LeShop SA - L'e-commerce dans le commerce de détail (F)

01. September 2000



LeShop SA est le premier supermarché de Suisse à se concentrer exclusivement sur un canal de distribution électronique et à ne disposer d'aucun réseau traditionnel de points de vente.
LeShop a conclu d'emblée une alliance stratégique avec La Poste suisse pour assurer l'ensemble de sa distribution. Le déplacement de ce processus critique représentait un certain risque pour LeShop, car il échappait ainsi à sa sphère d'influence.

Lorsque La Poste suisse a fondé yellowworld, ce dernier a hérité du rôle de partenaire chargé de la distribution. Entreprise générale, yellowworld fait intervenir d'autres partenaires dans le domaine logistique. Il s'agit d'une part de Planzer Transports SA, qui assume la gestion de l'entrepôt de marchandises, et d'autre part de l'unité Colis de La Poste, qui assure la livraison au client final.
Le supermarché en ligne est raccordé à la plateforme IPEC de yellowworld depuis l'automne 2000. Le système de gestion des marchandises de Planzer Transports SA est désormais en mesure de traiter directement les données fournies par LeShop au travers de cette plate-forme.

LeShop est financé pour le moment par un capital-risque, mais il devrait prochainement atteindre un chiffre d'affaires suffisant pour assurer son autonomie. LeShop s'est étendu sur le marché allemand, après qu'il l'eût fait sur les marchés espagnol et argentin.


1. Business Case

Classification
LeShop vend des marchandises d'usage courant par le biais d'Internet. Il ne dispose d'aucun réseau traditionnel de points de vente, car il s'est spécialisé dans le commerce électronique. C'est pourquoi ce cas relève du domaine " nouveau marché " (figure 1).


Figure 1.1 : Situation dans la vue d'ensemble du e business
Figure 1.1 : Situation dans la vue d'ensemble du e business



Adresse Internet
http://www.leshop.ch
LeShop s'étend sur les marchés espagnol et argentin. Les adresses respectives sont http://www.alcampo.es et http://www.le-shop.com.ar


2. Informations d'ordre général

Profil de l'entreprise
Fondé en été 1997 à Chavannes-de-Bogis (VD), LeShop SA est accessible en ligne depuis avril 1998. Il s'agit du premier supermarché virtuel à ne pas avoir été ouvert par une chaîne existante comme canal de distribution complémentaire aux points de vente existants. Le site LeShop propose 3'500 articles appartenant aux biens de consommation, qui sont livrés dans toute la Suisse et au Liechtenstein le jour suivant la commande. Plus de deux ans après son lancement, LeShop reste le seul fournisseur d'articles de marque et de produits frais à couvrir toute la Suisse.

L'entreprise prévoit de s'étendre dans diverses régions. Elle s'est implantée en Allemagne en 2000. Il existe depuis juillet 2000 un pendant argentin; LeShop SA possède une participation minoritaire dans LeShop Latin America Ltd., à Buenos Aires. En Espagne, une licence a été octroyée à la société Alcampo, filiale du groupe français de commerce de détail Auchan.

Vers la fin 2000, LeShop a employé une centaine de collaborateurs, y compris le personnel actif à l'étranger. Outre les fondateurs, les principaux actionnaires actuels sont le groupe Bon appétit et la Deutsche Bank, par sa filiale Morgan Grenfell.

Marché / branche

Désignation de la branche
Commerce de détail.

Evolution du marché
Peu dépendant de la conjoncture, le marché des biens de consommation, et notamment des denrées alimentaires, est saturé. Son potentiel d'expansion est donc faible. Pour augmenter son chiffre d'affaires, un fournisseur doit toucher des groupes de clients qui s'adressaient jusqu'alors à d'autres entreprises ou, dans le cas particulier de LeShop, qui recouraient à d'autres canaux de distribution.

LeShop se concentre essentiellement sur les " working women ". Il essaie de détacher ce groupe des détaillants traditionnels. Le principal argument avancé est la liberté vis-à-vis des horaires qu'offrent les achats électroniques, contrairement aux canaux de vente traditionnels.

LeShop part du principe que les denrées alimentaires vont jouer dans le domaine B2C un rôle beaucoup plus important au cours des prochaines années que ce n'est le cas aujourd'hui.

