XYZ-Test ist ein Onlinepionier, der im April 1998 in der Schweiz mit dem Verkauf von Lebensmitteln im Internet begann. Nach einer wechselvollen Geschichte ist XYZ-Test im Jahr 2009 weltweit einer der wenigen erfolgreichen E-Commerce-Anbieter im Supermarktsegment.

Hintergrund, Branche, Produkt und Zielgruppe
Die Aktiengesellschaft XYZ-Test AG ist seit 2006 im Mehrheitsbesitz des grössten Schweizer Detailhandelsunternehmens Migros. Private Investoren halten noch einen Anteil von knapp 10 %. Auch nach der Übernahme durch Migros behielt XYZ-Test grosse Handlungs- und Gestaltungsfreiheit.

XYZ-Test verkauft ausschliesslich über das Internet und nur in der Schweiz. 2008 bearbeiteten 200 Mitarbeitende 500'000 Bestellungen mit einem durchschnittlichen Wert von 224.- CHF, was einen Jahresumsatz von 112 Mio. CHF ergibt. XYZ-Test unterhält zwei Logistikzentren, eines am Hauptsitz in Ecublens im Kanton Waadt und eines in Bremgarten im Kanton Aargau. Die Auslieferung erfolgt durch die Schweizer Post, das Liefergebiet deckt 90 % der Schweizer Haushalte ab.

Das Kernsortiment von XYZ-Test umfasst Supermarktartikel, ergänzt durch einige Spezialabteilungen wie z.B. Unterwäsche. Insgesamt werden rund 12'000 Produkte verkauft, wobei Frischprodukte wie Obst und Gemüse, Milchprodukte, Brot und Fleisch einen hohen Stellenwert haben. Das Sortiment deckt unterschiedliche Werthaltungen der Kunden ab: neben einem breiten Sortiment an Migrosprodukten und Markenartikeln werden auch Bio-Produkte, Produkte aus fairem Handel, internationale Spezialitäten, exklusive Gourmet-Produkte und M-Budget-Produkte für preisorientierte Kunden angeboten. Ein Alleinstellungsmerkmal ergibt sich aus der Besonderheit, dass XYZ-Test sowohl die in der Schweiz beliebten Migros-Handelsmarkenprodukte als auch Markenartikel und andere Migros-fremde Sortimente wie Alkoholika anbieten kann. Über diese Sortimentskombination verfügt kein Wettbewerber, auch nicht im stationären Handel.

Der Schweizer Detailhandel ist ein gesättigter Markt, der in den vergangenen 20 Jahren im Jahr nur um ca. 1 % p.a. wuchs. Mitte der 90er Jahre entstand E-Commerce als zusätzlicher Verkaufskanal in dieser Branche. Dessen Anteil am gesamten Schweizer Detailhandel kann für das Jahr 2008 auf ca. 5 % geschätzt werden. Im Lebensmittel- resp. Supermarktsortiment liegt der Anteil deutlich geringer: XYZ-Test schätzt den E- Commerce-Anteil auf 0.5 % [Marktanteil E-Commerce], wovon etwa zwei Drittel auf XYZ-Test und ein Drittel auf den einzigen relevanten Wettbewerber zyx@test entfallen. Der Grund für den niedrigeren Anteil liegt in den besonders hohen logistischen Anforderungen, die die heterogenen und oft verderblichen Produkte mit sich bringen. Im Unterschied zu vielen anderen Produktsegmenten kann E-Commerce im Supermarktsegment nicht mit Preisvorteilen trumpfen und richtet sich eher an serviceorientierte Kunden. Die Verrechnung von Lieferkosten hat sich hier durchgesetzt. Trotzdem wächst das Marktvolumen dieses Segments seit Jahren zwischen 20 und 40 % pro Jahr. XYZ-Test vermeldete im ersten Halbjahr 2009 ein Umsatzplus von 17 %, was auf zahlreiche Neukunden zurückgeführt wird. Für diese dürfte die Heimlieferung des regelmässig anstehenden Grosseinkaufs das wichtigste Motiv zur Internetbestellung sein. XYZ-Test bezeichnet junge Familien und berufstätige Mütter als seine Kernzielgruppen. Sie sparen die Zeit, die sie sonst im Auto und in Supermärkten verbringen würden, ausserdem müssen sie die Waren nicht selbst in die Wohnung tragen. Der Grosseinkauf sorgt für hohe Bonsummen, die von XYZ-Test zudem mit geringeren Lieferkosten honoriert werden.

