Distrelec SA: Magasin électronique pour articles d'électronique industrielle (F)

01. September 2000



La stratégie axée sur Internet de Distrelec AG lui a permis d'élargir sa clientèle et de consolider sa position sur le marché comme distributeur de petit matériel et d'articles de MRO (Maintenance, Repair, Operation) en petites quantités, dans les domaines de la technique industrielle et de l'informatique, ainsi que pour la maison et les loisirs.


Le catalogue qui existait déjà sous forme de base de données et de document HTML sur CD-ROM a été implanté - avec succès - sur Internet sous la forme d'un magasin virtuel.


L'accent a été mis sur la réalisation par étapes du potentiel d'économies résidant dans les principaux processus tels qu'achats par le client ou commandes, achats et logistique du côté de Distrelec AG.


1. Business Case

Classification
La solution choisie par Distrelec AG ne s'applique pas seulement au domaine du e procurement et à la gestion de la chaîne d'approvisionnement (Supply Chain Management), elle assiste également le volet e commerce par le biais de son magasin virtuel.

Figure 1.1 : Situation dans la vue d'ensemble du e business

Figure 1.1 : Situation dans la vue d'ensemble du e business



Adresse Internet
www.distrelec.com


2. Informations d'ordre général

Les paragraphes suivants fournissent des renseignements au sujet de l'entreprise, de la branche du marché où elle est active, de ses produits et de sa stratégie vis-à-vis d'Internet.


Profil de l'entreprise
Avec son siège en Suisse et ses succursales en Autriche et en Italie, Distrelec AG est un distributeur d'articles de catégorie C (petit matériel) et de MRO (Maintenance, Repair, Operation) en petites quantités, dans les domaines de la technique industrielle et de l'informatique, ainsi que pour la maison et les loisirs. Dotée d'une expérience de plus de 25 ans dans la vente traditionnelle par correspondance, Distrelec AG offre un assortiment très complet de 45'000 articles électroniques et informatiques. 98 % d'entre eux sont disponibles en permanence et habituellement livrés le jour suivant la commande. Les quelque 110 collaboratrices et collaborateurs de Distrelec AG travaillent dans les trois domaines suivants: catalogue électronique (Distrelec), catalogue informatique (Disdata) et catalogue Maison & Loisirs (Distop).


DISTRELEC est le secteur de Distrelec AG spécialisé dans l'électronique industrielle, l'électrotechnique et la mécanique. Grâce à son vaste assortiment, Distrelec est fournisseur de l'industrie, de l'artisanat, des écoles et des particuliers (www.distrelec.ch).


DISDATA est le secteur de Distrelec AG orienté vers la technique et les accessoires informatiques. Grâce à sa large gamme de produits et à son catalogue attractif, Disdata est fournisseur de l'industrie, de l'artisanat et des particuliers. Disdatanews et Disdatatrends informent des dernières innovations dans l'univers de l'informatique (www.disdata.ch).


DISTOP offre de nombreux articles pour la maison, les hobbies et les loisirs (www.distop.ch).


Filiale du Holding Dätwyler
Distrelec AG est une filiale du Holding Dätwyler Teco (www.daetwyler-teco.com) qui, avec un chiffre d'affaires de 370 millions de CHF, est le plus grand marchand suisse de composants techniques et électroniques et l'une des premières organisations industrialo-commerciales d'Europe occidentale. Il regroupe six sociétés spécialisées de renom, dotées de compétences spécifiques de haut niveau: Maagtechnic, Fähnletechnik, Intec, Mader, Dätwyler Electronics et Distrelec. Dans son magasin virtuel à la pointe du progrès (portail Tecoshop à l'adresse www.tecoshop.com), il propose plus de 300'000 articles, provenant des 14 catalogues des sociétés qui lui sont rattachées.


Membre du C-Pool
Avec les commerces suisses B2B (Business-to-Business) à la pointe dans leur domaine, Distrelec participe au C-Pool (www.c-pool.ch), qui tient et vend près de 200'000 articles issus de différents domaines. Le but de ce C Pool consiste à proposer le plus large éventail de petit matériel sur une seule place de marché située en Suisse. Les partenaires actuels du C-Pool sont Brütsch/Rüegger, Büro Fürrer, Distrelec, Maagtechnic et OPO Oeschger.


