Plate-forme e-commerce de la Calida SA (F)

01. September 2000



Depuis 1998, Calida AG à Sursee est en train de réaliser étape par étape une solution e commerce totalement intégrée. Une présentation sur le Web, variable selon les saisons et dotée d'un espace " community ", un logiciel de commandes à partir de laptops connectés à un système SAP/R3® et un module de commande en ligne relié à une plate-forme Business-to-Business ont été réalisés jusqu'à présent. La prochaine étape, de distribution des produits sur Internet aux consommatrices et consommateurs finaux, est en cours d'élaboration.


Les trois plates-formes Web sont basées sur un système de gestion du contenu (Content Management System) d'Imperia®, avec lequel les collaboratrices et les collaborateurs de Calida AG peuvent facilement compléter et actualiser le contenu des sites Internet.


Calida met au point ses modules de e commerce de concert avec Digivision, tandis qu'EDS était responsable du développement de la solution laptop et de l'interface vers SAP/R3®.


1. Business Case

Classification
La solution proposée ici comporte trois modules principaux: un site Web formateur d'" Image & Community " (calida.com), une plate-forme Web Business-to-Business (Calinet) - qui permet aux partenaires de Calida chargés de la distribution de passer commande par Internet avec l'assistance d'un système de gestion des marchandises SAP/R3® - et un magasin virtuel où le consommateur peut faire des achats via Internet. Combinés avec le système SAP/R3® de gestion des marchandises, ces trois sites Web composent la plate-forme de e commerce de Calida.

Figure 1.1 : Situation dans la vue d'ensemble du e business

Figure 1.1 : Situation dans la vue d'ensemble du e business



Adresses Internet
Calida: http://www.calida.com / http://www.calida.ch
Partenaires du projet: http://www.digivision.ch / www.eds.com


2. Informations d'ordre général

Profil de l'entreprise
Calida AG est l'un des premiers producteurs de lingerie de jour et de nuit pour les dames, les hommes et les enfants. Elle en offre un large assortiment dans plus de vingt pays, par l'intermédiaire d'environ 3500 commerces et groupes spécialisés, et directement dans un certain nombre de magasins. La plus grande partie du chiffre d'affaires est réalisée en Allemagne et en Suisse. Les produits sont fabriqués en Suisse, au Portugal, en Hongrie et en Inde.


La logistique de la distribution incombe aux partenaires de Calida, à l'exception du magasin en ligne destiné aux consommateurs finaux et des Espaces et Boutiques Calida, pour lesquels Calida a confié la distribution des marchandises à une entreprise spécialisée en logistique.


Marché / branche


Désignation de la branche
Articles de mode, fabrication textile, confection.


Evolution du marché
Pour être bien acceptés et bien vendus, les produits suivant les modes et les voeux des consommateurs, comme les produits textiles, nécessitent une marque forte, une image et un design bien profilés, des canaux de distribution souples et adaptables et bien sûr une solide logistique de fabrication et de distribution, capable de maîtriser les variations saisonnières des assortiments et des ventes sans subir de goulets d'étranglement.


Afin de favoriser et de renforcer leur image et l'identification à leur marque, tous les grands producteurs et distributeurs de vêtements et d'articles de mode ont complété leur canaux de communication traditionnels par une présence sur le Web. Franchissant une étape supplémentaire, Calida améliore l'attrait de sa marque et la fidélité de ses clients en favorisant la formation de " communities " et en cultivant un dialogue étroit avec les consommateurs.


Pour intégrer la distribution des produits jusqu'au client final dans une seule chaîne de processus accessible sur le Web via un navigateur, il faut s'assurer le concours d'entreprises capables de simplifier et d'accélérer la diffusion, et de renforcer la présence des produits sur le marché en supprimant les barrières géographiques et en assurant leur disponibilité 24 heures sur 24. Comme les solutions Internet standards sont applicables aussi bien sur Internet que sur un intranet, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à donner accès à leurs processus commerciaux Business-to-Consumer (B2C) et Business-to-Business (B2B) au travers d'une plate-forme Internet. En ce qui concerne Calida, l'élaboration de la chaîne d'approvisionnement, de la fabrication au consommateur final (magasin virtuel/B2C), en passant par les points de vente (distributeurs/B2B) est actuellement achevée.


