Einführung eines länderübergeifenden Kontakt- und Opportunity Management-Systems bei der Insightful AG

20. Februar 2003



Der CRM-Case der Firma Insightful AG steht exemplarisch für die Bemühungen der Schweizer KMU, sich mit dem Thema "Customer Relationship Management" (CRM) im internationalen Umfeld auseinander zu setzen. Insightful AG steht für das Konzept aus einem US-based Unternehmen (HQ) einen europäischen Hub aufzubauen. Eine Aufgabe wie geschaffen für den Beweis, dass CRM wirklich Nutzen bringen kann. Insightful AG wurde aus 4 bereits regional operierenden Partnern - eigenständige Unternehmen - zusammengefügt. Jeder dieser Partner verfügte zumindest über ein Adress-System. Das zunächst erstellte neue Vertriebskonzept für den gesamten europäischen und nahöstlichen Raum (EMEA - Europe and Middle East) galt als Basis für das CRM-System. Denn durch die hohe Dezentralisierung der operativen Vertriebseinheiten und das zentrale Management und Marketing in der Schweiz musste ein CRM-System als Bindeglied und Führungssystem aufgebaut werden. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse zeigen, dass auch komplexe CRM-Anforderungen nicht immer kompliziert umgesetzt werden müssen mit hohem finanziellem Aufwand.


1. Das Unternehmen

Hintergrund der Firma:
Die Insightful AG ist ein führendes Unternehmen im Bereich der Entwicklung, Vertrieb und Implementierung von statistischer und analytischer Software. Der grosse Erfolg in den USA basierte auf technologisch ausgereiften und kostengünstigen Produkten gepaart mit kompetenter Beratung und einer professionellen Projektorganisation. Die Marktbearbeitung in Europa erfolgte zunächst über Partner mit Aussen- und Innendienstmitarbeitern. Der Verkaufszyklus in diesem Projektgeschäft variiert von 1 bis 12 Monaten. Es ist für das Unternehmen daher eminent wichtig, dass die vorhandenen Ressourcen möglichst effizient und effektiv am Markt operieren. Deshalb musste um das europäische Wachstum auffangen zu können, eine straff geführte EMEA-Organisation aufgebaut werden.

Markt und Branche:
Die Insightful AG vertreibt technologisch hochstehende analytische Software für fast alle Branchen angefangen bei Finanzdienstleistern über Vertriebs-Firmen bis hin zu Pharma und zum Gesundheitswesen. Dieser Markt zeichnet sich aus durch sehr umfassende Projekte aber auch ein reines Box-Move-Business wenn es darum geht fertige Lösungen für dezidierte Aufgaben zu beschaffen (Textmining, etc.). Dadurch ist in diesem Geschäft resp. Markt mit langen wie auch kurzen Entscheidungs- und Beschaffungszyklen zu rechnen. Eine Abgrenzung (USP) ist eigentlich nur im Bereich der Dienstleistung und im Preis der Lösungen möglich. Es herrscht Verdrängung und grosser Bedarf an Investitionsschutz (Keyplayer vs. Startups), was primär wieder mit Vertrauen zu tun hat. Grundsätzlich also eine "ideale" Umgebung für CRM.

Der Markt leidet einerseits unter einer hohen Spezialisierung, sodass sich diese Produkte kaum ohne Beratung und Engineering verkaufen lassen. Andererseits wissen vor allem die grossen Unternehmen ziemlich genau was sie wollen und bestimmen somit das Preis-/Leistungsverhältnis. Die Preissensibilisierung und vor allem die Preistransparenz haben durch die Einführung des EURO zugenommen.

Weiter Trends sind:

  • Trend zu Direktvertrieb (Downloads ab Internet) von einfachen Produkten; komplexe Produkte bleiben beratungsintensiv
  • Trend zu Lösungen weg von "Halbfabrikaten" resp. Frameworks
  • Trend zu Auslagerung von Diensten und somit anderen Businessmodellen

Produkte:
Bei den durch die Firma Insightful AG vertriebenen Produkten handelt es sich um "Sprachen", Frameworks oder "Halbfabrikate" für bestimmte Aufgaben und Branchen sowie umfassende kundenorientierte Systemlösungen, welche eine hohe Kompetenz seitens des Anbieters vor Ort und ein gutes Servicenetz bedingen.