Concept du Shop-in-Shop
Une particularité réside dans le concept de "magasin dans le magasin" mis à la disposition des deux sociétés Sun Microsystems (www.sunshop.ch) et Hewlett Packard (www.distrelec.ch/hp). Sun vend par exemple une partie de ses produits au travers du SunShop, dont la plate-forme et la logistique sont fournies par Distrelec AG.


Marché / branche


Désignation de la branche
Electronique industrielle et informatique (accessoires informatiques).


Evolution du marché
Distrelec occupe une niche importante dans le marché en croissance continue des articles électroniques et des accessoires informatiques. Elle s'est en effet spécialisée dans les commandes de petit matériel en petites quantités, marché délaissé par les grands sous-traitants.


Les deux marchés présentent une croissance intéressante. Ces dernières années, elle a par exemple été de l'ordre de 15 % dans le domaine informatique.


Dans le marché de l'électronique industrielle, il n'y a pas de concurrent direct en Suisse. Dans le domaine des accessoires informatiques, Distrelec figure en deuxième position sur le marché suisse, derrière son principal concurrent ARP-Datacon.


Pour croître au moins au même rythme que le marché, Distrelec propose plus de 5'000 nouveaux articles par année. Sa stratégie de e business a été élaborée en 1997 déjà et mise en oeuvre résolument depuis lors, afin de consolider en permanence la position de l'entreprise sur le marché.


Distinction par rapport aux concurrents
La solution retenue par Distrelec va beaucoup plus loin qu'un simple magasin en ligne.


Elle dispose depuis longtemps déjà d'une base de données très évoluée qui, d'une part, gère les quelque milliers d'articles qu'elle propose et, d'autre part, fournit presque automatiquement les données nécessaires aux divers catalogues sur papier grâce à un processus d'exportation des données très élaboré. Il y a également longtemps qu'elle propose, outre ses catalogues sur papier, un catalogue numérique au format HTLM sur CD-ROM.


Il manquait peu pour que le catalogue numérique sur CD-ROM soit également proposé sur Internet. Un premier magasin virtuel simple, pourvu d'une fonction " caddie ", est venu s'y ajouter en 1997 déjà.


On peut dire, en simplifiant quelque peu, que la nouvelle orientation stratégique de Distrelec - le e-business - est un produit dérivé du catalogue Internet basé sur le CD-ROM.


Avec sa stratégie de e business, Distrelec entend assister ses clients dans leurs efforts de rationalisation des processus internes d'acquisition de marchandises. Le potentiel d'économie résidant dans l'optimisation et l'intégration des processus est particulièrement important dans le domaine du petit matériel.


Produits
Distrelec offre des produits relevant de la technique industrielle et de l'informatique, ainsi que de la maison et des loisirs.


Raisons de l'entrée sur Internet
Le but essentiel du projet de e business de Distrelec consistait à réagir aux exigences de ses client B2B, c'est-à-dire à offrir l'éventail de produits le plus large et le plus complet possible en recourant à un minimum de fournisseurs, et à réduire notablement les coûts des processus d'achat en intégrant son catalogue dans des systèmes d'ERP (Enterprise Resource Planning) et en introduisant les paiements électroniques.


Ces mesures sont cohérentes avec la politique des prix de Distrelec, qui consiste à n'accorder aucun rabais. Elles vont pousser d'autant plus les clients à optimiser leurs processus d'achat, caractérisés par un important potentiel d'économie.


3. Définition de la stratégie

Les paragraphes suivants décrivent comment Distrelec AG a mis en oeuvre sa vision du e business.


Vision du e business
" Mise en oeuvre de la plate-forme de e commerce la plus attractive possible, dans le commerce de matériel technique, sur le marché suisse ".


La stratégie a été définie en fonction des trois objectifs suivants:

  • RATIONALISATION

en intégrant et en automatisant les processus auprès des clients et des entreprises rattachées;

  • LEADERSHIP SUR LE MARCHÉ DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE

en entrant tôt sur le marché et en proposant une offre très large;

  • PÉNÉTRATION SUR LE MARCHÉ DANS L'ACTIVITÉ PRINCIPALE

en touchant toute la clientèle préexistante et en touchant de nouveaux segments de clientèle.


