Der Reiseveranstalter railtour suisse sa (railtour) wurde 1972 von der SBB zusammen mit Reisebüros und Reiseveranstaltern gegründet. Das ursprüngliche Angebot zielte darauf ab, Bahnreisen und Autoreisen zu verkaufen. Infolge des aufkommenden Chartergeschäfts verloren Bahnreisen an weiter entfernte Badeferien-Destinationen an Attraktivität, so dass sich railtour zunehmend auf den wachsenden Markt der Städtereisen spezialisierte. Das aktuelle Angebot von railtour umfasst Städtereisen, Schweizreisen sowie Gruppen-, Ferien- und Spezialreisen. railtour ist heute eine eigenständig operierende Tochtergesellschaft von Kuoni. Die SBB hält nur noch eine Beteiligung von rund 3% des Aktienkapitals.[1]

In der Regel verkauft railtour ein Paket aus Transportleistung, Hotelübernachtungen und Zusatzleistungen wie Theaterkarten oder Musicaltickets. Mit den rund 110 Mitarbeiter/?innen an den Standorten Bern, Zürich, Lausanne, Genf und Paris erzielte railtour im Geschäftsjahr 2002 einen Umsatz von rund 95 Mio. Franken. Dabei wurden rund 200'000 Reisende bedient. railtour deckt die gesamte Schweiz ab, wobei in erster Linie Privatkunden angesprochen werden. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass das hochwertige Hotelangebot von railtour mit über 200 europäischen Destinationen auch Geschäftsreisende anspricht. Rund 95% des Umsatzes werden über Reisebüros erzielt, wobei neben 1000 kleineren Reisebüros insbesondere die rund 100 SBB-Reisebüros, die in allen grösseren Schweizer Bahnhöfen anzutreffen sind, einen wesentlichen Beitrag leisten. Die Reisebüros in den Bahnhöfen sprechen ein kaufkräftiges Publikum an. Die restlichen 5% werden über den Telefondirektverkauf sowie die Internetplattform www.budgethotel.com erzielt.

railtour verfolgt eine Marktsegmentierungsstrategie: Anspruchsvolle Reisende werden mit Katalogen mit hochstehenden Hotelangeboten umworben, wogegen Reisende mit einem kleineren Reisebudget auf Kataloge mit günstigeren Angeboten zurückgreifen können. Aus Kundensicht profiliert sich railtour gegenüber der Konkurrenz dank einem hochstehenden und umfassenden Service mit Beratungsdienstleistungen, Theater-/Muscial-Ticketverkauf oder qualitativ hochstehenden Reisedokumentationen.

E-Business wird als Instrument für Marketing und Vertrieb genutzt und als Chance für Umsatzsteigerungen wahrgenommen. Organisatorisch ist das Thema E-Business im Marketing im Bereich Spezialreisen angesiedelt. Als Mitglied der Geschäftsleitung fällt es Benjamin Simeon als Internetverantwortlichem leicht, relevante E-Business-Themen in den entsprechenden Gremien anzusprechen und Beteiligte zu sensibilisieren.

Die interne Akzeptanz für E-Business ist hoch, da Informationstechnologien in der Reisebranche für die tägliche Arbeit unabdingbar sind. Obwohl dem Internet eine zunehmende Bedeutung für railtour attestiert wird, machen die via Internet erwirtschafteten Umsätze heute erst einen kleinen Anteil aus.

Die Umsetzung der E-Business-Projekte erfolgt durch externe Dienstleister. Der Betrieb obliegt dagegen der internen IT. Die Hotelbuchungsplattform budgethotel.com verdeutlicht die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT, da die verschiedenen Produktmanager dezentral ihre Hotels bewirtschaften.

Aufgrund der Einschätzung des Internets als bedeutendes Kommunikations- und Transaktionsmedium wurde Mitte 2003 eine Reorganisation derjenigen Stellen vorgenommen, die den Internetkanal betreuen. Durch die Umstellung wird railtour in die Lage versetzt, noch schneller auf Anfragen reagieren und das umfassende Internetangebot sehr zeitnah betreuen zu können.

Trotz des bis anhin eher geringen Anteils des online erzielten Umsatzes betrachtet railtour sein Buchungsportal budgethotel.com als strategisch ausgerichtete Initiative. Mit ausgewählten Investitionen ist es in den letzten Jahren gelungen, trotz eines eher tiefen Investitionsvolumens eine schweizweit bekannte Plattform aufzubauen.

