Services financiers de la Swissquote Group Holding SA (F)

01. September 2000



Swissquote fait figure de pionnier en Suisse romande dans le monde d'internet. Swissquote regroupe trois sociétés : Marvel Communications SA, Swissquote Info SA et Swissquote Trade SA. Swissquote est aujourd'hui leader de la diffusion d'informations financières sur Internet ainsi que l'un des plus importants prestataires de services financiers exclusivement en ligne.


Avec 15 % de parts de marché dans le domaine du courtage en ligne, Swissquote est le numéro 3 en Suisse et le plus important fournisseur indépendant de tels services. L'année 2000 a vu Swissquote Group Holding SA, dont le siège est situé à Gland (VD), franchir d'importantes étapes pour son développement futur, notamment son entrée en bourse et l'octroi d'une licence bancaire, étape essentielle en vue du lancement en juin 2001 de la première banque entièrement virtuelle de Suisse.


1. Business Case

Classification
Swissquote est une entreprise active exclusivement sur Internet. Ses relations commerciales sont essentiellement orientées vers les utilisateurs finaux (Business-to-Consumer), mais elle offre également une gamme de services pour des entreprises (B2B).


Swissquote est un nouveau venu (" new comer ") dans le monde financier et bancaire. L'entreprise n'est pas du tout présente sur les réseaux traditionnels de services financiers et bancaires. Ce cas relève donc de la thématique " nouveau marché ".

Figure 1.1 : Situation de Swissquote dans la vue d'ensemble du e business
Figure 1.1 : Situation de Swissquote dans la vue d'ensemble du e business

2. Informations d'ordre général

Les informations qui suivent fournissent des renseignements relatifs au groupe Swissquote, à son domaine d'activités, aux produits qu'il offre et aux raisons qui ont présidé à sa fondation.


Profil de l'entreprise
Fondé par Paolo Buzzi et Marc Bürki en 1990, Marvel Communications SA, une entreprise d'abord spécialisée dans le développement de logiciels d'information financière, crée son premier site Web - vaudoise.ch - pour la Vaudoise Assurances en 1996. Marvel lance en 1997 le premier portail financier swissquote.ch. Pour la première fois, les cours de tous les titres traités à la SWX sont gratuitement accessibles en temps réel. La première plate-forme Internet au monde de ce genre est née.


Bien que faisant toujours partie de Marvel Communications SA, Swissquote Info SA développe dès 1998 ses propres activités, tandis que Marvel se spécialise dans la Web Intelligence. Swissquote Group Holding SA devient en 1999 la société mère de Marvel Communications, Swissquote Info et Swissquote Trade dont la plate-forme de courtage en ligne est lancée en novembre 2000.


Après le lancement de swissquote.fr en mars 2000, les actions de Swissquote Group Holding SA sont cotées sur le SWX New Market dès mai 2000. En septembre, le saut vers la Suisse alémanique est fait avec l'ouverture des bureaux de Schwerzenbach/ZH. La Commission fédérale des banques accorde en octobre 2000 à Swissquote Bank la licence bancaire et de négoce des titres. Cette autorisation sera très vite suivie du rachat par Swissquote de InvestServices.com, société spécialisée dans l'analyse de produits financiers (en particulier actions et fonds de placements) sur internet.


Marché / branche
Désignation de la branche
Secteur financier et bancaire en ligne.


Evolution du marché


Evolution du pourcentage des comptes en ligne

Evolution du pourcentage des comptes en ligne



On constate les tendances suivantes sur le marché des services financiers et bancaires en ligne :

  • 175 % de croissance en Europe en 2000 sur le nombre de comptes en ligne (3,74 mio. de comptes en décembre 2000);
  • on estime à 15 mio. le nombre de clients potentiels en Europe pour le e-banking à l'horizon 2003 ;
  • en Suisse on a constaté une croissance de 163 % des comptes en ligne (100'000 comptes en décembre 2000) ;
  • le potentiel de clients pour le e-banking est estimé en Suisse à 500'000 d'ici 2003.