Concept commercial sous-tendant le e business
Destinataires de la solution e business
Groupes cibles
La solution e business est destinée en premier lieu aux commerces (B2B). Elle représente un canal de vente complémentaire, visant à assurer un haut degré de fidélité de la clientèle en lui offrant des possibilités de commande très simples et des informations à jour. Toutes les plates-formes servent en outre de référence et de source d'informations aux clients, aux collaborateurs et aux partenaires commerciaux de l'entreprise.


Marchés
Distrelec offre également ses produits en Autriche et en Italie.


Bénéfices potentiels
Avantages pour les clients

Figure 3.1 : Bénéfices potentiels pour les articles de catégorie A, B, C

Figure 3.1 : Bénéfices potentiels pour les articles de catégorie A, B, C



Pour les articles de catégorie C (petit matériel), le plus grand potentiel d'économie réside dans l'optimisation des processus d'acquisition et non dans la réduction du prix unitaire, contrairement aux articles des catégories A et B.


Les calculs effectués par un gros client de Distrelec ont montré qu'il était possible de réduire les coûts d'achat de 140.- à 40.- CHF par commande en exploitant les potentiels d'économie suivants:

  • Intégrer le processus de commande dans des systèmes d'ERP comme SAP-BBP (Business-to-Business Procurement).

Ainsi, la commande peut être directement passée par le département concerné et le département des achats peut se concentrer sur ses tâches principales, comme l'élaboration de contrats types

  • Décompte par Visa Purchasing



La facture est établie par Visa, sous forme de décompte détaillé selon les entreprises et les postes de frais. Le fait de régler quelques factures mensuelles au lieu de nombreuses factures distinctes représente des économies importantes pour celui qui procède aux commandes.

Figure 3.2 : Bénéfices potentiels dans le processus de commande

Figure 3.2 : Bénéfices potentiels dans le processus de commande



La figure 3 indique où résident les potentiels d'économie dans un processus de commande traditionnel (cases grisées avec écriture en italique). L'intégration, avec les interfaces adéquates, dans des systèmes d'ERP existants comme SAP, l'implémentation de procédures automatisées et la simplification de la facturation réduisent le nombre d'interfaces internes à l'entreprise. Le département des achats est sensiblement déchargé dès le moment où les commandes sont directement passées par le département concerné et que la facturation ne comporte plus qu'un seul décompte mensuel.


Financement
Les investissements consentis en faveur du projet ont déjà été amortis plusieurs fois, car 11 % du chiffre d'affaires total est déjà réalisé par le canal de vente d'Internet (dans le secteur informatique, la proportion est même de 26 %).


L'introduction de la solution Internet a par ailleurs favorisé la venue de nouveaux clients. On a pu déterminer que Distrelec avait acquis 35 % d'entre eux par le biais d'Internet.


En ce qui concerne l'acquisition de nouveaux clients, l'essentiel réside dans le fait que Distrelec a implanté son magasin virtuel dans le domaine informatique deux ans et demi avant ses principaux concurrents.

Tableau 3.3 : Financement de la solution e business

Tableau 3.3 : Financement de la solution e business



Coût de la solution e-business
L'ensemble de la solution a coûté environ un demi-million de francs, sans compter la base de données préexistante (logiciel d'InnoP, www.innop.de), à partir de laquelle les catalogues et le CD-ROM sont générés. Ce chiffre comprend le magasin virtuel et l'interface données qui l'accompagne, ainsi que la gestion du projet, le design et le hardware.


Relations avec les partenaires commerciaux


Relations avec les clients
Le magasin virtuel offre à ses clients une vaste source d'informations ainsi qu'un nouveau canal de vente. En plus des informations relatives aux produits, on y trouve les fiches techniques de tous les semi-conducteurs disponibles. Les clients sont nombreux à souhaiter pouvoir faire leurs achats sur Internet.


En raison de la politique des prix de Distrelec, il n'est pas prévu de personnaliser les conditions d'achat, car la priorité est donnée à la réduction des coûts administratifs et non du prix unitaire lors de l'achat de petit matériel ou d'articles de MRO.