Grund für den CRM-Entscheid:
Die Insightful AG ist sich bewusst, dass sie über umfassende Informationen über den Markt und seine Teilnehmer verfügen muss. Aus diesem Grund wurde vor gut 1 Jahr entschieden, ein länderübergreifendes Kontakt- und Opportunity Management-System anzuschaffen. Man entschied sich nach eingehender Prüfung der in den Ländern bereits vorhanden Anwendungen (SalesLogix, Wincard, etc.) für einen Neuanfang mit professioneller Unterstützung (Beratung). Um den Grund für den CRM-Entscheid und vor allem seine Ausprägung nachvollziehen zu können, muss die SWOT-Analyse der Firma kurz betrachtet werden.

Stärken

  • Know-how, Servicequalität, Verfügbarkeit von Spezialisten
  • Hohe Durchdringung bei Universitäten und Hochschulen
  • Hohe Akzeptanz und Bekanntheit in den USA

Schwächen

  • Wenig Strukturen vor allem für den Low Cost-Markt (Box-Move)
  • Viele mangelhaft qualifizierte Offerten
  • Mangelnde Konsequenz in der Nachgbearbeitung von Offernten (Umwandlungsquote)
  • Sales Funnel nicht transparent und strukturiert "gefüllt"
  • Marketing Investment wird kaum in den Lead Prozess übergeleitet
  • Mangelhafte Marktbearbeitung (Isolierte Aktionen)

Chancen

  • Profilierung durch gute und aktuelle Produktinformationen auf dem Internet
  • Profilierung über Technologieberatung, neue Funktionen / Anwendungsgebiete (Demand Creation)
  • Sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis
  • Cross-Selling über Produktlinien möglich

Gefahren

  • Etablierung einiger dominanter Marktführer
  • Sehr breites Anwendungsgebiet (Branchen, Märkte, etc.)

2. Strategiefindung: "Der Weg zum Entscheid"

"Insightful schafft mit Business Competence und modernsten Analyse-Technologien Mehrwert für seine Kunden im Bereich der Informationsgewinnung, -Aufbereitung und -Verteilung. Branchen- und Technologie-bezogener Fokus hat höchste Priorität. Qualität, fachliches Know-how und eine ausgeprägte Kundenorientierung sind grundlegende Faktoren für unseren Erfolg wie auch die Hauptanforderung an unsere Partner. Damit wollen wir Vertrauen und Glaubwürdigkeit unseres Angebotes jederzeit sicherstellen und über umfassendes Kunden-Wissen nachhaltig ausschöpfen".

CRM-Zielsetzung:
Erfolgreiches CRM ist stark geprägt von messbaren Zielen. Eine Vision regelt das grundsätzliche Verhalten und hilft Massnahmen richtig zuzuordnen. CRM-Projekte sollten aber nicht zur Rechtfertigung von Misserfolg herhalten, sondern erhöhte Wertschöpfung und nachhaltige Unternehmensentwicklung ermöglichen. Deshalb wurde bei der Insightful AG sehr viel Wert auf die Zielsetzung gelegt, welche hier nur in den Grundzügen aufgelistet ist:

  • Interessenten und deren Bedürfnisse kennen
  • Die sog. Buying-Centers kennen (Beziehung in den Unternehmen und übergreifend)
  • Chancenfenster kennen und aktiv nutzen
  • Trends im Markt erkennen, gewichten und frühzeitig reagieren
  • Klare Kommunikation und Positionierung im gesamten europäischen Markt
  • Vertrauen durch professionelles Beziehungsmanagement schaffen: Kontakt- und Lead-Management
  • Kommunikative Unterstützung der Wahrnehmung (durch den Kunden)
  • Referenzen als Multiplikatoren einsetzen
  • Know-how und Erfahrungen über verschiedene Medien innerhalb der Vertriebsorganisation nutzbar machen
  • Gesamtsicht über den Kunden für eine verbesserte Kundenbindung

Die Insightful AG will die im Markt vorhandenen Chancen gezielter und umfassender nutzen, um den Anteil an loyalen und referenzierbaren Stammkunden zu erhöhen. Eine wesentliche Rolle spielt dabei, dass der einzelne regional organisierte Aussendienstmitarbeiter ein Hilfsmittel erhält, das ihn optimal bei der Betreuung und Akquisition seiner Interessenten und Kunden unterstützt. Eine zentrale Verfügbarkeit von Informationen muss ebenso sichergestellt sein, wie die lokale Koordination von zentral geführten Marketing- und Vertriebsaktionen.