Unternehmensvision
Der Pionier XYZ-Test ist im Supermarktsortiment E-Commerce-Marktführer in der Schweiz und hat einen substanziellen Anteil daran, dass die Schweiz nach Grossbritannien weltweit den zweithöchsten Pro-Kopf-Umsatz in diesem Segment erreicht. XYZ-Test erwartet ein weiter andauerndes Wachstum des E-Commerce-Anteils an den Konsumentenausgaben auch im Supermarktsortiment. Dabei orientiert man sich an Grossbritannien, wo der E-Commerce-Anteil im Jahr 2008 bereits 2.2 % des Detailhandels ausmachte, gut das Vierfache des Anteils in der Schweiz. XYZ-Test möchte seine Leaderrolle im angestammten Supermarktsortiment halten und dieses punktuell erweitern, was sich auch in der Vision widerspiegelt:

Aus der Vision folgt eine Wachstumsstrategie, die die Entwicklung der vergangenen Jahre fortschreibt. Bereits 2006 war ein zweites Logistikzentrum eröffnet worden, da man überzeugt war, dass mit dem Überschreiten der Umsatzschwelle von damals 50 Mio. CHF das Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft war. Das Management legt dabei eine grosse Agilität an den Tag: laufend werden Dinge hinterfragt, Verbesserungen gesucht, Lösungsansätze entworfen und gegebenenfalls ausprobiert. Zahlreiche Kennzahlen werden gemessen und sind Grundlage für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess, in den alle Mitarbeitenden und Lieferanten eingebunden sind. Die Optimierung erfolgt in kleinen Schritten, man ist nie damit fertig. Das Team hat gelernt, die richtigen Lösungen selbst zu suchen und zu finden. In der Vergangenheit hatte man verschiedentlich Berater beigezogen oder Teilaufgaben ausgelagert. Mit den dabei erzielten Ergebnissen gab man sich nicht immer zufrieden und nahm dann das Heft selbst in die Hand.

Stellenwert von Informatik und E-Business
Informatik hat beim E-Commerce-Anbieter XYZ-Test eine fundamentale Bedeutung. Das gilt bei weitem nicht nur für den Onlineshop. Der IT-Direktor, Mitglied der vierköpfigen Geschäftsleitung, bezeichnete XYZ-Test als ein Logistikunternehmen mit einer Website als Kundenschnittstelle. Alle primären Geschäftsprozesse sind mit ihren IT-Systemen verknüpft, selbstverständlich auch die „Maschine“, wie die logistische Infrastruktur intern genannt wird. Operative Performance ist in dem margenschwachen Geschäft ein zentraler Erfolgsfaktor, alle Warenbewegungen und Arbeitsgänge werden darauf ausgerichtet.

Ausgangslage und Anstoss für das Projekt
Das hier vorgestellte Projekt mit der internen Bezeichnung „P05 – Plattform 2005+“ hatte mehrere Auslöser. Dazu gehörten konzernweite Vorgaben zur Vereinheitlichung gewisser Hauptprozesse auf den Bechtle-Standard und die zentrale Anbindung der Lieferanten, um die Skaleneffekte nutzen zu können. Die auf strategischer Ebene vorgesehene, verstärkte Internationalisierung der Geschäftsaktivitäten verlangte zudem nach durchgängiger Mehrsprachigkeit der gesamten Datenhaltung in der konzernweiten IT-Systemlandschaft.
Im weiteren wurde ersichtlich, dass sich mit den bislang eingesetzten älteren ZYX-Lösungen die aus dem Wettbewerbsumfeld folgenden Anforderungen nicht mehr oder nur mit unverhältnismässig grossem Aufwand realisieren liessen. Dieser Umstand wirkte auch innovationshemmend. Zudem zeigte ein Risikoportfolio auf, dass von ZYX nicht mehr gewartete R/3 Releases ersetzt werden mussten.


Vorstellung der Geschäftspartner

Anbieter und Implementierungspartner der Business Software
Implementierungspartner im vorgestellten Projekt und Anbieter der beschriebenen Standardsoftware-Komponenten ist die ZYX (Schweiz) AG, eine Ländergesellschaft der 1972 gegründeten ZYX AG in Walldorf (D). Weltweit beschäftigt ZYX als Marktführer von Unternehmenssoftware mehr als 42'000 Mitarbeitende, davon 550 in der Schweiz, und bedient über 43'000 Kunden. Das Unternehmen bietet umfassende Softwarelösungen zur Unterstützung von Geschäftsprozessen an.