Tableau 3.4 : Relations avec les clients
Tableau 3.4 : Relations avec les clients



Relations avec les fournisseurs complémentaires

Tableau 3.5 : Relations avec les fournisseurs complémentaires
Tableau 3.5 : Relations avec les fournisseurs complémentaires



Stratégie de portail

  • Le magasin virtuel de Distrelec est intégré dans le portail Tecoshop de la société commerciale Dätwyler Teco (www.tecoshop.com).
  • Distrelec exploite le portail C Pool (www.c-pool.ch) avec d'autres sociétés commerciales de pointe.



Concept du Shop-in-Shop
Distrelec met ses compétences spécifiques en matière de technologie, de logistique et de gestion des produits à la disposition de deux autres entreprises, Sun Microsystems et Hewlett Packard.


Echange de données avec des places de marché et des plates-formes commerciales.


Des collaborations sous forme d'échange de données et de canaux de commande commencent à apparaître sur des plates-formes multi-produits ou multi-entreprises comme ariba.com, coso.de et conextrade.com.


Relations à l'intérieur de l'entreprise
A l'intérieur de l'entreprise, l'introduction du magasin virtuel n'a pratiquement pas eu de répercussion, car il s'est intégré sans solution de continuité au sein des processus préexistants dans cette entreprise commerciale traditionnelle de vente par correspondance.


4. Implémentation

Distrelec AG doit évoluer en trois phases successives pour devenir une entreprise interconnectée.


Figure 4.1 : Les trois phases d'interconnexion de l'entreprise

Figure 4.1 : Les trois phases d'interconnexion de l'entreprise



La phase I comprend tout d'abord l'optimisation des processus d'achats par les clients.


La phase II prévoit de mieux intégrer les commandes dans le système interne de traitement des ordres (IBM AS/400) et d'automatiser partiellement les processus, en recourant à Internet.


La phase III prévoit d'améliorer et d'automatiser partiellement les processus d'acquisition pour les commandes passées par l'entreprise à ses fournisseurs.


La phase consacrée à la stratégie et au concept du deuxième magasin virtuel actuel a débuté en octobre 1998 pour se terminer en décembre de la même année. L'implémentation de la solution de shopping, la résolution des problèmes d'interface, les tests et la mise en exploitation ont ensuite duré jusqu'en été 1999.


Organisation des processus commerciaux
Comme évoqué précédemment, la phase I du projet a mis l'accent sur l'optimisation des processus auprès du client. Les processus internes seront améliorés au cours des phases II et III, où l'entreprise sera progressivement interconnectée.


Choix des partenaires
Le choix de la " webagence " est passé par l'évaluation des logiciels de shopping. Après avoir opté pour la plate-forme Intershop de magasin virtuel, on a cherché un fournisseur suisse qui dispose du savoir-faire et de l'expérience requis en la matière. Au terme d'une procédure de sélection approfondie, c'est la société IMIS AG à Zurich qui a été finalement retenue (www.imis.ch). Cette société disposait de solides connaissances dans l'élaboration de magasins virtuels avec Intershop et dans la connexion avec les catalogues et les systèmes internes de gestion des marchandises.


Les travaux de design sans programmation, par exemple de l'InfoCenter ou du C Pool, ont été confiés à l'agence Simple Touch (www.simpletouch.ch).


La solution logicielle
Après être entré dans le site par l'adresse Internet principale www.distrelec.com, le visiteur se voit proposer un choix graphique entre les trois pays Suisse, Autriche et Italie.


Le marché souhaité ayant été sélectionné, il arrive dans le magasin virtuel correspondant. Il y trouve dans une présentation claire les catalogues de produits des trois secteurs Distrelec, Disdata et Distop, ainsi que l'InfoCenter, qui dispense des informations complémentaires et propose d'autres services de Distrelec.


Voici une brève description des principaux éléments du magasin:

  • AIDES À LA RECHERCHE

Les utilisateurs familiarisés avec la structure des différents catalogues peuvent procéder à leur recherche en passant par les titres des rubriques, exactement comme jusqu'à présent. Ceux qui connaissent moins bien cet agencement trouveront l'article souhaité en utilisant des mots clés.

