Der WWF (World Wide Fund for Nature) wurde 1961 in Zürich als Stiftung gegründet und hat heute seinen internationalen Hauptsitz in Gland am Genfersee. Der WWF ist auf einer dezentralen Struktur aufgebaut: Zum Netzwerk zählen Länderorganisationen in mehr als fünfzig Ländern, die seit der Gründung über 11’000 Projekte in 130 Ländern durchgeführt haben. Rund fünf Millionen Mitglieder sind über die ganze Welt verteilt. Alle kämpfen gemeinsam für die folgenden Ziele:

• die Erhaltung der biologischen Vielfalt
• die nachhaltige Verwendung von erneuerbaren natürlichen Ressourcen
• die Verringerung der Umweltverschmutzung

Im Jahr 2002 verfügte der WWF über 332 Millionen US-Dollar Einnahmen, um diese Ziele zu verfolgen. Knapp die Hälfte davon stammte von Einzelpersonen. Im gleichen Zeitraum gab der WWF 342 Millionen US-Dollar aus. Knapp 60% davon kamen Projekten zur Erhaltung der Umwelt zu Gute. Die Administration verbraucht 9% der Ausgaben. 8% des Budgets gibt der WWF für Marketing aus.

WWF International agiert als zentrales Koordinationsgremium für die Länderorganisationen. In dieser Funktion hat er auch das Projekt Panda Passport ins Leben gerufen. Diese Online-Plattform entstand in enger Zusammenarbeit mit dem Web-Dienstleister getunik. Um seine Ziele zur Erhaltung der Umwelt möglichst effizient zu erreichen, zählt der WWF auf die Mithilfe vieler Einzelpersonen. Diese werden durch das Kampagnen-Tool Panda Passport eng in die Aktivitäten eingebunden. Die Kommunikation des WWF wird schlagkräftiger, weil sich weltweit Aktivisten an den Kampagnen beteiligen können. Wie über die Website Kampagnen gestartet werden und Aktivisten sich daran beteiligen, beschreibt die vorliegende Fallstudie.

Der WWF hat bereits früh erkannt, dass das Internet ein wertvolles Instrument ist, um seine Anliegen publik zu machen und eine breite Basis an Aktivisten zu erreichen, die ihn in seiner Arbeit unterstützt. Deshalb initiierte WWF International im Dezember 1998 Panda Passport als Kampagnen-Tool. Es ermöglicht dem WWF, weltweit Leute zu mobilisieren. Die Plattform zielt darauf ab, durch Bekanntmachung von Missständen Druck auf die verantwortlichen Personen auszuüben. Innert kurzer Zeit haben sich, hauptsächlich durch Mund-zu-Mund-Propaganda, über 68'000 Aktivisten auf Panda Passport registriert.

Will der WWF beispielsweise eine Regierung zum Handeln bewegen, werden über Panda Passport die Mitglieder dazu aufgefordert, eine E-Mail, einen Fax oder einen Brief an diese Regierung zu schicken. Die Panda-Passport-Aktivisten erhalten über die Website des WWF entsprechende Vorlagen für den Inhalt und die Adressierung.

Panda Passport wurde bisher sehr erfolgreich eingesetzt. Deshalb entschied sich WWF International für ein Redesign des bestehenden Portals. Es sollte sowohl für die Aktivisten als auch für die WWF-Mitarbeiter benutzerfreundlicher und effizienter werden.

Panda Passport ist eine Drehscheibe zwischen Umweltschützern, die für den WWF tätig sind und Aktivisten, die sich für die Umwelt engagieren möchten. Sie nutzt zwei Stärken des WWF:

• Die dezentrale Struktur: Die Kampagnen auf Panda Passport stammen von den einzelnen Länderorganisationen. Die Reaktionszeit des WWF, um auf Missstände aufmerksam zu machen, kann dadurch minimiert werden.
• Die weltweite Mitgliederbasis: Ãœber Panda Passport wird zwar auf lokale Missstände aufmerksam gemacht, dazu kann aber die weltweite Mitgliederbasis mobilisiert werden.