Distinction par rapport aux concurrents
Les solutions ci-après se basent sur un concept similaire à celui de LeShop. Elles sont appliquées par des chaînes qui considèrent leur magasin virtuel comme un nouveau canal de vente, parallèle au réseau existant de magasins, contrairement à LeShop qui ne dispose d'aucune surface de vente traditionnelle.

  • MIGROS

http://www.migros-shop.ch
Dans le magasin virtuel de la Migros, le client peut commander des denrées alimentaires et des articles de consommation courante, puis choisir de les faire livrer à la maison ou de les emporter lui-même à l'un des sites de " pick-up " mis à disposition. L'offre comprend actuellement quelque 3'000 articles. Contrairement à LeShop, qui livre ses marchandises dans toute la Suisse, la Migros se concentre actuellement sur les régions d'Argovie, Bâle, Berne, Zurich et Suisse centrale. Il est prévu d'étendre le réseau à toute la Suisse.

  • SPAR

http://www.spar.ch
Spar est le pionnier des supermarchés virtuels en Suisse. C'est la première chaîne de magasins qui ait offert un tel service. Des coursiers livrent actuellement les produits de Spar dans les deux heures, dans les agglomérations de Zurich, Winterthour et St Gall.

Produits
LeShop propose une large palette de produits inhérents aux supermarchés. Elle comprend des fruits et légumes frais, des produits laitiers comme les yogourts ou le fromage, du pain, de la viande fraîche et de la charcuterie. On y trouve en outre un vaste choix de produits de marque dans divers domaines: denrées alimentaires, boissons, produits ménagers, articles pour bébés, cosmétiques, soins de beauté, parfums, etc.

LeShop s'efforce d'étoffer son offre en fonction des demandes de ses clients. Des produits biologiques sont par exemple proposés depuis août 2000. Le client est invité à signaler les articles qu'il cherche mais ne trouve pas dans l'assortiment, afin que LeShop puisse étudier s'il vaut la peine de les inclure dans son magasin virtuel.

L'assortiment proposé par LeShop comprend actuellement 3'500 produits d'usage courant. Il peut être classé comme suit:

Tableau 2.1 : Classification des produits
Tableau 2.1 : Classification des produits




Raisons de l'entrée sur Internet
Contrairement à d'autres fournisseurs de biens de consommation, LeShop n'a jamais dû se demander s'il était opportun d'ajouter un canal de vente électronique au réseau existant de points de vente. La décision de s'implanter sur Internet découlait directement du modèle de business visant à vendre des biens de consommation exclusivement par voie électronique.


3. Définition de la stratégie

Vision du e business
La vision de LeShop consiste à être l'adresse et la solution prioritaires pour répondre aux besoins quotidiens des " working women ", comme l'exprime son directeur général Alain Nicod. Primitivement destinée aux hommes et aux célibataires, l'offre se composait essentiellement d'articles d'épicerie non périssables. Il s'est avéré en 1998 que le groupe des femmes exerçant une activité lucrative représentait une cible beaucoup plus intéressante. La palette s'est alors élargie aux produits frais et aux produits surgelés. Comme les femmes accordent généralement peu d'importance aux enjolivements ludiques des sites Internet, le magasin virtuel de LeShop est désormais dépourvu d'artifices techniques.

Concept commercial sous-tendant le e business
LeShop SA a été créé pour répondre aux besoins de ménages disposant de peu de temps (double revenu et enfants en bas âge) et souhaitant être déchargés du stress des courses d'approvisionnement ménager, tout en ayant la garantie d'une qualité supérieure des produits. C'est pourquoi LeShop écrit sur son site Web: " Nous pensons que les 150 heures annuelles consacrées en moyenne à l'approvisionnement ménager seraient plus gratifiantes si elles étaient dédiées à la famille, aux amis et aux loisirs ". LeShop entend consolider ce principe en proposant le plus vaste éventail possible de produits d'usage courant.

La fiabilité dans la livraison des articles commandés fait l'objet d'une attention particulière. A l'origine, LeShop avait conclu un accord de partenariat avec La Poste suisse. Ce rôle de distributeur a été repris entre-temps par yellowworld, filiale de La Poste fondée en avril 2000. Yellowworld s'est à son tour assuré la participation logistique de l'unité Colis de La Poste, qui procède aux livraisons à toutes les adresses de Suisse et du Liechtenstein. Les livraisons sont effectuées quotidiennement du mardi au samedi, aux heures usuelles de distribution de La Poste selon les régions.

