz der Informatik und der Telekommunikation zur Neugestaltung der Business Value Chain. Dr. Pascal Sieber & Partners AG, Bern 2007
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Inhaltsverzeichnis:

1. Der Migros-Genossenschafts-Bund

Im Jahr 1925 gründete Gottlieb Duttweiler die Migros. Seine Unternehmensphilosophie bestand darin, ein kleines Sortiment zu tiefen Preisen anzubieten. Ein Jahr nach der Gründung eröffnete die Migros das erste Verkaufsgeschäft in Zürich. 1941 entstanden die regionalen Genossenschaften, und der Migros-Genossenschafts-Bund (MGB) wurde als zentrale Servicestelle für alle Genossenschaften gegründet. Heute ist die Migros ein Konglomerat von zehn Genossenschaften und mehreren Dutzend ganz unterschiedlichen Firmen. Das Kerngeschäft bilden die Super- und Verbrauchermärkte sowie Fachmärkte und Spezialläden, die regional in Genossenschaften organisiert sind. Zum Konzern gehören auch industrielle Eigenbetriebe wie Bischofszell Nahrungsmittel, Chocolat Frey und Jowa, sowie eine Reihe von Dienstleistungsunternehmen, wie Limmatdruck, Migrol und die Migrosbank. Die Migros hält darüber hinaus die Aktienmehrheit an der Globus-Handelsgruppe. Ferner engagiert sie sich in der Erwachsenenbildung, im kulturellen Bereich und mit eigenen Fitnesscenter in Freizeit und Sport. Zu Recht sagt die Migros über sich selber: „Was immer Sie denken, was die Migros ist, Sie werden Recht haben. Denn die Migros ist so vielseitig wie kaum ein andres Unternehmen in der Schweiz: sie ist Einkaufscenter, Verlag, Reisebüro, Bank, Industriebetrieb, Sponsor, Kultur- und Bildungsförderer, Fluggesellschaft, Bäckerei und noch ganz viel mehr.“

Die Abbildung dieser grossen Sortimentsbreite und -tiefe ist eine zentrale Herausforderung – auch im Internet. Die Website soll deshalb als zentrales Portal zur Welt der Migros dienen, indem sie den Besuchern einen einfachen und schnellen Zugang zu allen Informationen und Angeboten bietet. Um den Portalgedanken umsetzen zu können, musste die zentrale Verantwortung für die Publikation von Online-Inhalten einer dezentral organisierten Redaktion weichen. Die einheitliche Gestaltung gemäss CI/CD gilt es, trotz verschiedenster Quellen zu gewährleisten. Diese Fallstudie berichtet darüber, wie die Abteilung WebSolutions der Migros IT-Services gemeinsam mit 1eEurope Microsoft Office SharePoint Sever 2007 als Web Content Management (WCM) [CMS] und Redaktionssystem eingeführt hat, um eine dezentrale effiziente Pflege der Website im Sinne des Portalgedankens zu ermöglichen.

2. Das Portal www.migros.ch - das Tor zur Welt der Migros

Bereits vor knapp zehn Jahren nahm die Migros ihre erste Website in Betrieb. www.migros.ch hat sich seither zu einem zentralen Instrument zur Kommunikation mit verschiedensten Zielgruppen wie Kunden, Medien und Stellensuchenden entwickelt. Heute verzeichnet die Website täglich mehr als 30‘000 Zugriffe. Im Verlauf der letzten Jahre sind Onlineshops (1) sowie weitere Websites der strategischen Eigenmarken und Fachmärkte (2) hinzugekommen. Die Einbindung dieser dezentralen Websites in den zentralen Migros-Auftritt war allerdings unbefriedigend gelöst. Der Besucher gelangte ausgehend von www.migros.ch kaum zu den anderen Migros-Unternehmen. Er musste wissen, welches Migros-Unternehmen welche Produkte und Dienstleistungen verkauft, um Detailinformationen über ein bestimmtes Produkt zu erhalten. Für die Pflege von www.migros.ch war eine zentrale Online-Redaktion zuständig, die in der Limmatdruck AG angesiedelt war. Für die Pflege der anderen Websites waren jeweils die Marketingabteilungen der betroffenen Migros-Unternehmen verantwortlich.

Ausgehend von diesen Herausforderungen leitete die Abteilung WebSolutions der Migros IT-Services gemeinsam mit einem breit abgestützten Projektteam zwei zentrale Anforderungen an eine neue Website ab:
  • Die Website soll die vielen Gesichter der Migros zeigen. Sie soll als zentrales Portal zu den Angeboten aller Migros-Unternehmen führen (vgl. Abbildung 1). Mit einer klaren Struktur soll der Zugriff für den Besucher schnell und leicht verständlich sein.
  • Mit dem neuen WCM-System sollen die Inhalte auf den über 2'000 Webseiten effizient und zeitgerecht gepflegt werden können. Anstatt von einer zentralen Online-Redaktion wie bisher soll die Website auch von dezentralen Stellen in den anderen Migros-Unternehmen gepflegt werden können. Nur wenn die anderen Migros-Unternehmen ihre Inhalte auf www.migros.ch selbstständig aktualisieren können, kann der Portalgedanke umgesetzt und die Aktualität der Inhalte sichergestellt werden.