Abbildung 1: Marketing-Zyklus
Abbildung 1: Marketing-Zyklus

Organisation:
Insightful AG arbeitet mit vier internationalen Niederlassungen. Die Aufgabe der Niederlassung liegt vor allem in der Marktbearbeitung und Vertrieb. Lieferung resp. Logistik wird zentral von England ausgeführt, Marketing und Management sitzt in der Schweiz. Die Komplexität einer solchen Aufgabe bedarf einer aktiven Unterstützung durch ein effizientes und effektives Chancen- und Kontakt-Management System.

Vertriebsstruktur "Box": Im Wesentlichen sind es die folgenden Vertriebskanäle, welche die "Box"-Produktelinie nutzen soll. Daraus sollen auch Leads für das Projektgeschäft generiert werden:

Kanal
Beschreibung / Bemerkung
Telesales Auf der Basis von Mail-Call-Mail sollen Produkte spezifisch angeboten und am Telefon verkauft werden. Vertrieb ist Web oder Postexpress (ab stationären Partnern via Download).Die gleiche Organisation betreibt auch den Firstlevel-Support (Expert to Expert).
Web Auf der Basis von Bannerlinks oder Email-Push (Permission-Marketing) wird akquiriert und Angeboten. Verkauf via Creditcard oder Kunden-Nr. (Kennung) oder auf Rechnung (Abwicklung Telesales). Vertrieb via Web oder Postexpress (ab stationären Partnern via Download).
Distributoren Dort wo noch keine Durchdringungen vorhanden ist (neue Länder) sollen je nach Marktsituation Distributoren den Marktaufbau übernehmen. Abwicklung über deren Kataloge, Websites oder als (provisionierter) Link zu Web/Telesales von Insightful (Straight-trough-processing).Vertrieb via Web oder Postexpress ab Distributor.
Reseller (VAR) ev. VAD Dort wo ein Distributor eingesetzt wird erfolgt die Betreuung über diesen, ansonsten gleiche Konditionen aber Betreuung durch Telesales. Voraussetzung ist Nischenmarkt (wenig Supportaufwand).

 

Abbildung 2: Vertriebs-Konzept
Abbildung 2: Vertriebs-Konzept

Anforderungen an das Tool:
Aus dem Assessment (nationale Anforderungen der Länder) und der erfolgten Beratung wurde ein grober Anforderungskatalog entwickelt, welcher unabhängig davon ob und in welcher Form solche Lösungen vorhanden sind, definiert wurde:

Anforderung
Bereich
Kundendaten
  • Firmen- und Personendaten
  • Adress- und Kontaktinformationen
  • Charakteristik- und Interesseninformationen
  • Potenzial- und Segmentierungsinformationen
Projektdaten
  • Projektqualifikation
  • Angebotspreis/ -volumen
  • Verkaufsstufe
  • Erfolgswahrscheinlichkeit
  • Abschlusstermin
  • Produkte-Daten (Einzel-, Bundle-, Sitelizenzen)
Rapportdaten Rapporte aller Art, z.B.:
  • Marktlisten: sortiert nach Kunde/Ort, Projekten, Produktlinien, Lieferanten, etc.
  • Projektlisten: sortiert nach Verkäufer, Gebieten, Status, Zeiträume, etc.
  • etc.
Opportunity-
Management
  • Angebotslisten / Wartungsverträge
  • Prospect Listen (Interessenten)
  • Stammkundenlisten
  • Cross-Selling Listen
  • Referenzkundenlisten
  • Add-on Selling Listen
  • Substitutionslisten
Angebotswesen
  • Konfigurieren von Standardofferten
  • Schnittstellen von und zum Engineering und Support
  • Verknüpfung von Einzelangeboten zu Sammelangeboten (Projekte)
  • Angebotshistorie pro Kunde
Vertriebssteuerung
  • Sales Funnel-Management
  • Forecasting
  • Vertriebsperformance-Management u. -Steuerung
Marketing-
Managment
  • Kampagnen-Management (Selektion-Aktion-Response- und Fulfilment Handling)
  • Markt- und Trendanalysen
  • Markt-, Gebiets-, Kunden-, und Produktsegmentierungen
  • Lead-Management
Wissensdatenbank
  • Dokumentenverwaltung
  • Strategische Account-Planung und -Bewertung
  • Kunden-Entwicklung