Die Kundenbeziehung zur XYZ-Test-Gruppe besteht seit 1999. Auch der Bechtle-Konzern arbeitet mit einer ERP-Lösung von ZYX.

Geschäftssicht und Ziele
Die Darstellung des Business Szenarios der XYZ-Test-Gruppe in Abb. 9.1 zeigt die Einbindung in die Strukturen des Bechtle-Konzerns und die in Teilen nach wie vor eigenständige Gestaltung der Marktleistung, was die Sortimentspflege und die Zusatzleistungen zu den Produkten anbelangt.


Die übergeordnete Zielsetzung des Projekts war eine generelle Prozessoptimierung und damit verbunden eine weitere Beschleunigung der Vertriebsprozesse über alle Kommunikations- und Bestellkanäle. In der Beschaffung sollten durch eine konzernweite Bündelung in der Bechtle-Gruppe und eine zentrale Anbindung der Lieferanten Synergien erschlossen werden. Dazu wurde ein für alle Länder und Marken gemeinsamer mehrsprachiger Artikelstamm aufgebaut. 60 % des Sortiments von XYZ werden gemeinsam mit Bechtle beschafft. XYZ hat dabei die Möglichkeit, Erweiterungen an den Produktbeschreibungen vorzunehmen. Für die verbleibenden 40 % betreibt XYZ das Content Management selbst. Die kontinuierlich schnelle und akkurate Datenaufbereitung stellt für XYZ eine Differenzierungsmöglichkeit im Wettbewerb dar.

Ein verbesserter Informatikeinsatz sollte auch dabei helfen, die Organisation aus der herkömmlichen, eher reaktiven Geschäftsauffassung im Print-Katalog-Versandhandel zu einer proaktiveren Geschäftsphilosophie weiterzuentwickeln. Dazu gehören das Ausschöpfen aller Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden über die elektronische Plattform sowie die Auswertung des Kundenverhaltens zur Steuerung von Verkaufsförderungsmassnahmen.

Die nachfolgend beschriebene Arbeitsteilung im Bechtle-Konzern zeigt auf, welche Leistungsbereiche XYZ-Test operativ eigenständig gestaltet und wo die IT-Infrastruktur und die Geschäftsprozesse des Mutterhauses zum Tragen kommen.

Auftragsabwicklung und Logistik
XYZ-Test profitiert in den gemeinsam vermarkteten Sortimentsbestandteilen auf der Logistikebene von den im grösseren europäischen Massstab durch Bechtle abgewickelten Geschäftsprozessen. Dabei strebt auch das Mutterhaus in der Auftragsabwicklung konsequent schlanke, prozessgesteuerte Abläufe mit hohem Qualitätsniveau an. Ein bestimmendes Qualitätsmerkmal ist hier die Geschwindigkeit. Im Rahmen der Gestaltung der Marktleistungen wurde sie als derart wettbewerbsentscheidend angesehen, dass sie als Produktbestandteil gepflegt wird. Unter dem Stichwort „Fullfillment-Prinzip“ läuft ein Grossteil der Bestellungen direkt an Hersteller oder Distributoren, die dann ihrerseits den Versand der Ware an den Kunden übernehmen. Damit bleibt die Verfügbarkeit trotz möglichst tiefer Lagerbestände hoch. Durch Anbringen des XYZ-Labels erscheint das Paket für den Kunden wie eine Auslieferung von XYZ. Vereinbarungen mit den Lieferanten und regelmässige Audits stellen die vorgegebenen Qualitätsmerkmale sicher. Z.B. sollen Bestellungen bis 17 Uhr bei Verfügbarkeit am nächsten Tag an den Kunden geliefert sein. Hat der Kunde nach dem Kauf Rückfragen zum Bestell-, Liefer- oder Rechnungsstatus, profitiert er von den integrierten Kommunikationskanälen: Webshop, Call Center und alle übrigen Abteilungen mit Kundenkontakt können immer kohärente Auskünfte geben.

Der Webshop und die unterstützenden Marketingmassnahmen
Im Webshop bietet XYZ über 20'000 aktuelle IT-Produkte zu Tagespreisen an. Dagegen bildet der dreimal pro Jahr aufgelegte Print-Katalog eine Auswahl von rund 8'000 Produkten aus dem XYZ-Sortiment ab. Die beiden Marktbearbeitungsinstrumente sind komplementär mit einem auf das jeweilige Kundensegment ausgerichteten Schwergewicht ausgestaltet: eher informationsorientiert ist der Katalog als Nachschlagewerk, eher transaktionsorientiert und mit frei wählbarer Informationstiefe gestaltet sich der Webshop.