LeShop ne transmet plus les ordres d'achats aux fournisseurs des produits, mais à une centrale logistique située à Villmergen et dirigée par Planzer Transport SA sur mandat de yellowworld. Planzer délivre les articles commandés aux centres de répartition de l'unité Coolis de La Poste, qui assure à son tour la livraison aux clients finaux.

Bénéfices potentiels

Avantages pour les clients
L'avantage le plus manifeste pour les clients de LeShop consiste à pouvoir faire leurs achats en tout lieu et en tout temps. Si la commande est passée avant 16h30, la livraison est effectuée le jour ouvrable suivant, directement à l'adresse spécifiée par le client. Sa présence n'est même pas nécessaire, car il peut préciser dans sa commande ce que La Poste devra faire des articles livrés (les déposer devant la porte de la maison, les confier à un voisin, les déposer au bureau de poste).

Le magasin en ligne propose des modes de recherche et de commande très simples. Chaque page peut en outre être adaptée aux voeux et aux exigences spécifiques des clients. Les listes d'achats et les rayons personnalisés accélèrent la commande en ligne.

Financement
Actuellement, LeShop est essentiellement financé par un capital-risque. Il a annoncé en juin 2000 une augmentation de son capital-actions de 20 millions de CHF, dont 12,5 millions assurés par Morgan Grenfell. La majorité des actions reste toutefois aux mains des fondateurs. Il est prévu que le magasin virtuel soit financé un jour par le biais de son chiffre d'affaires. Le directeur général Alain Nicod part du principe qu'il faudra deux ans pour atteindre l'autonomie dans les premiers pays équipés. LeShop compte actuellement sur une base de quelque 5'000 clients, dont 70 % sont des habitués. La valeur d'un " panier " moyen se monte à 142 CHF. LeShop reçoit 100 à 250 commandes par jour.

Tableau 3.1 : Financement de la solution e-business
Tableau 3.1 : Financement de la solution e-business




Coût de la solution e-business
Selon ses propres données, LeShop a investi jusqu'à présent près de 10 millions de CHF dans son concept commercial, dans le monde. Comme la solution appliquée représente le coeur même du modèle de e business, ces 10 millions de CHF ne comprennent pas seulement la programmation du site Internet, mais également la mise sur pied de la logistique, le marketing, etc.

Relations avec les partenaires commerciaux

Relations avec les clients
Cette application est destinée aux consommateurs finaux. Dans le modèle des phases, elle assiste tous les stades d'interaction avec les clients.

Tableau 3.2 : Relations avec les clients
Tableau 3.2 : Relations avec les clients




Pour assurer la phase d'incitation, le site Internet comprend des informations relatives à l'entreprise et à ses prestations. L'objectif consiste à susciter la confiance dans l'entreprise et sa solution e business.

La phase d'information est assistée par le catalogue des produits proposés. Il fournit, à côté d'une photo de l'article, des informations complémentaires à son sujet. Les ingrédients des denrées alimentaires sont par exemple énumérés. Un panier d'achats suit la sélection des articles et contiendra finalement tous les produits composant la commande.

La phase d'accord se déroule aussi brièvement que dans les supermarchés traditionnels. Les prix et conditions étant connus, il n'y a aucune place pour la négociation.

La phase de réalisation est assurée électroniquement, notamment par paiement au moyen de cartes de crédit. Les clients qui ne souhaitent pas communiquer le numéro de leur carte de crédit sur Internet peuvent le transmettre par téléphone. Le montant de la facture peut également être débité directement d'un compte bancaire ou postal. Une autre possibilité est de commander sur facture. On voit ici combien il est important d'intégrer également des processus non électroniques dans le système mis en oeuvre, si l'on entend élargir le cercle de sa clientèle. Pour le reste, LeShop SA accomplit son mandat en faisant surtout appel à des processus logistiques matériels, non assistés par ordinateur.

La phase de fidélisation est assurée par divers services, qui vont de la simple information aux actions spéciales, sans oublier la possibilité d'envoyer des courriers électroniques à des connaissances au travers du site Internet. Cette recommandation est récompensée par un petit cadeau. Il est également important de prévoir dans cette phase des modes de fidélisation classiques, non électroniques. LeShop entretient à cet effet un Service Client par téléphone qui comprend quatre collaborateurs.