Distinction par rapport aux concurrents
Les sites Web sont très nombreux dans le domaine de la mode et de la confection. Ressemblent par exemple à Calida: www.wolford.com, www.tedbaker.com, www.hanro.ch, www.schiesser.ch, www.triumph-international.ch, www.joop.com, www.brunobanani.com, etc. La solution B2B de Calida a ceci de particulier qu'elle n'est pas implantée isolément sur le Web, mais qu'elle est directement reliée via les interfaces adéquates avec son système de gestion des marchandises SAP/R3®. Le site Calida.com se distingue en outre par un souci permanent d'adaptation du design aux objectifs fixés pour la saison en cours et aux tendances du moment.


Produits
Lingerie de jour et de nuit, habits d'intérieur et de loisirs, l'assortiment de Calida comprend en tout quelque 5000 articles de diverses tailles et coloris pour dames, hommes et enfants.
Différents groupes d'articles (collections) sont proposés en fonction de la saison (printemps/été; automne/hiver). Outre les collections principales, Calida propose également des collections particulières à certaines périodes de l'année (notamment à Noël et à Pâques).


Raisons de l'entrée sur Internet
Calida entend figurer parmi les entreprises qui déterminent la mode et proposer un large éventail d'articles, qui réponde aux attentes variées des différents groupes cibles. Une grande partie du marché ne peut être atteinte efficacement sans une présence sur le Web. Acteur reconnu du marché en ligne depuis deux ans, Calida veut maintenir et consolider cette position. La technologie Internet est tout à la fois outil et partie intégrante de sa stratégie de survie. Calida a par conséquent pris la décision de mettre sur pied sa plate-forme Web et de la réaliser par étapes.


3. Définition de la stratégie

En introduisant le e business, Calida entend développer ses activités en ligne et compléter ses canaux traditionnels de distribution et de marketing. Grâce à sa plate-forme Internet souple, Calida devrait être en mesure d'atteindre rapidement de nouveaux marchés et d'étendre sa présence dans le monde.


Calida possède depuis de nombreuses années un logiciel à l'attention de ses représentants. Il a été élaboré spécifiquement pour répondre aux besoins de ses collaborateurs du service extérieur. En septembre 1997, Calida a décidé de confier tout ce qui a trait à la technologie de l'information (TI) à la société EDS. Elle a donc procédé à une externalisation intégrale (Full-outsourcing) de ce secteur. Au cours du réagencement de l'environnement TI, le logiciel de business préexistant a été remplacé par une nouvelle solution SAPÒ destinée à l'industrie du vêtement et de la chaussure (AFS - Apparel and Footwear Solution). En conséquence, il a fallu remanier toutes les stratégies relevant de la TI, y compris les systèmes connexes à SAPÒ. Ils sont maintenant alignés sur les besoins du e commerce.


Vision du e business
Chez Calida, le Business-to-Business et le Business-to-Customer sont soumis aux exigences et objectifs suivants:

Vision du e business




Concept commercial sous-tendant le e business
Destinataires de la solution e business
Le concept commercial diffère selon le type de marché.

Tableau 3.1 : Business-to-Business
Tableau 3.1 : Business-to-Business


Tableau 3.2 : Business-to-Consumer
Tableau 3.2 : Business-to-Consumer




Bénéfices potentiels
Avantages pour le client


B2C

  • produit avec contenu émotionnel et présentation de la firme sur Internet;
  • accès à l'image de marque et à l'univers de Calida;
  • vue d'ensemble des produits offerts et accès aux adresses des distributeurs;
  • espace de rencontre " community " à l'attention des fans de la marque;
  • messagerie SMS gratuite;
  • chances de gagner des concours;
  • fun et divertissement: chasse aux tendances et concours de photos;
  • prochainement: commande en ligne.