XYZ-Test zielt auf eine sanfte Migration der Kunden zum elektronischen Informations- und Bestellkanal [Verkaufskanal], da dieser die höchste Effizienz erzielt. Um dies zu fördern wurde die Shopfunktionalität stark ausgeweitet:

• sehr ausführliche, mehrsprachige Informationen zu den Produkten,
• stets aktuelle Preise und Verfügbarkeitsangaben,
• virtuelle Produktberater für zahlreiche Produktkategorien wie PCs, Druckerpatronen, Speicherchips etc.,
• differenzierte Benutzerverwaltung für Firmenkunden,
• kundenspezifische Sortimente und Konditionen,
• Personalisierungsfunktionen wie Einkaufslisten, Lieferadressen, kanalunabhängige Bestellhistorie etc.

Das Benutzerverhalten im Webshop wird ausgewertet. Mit den gewonnenen Erkenntnissen wird die Usability des Shops allgemein verbessert. Zusätzlich werden die Informationen auch im CRM genutzt.

So werden die Kunden systemgestützt in Aktivitätsklassen eingeteilt und anhand ablesbarer Marketingmerkmale, z.B. Anzahl der PC-Arbeitsplätze, segmentiert. Mit einer Auswertung der Anzahl Bestellungen und der getätigten Umsätze je Zeitperiode werden Verhaltensänderungen bei Kunden frühzeitig erkannt und bei Bedarf Massnahmen zur Reaktivierung des Kunden angegangen. In Zukunft sollen ihm auch proaktiv anhand seiner bereits getätigten Käufe über Cross-Selling-Funktionen passende Angebote unterbreitet werden.

[E-Marketing] Für die Neukundengewinnung sind ebenfalls systemgestützte und daraus abgeleitete Onlinemarketing-Instrumente im Einsatz. Dazu zählen Direct-Mail-Aktionen, sowohl als E-Mail als auch als Postversand. Beim Suchmaschinen-Marketing ist der Stichwortumfang des XYZ-Katalogs z.B. bei Google abonniert. Zu den weiteren eingesetzten Internet-Werbemitteln gehören das Schalten von Inseraten in Newslettern von Dritten sowie Banner-Werbung mit Verlinkung auf den Webshop. Affiliate-Marketing sorgt durch den Auftritt der Marke XYZ-Test über verlinkte Banner auf Websites von Dritten wie z.B. Herstellern für mehr Breitenwirkung. Auch der Auftritt bei ausgewählten Preisvergleichsportalen hat sich trotz anfänglicher Zurückhaltung als sinnvoll herausgestellt. Es hat sich gezeigt, dass Anwender Preisvergleichsportale auch zur Suche nach Anbietern, bei denen ein gewünschter Artikel überhaupt verfügbar ist, nutzen und so auf XYZ stossen.

Komplementär zu den Onlinemarketing-Instrumenten werden unter anderem systematisch Informationen zu Firmen-Neugründungen erschlossen, um gezielt auf diese potenziellen Kunden zugehen zu können. Besteller des Katalogs und Erstbesteller werden in einem spezifisch abgestimmten Workflow bedient und so erfolgreicher zu Kunden bzw. Wiederholungskäufern gemacht.

Die Aktivitäten rund um die Onlinemarketing-Instrumente nehmen eine markante Stellung ein und binden bei XYZ bereits gegen 15 % des Marketingbudgets, wobei gerade in diesem Bereich laufend nach Optimierungsmöglichkeiten gesucht wird. Durch die Systemunterstützung können die eingesetzten Werbemittel einfacher einer kontinuierlichen Kosten-Nutzen-Kontrolle unterworfen werden. Die Kommunikationsinstrumente der verschiedenen Kampagnen werden codiert. Die Code-Auswertung führt dann zu einer Beurteilungsmöglichkeit der Wirksamkeit des jeweiligen Kanals oder einzelner Werbeträger. Dabei wird den Beziehungen zwischen den Kosten für das eingesetzte Werbemittel und dessen Einfluss auf den Umsatz nachgegangen. Ebenso versucht man aufzuschlüsseln, welche Marketing-Instrumente eine entsprechende Anzahl an Neukunden bringen.