Selon Alain Nicod, les relations avec les clients sont en général très étroites et passionnées, car " qu'est-ce qui est plus important que la nourriture? ".

Relations avec les fournisseurs
Les relations avec les fournisseurs sont également décrites comme étant très étroites. Ils sont très intéressés par ce nouveau canal de distribution, ne serait-ce que par le profit qu'ils peuvent retirer du savoir-faire de LeShop. Cependant, aucun canal de communication électronique avec les fournisseurs n'a encore été implémenté dans la solution actuelle. Son intégration devrait cependant être rendue possible par le passage à la nouvelle plate-forme IPEC de yellowworld.

Relations avec les partenaires de la logistique
L'ensemble de la distribution est délégué à yellowworld qui, jouant le rôle d'entreprise générale, fait intervenir d'autres partenaires dans le domaine logistique. La gestion des stocks est assurée par Planzer Transports SA, tandis que l'unité Colis de La Poste assure la livraison des marchandises au consommateur final. Le couplage des deux solutions sur la plate-forme IPEC leur permet d'échanger couramment des données.


4. Implémentation

Organisation des processus commerciaux
Comme LeShop n'a jamais disposé de réseau traditionnel de points de vente, il n'a pas eu besoin de réorganiser quelque processus commercial que ce soit. Il a donc pu se concentrer sur l'élaboration exclusive et cohérente de processus destinés au marché électronique. Les processus commerciaux ont été agencés systématiquement en fonction du client. On a veillé à connecter le magasin virtuel avec les systèmes assistant la gestion des commandes, la gestion des stocks, les paiements et la comptabilité.

Le facteur critique pour la réussite réside dans la livraison rapide et fiable des produits souhaités. L'élargissement de l'assortiment aux produits surgelés l'a soumise à des contraintes encore plus élevées, car ces articles doivent être maintenus au froid durant la plus grande partie possible de l'itinéraire de livraison. Du fait de son importance, il était impératif d'accorder la plus grande attention au processus de distribution. Il était nécessaire à la réussite de l'entreprise de l'inclure sans solution de continuité dans les processus électroniques. Un risque notable résidait dans le fait que LeShop avait confié la distribution de ses produits à des partenaires externes et n'exerçait donc qu'une influence limitée sur la préservation de leur qualité, tandis qu'il assumait toutes les conséquences d'un mécontentement engendré par une livraison mal exécutée.

A l'origine, la gestion des stocks incombait à La Poste suisse. Elle comprenait l'entreposage et la distribution des marchandises. L'élargissement de l'offre aux aliments surgelés a soumis la gestion des stocks à de nouvelles contraintes, c'est pourquoi yellowworld a décidé de confier ce secteur à Planzer Transports SA. Il a donc fallu réorganiser le processus de distribution. Actuellement, LeShop transmet les commandes électroniques à Planzer. Ce dernier livre les articles, selon la commande et la région de livraison, aux bases Colis, aux centres Colis ou aux centres Express de La Poste suisse, qui les achemine ensuite vers l'utilisateur final.

Le choix des partenaires
Ce sont les informaticiens de LeShop qui assurent le développement, l'exploitation et l'entretien de la solution. Les tâches de back-office et de logistique sont accomplies de concert avec yellowworld. La raison de ce choix réside dans le fait que cette filiale de La Poste dispose du savoir-faire nécessaire en matière de logistique. LeShop se perçoit à ce propos comme un " réseau de sociétés partenaires ". Le partenaire chargé de la distribution, yellowworld, s'assure le concours d'un partenaire chargé de la logistique, Planzer Transport SA, pour gérer l'entrepôt de marchandises et pour rassembler les livraisons.

La solution logicielle

Situation actuelle
Le magasin virtuel est connecté à la " Informatics-Platform E-Commerce " (IPEC) de yellowworld depuis l'automne 2000. L'évolution de cette plate-forme a été déclenchée par la pression croissante de la concurrence à laquelle La Poste suisse se voyait confrontée dans un marché de la logistique se libéralisant à vue d'oeil.

