Der französische Architekt Jean Nouvel hat das Kultur- und Kongresszentrum in Luzern (KKL Luzern) entworfen. Zwischen 1995 und 2000 direkt am Vierwaldstättersee erbaut, gehört es heute zu den spektakulärsten modernen Bauwerken der Schweiz.

Kernelemente des Konzepts von Jean Nouvel sind Wasserkanäle, die direkt in das Gebäude hineinführen, und ein Dach, das bis über den See hinausragt. Unter dem Dach befinden sich Gastronomiebetriebe, ein Museum sowie ein Konzertsaal, dessen Akustik international bekannt ist. Das KKL Luzern versteht sich als Begegnungsort und steht allen Bevölkerungskreisen offen. Das KKL Luzern ist ein Gemeinschaftswerk von Stadt und Kanton Luzern und von privaten Kreisen. Die in der Stiftung vereinten öffentlichen und privaten Institutionen tragen partnerschaftlich die Verantwortung für die Entwicklung des KKL. Die KKL Luzern Management AG ist die Betreiberin des Hauses. Im Jahr 2004 wurden knapp 300 Kongresse durchgeführt. Der Konzertsaal war in diesem Jahr 260 Tage gebucht. Insgesamt machte das KKL Luzern 2004 20 Mio. Franken Umsatz.

Kulturereignisse, Kongressveranstaltungen und die Gastronomie bilden den integrierten Dreiklang des KKL:

• culture: Das KKL Luzern bietet musikalische Höhepunkte mit Ausstrahlung und Qualität.
• convention: Das KKL Luzern bietet ein architektonisch einzigartiges Erlebnis für Kongresse, Tagungen, Produktpräsentationen und Begegnungen.
• cuisine: Das kulinarische Angebot des KKL Luzern ist auf die Wünsche anspruchsvoller Kultur- und Kongressgäste ausgerichtet.

Neue Kommunikationsstrategie
Die KKL Luzern Management AG strukturierte im Jahr 2004 den Bereich Marketing und Kommunikation neu und verstärkte ihn deutlich. Gleichzeitig wurde die neue Kommunikationsstrategie verabschiedet: Die europäische Ausrichtung des Hauses erforderte eine klare Positionierung in der Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen.

In der Vergangenheit stand die Business-to-Business-Kommunikation mit Veranstaltern im Vordergrund. Mit der neuen Kommunikationsstrategie entstand das Bedürfnis nach einer Möglichkeit, auch direkt mit den Endkunden des KKL Luzern zu kommunizieren. Das sind vor allem Besucher des Restaurants, Konzertbesucher, KKL-Interessierte.

Abbildung 1: Förderung der Kommunikation mit Kunden.

Neuer Internetauftritt
Um dem neuen Kommunikationskonzept gerecht zu werden, galt es, auch den Internetauftritt des KKL Luzern einem Redesign zu unterziehen. Dieser sollte nicht mehr nur der Imagebildung dienen, sondern auch die Verkaufsförderung und die Kommunikation mit den Gästen unterstützen.

Die Ziele des Redesigns waren im Detail:

• Erhöhung der Auskunftsbereitschaft gegenüber innen und aussen durch zeitunabhängigen Zugriff auf Wissen, Informationen und Daten
• Zielgruppenorientierte Unterstützung der Bedürfnisse der Kunden durch gezielte Kommunikation gemäss dem Dreiklang (Culture, Convention, Cuisine)
• Gewinnung von Kunden durch die Möglichkeit, Tickets online zu bestellen
• Flexibilität in der redaktionellen Betreuung und im Backoffice durch den Einsatz eines Content-Management-Systems
• Einbindung des neuen Webauftritts in die Corporate Identity des KKL

Die UD Neue Medien AG implementierte das crossmediale Content-Management-System (CMS) OpenMedia, das dem KKL Luzern verschiedene Module für E-Communication, E-Selling sowie diverse Schnittstellen zur Verfügung stellt. Sämtliche Imageseiten werden im CMS verwaltet. Alle Veranstaltungen und der Ticketverkauf werden im Event-Modul von OpenMedia bewirtschaftet. In einer weiteren Projektphase wird nun die Ticketlösung von Ticketcorner an das CMS angebunden. Für den Aufbau einer zielgruppengerechten E-Communication konsolidiert das CMS die verschiedenen Kunden-Datenbanken aus dem Backoffice des KKL, und aus der Ticketcorner-Kunden-Datenbank und versendet z.B. automatisch einen Premium-Newsletter.

Ausgangslage für das Projekt
Als Konzertlokal ist der Verkauf von Tickets ein Kernprozess für das KKL. Das KKL beherbergt pro Jahr fast 300 Kulturveranstaltungen. Zusätzlich werden rund sechs bis zehn eigene Veranstaltungen durchgeführt. Für die Mehrheit der Veranstaltungen erhält das KKL ein eigenes Kontingent an Tickets vom Veranstalter, die es an Endkunden verkauft. In der Vergangenheit konnten die Gäste diese Tickets nur telefonisch beim Kartenverkauf oder an der Abendkasse beziehen.

Die Mitarbeiter/-innen des Kartenverkaufs verwalteten die eigenen Ticketkontingente mit dem Reservationssystem des Ticketcorners. Bei einer telefonischen Bestellung erfassten sie die Bestellung im Reservationssystem, druckten das Ticket aus und hinterlegten es an der Abendkasse.