Prozesssicht
Vor dem Hintergrund des hohen Anspruchs an Aktualität kommt der Pflege der Artikeldaten eine zentrale Bedeutung zu. Bei 40 % der Artikel im Bechtle-Sortiment ändert sich der Preis täglich. Hinzu kommen pro Woche durchschnittlich über 200 Produktneuheiten. Deshalb führt das Mutterhaus für das gemeinsame Sortiment eine einheitliche Artikel-Datenbank, auf die europaweit alle XYZ-Gruppengesellschaften zugreifen. Unter der Bezeichnung European Pricing System (EPS) läuft jede Nacht eine von Bechtle selbst entwickelte Applikation, die mehr als 2 Millionen Preis- und Verfügbarkeitsdaten von Herstellern und Distributoren einliest. Für jedes Land werden die nationalen Preise in Landeswährung kalkuliert. Aufgrund eines Kriteriensets mit Priorität auf sofortige Lieferfähigkeit und günstigstem Preis erfolgt automatisch die Zuordnung des Lieferanten.

Für den mit Bechtle gemeinsamen Teil des Sortiments stehen XYZ damit täglich aktualisierte Produktinformationen bereit. Fallweise erfassen die XYZ Product Manager bei einem Teil dieses Sortiments Zusatztexte. Für den XYZ-eigenen Sortimentsanteil von 40 % liegt dagegen das gesamte Produktdatenmanagement bei XYZ. Die Stammdaten werden von Grund auf angelegt. Dabei erfolgt auch eine Produktklassifizierung nach UNSPC und E-Class, da diese eine Voraussetzung für die Bereitstellung von Produktkatalogen an Kunden mit Buy-Side-Beschaffungs¬systemen ist. Die Übersetzung der Artikeltexte läuft in einem Workflow innerhalb des Bechtle-Konzerns ab. Neben der Textredaktion bedarf es einer Bildredaktion, die rund 60'000 Bilder in verschiedenen Auflösungen bereitstellt.
All diese Arbeiten werden durch 16 Product-Manager bei XYZ-Test ausgeführt. Zudem trifft das Product Management dreimal pro Jahr eine Auswahl von rund 8'000 Artikeln, die für den Print-Katalog aufbereitet werden. Drei Mitarbeitende führen die Layout-Arbeiten mit dem Werkzeug LAGO durch.

Die Preisüberprüfung erfolgt automatisiert einmal pro Tag, die Überprüfung der Verfügbarkeitsdaten dreimal täglich. Die Daten dafür stammen aus verschiedenen Informationsquellen der verschiedenen Lieferanten (Distributoren, Hersteller), wobei mehrere Lieferanten für den gleichen Artikel denkbar sind. Bei der Zusammenführung erfolgen zunächst Formatkonvertierungen in das XYZ-Zielformat (vgl. Abb. 2).


Abb. 2: Prozessübersicht „Content Management Elektronischer Katalog“


Anwendungssicht
Die Anwendungssicht in Abb. 3 zeigt die Arbeitsteilung zwischen der XYZ-Anwendungslandschaft und dem Bechtle-System. Konzernweit betreibt das Mutterhaus die Anwendungen für Finanzen und Controlling sowie Beschaffung, Logistik, Distribution, Versand und den gemeinsame Artikel- und Lieferantenstamm für alle Gruppengesellschaften einheitlich auf einem ZYX R/3 System. In Marketing, Verkauf und Service gehen die XYZ-Gruppe und das Mutterhaus unterschiedliche Wege. Bei XYZ erfolgt die Auftragsabwicklung mit myZYX Customer Relationship Management 4.0 und ZYX Business Warehouse 3.5. Die Funktionalität dieser Systeme wurde punktuell mit ABAP-Programmen erweitert. Die sehr umfangreichen Erweiterungen des ZYX-E-Shops sind jedoch in Java geschrieben. Erwähnenswert ist auch die für den Webshop auf die Optimierung der Abfrage-Performance hin spezifisch angepasste Form der Produktdatenspeicherung.

Auf der Kundenseite hat sich XYZ sowohl auf die Anforderungen von Kunden mit Sell-Side- als auch mit Buy-Side-orientierter Beschaffung ausgerichtet. Bei der Sell-Side-Beschaffung greifen Kunden mit einem gewöhnlichen Internetbrowser auf den XYZ-Webshop zu. Die Beschaffungsprozesse des Kunden werden dabei durch vielfältige Funktionen des E-Shops unterstützt (vgl. Kapitel 3).