B2B (représentant)

  • vue d'ensemble des collections de Calida disponible en permanence sur canal électronique;
  • fonctions de recherche et de saisie des commandes d'usage pratique;
  • application de commande disponible " sur le terrain ":
  • accès à une documentation publicitaire.



B2B (partenaire distributeur)

  • visualisation sous forme attractive des collections de Calida;
  • application de commande disponible à toute heure;
  • plate-forme dispensant des informations relatives à la vente des produits;
  • accès à une documentation publicitaire;
  • communication interactive par canal électronique avec le siège de Calida.



Financement
Les projets ont été financés au titre d'activité interne selon un budget établi par postes de frais. Calida espère en retirer un bénéfice, notamment sous la forme de réduction des coûts internes.


Coût de la solution e business
Les coûts comprennent les positions suivantes:

  • remaniement du design, y compris les travaux graphiques;
  • installation du système de " Content Management " et licences nécessaires;
  • actualisation du design et des collections;
  • réalisation de la solution laptop à l'attention des représentants (VLP);
  • implémentation du magasin virtuel B2B avec une interface MIDASÒ vers SAP/R3Ò;
  • extension et mise à jour des plates-formes Calida.com et Calinet;
  • adaptation de la plate-forme du magasin virtuel B2B pour la mettre à disposition des consommateurs finaux.



Relations avec les partenaires commerciaux
L'application s'adresse d'une part aux clients finaux et d'autre part aux partenaires chargés de la distribution des produits Calida. Les représentants forment un groupe d'agents de distribution qui, grâce à la nouvelle solution, peuvent déléguer une partie de leur travail à ceux qui procèdent à une commande, si bien qu'ils disposent de plus de temps pour offrir un conseil de qualité.

Figure 3.3 : Relations avec les partenaires commerciaux

Figure 3.3 : Relations avec les partenaires commerciaux

4. Implémentation

Le projet de e commerce de Calida a débuté en mars 1998 par la formulation de la stratégie et la définition des étapes de réalisation: présentation/image de la marque; solution de commande sur laptop à l'attention des représentants; plate-forme Business-to-Business connectée au système SAPÒ, ainsi qu'esquisse de la phase de création d'un magasin virtuel à l'attention des consommateurs finaux.

  • Le développement et la mise en œuvre d'un cycle de design par saison prend 3-4 mois (au total 5 personnes-mois).
  • Le développement de l'interface vers SAPÒ a demandé - y compris les tests et la connexion des laptops des représentants comme " thin clients " sous RFC - environ 6 mois, soit 1 personne-année.
  • Le développement du magasin virtuel sous environnement ASP en utilisant l'interface RFC développée pour connecter les laptops des représentants, a pris 6 mois (8 personnes-mois).



La stratégie et le concept de la solution ont ensuite été affinés et transcrits dans un cahier de spécification des exigences, lors de workshops tenus avec les bureaux-conseils, d'abord avec EDS seule, puis avec EDS et Digivision.


Organisation des processus commerciaux
Le modèle décrit ciaprès sous-tend tous les concepts qui en dérivent, le prolongent ou l'approfondissent, et qui servent à leur tour de base à la phase de réalisation.


Caractéristiques des systèmes VLP et CALINET
Il fallait trouver une solution utilisable aussi bien pour les représentants que pour les points de vente. Quelques différences mineures ont cependant été prévues pour satisfaire aux exigences spécifiques à ces deux groupes:

Caractéristiques des systèmes VLP et CALINET
  • La solution appliquée aux laptops des représentants (VLP) doit pouvoir travailler hors ligne, c'est-à-dire qu'elle doit être en mesure de stocker des données provenant du système SAP R/3Ò. Ainsi, le représentant n'est pas limité dans sa mobilité par la nécessité d'être connecté en permanence. On ne peut donc pas parler de véritable contrôle de disponibilité.
  • Les VLP nécessitent un module client, car les représentants s'occupent de plusieurs clients et gèrent diverses données à leur sujet.



Grandes lignes du mode de fonctionnement
Le canevas issu de l'évolution du prototype a subi quelques retouches périodiques durant la phase de réalisation.


