Klinik Pallas: Vertrauen schaffen mit Online-Kommunikation

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Referenz
Nicole Scheidegger, Pascal Sieber, Gerrit Taaks, Marc André Hahn: Die Organisation des E-Business V, Fallstudien über den Einsatz der Informatik und Telekommunikation für den geschäftlichen Erfolg von Unternehmen und Verwaltungen. Dr. Pascal Sieber & Partners AG, Bern 2005, ISBN-10 3-033-00620-5
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Inhaltsverzeichnis:

1. Klinik Pallas Vision Care

Die Augen sind unser wichtigstes Wahrnehmungsorgan. Bereits geringe Einschränkungen der Sehfunktion werden im Alltag als nachteilig empfunden. Das Augenzentrum der Klinik Pallas ist umfassend um die Gesundheit der Augen seiner Patienten besorgt. Seit der Gründung im Jahr 1994 ist das Augenzentrum eines der grössten der Schweiz mit mehreren Standorten geworden. Jährlich werden über 3'000 chirurgische Eingriffe durchgeführt und ca. 40'000 Patienten behandelt. Die Klinik Pallas beschäftigt 13 Augenärzte.

In der Klinik werden zwei Typen von Patienten behandelt:
  1. Patienten mit Augenkrankheiten. Sie werden oft auch von Hausärzten oder von Augenärzten an die Klinik Pallas überwiesen.
  2. Kunden mit Fehlsichtigkeiten: Sie haben grundsätzlich gesunde Augen. Sie wollen ihre Sehschwäche chirurgisch beheben, um auf Sehhilfen wie Brille oder Kontaktlinsen verzichten zu können.

Die Klinik Pallas wirkt aktiv in der Forschung und Entwicklung mit, um bei beiden Zielgruppen die besten Behandlungsresultate zu erzielen.

Seit vielen Jahren bietet die Klinik Pallas Augenlaser-Operationen als Alternative zu Brille und Kontaktlinsen an: Die Augenlaser-Behandlung ist das modernste Verfahren der refraktiven Chirurgie. Bei Kurzsichtigkeit ist das Auge von Natur aus zu „lang“. Mittels Laser wird eine dünne Schicht des vorderen Hornhautgewebes abgetragen, die Hornhaut wird in der Mitte abgeflacht. Bei Weitsichtigkeit - das Auge ist zu „kurz“ - wird die Brechkraft in der Mitte erhöht. Bei Hornhautverkrümmungen wird die unregelmässige Krümmung ausgeglichen.

Diese Fallstudie beschreibt, wie die „Augenlaserabteilung“ der Klinik Pallas das Internet einsetzt, um mittels interaktiver Kommunikation das Vertrauen ihrer Patienten und Kunden zu gewinnen.

2. Kommunikation mit Interessenten

Offline-Kommunikation
Die Augenlaserabteilung der Klinik Pallas kommuniziert mit ihren Zielgruppen insbesondere über die folgenden Kanäle:
  1. Regelmässige, professionell moderierte Informationsveranstaltungen in der ganzen Schweiz. Diese Veranstaltungen sind kostenlos und finden jeweils am Abend statt.
  2. Mit regelmässigen, informativen und sachlichen Publikumsreportagen in Zeitschriften und Zeitungen informiert sie über ihr Behandlungsangebot.
  3. Inserate in Zeitungen und Zeitschriften dienen dazu, potenzielle Kunden auf verschiedene Anlässe aufmerksam zu machen.


Online-Kommunikation
Gerade bei neuen Behandlungsmethoden wie der Operation von Augen mit Lasertechnologien ist die Information und Aufklärung der Patienten essenziell. Diese Aufgabe nimmt die Klinik Pallas sehr ernst. Neben den traditionellen Kanälen unterstützt sie deshalb im Internet ihre Kunden vor allem in der Informations- und Evaluationsphase. Umfassende Informationen zum Thema refraktive Augenoperation oder Kontaktlinsen sind auf der Website zu finden. Der Interessent erfährt mehr über besseres Sehen ohne Brille und über den Behandlungsverlauf bei einer Augenlaser-Operation.