Distinction par rapport aux concurrents
Dans le domaine de l'Internet banking ou du e-banking, le " new comer " Swissquote constitue sans conteste un cas exceptionnel de services financiers totalement en ligne et intégrés. Le caractère unique de Swissquote Group se fonde sur la complémentarité de ses trois domaines de compétences :

  • la fourniture de prestations de Web Intelligence par Marvel Communications SA (B2B) ;
  • l'exploitation du portail financier par Swissquote Info SA, y compris la vente via cette plate-forme d'espaces publicitaires et d' informations financières spécifiques (B2B2C) ;
  • l'Internet Banking avec les activités de trading on-line et la future Swissquote bank (B2C).



Ces trois domaines d'activités contribuent conjointement à la poursuite de l'objectif visant à fournir des services financiers en ligne de pointe, tout en occupant des positions de leader dans leurs marchés respectifs.

Unique Selling proposition


Cet USP a permis notamment de développer des produits uniques comme la plate-forme " Finance Point " (voir ci-après) pour la Zurich, qui fait appel aux trois savoir-faire de Swissquote.


Produits


Web intelligence
Marvel Communications SA est spécialisée dans le développement de solutions intégrées pour la communication internet et le e-business (stratégie, design, outils techniques et logiciels, conseils, e-marketing).


Portail financier
Depuis son lancement en 1997, www.swissquote.ch, géré par Swissquote Info SA, est devenu le site Internet de référence en matière d'informations financières en Suisse.


Internet banking
Le point central des services bancaires repose sur le négoce en ligne de titres et sur l'offre de fonds de placement. Société de brokerage, Swissquote Trade SA, offre cette prestation aux particuliers, en collaboration avec la banque privée Rüd, Blass & Cie SA, filiale à 100% du Groupe Zurich Financial Services.


Raisons de l'entrée sur Internet
A l'origine, les fondateurs étaient spécialisés dans le développement de logiciels informatiques pour les banques. En 1995, le monopole de Telekurs sur les informations financières de la bourse suisse (SWX) disparaissait. La SWX redevenait propriétaire de ses propres informations financières. Swissquote décidait en 1996 de devenir client de la SWX et de lui acheter ses informations financières pour être ensuite le premier à les diffuser en ligne sur internet.


3. Définition de la stratégie

Les paragraphes suivants rendent compte de la démarche suivie par le groupe Swissquote pour développer une gamme de produits e business innovatrice.


Vision du e-business
La stratégie du groupe Swissquote consiste en une approche intégrée du développement et de la commercialisation de services financiers en ligne. La combinaison du savoir-faire en matière de Web Intelligence et de services financiers sur Internet procure à Swissquote un positionnement unique. Elle suscite un intérêt marqué de la part de partenaires potentiels et se révèle un atout dans le recrutement des collaborateurs.


Avec le démarrage prévu de la Swissquote Bank, l'objectif est de devenir le principal fournisseur indépendant sur Internet de services bancaires et financiers en Suisse.


Concept commercial sous-tendant le e business
Le profil décrit ci-dessus démontre le chemin fait par Swissquote Group en 5 ans pour devenir une société leader dans le domaine. Le groupe s'engage aujourd'hui à commercialiser dans le secteur financier des services en ligne à forte valeur ajoutée pour ses clients, grâce à une offre d'informations et de services de premier ordre et parfaitement ciblée.


Concernant ses objectifs commerciaux, Swissquote entend rester le portail financier leader en Suisse et l'un des 5 sites Internet les plus importants en matière de publicité on-line, ainsi que faire partie du top 3 des broker-online en Suisse.


Bénéfices potentiels


Avantages pour la clientèle et pour les fournisseurs


Web intelligence
Pour le développement actif de son marché, Marvel dispose de succursales dans des centres de choix en Suisse et en Europe (Gland, Zurich, Paris). Du conseil stratégique à l'analyse technologique, Marvel offre des solutions Web et e-business adaptées aux exigences de clients prestigieux comme, par exemple, Bobst Group, le Comité International Olympique, Nespresso, Peugeot (Suisse), Vaudoise Assurance, WWF, Zurich Financial Services, Japan Tobacco Int, etc.


Portail financier
Le portail financier fonctionne de manière semblable à un média classique: qualité et importance du contenu sont déterminantes pour avoir du succès sur le marché (fréquence des visiteurs, rentrées publicitaires). L'expansion du portail financier se fait dans deux directions: optimisation des performances (outils pour l'utilisateur, contenu, partenaires) et extension géographique (en France, puis éventuellement dans une étape ultérieure vers d'autres pays européens).