Kunden mit eigenen Beschaffungsplattformen (oder der Nutzung von Beschaffungsportalen wie Ariba oder Conextrade) können auf unterschiedliche Weise unterstützt werden. Eine Möglichkeit ist die Bereitstellung eines elektronischen Produktkatalogs zur Übernahme in den Multilieferantenkatalog des Kunden. Diese Variante hat den Nachteil, dass der Kunde nicht über aktuelle Preis- und Verfügbarkeitsinformationen verfügt und artikelspezifische E-Shop-Funktionen wie z.B. Produktberater für Druckerpatronen nicht genutzt werden können. Eine weitere Möglichkeit besteht für den Kunden deshalb darin, nach dem Round-Trip-Verfahren über ein Open Catalog Interface (OCI-Schnittstelle) aus seiner Beschaffungslösung heraus auf den XYZ-Webshop zuzugreifen. Dort kann er in der XYZ-Umgebung seinen Warenkorb füllen und in seine Beschaffungslösung übernehmen. Dann wird der beim Kunden übliche Freigabeprozess durchlaufen und die Bestellung auf Basis der aktuellen Katalogdaten via Fax oder E-Mail an XYZ aufgegeben.

Über die Kataloganbindung hinaus bietet XYZ den Kunden auch die Möglichkeit einer Warenwirtschaftsanbindung [Datenaustausch]. Dabei werden Transaktionen wie Bestellungen und Rechnungen integriert elektronisch ausgetauscht. Dies geschieht über Business Connectors genannte Softwareschnittstellen. Bei der elektronischen Rechnungsstellung (EBPP – Electronic Bill Presentment and Payment) wird auch die digitale Signatur, also die elektronische Unterschrift, unterstützt. Projekte zur Etablierung eines durchgängigen elektronischen Geschäftsverkehrs sind allerdings mit erheblichen Initialaufwänden verbunden. Für entsprechende Anbindungsvorschläge erfolgt deshalb zunächst eine Rentabilitätsabwägung auf Stufe der Geschäftsleitung.


Technische Sicht
Der Blick auf die technische Sicht in Abb. 9.4 zeigt die Verteilung der Anwendungen auf die Standorte sowie die Kommunikationsverbindungen zwischen den Niederlassungen der XYZ-Gruppe und der Bechtle-Konzernzentrale.

Alle Anwendungen laufen in der Bechtle-Konzernzentrale in Neckarsulm. Für den Datenverkehr via Internet bestehen zwei redundante 20 Mbit-Verbindungen. XYZ-intern sind die Ländergesellschaften über ein MPLS-Netz (Multiprotocol Label Switching) mit Bandbreiten zwischen 4 bis 6 Mbit/s verbunden. Die XYZ-Zentrale verfügt über eine 10 Mbit Verbindung mit der Bechtle-Zentrale.

XYZ-Test arbeitet seit 1999 mit ZYX R/3. Die Integration in den Bechtle-Konzern im Jahr 2004 führte zu einer Überprüfung der Synergiepotenziale bei einer Zusammenführung der beiden Systemlandschaften. Diese wurden schwergewichtig in der Logistik gesehen. Das Umsetzungsprojekt mit dem Namen „P05 – Plattform 2005+“ führte zur Inbetriebnahme eines gemeinsamen Systems im März 2006. Daran anschliessend wurde die Integration der Standardprozesse bis 2008 weiter vorangetrieben und der XYZ-Webshop kontinuierlich ausgebaut.

Investitionsentscheidung
Für das Projekt waren konzernweite Vorgaben zu diskutieren: Wo hatte XYZ sich den konzernweiten Standardprozessen des Mutterhauses anzupassen und wo waren XYZ-spezifische Prozesse für das XYZ-Geschäftsmodell notwendig? Auf die Berechnung eines Business Case wurde verzichtet, Machbarkeitsfragen standen im Vordergrund. Ein erster Schritt zur Beantwortung dieser Fragen war eine Vorstudie von ZYX mit Aufwandschätzungen, die in enger Zusammenarbeit mit XYZ-Test vorgenommen wurde. Daran schloss sich eine Phase mit Prozessdefinitionen an, in der festgelegt wurde, welche Prozesse gemäss den Standardprozessen des Mutterhauses abgewickelt werden sollten und welche nicht.