Das Content-Management-System zur Pflege der Inhalte und zur Erfassung der Kampagnen wurde von getunik konzipiert, gestaltet und programmiert. Es basiert auf der Skriptsprache ColdFusion von Macromedia. Die einzelnen Länderorganisationen und Umweltschützer können ihre Kampagnen über ein Administrationsinterface selbständig erfassen. Die meisten Online-Kampagnen werden jedoch gemeinsam vom WWF International und den einzelnen Länderorganisationen initiiert: In vielen Fällen kommt eine Länderorganisation mit einem Krisenfall auf den WWF International zu und bittet um Unterstützung für die Kampagne. Gemeinsam planen sie die Kampagne und prüfen, inwiefern sich Panda Passport für diesen Zweck eignet. Panda Passport wird vor allem für zeitkritische Aktionen eingesetzt, die eine schnelle Reaktion erfordern.

Der Initiant einer Kampagne kann diese selbstständig erfassen (vgl. Abbildung 1). Dazu eröffnet er im Content-Management-System eine neue Kampagne, wählt die Originalsprache und erfasst die grundlegenden Daten. In einem Template kann er die Kampagne detailliert in Bild und Text beschreiben. Anschliessend legt er fest, auf welchem Weg die Aktivisten auf den Aufruf reagieren sollen. Der Kampagnenverantwortliche kann zwischen vier Kommunikationswegen wählen. Je nachdem, wie schnell eine Reaktion nötig ist und welche Kontaktkoordinaten der Ansprechperson vorhanden sind, wählt er die Kommunikationswege aus.

• E-Mail der Aktivisten an eine bestimmte Person
• Fax der Aktivisten an eine bestimmte Person
• Brief der Aktivisten an eine bestimmte Person
• Unterschrift der Aktivisten zu einer Petition

Der Kampagnenverantwortliche verfasst für den gewählten Kommunikationsweg eine Textvorlage. Die Aktivisten passen diese Textvorlage an und verschicken sie.

Abbildung 1: Kampagne erfassen

Sarah Bladen bewertet die Kommunikationswege wie folgt: „Fax und Briefe wirken oft stärker als E-Mails, weil sie greifbar und sichtbar sind, wenn die Post durch Briefe überquillt oder Faxmitteilungen durch das Faxgerät strömen. Sie sind eine Art Schock-Taktik.“ Für Faxmitteilungen hat getunik ein amerikanisches Fax-Gateway eingebunden, welches das Versenden derselben in die ganze Welt unterstützt. Diese Schnittstelle muss zu Spitzenzeiten mehr als 1'000 Faxmitteilungen pro Stunde verarbeiten.

Heute wird sowohl das Administrationsinterface als auch die öffentliche Plattform in elf Sprachen, inklusive Chinesisch und Russisch, betrieben. Sarah Bladen kann mit zwei Klicks eine neue Sprachversion aufschalten. Verschiedene WWF-Länderorganisationen sowie freiwillige Übersetzer sind für die fachgerechte Übersetzung der Inhalte und Kampagnen zuständig. Sie werden per E-Mail über neue Inhalte informiert. Der Übersetzer meldet sich im Content-Management-System an und sieht dort auf einen Blick mittels Farbcodes, welche Inhalte er übersetzen muss. Ein Splitscreen-Modus erlaubt es ihm, die neuen Inhalte schnell und einfach zu übersetzen, indem er immer den Originaltext neben der Übersetzung sieht. Eingebundene Workflows ermöglichen eine laufende Überwachung des Forschritts der Entwicklung von Content.

Nach der Übersetzung wird die Kampagne online geschaltet. Ein bis zwei Mal im Monat macht WWF International die Passport-Inhaber auf die neuen Kampagnen aufmerksam. Zum Versand dieser E-Mails entwickelte getunik eine Schnittstelle zu einem E-Mail-Marketing-Tool, welches das Versenden der „Passport-Action Alerts“ koordiniert.