Internet banking
Swissquote Trade offre un service de trading en ligne extrêmement rapide, avantageux et fiable sur les titres côtés au SWX, VIRT-X, NYSE et au Nasdaq. Actuellement, les clients de Swissquote Trade ont la possibilité de gérer leurs avoirs soit par téléphone, soit directement depuis le site www.swissquote.ch.


Dans le domaine des services bancaires en ligne, Swissquote Bank proposera également la vente de fonds de placement. Les clients actuels de Swissquote Trade, plus de 6000, se verront offrir la possibilité de transférer leur compte et dépôt à Swissquote Bank. Ces comptes et dépôts étaient jusqu'alors enregistrés à la banque Rüd, Blass & Cie SA. Le passage vers des activités d'" assets gathering " constitue une étape stratégique pour la croissance de Swissquote.


Financement
Entré en bourse le 29 mai dernier, Swissquote Group Holding SA a poursuivi sa croissance durant l'année 2000. Le chiffre d'affaires de la société spécialisée dans les services financiers sur Internet, a progressé de 156% pour atteindre CHF 15,1 mio (1999: CHF 5,8 mio.). La perte de CHF 3,1 mio. enregistrée en 2000, est de moitié moins importante que celle qui avait été budgétée (-CHF 6,5 mio.). Les fonds propres consolidés du groupe Swissquote se montent à CHF 71,0 mio., les liquidités à CHF 81,3 mio. et il n'y a pas d'endettement à long terme.

Tableau 3.1 : Financement de la solution e business
Tableau 3.1 : Financement de la solution e business




Coût de la solution e-business
De 1997 à 2000, environ 10 mio. ont été investis pour mettre en place et commercialiser les différents services de Swissquote. L'investissement consenti pour le lancement de Swissquote Bank s'est élevé à CHF 8 mio. durant l'année 2000 et devrait être de l'ordre de CHF 12 mio. pour l'année en cours.


En 2000, les coûts marketing (y compris la publicité pour la télévision) sont restés inférieurs à 3 mio. Durant cette même période, le nombre de clients pour le courtage en ligne est passé de 1'326 à 8'435, soit un coût d'acquisition par client de CHF 395.-.


Relations avec les partenaires commerciaux


Relations avec les partenaires


Informations financières
Le groupe Swissquote a conclu des accords de partenariat avec l'Agence France Presse (AFP) et NewsEdge destinés à enrichir les informations financières et économiques diffusées sur le site www.swissquote.ch. Un autre accord avec le nouveau journal "Stocks" permettra aux utilisateurs de Swissquote Trade de bénéficier d'une offre avantageuse.


Actuellement, Swissquote peut ainsi offrir les dépêches FINECO de l'AFP et les dépêches de l'Agence Télégraphique Suisse (ATS). Les utilisateurs de www.swissquote.ch auront également accès aux journaux Internet préparés en collaboration avec l'AFP sur différents thèmes d'actualité (La Une, France, Eco/Social, Sport, Politique). Par ailleurs, l'accord de partenariat conclu avec NewsEdge permettra d'offrir les nouvelles économiques diffusées par plus de 40 différentes agences de presse. Ces nouvelles, disponibles en anglais, seront regroupées par thèmes: Mergers & Acquisitions, Business News, European Currency, European Economic Indicator, Financial Market overview, IPOs, etc.


Swissquote a également établi une collaboration avec le groupe HandelsZeitung dans le cadre du lancement, en novembre 2000, du nouveau journal pour investisseurs "Stocks". Chaque client ayant un compte auprès de Swissquote Trade se voit offrir gratuitement un abonnement d'une année à ce nouvel hebdomadaire. D'autres collaborations dans le domaine rédactionnel avec le Groupe HandelsZeitung sont également envisagées.