Nutzenpotenziale:
Die nachfolgende Tabelle zeigt die hohe Erwartungshaltung an ein integriertes CRM-System. Es geht dabei nicht um absolute Werte, sondern um den Erfolgsanteil des CRM-Systems am Gesamterfolg. Also eine Art "Wirkungsgrad" des CRM.

Nutzenbereiche
Chancen/Potenziale
Umsetzungsgrad mit CRM
Leverage Marketing
  • Effizienz der Marktbearbeitung
70 %
Fokussierung
  • Kapazität der Ressourcen
80%
Product Lifecycle
  • Abschöpfung des Chancenfensters
80%
Profilierung
  • Effektivität der Marktbearbeitung
Nicht quantifizierbar
Kundenbindung
  • Beziehungsaufbau und Pflege
Nicht quantifizierbar



Kosten:
Das Gesamtprojekt wurde nach einer Potenzialanalyse als Vorbereitungsphase in zwei "verdaubare" Schritte unterteilt. Der erste Schritt beinhaltete das Kontaktmanagement, das Opportunity-Management, das Marketing- und Markt-Management in der Schweiz (Pilot). Ein Anbindung an das Warenwirtschaftssystem war nicht vorgesehen. Danach sollte eine ca. 3-monatige Einarbeitungsphase den notwendigen zweiten Schritt (internationaler Roll-out) auf erste Erfahrungen ausrichten resp. dem Entwicklungsprozess der Vertriebsorganisation (Konsolidierung der Länder und deren Prozesse) und der Ausnutzung des Systems Rechnung tragen. Die Gesamtprojektsumme (Beratung, Planung, Lizenzen, Customising, Installation, Schulung) über ca. 12 Monate beläuft sich auf knapp CHF 250'000.-- (zuzüglich jährlicher Betrieb und Unterhalt) und wurde als Fixpreis-Projekt angeboten.

Return on Invest der CRM-Lösung:
Als Basis zur ROI-Kalkulation konnten keine Werte der vergangenen Jahre herangezogen weil die "Ländersysteme" zu unterschiedlich eingesetzt wurden. Quantifizierbare und nichtquantifizierbare Nutzen von CRM werden aus folgenden Bereichen erwartet:

Marketing

  • Transparenz in der Marktbearbeitung
  • Integration des national geplanten Marketings in die internationalen Verkaufsprozesse
  • Gezieltes Chancen Management (besser Umwandlungsquote)
  • Hoch qualifizierte Leads und Prospects

Fokussierung der Ressourcen

  • Effektives "Funnel-Management" (Resourcen-Optimierung)
  • Automatisierung des Kontakt- und Aktivitäten-Management
  • Strategische Account-Bewertung und -Management

Marktpenetration

  • Kundenbindung resp. Mehrumsatz im Stammkundenbereich durch bessere Kontrolle des "Product-Lifecycle"
  • Partnerintegration und -Management

Profilierung

  • Individualisierte "Standardofferten" (Mass-Customization)
  • Redesign des Verkaufs-Konzeptes und straffe Führung des Prozesses
  • Kundennähe und Reaktionsgeschwindigkeit

Kundenbindung

  • Integration Internet (Community)
  • E-Mail-Services
  • Ausbildungs- und Weiterbildungsprogramme

Quer über alle Bereiche werden in den Jahren 1-3 nach Einführung dieser CRM-Lösung Steigerungspotenziale von 20% bis über 40% erwartet. Daraus ergibt sich ein ROI-Zeitraum von <1 Jahr nach Einführung der Vollversion. Dieses ambitionierte Ziel ist erreichbar, wie die Werte nach gut 6 Monaten zeigen.