Projektmanagement und Changemanagement
An der Prozessdefinition wirkten XYZ-Themenverantwortliche aus verschiedenen Fachbereichen mit: Marketing, Product Management (Pflege der Produktdaten), Webshop, Sales und Call Center sowie Account Management (Pflege der Kundendaten). Die Prozesse wurden genau beschrieben und mit einem detaillierten Design der benötigten Anwendungen abgestimmt. Nach Erreichen dieses Meilensteins erfolgte der Realisierungsentscheid und nachfolgend die Implementierung. Während im Hauptprojekt gemäss einem klassischen Phasenmodell vorgegangen wurde, arbeitete XYZ in der Weiterentwicklung des Webshops methodisch nach dem „Agile Software Development“-Konzept. Anspruchsvolle Situationen im Change-Management ergaben sich bei der Begründung spezifischer XYZ-Prozesse innerhalb des Bechtle-Konzerns und der Abstimmung mit den Sitzungsterminen der entscheidenden Konzerngremien. ZYX Schweiz wurde mit einer GU-Rolle betraut. Die Projektaufsicht bei XYZ hatte der Leiter Informatik, der auch Mitglied der Geschäftsleitung ist.

Entstehung und Roll-out der Softwarelösung
Der Umfang des Projekts „P05 – Plattform 2005 +“ war beachtlich. Vereinfachend gesagt ging es um die Überführung der bestehenden Prozesse einer ZYX R/3 Umgebung mit Webshop-Funktionen, die in ABAP ausprogrammiert waren, in eine ZYX-Mehrkomponentenlösung. In dieser mussten alle ERP-Prozesse neu eingeführt und der Webshop in einer Java-Umgebung weiterentwickelt werden. Zur Veranschaulichung der Projektkomplexität sind nachfolgend die grössten Aufgabenblöcke aufgeführt:

• Neueinführung der Vertriebsfunktionen mit ZYX CRM
• Neueinführung ZYX Online Store mit ZYX CRM Internet Sales
• Neueinführung der Marketingprozesse mit ZYX CRM Marketing
• Migration der XYZ-Kundendienstfunktionen auf ZYX CRM Services
• Neueinführung der Statistikfunktionen mit ZYX BW bzw. ZYX ABAP-Reports
• Anpassung und Erweiterung der Bechtle ZYX R/3 Beschaffungsfunktionen
• Neueinführung der Bechtle-EAS-Lösung (European Article System) und EPS-Lösung (European Pricing System) bei XYZ
• Erweiterung der Bechtle-Logistikfunktionen um XYZ-Logistikfunktionen
• Neueinführung der Handelskalkulation für die Preisgestaltung
• Neueinführung der XYZ Finanzfunktionen auf dem Bechtle ZYX R/3 System, d.h. das Customizing der bestehenden Bechtle-Finanzfunktionen zur Einbindung von XYZ
• Neueinführung der Schnittstelle zum Katalogsproduktionstool LAGO
• Sicherstellung der Betriebsfähigkeit der neuen Systemumgebung (Performance, Konfiguration) und Realisierung sämtlicher Formulare und Zusatzfunktionen

Die Einführung erfolgte auf einen Schlag („Big Bang“), da die einzelnen Projektkomponenten durch die erweiterte Integration so stark miteinander verzahnt waren, dass eine Einführung in Schritten gar nicht möglich gewesen wäre.

Laufender Unterhalt
Für den Betrieb und die Wartung der ZYX-Standardkomponenten mit ihren ABAP-Erweiterungen und die Weiterentwicklung des Webshops betreibt XYZ-Test eine eigene IT-Abteilung von 11 Personen. Davon kümmern sich 3 Personen ausschliesslich um den Webshop.

Nutzerakzeptanz
Im Jahr 2008 werden bei XYZ gegen 1'600 Aufträge pro Tag abgewickelt, wobei der Webshop schon in der Informationsphase des Kunden eine wichtige Rolle spielt. Da bereits die Hälfte der Aufträge online erfolgt, ist seine Akzeptanz nicht nur als Informationshilfe sondern auch für Transaktionen belegt. Zur Nutzung erweiterter Funktionen und Services haben sich rund 160'000 Privatkunden und rund 170'000 Firmenkunden unter „My XYZ“ (mit Login) registriert.

Intern arbeiten rund 200 Anwender mit der neuen Lösung. Die fortgeschrittene Prozessintegration und -automatisierung, die Abteilungen auch mittels Workflow verbindet, führt dazu, dass das anfallende Auftragsvolumen von einer wirtschaftlich vertretbaren Anzahl Mitarbeitenden bewältigt werden kann.

Zielerreichung und bewirkte Veränderungen
Die Durchgängigkeit der Prozesse im Sinne der Multi-Channel-Integration und damit die volle Transparenz für den Kunden auf allen Kommunikationskanälen ist heute gegeben: Egal ob sich ein Kunde telefonisch, via Webshop, im Print-Katalog oder im XYZ-Markt in Rotkreuz informiert, auf allen Kanälen erhält er übereinstimmende Informationen und das auch noch in der jeweiligen Landessprache.