Finance Point
La Zurich a conclu un accord avec le groupe Swissquote afin de développer ce portail financier. Dorénavant, les utilisateurs d'Internet intéressés par l'épargne et les placements auront la possibilité d'analyser l'ensemble de leurs besoins en matière de placement et de couverture des risques sur cette nouvelle plate-forme et d'optimiser ainsi leur stratégie de placement personnelle. La consultation d'informations et les transactions seront possibles, au même titre que les ordres de bourse. Grâce à un outil d'information ciblé, le client obtient un aperçu des questions financières et de son profil d'investisseur personnel. Il bénéficie en outre d'un survol des marchés financiers, des analyses sectorielles, de l'évolution de titres de placement choisis, de conseils en placement, etc. Les données et services proposés sur cette page Internet sont mis à sa disposition conjointement par la Zurich Invest Banque et Swissquote Trade.


Cet accord de coopération permet de tirer parti des synergies qui existent entre d'un côté les activités de Swissquote en matière de courtage en ligne et la diffusion d'informations financières et de l'autre côté les offres de la Zurich Invest Banque, qui se focalisent sur les produits d'épargne et de placement.


Relations avec les clients

Tableau 3.2 : Relations avec les clients
Tableau 3.2 : Relations avec les clients




Le principal vecteur d'incitation et de relations avec les clients reste la plate-forme d'information financière www.swissquote.ch qui compte plus de 130'000 visites journalières. Le but de Swissquote est de toujours enrichir son offre en matière d'informations économiques, que ce soit en français, en allemand ou en anglais. Cette stratégie de diffusion trilingue répond à l'intérêt croissant des utilisateurs pour les marchés mondiaux et permet à Swissquote de se positionner idéalement envers un public ciblé pour vendre ses services de courtage et bientôt de banque en ligne.


Pour Swissquote Trade, la phase d'accord (choix des titres) et de réalisation (achats/ventes) se déroule entièrement en ligne (ouverture du compte, versements, transactions). L'achat et la vente de titres en ligne se font via un masque simplifié au maximum. De plus, lors de la consultation du cours d'un titre, on peut toujours faire apparaître le masque des ordres en cliquant simplement sur " trade ". Le masque de confirmation donne un numéro d'ordre qui permet de contrôler immédiatement sous " ordres ouverts " si la transaction a déjà été exécutée. Les décomptes de bourse sont envoyés par e-mail (au format PDF) le jour même d'une transaction, ou, à choix, par la poste. La correspondance, les extraits de compte et de dépôt sont, pour l'instant, envoyés par la poste. Un centre d'appel téléphonique est à disposition de la clientèle en semaine et le samedi.
La collaboration avec Zurich Financial Services pour la plate-forme Finance Point a permis de concrétiser l'idée d'un portail financier personnalisé. En effet, par la mise en oeuvre de solutions intégrées, ce nouveau portail financier permet d'optimiser la couverture L'ades risques et la constitution de patrimoine de manière simple et claire. En cas de modification des besoins, il est possible de procéder à une nouvelle composition du portefeuille de placement sans tarder. Pour des questions de temps ou de complexité des systèmes informatiques, de nombreux investisseurs sont souvent dans l'impossibilité de gérer leurs finances sans conseil. Cette nouvelle solution Internet représentera donc un complément attrayant au contact personnel avec le client, dans le souci également de fidéliser ce dernier.


4. Implémentation

Organisation des processus commerciaux
Comme Swissquote n'a jamais disposé de réseau traditionnel de points de vente, il n'a pas eu besoin de réorganiser quelque processus commercial que ce soit. Il a donc pu se concentrer sur l'élaboration exclusive et cohérente de processus destinés au marché électronique. Les processus commerciaux ont été agencés systématiquement en fonction du client internaute. Swissquote s'appuie sur un savoir-faire Internet qui a fait ses preuves tant en matière de sécurité, de fiabilité que de facilité d'utilisation.


Dans le cas de Swissquote Trade, deux facteurs critiques sont essentiels pour la réussite d'un tel service financier en ligne : simplicité (comme expliqué ci-dessus) et sécurité.
Pour assurer la confidentialité des données, chaque client reçoit un code personnel "User-ID" et un mot de passe, connu de lui seul. Swissquote n'utilise pas des listes à biffer ou des calculatrices de mots de passe. Ces méthodes sont plus une menace pour la sécurité qu'une amélioration de la sécurité du fait qu'elles peuvent plus facilement être visibles pour des tiers.