  • CATALOGUES PERSONNALISÉS

Le magasin virtuel de Distrelec ne propose pas de présentation personnalisée. Cette option n'apporterait pas grand-chose dans le cas de ce magasin qui vend du petit matériel et des articles de MRO classiques, car ses clients commandent toujours des articles différents. Aussi les catalogues d'ensemble représentent-ils la meilleure solution.

  • INFORMATIONS SUR LES ARTICLES

L'utilisateur peut demander des informations - complétées par des illustrations - à propos de chaque article. Dans l'InfoCenter, il peut télécharger et imprimer sous format PDF les fiches techniques relatives à divers micro-chips.

  • AGENCEMENT ET NAVIGATION

La navigation est agencée de manière pratique, si bien que même l'utilisateur inexpérimenté s'y retrouve facilement.

  • CADDIE / SYNTHÈSE DE LA COMMANDE

Les articles commandés sont commodément agencés dans le caddie. Une particularité réside dans le fait que même les utilisateurs non enregistrés peuvent procéder à un achat occasionnel. Les informations relatives à la commande, comprenant entre autres les frais d'expédition, le supplément pour la manutention et la TVA sont listées de manière claire. Après avoir expédié sa commande, l'utilisateur reçoit une confirmation sous la forme d'une page HTML, qu'il peut imprimer comme copie témoin de sa commande. Cette page est également envoyée automatiquement à l'adresse e mail indiquée, pour confirmer la réception de la commande.

  • GESTION DU CONTENU

Le magasin virtuel de Distrelec ne fait pas l'objet d'un véritable " Content Management ". Ce n'est pas nécessaire dans le cas d'un pur magasin virtuel, car son contenu est alimenté par la base de données préexistante. Cette base de données représente le cœur de la solution logicielle. Elle sert à l'élaboration de la plate-forme d'achat et à la confection des catalogues et du CD-ROM.


La plate-forme technique
Au plan technique, le magasin virtuel de Distrelec AG recourt à la version Enterprise d'Intershop et au SGBD Oracle 8. Deux ordinateurs Sun E450 sous Sun Solaris 7 jouent le rôle de serveurs.


L'environnement de la base de données est composé de l'outil de confection de catalogues ZicZac version 1.5 d'InnoP et de Microsoft SQL Server version 7.0. Le serveur est ici un ordinateur Compaq quadriprocesseur tournant sous Windows NT 4.0.


Comme progiciel d'ERP, Movex 9.a (d'Intentia) est utilisé depuis 1997 dans un environnement AS/400.


Le réseau interne est protégé par un coupe-feu de NetScreen. Tous les serveurs sont exploités et entretenus en interne chez Distrelec.


Qualification des collaborateurs
La confection du catalogue sur papier et du CD ROM a fait naître un nouveau centre de compétences auprès de Dätwyler Teco Holding et de Distrelec AG. Un autre centre de compétences, spécialisé dans le e commerce et dans l'automatisation des tâches de bureau (Lotus Notes), a vu le jour. Ces deux centres ont nécessité l'engagement de quinze nouveaux collaborateurs.


Programmation Web - entrée sur le marché
Comme les catalogues existaient déjà sur CD-ROM au format HTLM, c'était un pas logique que de les proposer sur Internet également. Le catalogue sur Internet doit être considéré comme un nouveau canal de vente, complémentaire aux catalogues sur papier et sur CD-ROM.


5. Exploitation de la solution e-business

Accès
La clientèle de Distrelec apprécie la possibilité de commander sur Internet, comme en témoigne le grand nombre de commandes passées en ligne chaque année, supérieur à 50'000. Curieusement, de nombreux utilisateurs vont s'informer dans le magasin virtuel, mais passent commande par fax comme jusqu'à présent, parce que la procédure de commande de leur entreprise le leur prescrit.


Les réclamations à propos du service sur Internet sont rarissimes. Pour améliorer le retour d'information de la clientèle, celui qui répond au formulaire de feed-back participe depuis peu à un tirage au sort mensuel doté d'un prix d'une valeur de 250.- CHF. Cependant, aucune enquête systématique n'a encore été menée.