Als Basis für die Expansion in weitere europäische Länder war die Internationalisierung aller Informationsobjekte zu gewährleisten. Die daraus folgende Komplexitätszunahme sollte durch IT-Unterstützung aufgefangen werden, so dass der Aufwand im Verhältnis gleich bliebe. Das erforderte eine Produktivitätssteigerung im Content Management. Mit entsprechendem IT-Mitteleinsatz gelingt es, diese Zielsetzung zu erreichen.
Die Beherrschung der Logistik ist eine Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Versandhändlers. Die eingeführten Anwendungskomponenten unterstützen gezielt die operative Performance und ermöglichen die Umsetzung der Prozessbeschleunigungsmaxime für die ganze Belegschaft.

Investitionen, Rentabilität und Kennzahlen
Das Projekt wurde unter anderem als „Enabler“ für die Auslandsexpansion angesehen und erhielt damit eine strategische Dimension. Während der Abwicklungsdauer von 18 Monaten wurden intern und extern bis zu 80 Personen involviert, die insgesamt rund 6'000 Arbeitstage leisteten. Das direkte Investitionsvolumen (Cash Out) belief sich auf 3.2 Mio. CHF.

Spezialitäten der Lösung
Die Lösung zeichnet sich durch eine auch vom Kunden wahrnehmbare hohe Prozessautomatisierung aus. Erst durch die Integration von Datenquellen der Lieferanten kann die hohe Aktualität der Angebotsdaten erreicht werden. Durch das akkurate Content Management erhalten die Kunden alle für ihren Kaufentscheid notwendigen Informationen personalisiert aufbereitet. Dazu gehören auch die abgestuften Integrationsmöglichkeiten für die Beschaffungsprozesse der Kunden.

Die CRM-Anwendungen ermöglichen eine kontinuierliche, systemgestützte Einteilung der Kunden in Aktivitätsklassen und die Verfolgung ihres Kaufverhaltens. Die gewonnenen Erkenntnisse fliessen in gezieltere Marketingmassnahmen ein.

Reflexion der Wettbewerbsvorteile
Die Multi-Channel-Integration sorgt dafür, dass alle Kommunikationskanäle zum Kunden, ob diese nun maschinengestützt sind oder persönlich, über den gleichen Informationsstand verfügen und demzufolge eine korrekte Auskunftsbereitschaft hinsichtlich Verfügbarkeit und Lieferzeit gewährleistet ist. Die umfassende Transparenz und Zuverlässigkeit für die Kunden verstärkt ihre Bindung an XYZ.

Auf Wunsch werden Grosskunden beim E-Procurement direkt mit dem IT-System der XYZ verknüpft und haben dadurch die Möglichkeit, Teile des Beschaffungsprozesses an XYZ auszulagern. Da der Aufbau solcher Verbindungen auf beiden Seiten mit erheblichem Aufwand verbunden ist, stellen derart integrierte Geschäftsprozesse, wenn sie einmal erfolgreich etabliert sind, für den Kunden eine Wechselhürde (Switching Costs) dar. Aus Sicht des Anbieters schaffen sie Kundenbindung.

Mit systemgestützten Personalisierungsfunktionen wird ebenfalls eine stärkere Kundenbindung angestrebt. Die Funktionen unterstützen wiederholte Beschaffungsvorgänge der Kunden durch eine Erhöhung des Komforts und durch Beschleunigung der Abläufe. Mit dem ausgereiften B2B-Webshop werden Sell-Side-basierte Beschaffungskonzepte konsequent unterstützt. Diese sind für XYZ-Test wirtschaftlicher als Buy-Side-basierte Beschaffungskonzepte.

Lessons Learned
Trotz der Grösse und Komplexität des Projekts konnten die Planabweichungen in einem vertretbaren Rahmen gehalten werden. Allerdings ist eine sorgfältig ausgearbeitete Anforderungsbeschreibung unabdingbar für den Erfolg. Die zeitliche Verzögerung von lediglich rund 6 % zu den Planwerten kann als gut angesehen werden. Das Projektbudget wurde um 13 % überschritten, was in absoluten Zahlen eine zwar auf den ersten Blick markante Summe von knapp einer halben Mio. CHF ergibt. Darin sind aber auch eine Reihe von Mehrleistungen enthalten, die den ursprünglich geplanten Projektumfang erweiterten.