Beziehungen zu Geschäftspartnern:
Durch die Integration der Partner in alle Markt- und Marketing-Aktivitäten kann flexibler und ökonomischer auf Produkte und Serviceanforderungen, etc. reagiert werden. Zudem wird die Qualität des Work- und Information-Flows drastisch verbessert, da deutlich weniger Medienbrüche vorhanden sind. Es zeigte sich auch, dass der Umgang mit Kennzahlen und Warnsystemen im Rahmen der Ursache-/Wirkungskette die Forecasting-Qualität deutlich verbesserte.

Beziehung zu Kunden:
Im Rahmen des Projektes wurden alle relevanten Vertriebsprozesse erfasst und beurteilt. Dies geschah mittels Workshops (Erfahrung) und einer Ausrichtung an "Standards" seitens CRM-Anwendungen (Funktionen, Workflows, etc.). Eine Veredelung wurde vor allem im Bereich der Automatisierung zu Gunsten möglicher CRM-Systeme vorgenommen, wo diese nicht der persönlichen Kundennähe entgegenwirkten.

Abbildung 3: Marktbearbeitungskonzept
Abbildung 3: Marktbearbeitungskonzept

Beziehung zu Komplementären:
Durch die gegebene Marktbearbeitungsstrategie der Insightful AG bezieht sich die Wertschöpfung im Bereich "Komplementäre" vor allem auf die Partnerunternehmen, welche aus den Produkten von Insightful AG, marktfähige Lösungen erstellen. Diese werden momentan noch nicht auf das CRM-System zugreifen können. Deren Integration ist aber über den Aufbau eines sog. "Partner-Hubs" geplant (via Web).

Beziehung innerhalb des Unternehmens:
Die ursprüngliche Ausrichtung an "Lucky Punches" ist einer gezielten Marktbearbeitung gewichen. Es herrscht heute eine klar bessere Übersicht über Kunden, Projekte, Chancen / Gefahren und vor allem ein stark verbessertes Reporting innerhalb des EMEA-Bereichs als auch zu Handen des Mutterhauses in den USA.


3. Implementierung, "Der Weg zu Eröffnung"

Funktionale Anforderungen:
Die Kernanforderungen wurden in den vorherigen Kapitel beschrieben. Das Ziel resp. die Anforderungen an das Ziel(CRM)-System ist eine Integration der Partner wie auch der Kunden aufbauend auf einem CRM-System, welches auf Insightful AG zugeschnitten wurde.

Abbildung 4: CRM-Zielsystem
Abbildung 4: CRM-Zielsystem

Die Details zu allen Funktionen wurden in einem prozessorientierten "Storybook" festgehalten, wo Änderungen laufend protokolliert und in die Planung der weiteren Ausbauschritte mit einbezogen werden.

Abbildung 5: CRM-Funktionsübersicht
Abbildung 5: CRM-Funktionsübersicht



Die CRM-Datenbank bildet die Basis für das zukünftige "Informationssystem" und verwaltet Informationen über Kunden und Interessenten (Prospects) mit den entsprechenden Kontaktpersonen, deren Funktionen, Rollen und der gesamten Historisierung. Neben der korrekten Anschrift (multimedial) und Segmentierungszuteilungen (ABC, Gebiet, etc.) sollen strukturiert Informationen über die entsprechenden Charakteristiken (Bedarf, Potential, berufliche und private Interessen) sowie den getätigten und geplanten Marktbearbeitungskontakten (Mailings, Besuche, Telefone, E-Mails, etc) erfasst werden. Potential-, Forecast-, Angebots-(Konfiguration) und Statusdaten der Verkaufsprojekte sollen mit den Marktbearbeitungskontakten in Relation stehen, damit bei jedem Unternehmen eine Gesamtbeurteilung (aktuell und historisch) über Kontaktfrequenz, Fortschritt und Erfolg erfolgen kann.