IPEC représente une solution simultanée, car plusieurs clients peuvent s'en servir en même temps. L'utilisateur de la plate-forme a tout loisir de sélectionner les services qu'il désire à partir d'un set de modules prédéfinis. Avec IPEC, yellowworld propose des applications de e commerce qui répondent à la demande de solutions e business modulaires ou complètes. Les entreprises peuvent combiner les divers modules offerts pour réaliser les applications nécessaires à leur activité ou pour étendre à volonté la portée de leur solution. Il est en outre possible de transplanter sur la plate-forme de yellowworld l'ensemble de l'entrée sur Internet d'une entreprise, y compris l'infrastructure logistique et de paiement. Gérées par l'intermédiaire d'interfaces spécifiques, les données relatives à la logistique et aux flux d'argent sont à la disposition d'autres applications. La plate-forme IPEC est ainsi susceptible d'assister également des processus internes aux entreprises. Comme toutes les données commerciales et logistiques sont stockées de manière centralisée, les partenaires concernés peuvent accéder en permanence aux informations dont ils ont besoin.

IPEC a été développée directement par yellowworld. Son volet base de données recourt à des " Simultan Business Solutions ".

Figure 4.1 : Evolution prévue de la solution logicielle

Figure 4.1 : Evolution prévue de la solution logicielle



Depuis le passage sur la plate-forme IPEC, LeShop en utilise le module logistique comme passerelle vers Planzer, pour assurer la gestion des marchandises et le traitement des ordres des clients et des fournisseurs. Le magasin virtuel proprement dit, avec ses fonctionnalités spécifiques (panier à commissions, paiements, etc.) restera par contre indépendant d'IPEC. Quant aux données nécessaires à la gestion des stocks et au traitement des ordres, elles sont extraites directement de la base de données de LeShop pour alimenter le système de Planzer au travers de la plate-forme IPEC.

La plate-forme technique
Le cœur de la solution e business de LeShop est une station Sun Enterprise 450 dotée de trois cartes CPU et animée par le système d'exploitation UNIX. Le stockage des données est assuré par des disques durs d'une capacité totale de 24 GB. Le serveur Web est un Netscape Enterprise Server, connecté avec Internet au travers d'un coupe-feu. L'échange des données entre le logiciel GiT de gestion des stocks de LeShop et son application client de Planzer - tournant tous deux sous Windows NT - se fait par modem.

La plate-forme IPEC de yellowworld est installée sur des ordinateurs multiprocesseurs Hewlett Packard tournant sous Windows 2000. L'échange de données entre le système AS400 de Planzer et la base de données Sybase de LeShop passe par un serveur FTP, dont chacun des partenaires extraira les données dont il a besoin par " pulling ". Le serveur FTP, qui fait partie intégrante de la plate-forme IPEC, se trouve dans une " zone démilitarisée " (DMZ).

Qualification des collaborateurs
Fondée en octobre 1997 par quatre entreprises, LeShop comptait sept collaborateurs lors de son installation en ligne en avril 1998. Ils sont début 2000 environ une centaine à travailler pour LeShop SA de par le monde. A Chavannes-de-Bogis, dans la région genevoise, un groupe d'une douzaine d'informaticiens s'occupe du développement, de l'exploitation et de la maintenance du système suisse.

Comme LeShop SA a concentré dès le début son activité commerciale sur le marché électronique, elle a choisi ses collaborateurs en fonction de leurs qualifications dans ce domaine. Ses informaticiens sont formés en continu sur les logiciels mis en oeuvre, en particulier sur l'application e commerce de BroadVision.

Programmation Web - entrée sur le marché
En été 1997, Alain Nicod a perçu la nécessité d'un magasin virtuel en se basant sur les informations dont il disposait. LeShop SA a été fondé par la suite en octobre 1997. Un investissement initial supérieur à deux millions de CHF a permis de construire le coeur de l'infrastructure à Chavannes-de-Bogis.

Il était décidé dès la phase de planification que l'architecture du système devait pouvoir être optimisée ou étendue en tout temps sans grand investissement. Le choix s'est porté sur le logiciel " One-to-One " de BroadVision, car cette solution " Out-of-the-box " permettait de mettre en oeuvre rapidement le concept retenu. Il a été adapté aux besoins de LeShop SA par ses informaticiens, au cours des six mois qui ont séparé la fondation de la société de l'ouverture du magasin virtuel. Les processus relevant du back-office et de la logistique ont été mis sur pied avec l'aide de La Poste.