„Das Internet ist ein sehr wichtiger Kanal und unterstützt
die Kommunikation aus anderen Kanälen. Wir wollen unsere Kunden vollumfänglich und sachlich informieren.
Sie sollen in die Lage versetzt werden, bei der Wahl der optimalen Behandlungsmethode mitzubestimmen.“
(Jorgos Pallas, Klinik Pallas Vision Care)

Der Internetauftritt der Augenklinik unterstützt den gesamten Prozess der Information eines Interessenten:
  1. Test des Sehvermögens
  2. Umfassende Information zu Augenlaser-Operationen
  3. Überleitung zu dem Behandlungsangebot der Klinik Pallas

Neben einer sehr breiten Information zum Thema Augen, zur Sehschwäche und zu den verschiedenen Korrekturmöglichkeiten findet der Interessent auch eine ausgedehnte Datenbank mit den am häufigsten gestellten Fragen. Diese ermöglicht es ihm, sich ein Bild von den Chancen und Risiken einer Augenlaser-Operation zu machen.

Will sich der Patient anschliessend direkt mit den Spezialisten in Verbindung setzen, kann er sich einen Online-Gutschein für einen Kurztest ausdrucken. Mit diesem Gutschein kann der Interessent in der Klinik kostenlos eine erste Analyse durchführen lassen. Danach weiss er grundsätzlich, ob sich seine Augen für eine Operation eignen oder nicht und ob er sich in der Klinik Pallas wohl fühlt.

Testimonials (Kundenmeinungen) von bereits behandelten Patienten sollen das Vertrauen stärken. Immer wieder werden in der Klinik Pallas prominente Schweizer gelasert, die den Interessenten dann Rede und Antwort stehen (wie letztlich die Popsängerin Kisha oder der Fernsehmoderator Marco Fritsche).

Die Klinik Pallas informiert regelmässig per Newsletter über Veranstaltungen sowie medizinische und technische Erkenntnisse. Der Besucher kann sich online für verschiedene Informationsanlässe der Klinik Pallas anmelden. Zusätzlich lässt sich mittels Eingabe des Keywordes „auge“ eine Erinnerung auf das Mobiltelefon bestellen. Ebenfalls möglich ist das Abonnement von regelmässigen Hinweisen auf die Vorträge sowie weitere Aktionen der Klinik Pallas.

Suchmaschinenmarketing
Entscheiden für den Erfolg der Kommunikation über die Website ist, dass sie über Suchmaschinen gefunden wird. Darauf hat die Klinik Pallas gemeinsam mit der webgearing gmbh grossen Wert gelegt. Die Website wird laufend für das Suchmaschinenmarketing optimiert. Mittels einer Keyword-Analyse evaluierte die Klinik Pallas gemeinsam mit der webgearing gmbh, aufgrund welcher Suchbegriffe die Besucher auf die Webseite gelangen und welche Begriffe und Begriffskombinationen sich speziell für die Promotion des Angebotes eignen. Darauf basierend erfolgte die technische und inhaltliche Anpassung zwecks Suchmaschinenoptimierung.

Ergänzt wird das Suchmaschinenmarketing durch unterstützende Pay-Per-Click-Kampagnen auf verschiedenen Plattformen.

Regelmässig untersucht die Klinik Pallas gemeinsam mit der webgearing gmbh die Wirksamkeit der Kampagnen, und es werden entsprechende Massnahmen zur Verbesserung der Informationsplattform vorgenommen.
Die Klinik Pallas schafft es über die Website, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen. Die umfassende Information im Internet ermöglicht dem Interessenten eine Selbstbedienung. Damit spart die Klinik Pallas Zeit für die aufwändige Information jedes einzelnen Interessenten.

Rund 20% der Interessenten sagen, dass sie über das Internet auf das Behandlungsangebot der Klinik Pallas aufmerksam wurden. Der Nutzen des Internets als sekundäres Instrument zu klassischen Offline-Massnahmen ist damit allerdings noch nicht abgebildet. Dies zeigt, dass das neue Kommunikationsinstrument nur in Kombination mit Offline-Massnahmen Erfolg bringen kann.


Die Erstellung dieser Fallstudie wurde unterstützt von:
© 2002-2012 FHNW
Aktualisiert am 12.08.2011
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