Marketing:
Aus der CRM-Datenbank müssen Selektionen nach den unterschiedlichsten Kriterien (auch mehrstufig) für die Durchführung von Marketing-Kampagnen in mehreren Sprachen erstellt werden. Die Selektionen sollen automatisch mit Aktivitäten (Serienbrief, E-Mail, Telefon, etc.) und Terminen (Scheduler) verbunden werden. Die Response-Resultate sollen entsprechend zugeordnet werden und in eine nächste Kampagnen-Stufe (Campaign-Loop) für das Fulfilment und den Follow-Up führen.
Ebenso wird das Literatur-Fulfillment durch das System gesteuert ob es nun elektronisch verfügbare Produkte oder Papierflyers und Broschüren sind. Dies wird je nach Setup der Kampagne lokal oder zentral vorgenommen. Ebenso steuert das Marketing-Management die Länderbudgets und das Reporting resp. die Zuteilung.

Sales:
Alle Kontakte (Aktivitäten wie Telefonate, Besuche, Briefe, etc.) zu Kunden und Interessenten (Prospects) sollen auf allen Stufen (Aussendienst, Innendienst, Marketing, Management und Service) im Kontakt und Aktivitäten-Manager erfasst und geplant werden. Follow-Up-Aktivitäten und Termine sollen auch über verschiedene Benutzer ersichtlich sein (Lead Tracking) und die Basis für das Vertriebscontrolling (Performance Management) liefern. Durch die Automatisierung von Reporting und Korrespondenz soll die Vertriebsorganisation von routinemässigen Administrationsaufgaben entlastet werden.

Opportunity-Management:
Der Aussendienst soll jederzeit die besten Chancen am Markt nach unterschiedlichen Kriterien systematisch eruieren können. Ein Schwergewicht bilden dabei Informationen zum jeweiligen Product-Lifecycle (Lebenszyklus der Produkte und Verträge). Des weiteren soll der Aussendienst die Beziehung (Customer Relationship) zu den entsprechenden Interessenten und Kunden analysieren, um über das taktische Vorgehen entscheiden zu können. Opportunities können an internationale Projekte "gehängt" und so synchronisiert werden. Daraus resultierende Angebot und Varianten werden ins Funnelmanagement überführt und überwacht.

Funnel-Management:
Für die Planung und Steuerung des Vertriebs, der involvierten Instanzen resp. Ressourcen verfügt der "Sales Funnel-Manager" über einen mehrstufigen Verkaufsstufenplan mit flexiblen Reportingmöglichkeiten, die auch als Basis für die individuelle Provisionierung des Aussendienstes eingesetzt werden. Planung und Steuerung werden mittels Kennzahlen geführt.

Order Entry:
Wenn aus Offerten/Opportunities Bestellungen und Projekte werden, so werden diese zunächst im CRM-System erfasst und mittels Standard-Reports an die Warenwirtschaft übergeben. Dieser Prozess wird in der aktuellen Phase aus Gründen der Komplexität noch manuell vorgenommen. Das Tracking der Abwicklung solcher Bestellungen findet nur über das CRM-System statt.


4. CRM-Lösung: "Operation und Betrieb"

Organisatorische Voraussetzungen:
Zur Einführung eines integrierten CRM-Systemes bedarf es eines konzentrierten Vorgehens. So soll in der Projektphase ein Projektteam und ein sog. Steering-Committee gebildet werden, welches über die Arbeiten des Projektteams wacht und alle Entscheidungen hinterfragt.
Folgendes Projektvorgehen hat sich als effektiv erwiesen:

  • Sorgfältige Situations-Analyse zur Ermittlung des effektiven Bedarfes
  • Festhalten sämtlicher Anforderungen in einem Pflichtenheft und/oder Storybook
  • Evaluation möglicher Standard-Lösungen und deren Flexibilität
  • Installation des Pilotsystemes
  • Testen des Pilotsystemes mittels "Modell-Fällen" (Drehbuch verfassen)
  • Organisatorische Anpassungen vollziehen
  • Schrittweise Einführung der diversen Teile der Marketing-Database, der Anwenderschnittstellen und der Prozesse
  • Aufbau von Workshops und Usergruppen zur weiteren Verfeinerung der Database
  • Übertragen sämtlicher Marketing- und Verkaufskonzepte auf das neue System
  • Pflege der Marketing-Database, der notwendigen Prozesse und der Daten

Zwei personelle Funktionen sind nebst den reinen Anwendern vorzusehen (intern oder über Outsourcing):

  • Datenerfassung Massendaten: Diese Funktion gibt alle Massen- und Rücklaufdaten ein, welche nicht automatisch übernommen werden können.
  • Systemadministrator: Diese Funktion gewährleistet die reibungslose technische Funktionalität des Systemes und unterstützt die Anwender -> Helpline.