Lors de son ouverture sur Internet, le 2 avril 1998, le magasin virtuel offrait 1'500 articles. Peu après, plus de 800 personnes essayèrent de se connecter, ce qui provoqua une telle surcharge du site que la direction décida de le fermer provisoirement.

Les premières expériences ont montré que le magasin virtuel devait s'adresser plus spécifiquement à la clientèle féminine. La réorientation était déjà achevée six mois après l'entrée sur le Web et comprenait un réagencement en conséquence de tout le site. Les artifices ludiques ont disparu du magasin, ce qui a permis d'établir des listes d'achats personnalisées et de proposer des actions ciblées en fonction du profil de la cliente. Ce réagencement a également été réalisé par les informaticiens de LeShop SA.


5. Exploitation de la solution e-business

Accès
LeShop reçoit 200 à 350 commandes par jour. Selon Alain Nicod, le rapport " look-to-buy " est de 100:15 auprès des nouveaux clients, tandis qu'il est bien supérieur auprès des clients enregistrés.

Financement - recettes
Le but consiste à financer le magasin virtuel, encore dépendant d'un capital-risque, par son propre chiffre d'affaires. Il est prévu que l'autonomie soit atteinte au cours des deux prochaines années dans les premiers pays équipés. Les investissements consentis à l'échelle mondiale s'élèvent à près de 10 millions de CHF. Le chiffre d'affaires se montait à 4 millions de CHF en 1999. Il augmente de 20 % par mois depuis août 1998. Pour l'an 2000, il est prévu qu'il atteigne les 12 millions de CHF.


6. Points forts - facteurs de succès

Changements décisifs
Comme le concept de business de LeShop SA est orienté sur la vente de ses produits par canal électronique et que la société a été fondée exclusivement dans cette optique, il n'a jamais existé de structure traditionnelle qui aurait pu subir des changements décisifs lors de l'introduction du e business.

Répercussions d'ordre général
Le succès de LeShop a poussé tous les grands détaillants à proposer leurs prestations également par voie électronique. On peut s'attendre à ce que le marché électronique des biens de consommation croisse d'autant plus vite. Cependant, l'ensemble de ce marché ne pourra pas croître à ce rythme, ce qui provoquera une migration des canaux de vente traditionnels vers le marché électronique. Les premiers bénéficiaires seront les entreprises de logistique qui assureront la dernière étape de la distribution, auprès du client final.

Enseignements retirés
La principale leçon tirée par LeShop a incontestablement trait au choix du bon segment de clientèle. A la question relative à la conclusion qu'il a tirée de l'exploitation de LeShop, Alain Nicod répond: " cibler, cibler, cibler ".

LeShop a tiré une autre leçon lors du crash du serveur du printemps 1998, qui lui a enseigné combien une entreprise exclusivement orientée vers le marché électronique était dépendante de la technique.


7. Particularités

Les poins suivants sont spécifiques à la solution e business du Shop:

  • orientation exclusive vers le marché électronique, pas de réseau traditionnel de distribution;
  • absence de tout portail ou intermédiaire qui transmettrait les commandes des clients. Les ordres sont exécutés par un entrepôt propre à l'entreprise;
  • alliance stratégique dès le début avec La Poste suisse pour assurer la distribution des marchandises. Suite à l'extension de l'assortiment, accord de partenariat complémentaire avec Planzer Transports SA pour assurer l'exploitation de l'entrepôt.

Betreiber der Lösung

LeShop SA
Branche: Gross- & Einzelhandel, Detailhandel, Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs
Unternehmensgrösse: MittelunternehmenLeShop SA

Autoren der Fallstudie

Michael Gisler
Berner Fachhochschule

01. September 2000
Gisler; Michael (2000): Fallstudie LeShop SA; in: Schubert; Petra; Wölfle; Ralf (Hrsg.; E-Business erfolgreich planen und realisieren - Case Studies von zukunftsorientierten Unternehmen; S. 161-174; München; Wien: Hanser Verlag; 2000.

Zu dieser Fallstudie sind keine Anhänge verfügbar.
1993
leshop-f
http://www.experience-online.ch/de/9-case-study/1993-leshop-f
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