Mit der steigenden Zahl an Veranstaltungen stiess das KKL Luzern mit dem Mitarbeiterbestand des Kartenverkaufs zunehmend an Grenzen. Zudem müssen sich Kunden, die Tickets kaufen möchten, an den bestehenden Öffnungszeiten des Kartenverkaufs am Schalter und an den Dienstzeiten des telefonischen Ticketverkaufs orientieren. Dies führte zum Entscheid, den Kernprozess des Ticketverkaufs online abzubilden. Das Ziel war, einerseits mit der Automation bzw. Selbstbedienung intern Ressourcen zu sparen und andererseits dem Kunden eine einfachere Möglichkeit zu bieten, Tickets zu bestellen.

Online-Ticketverkauf
Dank dem Event-Modul von OpenMedia kann der Kunde seine Tickets heute online bestellen. Die Bezahlung erfolgt per Kreditkarte mittels eines gesicherten Protokolls.

Die Mitarbeiter/-innen des Kartenverkaufs sind verantwortlich für die Pflege der Veranstaltungen auf der Website. Im Content-Management-System können sie mit dem Event-Modul einfach Konzerte, Festivals, Tagungen, Kongresse usw. erfassen. Bei Abschluss eines Vertrags mit einem Konzertveranstalter erfasst der Kartenverkauf die Veranstaltung und setzt, sobald der Vorverkauf für ein Konzert eröffnet ist, den entsprechenden Status im CMS. Ab diesem Zeitpunkt gibt das System den Verkauf frei und Tickets können online gekauft werden.

In der nächsten Ausbaustufe wird die Ticketcorner-Lösung als Haupt-Ticket-Verkaufssystem des KKL ans CMS angebunden. Sämtliche Ticketbestellungen, die per Telefon, per Fax oder online beim KKL Luzern eingehen, werden in der TicketCorner-Datenbank erfasst. Die Herausforderung bei dieser Integration liegt darin, dass der Ticketkäufer beim Bestellvorgang in zwei Systemen navigiert, ohne dass er davon etwas merken soll. Eine durchgängige Navigation sowie ein ausgeklügeltes Session-Management sind dafür Bedingung.

Die Bestellungen für Gutscheine und Merchandising-Artikel werden weiterhin über das CMS abgewickelt.

E-Communication
Der E-Communication wird im KKL ein hoher Stellenwert beigemessen. Parallel zum Online-Ticketverkauf wurde auch die Kommunikation mit den Kunden in elektronischen Kanälen aufgebaut, um den Trend nach interaktiver und kundenindividueller Kommunikation zu unterstützen.

Das KKL Luzern hat verschiedene Datenbanken für die Verwaltung von Kundendaten im Einsatz. Der Bereich Convention erfasste seine Kundendaten in der ADRIS-Datenbank. In einer Microsoft-Access-Datenbank waren mehrere Tausend Kulturinteressierte erfasst. Vor der Einführung von OpenMedia waren diese nicht miteinander verbunden. Ausserdem wurden am Kundenschalter (POS) die Kundendaten nirgends gespeichert.
Im CMS OpenMedia werden nicht nur die Kundendaten konsolidiert, sondern auch die verschiedenen Angebote des Hauses zu Highlights gebündelt und als Premium-Newsletter zielgruppenspezifisch versendet (vgl. Abbildung 2). Zu diesem Zweck werden sämtliche internen Adressquellen in der zentralen Kunden-Datenbank des CMS konsolidiert, auf Dubletten geprüft und für verschiedene Kommunikationsmassnahmen zur Verfügung stellt. Auch die Kundendaten aus der TicketCorner-Datenbank werden zyklisch ins OpenMedia-CMS überspielt. Weitere Ausbauschritte z.B. im Bereich Mobile sind geplant.

Abbildung 2: E-Prozesse (schematisch).

Vor dem Redesign war eine externe Agentur für die Aktualisierung der Inhalte auf dem Internet verantwortlich. Dadurch fehlte dem KKL Luzern die Flexibilität, schnell auf eine neue Situation reagieren zu können. Dies ist für einen Veranstalter jedoch ein Erfolgsfaktor. Heute kann das KKL Luzern die Inhalte selber pflegen und so schnell auf Veränderungen reagieren. Zur Verkaufsförderung können beispielsweise mit einem Banner gezielt oder Konzerte, Events prominent auf der Startseite präsentiert werden, deren Ticketabsatz hinter den Erwartungen zurückbleibt. Auch können Angebote zwischen den verschiedenen Bereichen des KKL gebündelt und so aktives Cross-Selling betrieben werden.

Daniel Buchmüller rechnet, dass er durch die Selbstbedienung des Kunden mit Tickets und Informationen rund eine Hundert-Prozent-Stelle sparen konnte, die er sonst hätte schaffen müssen, um der Nachfrage gerecht zu werden. Durch die verlängerten Öffnungszeiten für die Ticketbestellung kann das KKL Luzern zudem einen besseren Kundenservice bieten.

Mit der Umsetzung einer adäquaten E-Communication-Strategie aus der gleichen Systemlösung kann die Bekanntheit des Hauses weiter gesteigert und der Kundenstamm laufend ausgebaut werden – und das zu vergleichsweise geringen Kosten.

Das Management des KKL Luzern legt grossen Wert auf Ästhetik. Das ganze Haus ist darauf ausgerichtet. Für Daniel Buchmüller war es deshalb wichtig, mit einem IT-Dienstleister zusammenzuarbeiten, der neben dem technischen Know-how auch Verständnis für Design und Grafik mitbrachte.