Informations-Management:
Qualität ist alles. Nach diesem Prinzip hat sich die Insightful AG einige Massstäbe in bezug auf Qualität und Konsistenz der Daten und Informationen in ihrem CRM-System auferlegt. So wird der Vertrieb nicht nur nach Umsatz/Absatz provisioniert, sondern auch für die Qualität seiner CRM-Arbeit und deren Dokumentierung. Über die relevanten Standards und dezidierten Veredelungen durch externe Quellen "wacht" das Informations-Management, welches sich personell aus Mitgliedern der Geschäfts- und Vertriebsleitung zusammensetzt.

Stufe
Firma Kontakt Projekt
1
  • korrekte postalische Anschrift
  • Zuordnungen
  • Segmentierung
  • keine Personen, die nicht mehr in der Firma arbeiten
  • nur noch Projekte, die nach dem neuen Verkaufsstufenplan klassifiziert sind
2
  • eine oder mehrere Kontaktpersonen sind identifiziert mit Namen, Vornamen, Zuordnungen und Interessen
  • die für den Verkaufsprozess relevanten Personen sind namentlich identifiziert und der projektspezifischen Rolle zugeordnet
3
  • Branche
  • Anzahl Mitarbeiter
  • Bestehender Maschinenpark
  • Die Schlüsselpersonen (Management, Einkäufer, etc.) sind identifiziert mit Namen, Vornamen, Zuordnungen und Interessen
  • Die Mitbewerber im Projekt sind erfasst und werden mit einer geeigneten Strategie bekämpft
4
  • Langfristiges Geschäftspotential (lifetime value)
  • Strategische Bedeutung
  • Der Zugang zu den Schlüsselpersonen wird gezielt gesteuert und laufend bewertet um die Realisierung der Geschäftspotentiale bewerten zu können (Account Control)

 

Abbildung 6: Stufen des Informations-Managemments

Systemstruktur:
Das evaluierte System musste folgende Technologien unterstützen resp. "integrieren":

  • MS-Windows und Browser als Bedieneroberfläche
  • SQL-Datenbank
  • ODBC-Schnittstellen für Integrationen
  • Effiziente Replikationsmechanismen (LAN/WAN, Integration, Remote User, etc.)
  • MS/Outlook-Integration

Man entschied sich für das CRM-System von PIVOTAL, weil es sämtlichen Anforderungen am besten genügte und vor allem die notwendige Flexibilität in bezug auf Anpassungen und Investitionsschutz auswies.

Die Anwendung wird auf einem Standard NT-System betrieben, welches im LAN hängt. Interne Benutzer kommunizieren über sog. Clients mit dem Server. Die "externen", also der Aussendienst nutzt von unterwegs oder zu Hause aus den Remote Client, welcher nur jeweils die Veränderungsdaten mutiert und somit zeitlich keinen hohen Anspruch an die Kommunikationsverbindung stellt.


5. Herausragende Punkte: "Success Factors"

Entscheidende Veränderungen:
Entscheidend auf das Gelingen dieses Projektes hat sich nach Ansicht der Insightful AG der Entscheid ausgewirkt, nicht nach dem Produkt oder der Lösung zu suchen, sondern nach dem relevanten Nutzen. Dies wurde mit einem erfahrenen Beratungsunternehmen in kürzester Zeit erarbeitet. Erst nach dem Anforderungen und Spielräume klar waren, suchte man nach der relevanten Lösung. Dabei konnte festgestellt werden, dass es zahlreiche Anwendungen gibt, welche den relevanten Anforderungen genügten, und man sich dadurch auf Entscheidungskriterien wie Schulung, Support, Verbreitung, etc., konzentrieren konnte.