Solution VLP pour les représentants
Traitement des données
Les données suivantes sont traitées: matériel de base, clientèle habituelle, combinaisons de couleurs et de tailles pour chaque article, prix de ces combinaisons, disponibilité des articles.


Dialogue
Transmission des données (commandes)
Etat d'avancement des commandes
Actualisation des données (catalogues, clientèle habituelle, disponibilités, statistiques)


Saisie des commandes
Choix du client
Choix de la saison et du catalogue correspondant
Saisie et mémorisation du formulaire de commande électronique.


CALINET

Figure 4.1 Page d'accueil du site Calida B2B
Figure 4.1 Page d'accueil du site Calida B2B



Etablissement de la communication / login par un commerçant ou un utilisateur
Choix de la fonction désirée
Saisie de commande
Etat de la commande (traitement immédiat par le système SAP®)
Evaluation / statistique


Concept détaillé pour une réalisation par étapes
Tout au long de l'élaboration des différents projets de e commece de Calida, chaque grand volet a fait l'objet d'un concept approfondi, comprenant notamment les spécifications détaillées de la future solution et un plan d'action circonstancié.


Réalisation par étapes
Le projet global a été subdivisé en étapes bien délimitées et réalisables rapidement. Ainsi, les conditions momentanées du marché peuvent être prises en compte avant d'engager chaque étape. Calida tire rapidement profit de l'intégration immédiate des composantes nouvellement développées.


Choix des partenaires
Calida a procédé en deux étapes pour sélectionner les partenaires à qui confier la réalisation de sa plate-forme de e commerce:

  • elle a tout d'abord choisi EDS parmi plusieurs fournisseurs, dans l'intention d'externaliser tout ce qui a trait à la technologie de l'information;
  • elle a sélectionné ultérieurement Digivision, parmi cinq offreurs, pour prendre en charge le consulting, le design et l'implémentation de la solution Web.



EDS est un groupe spécialisé dans l'outsourcing en matière de TI et actif dans le monde entier, où il compte plus de 100'000 collaboratrices et collaborateurs; Digivision, dont le siège principal est à Zurich, est le plus grand prestataire de services indépendant de suisse dans le domaine du e commerce et compte actuellement 52 collaboratrices et collaborateurs.


La solution logicielle
La plate-forme implémentée pour Calida recourt à des composantes standards, utilisables dans le monde entier. Certaines d'entre elles ont été complétées lorsque les produits standards ne répondaient pas aux exigences de Calida.


Les travaux de design ont recouru à des outils standards largement répandus. Il est arrivé que la discussion avec Calida se déroule avec les esquisses affichées à l'écran ou que les concepts et les propositions relatifs au design soient diffusés sur Internet pour être discutés lors de conférences téléphoniques.


Une fois adoptés, les projets de design ont été finalisés sous la forme de pages HTML et transférés pour servir de modèles (templates) au système de " Content Management " d'Imperia®.


CMS Imperia®
Le système de " Content Management " choisi, Imperia®, permet de saisir, mettre à jour et gérer simplement tous les documents d'une plate-forme de e commerce, de les publier sur les médias en ligne et hors ligne les plus divers et de produire des maquettes, sans oublier la gestion du flux de documents (workflow) et l'archivage.


Solution laptop pour les représentants (VLP)
La VLP a été réalisée en utilisant la plate-forme de développement MIDAS® comme " thin client ". Les données transférées du système SAP® vers les laptops et celles qui sont générées hors ligne lors de la saisie de commandes sont classées dans des fichiers qui sont transférés à l'occasion d'une connexion par modem avec le serveur des laptops (passerelle vers SAP®).


Le magasin en ligne B2B/B2C
En ce qui concerne l'application de commande Business-to-Business, Digivision a développé les fonctions de représentation requises en plusieurs langues et en recourant à des ASP. En font partie la structure de l'assortiment, le détail des produits avec la saisie des commandes, le caddie et la transmission des commandes, qui utilisent une base de données SQL. Cette dernière est constamment alimentée par SAP/R3® en données actualisées, par l'intermédiaire d'une interface réalisée par EDS dans l'environnement de développement MIDAS®.