Neben der zunehmenden Bereitschaft von Reisenden, ihre Unterkünfte online zu buchen, kann railtour auch von einem bedeutenden Markttrend profitieren: Während bis anhin viele Städtereisen kaum professionell organisiert wurden, nehmen immer mehr Reisende die Vermittlungsleistung von Städtereise-Spezialisten in Anspruch. Aus diesem Grund weist dieser Markt nach wie vor ein Umsatzwachstum auf. Dank dem Zusammenwirken der beiden positiven Aspekte geht railtour weiterhin von stark steigenden Onlineumsätzen aus.

Mit Hilfe des Internets möchte railtour zudem dem Trend Rechnung tragen, dass die Reisenden zunehmend direkt beim Reiseveranstalter buchen möchten. Der Direktverkauf führt jedoch im Vergleich zu Buchungen über Reisebüros zu höheren Beratungskosten pro Buchung. Die Reisenden benötigen im Vergleich zu Reisebüromitarbeiter/-innen mehr individuelle Beratungsdienstleistung. Dieses Problem wird durch die Selbstinformation der Reisenden auf der Internetplattform weitgehend entschärft. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, verfolgen die laufenden Erweiterungen auch das Ziel, dem Reisenden das Auffinden und die Buchung der für ihn relevanten Angebote zu erleichtern.

Im Gegensatz zu vielen E-Commerce-Startups wurde das Online-Engagement von railtour nicht aus dem angestammten Geschäft herausgelöst. So können Leistungen aus den einzelnen Bereichen wie Marketing, Direktverkauf und auch Einkauf und Logistik im Verbund mit dem klassischen Verkauf genutzt werden. Um Konflikte mit den Vertriebspartnern zu vermeiden, wurde bereits vor Jahren ein System entwickelt, das den Onlinevertriebspartnern Provisionen auf zugeführte Buchungen gewährt. Inzwischen stammen zahlreiche Online-Buchungen von angebundenen Vertriebspartnern.

Für das gesamte Online-Engagement von railtour spielen die Investitionen in Human Resources eine wesentliche Rolle. Grundsätzlich sind verschiedene Investitionen nicht direkt dem Internet zurechenbar. Heute wird das Onlinegeschäft aus anderen gewinnbringenden railtour-Bereichen subventioniert und (noch) nicht als Profit-Center geführt wird. Falls jedoch die mittelfristigen Pläne auch nur ansatzweise umgesetzt werden können, ist davon auszugehen, dass der E-Commerce in absehbarer Zeit andere aufstrebende railtour-Bereiche finanzieren können wird.

Seit 1998 ermöglicht railtour unter www.budgethotel.com Online-Buchungen von Hotelleistungen von über 1200 Hotels verschiedener Kategorien in ganz Europa. Jede Buchung wird zeitnah an die Systeme der angebundenen Hotels weitergeleitet und durch railtour garantiert. Eine durchgeführte Buchung garantiert dem Reisenden somit das gebuchte Zimmer; es müssen keine Rückbestätigungen abgewartet werden.

Mit Hilfe leistungsfähiger Suchfunktionen kann der Besucher nach geeigneten Hotels suchen und die Verfügbarkeit des gewünschten Zimmers online überprüfen. Verschiedene Hilfsmittel und Reiseinformationen erleichtern die Entscheidfindung. Je nach Zeitspanne bis zur Abreise sowie dem Herkunftsland des Käufers kann die Reise entweder gegen Rechnung oder mit Kreditkarte bezahlt werden. Nachdem bis anhin ausschliesslich Hotelübernachtungen verkauft wurden, werden in Kürze auch ausgewählte Bahntickets und Wochenendreisen mit Bahn und Hotel über die Plattform vertrieben.

In einem weiteren Schritt ist die Öffnung der Plattform für Hotels geplant, die bis anhin noch nicht über railtour gebucht werden konnten und welche die Bewirtschaftung ihrer Zimmerkontingente künftig selbstständig im Internet vornehmen werden. Durch den Wegfall des Kontingentmanagements im railtour-Back-end lassen sich Kosten sparen, und die Hotels erhalten die Möglichkeit, kurzfristig Zimmer zu tiefen Tarifen anzubieten, die aber dennoch einen Deckungsbeitrag generieren.

Die Investitionen basieren auf strategischen Überlegungen. Anstösse für Erweiterungen kommen von Kunden, dem externen Dienstleister Unic sowie aus eigenen Beobachtungen. Viele Erfahrungen aus dem klassischen Geschäft in der Reiseveranstaltung lassen sich auf das Onlinegeschäft übertragen und für Entscheidungen heranziehen. So misst railtour seiner bekannten Marke auch im E-Commerce einen hohen Wert bei. Obwohl durch den Einsatz der Produktmarke budgethotel.com die segmentspezifische Kundenansprache vorangetrieben werden soll, wird bewusst an wichtigen Stellen auf die Marke railtour als Garant für hochstehende Qualität hingewiesen.