Als wesentliche Veränderung kann der interne Umgang mit einem solchen System gesehen werden. Wurden vorher Kontakte und Dokumente "verwaltet", ist heute das System zu einem Arbeitsinstrument geworden, welches sich immer mehr "einlebt". Das bedeutet, dass gewisse Arbeiten resp. Funktionen, welche vor ein paar Wochen noch als "Zeit- oder Arbeitsaufwand" betrachtet wurden, in Fleisch und Blut übergegangen sind, wie z.B. das obligate Tanken des Autos vor der Abreise. Die Nutzung des Systems evolutioniert somit fast selbständig.

Nach schlechten Erfahrungen in anderen Informatikprojekten (Kosten- und Zeitüberschreitungen, unerfüllte Erwartungshaltung, mangelhafte Umsetzungsqualität, Problem- statt Lösungsorientierung, overselling durch den Anbieter) hat die Insightful AG das CRM-Projekt über den Generalunternehmer (Beratungsunternehmen) und nicht über den Technologieanbieter abgewickelt. Durch diese konsequente Orientierung am angestrebten Geschäftsmodell wurde verhindert, dass sich die Technologien in Funktionen und Spielereien verstrickten, welche für die Zielsetzung und Aufgabenstellung gar nicht relevant sind. Durch die permanente Relevanzübertragung des Beraters in jedem Detail konnte dieses Projekt im gesetzten Kosten- und Zeitbudget (Fix Price, Fix Time) realisiert werden.

Generelle Auswirkungen:
Es bedingt ein gewisses Fingerspitzengefühl und eine professionelle Einführung eines CRM-Systemes, um dessen Nutzen abschöpfen zu können. Die Balance zwischen "geben und nehmen" muss gewährleistet und transparent sein. So kann die Qualität der Daten und Informationen nicht ausschliesslich über "Vorschriften und Regeln" erreicht und erhalten werden. Es müssen im Rahmen der Gesamtstrategie die relevanten fehlenden Daten erarbeitet oder beschafft werden und dem Aussendienst als Veredelung und Unterstützung bei korrekter Führung der Stammdaten zur Verfügung gestellt werden.

Das bedeutet, dass ein CRM-Projekt interdisziplinär ausgerichtet auf eine gemeinsame Zielsetzung geführt werden muss. Dabei steht der internen Informationspolitik in Form eines Projektmarketings eine wesentliche Rollen zu. Denn CRM kann nur wirken, wenn die Unternehmenskultur im Sinne einer Kundenzentrierung darauf ausgerichtet ist.


Lessons Learned:
Diverse Aufgaben und Auswirkungen werden erst im Laufe des Projektes offenkundig. Es ist daher nach Ansicht der Insightful AG wesentlich für das Gelingen eines CRM-Projektes, erfahrene Partner und Lieferanten zur Seite zu haben. Diese können sich in Bereichen wie zum Beispiel der Datenqualität, der Prozesse, der Führungsstrukturen und der Entscheidungsgrundlagen konstituieren.

Das Projekt soll in verdaubare Schritte unterteilt werden. Technologie und Technik stellen einen eher unbedeutenden Erfolgsfaktor dar. Die Vertriebskonzepte, deren Prozesse und vor allem die Ziele müssen klar und deutlich formuliert sein.

Ein gewisser Zeitdruck hilft ebenso wie die Ausrichtung an klaren Budgetvorgaben. Das strukturierte Arbeiten mit einem sogenannten "Storybook" hilft den Business Case sauber abzuwickeln und zu kommunizieren bevor überhaupt eine erste Maske vorhanden ist. Dieses Vorgehen fällt oft schwer, da sehr oft das Vorstellungsvermögen für die Anwendung und der Umgang damit fehlt


Betreiber der Lösung

Insightful AG
Robert Schumacher, Geschäftsleitung
Branche: Informatik & Telekommunikation, Software, Consulting Services, Analytische Datenanayse, Softwareentwicklung
Unternehmensgrösse: KleinunternehmenInsightful AG

Lösungspartner

Emanuel Boetsch, Geschäftsführer
ReflexionB GmbH

Autoren der Fallstudie

Benno Häfliger
The Customer Focus Company AG

20. Februar 2003

Zu dieser Fallstudie sind keine Anhänge verfügbar.
1841
insightful
https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/1841-insightful
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