Les points suivants sont particulièrement appréciés:

  • possibilité de recherche par rubriques ou en plein texte;
  • tous les catalogues peuvent être consultés en ligne;
  • transparence à propos des frais de port et d'emballage ainsi que des majorations pour petites quantités;
  • informations actualisées chaque semaine;
  • annonces de trouvailles;
  • infoCenter.



Financement - recettes
Il a été recouru à Internet comme nouveau canal de vente pour satisfaire aux exigences d'une certaine clientèle, qui souhaite pouvoir obtenir des renseignements et passer commande en tout temps et en tout lieu. Le site Internet a déjà été financé par l'augmentation du chiffre d'affaires consécutive à l'acquisition de nouveaux clients et à un degré de satisfaction plus élevé. Des économies marginales ont été réalisées jusqu'ici grâce au recul des renseignements par téléphone. L'InfoCenter (fiches techniques, séminaires, support technique, etc.) permettra de réaliser de nouvelles économies.


6. Points forts - facteurs de succès

Changements décisifs
Avec sa solution, Distrelec a amélioré et favorisé durablement la transparence et l'efficacité sur le marché B2B d'articles électroniques et informatiques.


En qui concerne le petit matériel et les articles de MRO, c'est l'optimisation des processus d'acquisition et le délai de livraison qui sont déterminants et non le prix unitaire. L'application met donc clairement l'accent sur

  • l'optimisation des processus de commande par le client;
  • la brièveté du délai de livraison (généralement inférieur à 24 heures);
  • la mise à disposition des informations les plus récentes.



Répercussions d'ordre général
La solution de Distrelec a longtemps été considérée par le marché comme une innovation en matière de e business. Entretemps, ses concurrents directs ont refait une partie de leur retard et proposent des concepts quel-que peu similaires. Ils n'offrent cependant rien d'équivalent à l'intégration dans le portail de shopping C Pool.


Enseignements retirés
Les enseignements retirés peuvent être résumés comme suit:

  • le chemin menant à l'interconnexion de l'entreprise est plus difficile que prévu. Ainsi, le problème des interfaces a été sous-estimé et l'intégration des processus internes se fait toujours attendre;
  • il s'agit d'une évolution plutôt que d'une révolution (un nouveau canal de vente est appliqué à un commerce préexistant);
  • tout est beaucoup plus long que prévu ou espéré;
  • il vaut la peine de travailler avec de grandes " webagences ", car elles offrent les prestations les plus complètes. Bien que leurs prix soient plus élevés, le coût final est similaire car elles travaillent plus efficacement;
  • le passage au canal de vente Internet n'est pas aussi rapide que certains instituts d'étude des marchés ne le prévoyaient. Distrelec escompte que la proportion de son chiffre d'affaires réalisé sur Internet passera à moyen terme de 11 % actuellement à quelque 40 %.

7. Particularités

La confection de catalogues et d'un CD-ROM, ainsi que le recours à une base de données produits centralisée pour mettre à jour son site Web sont spécifiques à Distrelec. La solution Internet est simplement un produit dérivé de la fabrication d'un CD-ROM au format HTML. La nouvelle orientation stratégique s'est rapidement dégagée de ce produit dérivé, car il a permis d'optimiser divers processus relevant de la gestion de la chaîne d'approvisionnement, aussi bien du côté de ses clients qu'au sein de Distrelec AG.


Betreiber der Lösung

Distrelec AG
Benedikt Dönni, directeur
Branche: Gross- & Einzelhandel, Versandhandel, Industrieelektronik, Datentechnik, Heimtechnik
Unternehmensgrösse: MittelunternehmenDistrelec AG

Autoren der Fallstudie

Jörg Eugster
Fachhochschule St. Gallen FHS

01. September 2000
Eugster; Jörg (2000): Cas pratiques Distrelec AG; dans: Schubert; Petra; Wölfle; Ralf; Perruchoud; Antoine (Hrsg.; E-Business vous avez dit (r)evolution?; Cas pratiques et solutions pour gérer l'enterprise du futur; p. 110-124; Sierre: HEVs; 2001.

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1786
distrelec-f
http://www.experience-online.ch/de/9-case-study/1786-distrelec-f
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