Architecture de la plate-forme

Figure 4.2: Architecture de la plate-forme de e-commerce

Figure 4.2: Architecture de la plate-forme de e-commerce



Qualification des collaborateurs
Les rédactrices et rédacteurs de Calida ont acquis en deux demi-journées d'exercice les connaissances nécessaires à l'utilisation du système de " Content Management " et à son administration.


Programmation Web - entrée sur le marché
Les composantes logicielles personnalisées ont été développées progressivement. Chaque étape a d'abord vu l'élaboration d'un prototype doté des fonctionnalités souhaitées, qui a ensuite été complété progressivement jusqu'à ce qu'il réponde parfaitement aux exigences. La même démarche s'est appliquée à la création du design, qui a été affiné en deux ou trois phases avant d'être définitivement entériné. A l'issue de tests internes et après avoir été approuvés par le groupe chargé du projet, les nouveaux composants ont été introduits dans le système sous la forme de modules.


5. Exploitation de la solution e-business

Lorsqu'une application de e business est mise en oeuvre, il est important de s'assurer qu'elle plait aux clients et d'établir si elle s'autofinance. Les deux prochains paragraphes traitent de la fréquence des accès et des aspects financiers.


L'entretien et l'actualisation permanente font également partie intégrante de toute solution e commerce. En ce qui concerne le contenu, la plus grande partie de la mise à jour peut être assurée par le personnel de Calida grâce au système de " Content Management ".


Accès
La mesure des accès au site Web calida.com indique une fréquence actuelle de 20'000 à 50'000 accès par mois. Les deux campagnes publicitaires en ligne menées jusqu'ici (insertion de bannières, communiqués de presse, introduction dans des moteurs d'indexation) ont également été couronnées de succès.


Financement - recettes
Calida finance ses projets de e commerce avec une partie de ses rendements commerciaux. Le retour sur investissement est rapide, grâce notamment au renforcement de la présence sur le marché, à l'amélioration de la couverture du marché et à l'augmentation des ventes qui en résulte, ainsi qu'à la simplification et à l'accélération des processus commerciaux Business-to-Business.
Il a été renoncé à tout financement de la plate-forme en ligne par des sponsors, afin de privilégier une image bien profilée de la marque Calida.


6. Points forts - facteurs de succès

La réussite du projet de Calida est notamment due aux facteurs clés sui-vants:

  • surveillance permanente du marché et collaboration constante dans la réalisation du système avec un partenaire fiable, Digivision, pour qui le potentiel technologique du e commerce doit être exploité en fonction de groupes cibles;
  • présence chez Calida d'un team très actif, dont les objectifs sont clairement définis en vue d'assurer la réussite du secteur du e business.



Changements décisifs
Calida comptabilise des chiffres de ventes élevés pour les nouveaux produits, qui concordent bien avec l'image de la marque prônée actuellement. Les plates-formes en ligne B2C et B2B fournissent aux partenaires en charge de la distribution des outils d'aide à la vente orientés vers l'avenir. Il en résulte une influence positive sur les relations avec les distributeurs, qui peuvent relier sans solution de continuité leurs processus de diffusion à ceux de Calida.


Lors du tout prochain pas - de l'ouverture du magasin Business-to-Consumer, qui permettra de commander des produits sans se rendre dans un commerce - la vente sera confrontée aux particularités du nouveau marché, où les frontières géographiques et les heures d'ouverture disparaissent et où les décisions sont prises par le client lui-même, sans influence directe du personnel spécialisé.


Le team chargé du projet doit endosser la tâche qui consiste à combattre les craintes de concurrence interne en proposant des modèles de participation au succès et surtout en exposant les chances de pénétration rapide du marché grâce au e commerce.