Le logiciel de cryptage utilisé par Swissquote Trade permet de garantir qu'aucune information transmise par l'intermédiaire d'Internet ne pourra être accessible à des tiers. Grâce au cryptage, les données subissent des modifications lors de leur transfert par l'utilisation d'une clé de codage gardée secrète. Ainsi, les données sont illisibles pour quiconque ne possède pas la clé en question. Swissquote Trade utilise le niveau le plus élevé de cryptage, soit une clé d'une longueur de 128 bits (également connue comme cryptage de niveau 2), c'est-à-dire une clé contenant 128 caractères de 0 ou 1. De plus, le client n'a pas besoin d'installer de logiciel spécifique et peut utiliser tous les systèmes d'exploitation (Windows 95/98/2000, Windows NT4, Mac, Linux, Unix, etc.) et navigateurs courants pour accéder à Swissquote Trade sur Internet.


Choix des partenaires
Le groupe Swissquote, c'est déjà l'association de trois sociétés complémentaires dans les secteurs de la Web intelligence (Marvel Communication SA), de l'information financière (Swissquote Info SA) et des services financiers en ligne (Swissquote Trade SA), cette dernière sera intégrée ultérieurement à Swissquote Bank SA.


Swissquote Group Holding SA détient 51 % du capital et des droits de vote de Swissquote Bank tandis que Rüd, Blass & Cie SA détient les 49 % restants.


La solution logicielle
Toutes les solutions logicielles spécifiques à chaque nouveau service financier ou bancaire sont développées en interne.


Les plates-formes techniques
Basée essentiellement sur du hardware Sun et Oracle, l'architecture des portails financiers et bancaires est caractérisée par une scalabilité des systèmes aussi bien verticale qu'horizontale.


L'architecture du portail financier est la suivante:

L'architecture du portail financier est la suivante

L'architecture de l'Internet banking est la suivante:

L'Architecture de l'Internet banking est la suivante



Qualification des collaborateurs
Swissquote Group Holding SA a déjà vu le nombre de ses collaborateurs tripler en 1999. Au cours de l'exercice 2000, le nombre de collaborateurs est passé de 60 à 160.


Marvel Communications SA compte 60 personnes dont 1/3 d'ingénieurs, 1/3 de designers/graphistes et 1/3 pour le management/support clientèle.


Les 100 autres employés de Swissquote sont pour l'essentiel (60 personnes) des ingénieurs/développeurs, le solde étant actif dans le management et l'administration du groupe.


La principale difficulté réside ici dans le recrutement quasi permanent de développeurs/informaticiens très qualifiés.


5. Exploitation de la solution e-business

Accès
www.swissquote.ch est de loin le portail financier leader en Suisse. Il compte chaque jour, en moyenne, 120'000 utilisateurs qui consultent 2,5 millions de pages.


En France, www.swissquote.fr est encore en phase de développement, mais on compte déjà plus de 300'000 pages vues chaque jour.


Dans le domaine du courtage en ligne, Swissquote Trade SA a conservé ses parts de marché, soit environ 15 % du négoce global de titres en ligne sur le SWX. Le nombre de clients est passé de 1'326 à 8'435 en une année.


Financement - recettes
Pour l'exercice 2001, Swissquote prévoit un doublement de son chiffre d'affaires. Les investissements initiaux consentis pour le lancement de Swissquote Bank, ainsi que ceux requis pour le développement des activités en France, pèseront sur le résultat des trois premiers trimestres de 2001. Le seuil de rentabilité devrait être atteint au cours du quatrième trimestre. L'exercice 2001 devrait, de ce fait, se solder par une perte située entre CHF 9 et 11 mio. La croissance du groupe Swissquote sera assurée par ses propres moyens, sans recours à du financement supplémentaire.


Swissquote réalise son chiffre d'affaires dans les domaines suivants:

  • Services financiers en ligne: le chiffre d'affaires du segment d'activité "services financiers en ligne" (courtage en ligne et portail) a progressé de 260 % (CHF 9 mio. en 2000 ; CHF 2,5 mio. en 1999);
  • Web Intelligence: L'acquisition d'importants nouveaux clients au cours de l'année 2000 permet à Marvel et ses 60 collaborateurs (30 en 1999) de figurer parmi les principaux fournisseurs de solutions Web. Son chiffre d'affaires a atteint CHF 6,1 mio. (CHF 3,3 mio. en 1999) soit une progression de 84 %.