Die E-Commerce-Anwendung verfolgt den langfristigen Aufbau eines Geschäftsbereiches, in dem die Kunden sich überwiegend selbst informieren und so nur geringe Beratungskosten nach sich ziehen. Angesichts der vorwiegend fixen Investitionen in die technischen Lösungen strebt railtour eine zielgerichtete Ausweitung des Onlineumsatzes an, um so nachhaltig Deckungsbeiträge erzielen zu können.

Während im Jahr 2002 knapp 15% des Direktverkaufes über den Internetkanal erzielt wurden, liegt der Zielanteil in den nächsten 18 Monaten bei über 60%. Aus budgetären Restriktionen nimmt railtour dabei eher die Rolle eines Followers als eines Early Adopters ein.
Ein Verzicht auf die kostspieligen, gedruckten Reisekataloge kommt in absehbarerer Zeit nicht in Frage, da dieses Medium von überragender Bedeutung für die Buchungen ist. Dennoch lassen sich einige Kundensegmente zunehmend elektronisch betreuen, wodurch Marketingmassnahmen zu niedrigeren Kosten möglich werden. Zudem unterstützt das online angebotene Programm das Anliegen von railtour, seinen Kunden einen umfassenden und hochwertigen Service in verschiedenen Medien bieten zu können. Darüber hinaus fallen bei den online durchgeführten Buchungen keine manuellen Prozesse seitens railtour an, wodurch Kosten gespart werden können.
Von medienübergreifenden Massnahmen wird bewusst abgesehen, um den Kunden segmentspezifisch das Medium ihrer Wahl bieten zu können und allfällige geringfügige segmentspezifische Preisunterschiede nicht in den Vordergrund zu stellen.

Eine wesentliche Herausforderung stellt der Wechsel im Vertrieb dar: Dem Kundenwunsch nach Direktvertrieb ist Folge zu leisten ohne jedoch infolge höherer Beratungskosten an Bruttomarge einzubüssen. Die bisherigern Internetmassnahmen haben sich als erfolgreich erwiesen, erfordern jedoch die Aufmerksamkeit des Managements: Um die Attraktivität und die Konkurrenzfähigkeit der Buchungsplattform auf einem hohem Niveau zu halten, müssen kontinuierlich Weiterentwicklungen geprüft werden und selektiv Investitionen getätigt werden. Der Auswahl der richtigen Investitionen aus Kundensicht unter Berücksichtigung der Budgetschranken gilt dabei die höchste Aufmerksamkeit.

Einen massgeblichen Vorteil besitzt railtour durch die Back-end-Integration seines Buchungssystems, wodurch Onlinekunden dieselben Angebote erhalten wie wenn sie bei einem klassischen Reisebüro angeboten würden. Kein anderer Schweizer Anbieter ermöglicht die Echtzeitabfrage von rund 1'200 Hotels in Europa mit anschliessender durchgängiger Zimmerbuchung.

Während Ende der neunziger Jahre zahlreiche Reiseportale im Internet geschaffen wurden, hat railtour nur kleinere Investitionen in den Aufbau einer Internetpräsenz getätigt. Dennoch konnten erste Erfahrungen mit Online-Buchungen gesammelt werden. Nach dem Aufbau einer neuen Buchungsplattform anfangs 2002 kann railtour nun voll von den generell ansteigenden Online-Buchungen, den nun umfangreichen Erfahrungen und der mittlerweile auch im Internet bekannten Marke railtour profitieren. Neben der bekannten Marke ist auch die eingesetzte Technologie ein wichtiger Erfolgsfaktor im Wettbewerb mit anderen Anbietern: In der Schweiz können nur bei railtour über 1200 Hotels in ganz Europa durchgängig online gebucht werden. Die Technologie erlaubt die Bereitstellung eines ansprechenden Angebotes sowie einer hohen Benutzungsfreundlichkeit für den Kunden.

Bei railtour zeigt sich, dass eine durchdachte Vorgehensweise in aufeinander folgenden (Teil-)Projekten trotz einer längeren Durchlaufzeit erhebliche Vorteile mit sich bringen kann: Neben der Risikobeschränkung lassen sich insbesondere die Erfahrungen aus zurückliegenden Projekten in die nächsten Vorhaben einbringen. In einem nach wie vor wechselhaften Umfeld wie dem Onlinereisemarkt ist dies ein wesentlicher Vorteil. Dementsprechend beobachtet railtour die Marktentwicklung auf Kunden- und auf Anbieterseite und reagiert mit gezielten und selektiven Investitionen.

[1] Diese Fallstudie basiert auf einem Gespräch zwischen den Autoren und Benjamin Simeon vom 10. Juni 2003.