Enseignements retirés
Le team chargé du projet Internet de Calida AG se compose de membres de la direction de l'entreprise et de responsables du e commerce. Le projet de e business, dont le développement va se poursuivre en permanence, revêt une grande importance stratégique. C'est pourquoi il est impératif de prendre en compte les facteurs suivants:

  • partenariat constant et à long terme avec les partenaires chargés du consulting et de l'implémentation;
  • relations solides entre le mandant et les fournisseurs, avec interconnexion de tous les intéressés;
  • communication ouverte et régulière;
  • planification prévoyante;
  • pool détenant les ressources nécessaires à la réalisation qui soit à la fois souple et stable.



Les agences spécialisées dans le e business, comme Digivision, sont confrontées simultanément à plusieurs projets et aux diverses exigences des mandants qui vont de pair. Ces projets se concurrencent les uns les autres selon la phase dans laquelle ils se trouvent et le degré d'attention qu'ils requièrent.

  • L'expérience a montré que cette concomitance provoquait occasionnellement des retards dans l'implémentation. Un autre point critique vis-à-vis des délais a résidé dans la définition des exigences. Plus elles étaient précises, moins il y avait de malentendus, avec toutes les étapes intermédiaires dans l'accomplissement des tâches qui s'ensuivent.
  • En outre, le processus cyclique de développement de prototypes permet à tout moment de procéder " au vol " à des améliorations imprévisibles au début d'une phase de réalisation. L'échange de ressources entre les projets exécutés simultanément ouvre la porte aux synergies.
  • En matière de e business, il est également impératif de conserver l'équilibre adéquat dans le triangle classique temps-qualité-budget. C'est d'autant plus judicieux quand les échanges entre mandant et fournisseurs sont intenses.



Calida peut apprécier rétrospectivement les résultats réjouissants d'une collaboration qui a notamment requis de la patience:

  • nette croissance des visites du site Web calida.com et fréquence de base constante;
  • grand attrait de l'espace " community " avec service SMS, chasse aux tendances et concours de photos;
  • renforcement sensible de la nouvelle image de marque de Calida prônée sur le Web;
  • plate-forme attractive à l'attention des partenaires Business-to-Business, les processus étant accélérés grâce au mode de commande sur Internet;
  • gestion du contenu réalisable en interne grâce au système de " Content Management ".

7. Particularités

Les points suivants sont spécifiques au projet de e business de Calida AG; ils ont grandement contribué à son succès ou sont à la base de la fonctionnalité de la solution:

  • Image bien profilée, grâce un design très élaboré, et modules interactifs attractifs: concours de photos, messagerie SMS et chasse aux tendan-ces qui influence la collection du moment et la communication relative à la marque.
  • Solution de commande en ligne connectée via une interface avec un système de gestion des marchandises SAP/R3®. Les saisies de commandes peuvent être déposées dans un caddie sous forme de tableaux de synthèse. L'action se déroule selon des processus d'ERP déjà en place.
  • Fonction de commande intégrée en plusieurs langues dans la plate-forme B2B Calinet pour favoriser une acceptation élevée dans toutes les régions intéressées.
  • Dans le magasin virtuel à l'attention des consommateurs finaux, l'assortiment, la langue et l'agencement sont proposés en fonction des exigences particulières aux régions visées.

Betreiber der Lösung

Calida AG
Carlo Zanatta, chef e-commerce
Marina DiLorenzo, assistante e-commerce
Petra Scheibe, assistante marketing et vente
Branche: Herstellung Konsumgüter, Textilproduktion, Bekleidungsindustrie, Tag- und Nachtwäsche
Unternehmensgrösse: GrossunternehmenCalida AG

Lösungspartner

Markus Mayer, membre de la direction
Digivision
Ralf Hofer
EDS Schweiz AG

Autoren der Fallstudie

Josef Joller
Hochschule für Technik Rapperswil

01. September 2000
Joller; Josef (2000): Cas pratiques Calida SA; dans: Schubert; Petra; Wölfle; Ralf; Perruchoud; Antoine (Hrsg.; E-Business vous avez dit (r)evolution?; Cas pratiques et solutions pour gérer l'enterprise du futur; p. 160-177; Sierre: HEVs; 2001

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calida-f
http://www.experience-online.ch/de/9-case-study/2080-calida-f
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