6. Points forts - facteurs de succès

Changements décisifs
La décision de Swissquote Group de créer une banque représente sans conteste une étape décisive pour le développement futur de la société. Pour se lancer dans la périlleuse procédure pour l'obtention d'une licence bancaire, Swissquote a fait le choix judicieux de s'associer les services d'un banquier expérimenté. Ce pas vers des activités bancaires en ligne apportera plus de stabilité dans la création de revenus qui seront moins dépendants des aléas du marché, par exemple grâce à des contrats de partenariat pour vendre des parts de fonds de placement (accords jusqu'à maintenant avec le Crédit Suisse, Pictet, Vontobel, Swissca).


Perspectives

Perspectives

Le taux croissant du chiffre d'affaires réalisé dans les services financiers en ligne (OFS) devrait encore s'accentuer dans les années à venir. En 2001, l'objectif est d'atteindre un chiffre d'affaires de 20 à 22 mio. uniquement dans le secteur OFS, cela grâce au lancement de la banque Swissquote.


Enseignements retirés
Pour la direction du groupe Swissquote, le succès rencontré jusqu'ici repose sur trois éléments importants :

  • la maîtrise complète du projet en interne (design, logiciels, services, licence) et cela aussi bien sur le plan technique que stratégique ;
  • un développement " step by step " et un contrôle très strict des dépenses, notamment un budget marketing freiné eu égard à la situation tendue sur les marchés boursiers. Un système à l'opposé de la débâcle du système " You " de Vontobel qui avait choisi une stratégie risquée de " turn key system " ;
  • le fait d'avoir été un " first mover " dans la diffusion d'informations financières en temps réel a permis à Swissquote d'acquérir une notoriété importante grâce à un important effet de marketing " viral " (bouche à oreille).

7. Particularités

Climat boursier
Le climat boursier fortement à la baisse depuis mars 2000 est l'une des raisons d'un chiffre d'affaires pour 2000 (15,1 mio.) finalement 25 % en dessous des prévisions faites au printemps 2000 et cela malgré un taux de croissance de 156 %. La perte de l'exercice de 3,2 mio. est par contre moitié moindre que celle budgétée. La chute des marchés a surtout freiné le développement de l'activité de courtage en ligne.


Expansion européenne
La décision de Swissquote d'établir une présence sur la place financière française témoigne de la volonté du groupe de développer ses activités à l'étranger et de mettre ses services à disposition de nouveaux et importants clients français. La filiale parisienne du groupe emploie actuellement cinq personnes.


Après le succès du lancement de www.swissquote.fr, le courtage en ligne est envisagé en collaboration avec un important Discount Broker français. En fonction du développement des portails financiers analogues et de partenaires appropriés, une expansion vers d'autres pays européens est envisageable.


Gérer sa vie autrement
Un des signes de l'évolution de Swissquote en 2000 est aussi sa campagne de communication off-line qui s'est orientée vers le grand public : un spot TV et des annonces dans les grands quotidiens nationaux.


C'est justement le pont, symbole de la marque Swissquote, qui a été choisi pour communiquer le concept de l'information et de l'investissement en ligne. La signature, aussi simple que puissante, exprime à la fois le principal avantage et la philosophie de l'approche Swissquote : " gérer sa vie autrement ".


Betreiber der Lösung

Swissquote Group Holding SA
Marc Bürki
Branche: Banken/Versicherungen/Allfinanz
Unternehmensgrösse: MittelunternehmenSwissquote Group Holding SA

Autoren der Fallstudie

Antoine Perruchoud
Haute École Valaisanne

01. September 2000
Perruchoud; Antoine (2000): Cas pratiques Swissquote Group Holding SA; dans: Schubert; Petra; Wölfle; Ralf; Perruchoud; Antoine (Hrsg.; E-Business vous avez dit (r)evolution?; Cas pratiques et solutions pour gérer l'enterprise du futur; p. 228-243; Sierre: HEVs; 2001.

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2116
swissquote-f
http://www.experience-online.ch/de/9-case-study/2116-swissquote-f
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