Abb. 1: Vision des Portals www.migros.ch

3. Prinzipien zur Bewirtschaftung des Portals

Die effiziente Bewirtschaftung und den Portalgedanken setzte die Abteilung WebSolutions der Migros IT-Services gemeinsam mit dem Information-Management-Spezialisten 1eEurope mithilfe von drei Prinzipien um [Realisierung]:
  • Das Prinzip „Baukasten“
  • Das Prinzip „Brückenseiten“
  • Das Prinzip „Zentrale Plattform für die Publikationsarbeit“

Prinzip „Baukasten“
Im WCM-System steht den Redaktoren ein Baukasten mit Seiten- und Teaser-Templates zur Verfügung. Die Seiten-Templates definieren das Design der einzelnen Webseiten. Im Baukasten stehen fünf verschiedene Seiten-Templates zur Auswahl. Eine Website ist aus mehreren Teasern zusammengesetzt. Teaser können Text, Bilder und einen Link enthalten. Teaser-Templates sind mit den Seiten-Templates verknüpft, so dass zu einem bestimmten Seiten-Template nur die passenden Teaser ausgewählt werden können.

Die Abbildung 2 zeigt anhand von drei verschiedenen Typen von Teaser-Templates die Funktionsweise dieses Baukastens. Das Baukastenprinzip stellt einerseits die Einhaltung der Designvorgaben ohne grossen Aufwand sicher und erlaubt andererseits eine hohe Flexibilität bei der Gestaltung der einzelnen Webseiten.



Abb. 2: Screenshot von www.migros.ch mit verschiedenen Varianten von Teasern


Prinzip „Brückenseiten“
Brückenseiten verbinden die zentrale Website www.migros.ch mit den dezentralen Webseiten der anderen Migros-Unternehmen. Die Brückenseiten sind mit Teasern umgesetzt. Die Links führen direkt auf die Website des jeweiligen Fachmarktes oder der jeweiligen Eigenmarke (in der Abbildung 3).



Abb. 3: Die Brückfunktionalität von www.migros.ch am Beispiel von ex libris.

Dank dem Brückenprinzip landet der Besucher von www.migros.ch direkt - ohne zu wissen, welches Migros-Unternehmen dieses Produkt verkauft - auf der richtigen Website mit den Detailinformationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Die Inhalte der Brückenseiten werden von den Mitarbeitenden des für das Produkt verantwortlichen Migros-Unternehmens gepflegt. Der in der Abbildung 3 markierte Teaser auf www.migros.ch wird entsprechend von einem Marketing-Mitarbeitenden von ex libris bewirtschaftet. Er kann selbstständig Produkte oder Neuigkeiten auf der Brückenseite bewerben.

Prinzip „Zentrale Plattform für die Publikationsarbeit“
Sowohl die zentrale Online-Redaktion als auch die dezentral arbeitenden Redaktoren in den Migros-Unternehmen arbeiten mit dem neuen WCM-System. Mit Zugriffsberechtigungen wird sichergestellt, dass jeder nur auf die von ihm betreuten Webseiten zugreifen kann.

Der gesamte Publikationsprozess wird über MOSS abgewickelt: In ihrem Arbeitsbereich stehen den Redaktoren die Seiten- und Teaser-Templates zur Verfügung, in denen sie Bilder, graphische Elemente und Inhalte integrieren und für die Publikation vorbereiten können. Übersetzer und die Bildredaktion legen Texte und Bilder im MOSS ab, damit die Redaktoren einfach darauf zugreifen und sie in ihren Teaser integrieren können. Der Freigabeprozess ist ebenfalls elektronisch abgebildet: Gibt der Redaktor einen Inhalt frei, wird der Produzent automatisch per E-Mail darüber benachrichtigt. Die E Mail beinhaltet einen direkten Link zum freizugebenden Artikel auf MOSS (vgl. Abbildung 4). Der Produzent kann den Artikel freigeben oder ihn mit einem Kommentar versehen für eine Überarbeitung an den zuständigen Redaktor zurückweisen. Die ausgeführten Änderungen und Freigabeprozesse werden im Versionsmanagement von MOSS verwaltet und sind jederzeit wieder einsehbar.

Indem viele Inhalte von der zentralen Online-Redaktion betreut werden, können die Effizienzvorteile einer hohen Spezialisierung ausgenützt werden. Der Angebotsbreite der Migros wird Rechnung getragen, indem die Brückenverantwortlichen ihre Teaser selbstständig bearbeiten können. Mit der einheitlichen Plattform können die beiden Gruppen ohne Abstimmungsaufwand an der Website arbeiten.



Abb. 4: Prozess der Contentaufbereitung und -publikation auf www.migros.ch

4. Effiziente Bewirtschaftung des Portals

[Produktnutzen] Heute profitieren von der neuen Lösung vier Anspruchsgruppen:
  • Die Kunden finden unter www.migros.ch eine übersichtliche Website, die sie schnell zu ihren Zielen führt und im Schaufenster über Neuigkeiten informiert. Die Behindertentauglichkeit der Website wurde stark verbessert.
  • Die Online-Redaktion kann ihre Aufgaben zeitgerechter und effizienter verrichten. Durch das Baukastenprinzip ist ein einheitlicher Auftritt automatisch gewährleistet. Durch die Standardisierung ist die Aufbereitung von Inhalten für die Publikation auf der Website weniger zeitintensiv.
  • Die Verantwortlichen der Brückenseiten der strategischen Eigenmarken, Fachmärkte und Onlineshops können selbständig die Inhalte ihrer Brückenseiten pflegen. Sie sind weitgehend unabhängig von der Online-Redaktion und können zeitgerecht und aktuell über Produkte und Dienstleistungen auf www.migros.ch berichten.
  • Die Migros erreicht mit der Kombination von Portal und Schaufenster, dass die Breite des Angebots zur Geltung kommt. Damit kann sie die verschiedenen Gesichter der Migros – vereint unter einem Dach – zeigen.









(1) LeShop.ch, Ex Libris AG, Hotelplan Reisen AG, travelwindow AG und Office World AG.
(2) Beispielsweise Micasa, Office World, Interio.

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Aktualisiert am 12.08.2011
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