Auf Panda Passport sind rund 68'000 Mitglieder registriert. Die Aktivisten können sich auf der Website über den Missstand und die Ziele der Kampagne informieren. Sie können aktiv werden, indem sie die Brief-, E-Mail- beziehungsweise Faxvorlagen versenden oder eine entsprechende Petition unterschreiben (vgl. Abbildung 2).

Die Briefvorlage kann der Passport-Inhaber von der Website als Word-Dokument herunterladen, ausdrucken und verschicken. Weil persönliche Mitteilungen sehr viel mehr Gewicht bei Entscheidungsträgern haben, ermutigt der WWF die Aktivisten, der Mitteilung eigene Gedanken hinzuzufügen. Der Aktivist hat auch die Möglichkeit, eine elektronische Postkarte an Freunde zu verschicken, um sie auf die Kampagne aufmerksam zu machen und zur Mithilfe zu motivieren.

Abbildung 2: "Take an action"

Der Name Passport (englisch für Reisepass) dient als Motto für die Plattform. Wenn sich ein Aktivist auf der Plattform registriert, erhält er einen virtuellen Reisepass. Für jede Teilnahme an einer Aktion erhält er einen virtuellen Stempel und es werden ihm Aktionspunkte gutgeschrieben. Die gesammelten Punkte legen den Aktivisten-Level fest. Es gibt bereits mehr als 10 Levels. Der Aktivist kann ein persönliches Zertifikat ausdrucken, das seinen Einsatz für Umweltanliegen und seinen Level bestätigt. Zusätzlich werden die Aktivisten je nach Level mit Gadgets wie Bildschirmschonern und ähnlichem belohnt. Diese Gadgets sollen aber nicht Anreiz zum Aktivismus darstellen. Deshalb sind sie ausschliesslich WWF-gebrandet. Aktive Mitglieder identifizieren sich stark mit dem WWF und sollen dies über den Bildschirmschoner und ähnliches auch zum Ausdruck bringen können.

Beide Oberflächen, sowohl der öffentliche Bereich als auch der Administrationsbereich, wurden in einem mehrstufigen Prozess entwickelt, um die Usability zu optimieren. Dazu arbeitete getunik mit der Usability-Spezialistin ergonomie & technologie (e&t) GmbH zusammen. Bereits bei der Entwicklung von panda.org, der Hauptseite des WWF, war e&t für die Usability verantwortlich. Beim Administrationsinterface stand das Motto des Emotional Designs im Vordergrund. Die Idee ist einfach: nur wer Freude an einem Arbeitsinstrument hat, wird es auch regelmässig einsetzen. Eine schlecht gestaltete Administrationsumgebung führt dazu, dass das Instrument nicht oder nur schlecht genutzt wird. Da Panda Passport auf freiwillige Übersetzer zählt, muss das Tool selbsterklärend und einfach sein. Zudem soll es Spass bereiten, eine eigene Kampagne mittels wenigen Mausklicken aufzubauen, ohne den Web-Dienstleister um Hilfe bitten zu müssen.

Folgendes Vorgehen wurde angewendet, um die Benutzerqualität von Panda Passport sicherzustellen:

• In der Vorphase wurde zunächst eine weltweite Umfrage bei den bisherigen Passport-Inhabern mit Fokus auf Schwachstellen und Verbesserungsvorschläge durchgeführt. Diese Umfrage basierte auf einem Online-Fragebogen.

• Mittels Experten-Walkthroughs wurden die Skizzen, das Design sowie die Prozesse auf ihre Benutzerfreundlichkeit getestet. Die Beurteilung von e&t floss in die Entwicklung der Prototypen ein.

• In einem Usability-Test im Labor von e&t wurde die Benutzungsqualität anhand realistischer Aufgaben überprüft und die Anwendung weiter optimiert.

Die Bemühungen um eine hohe Benutzerqualität wurden honoriert: im Jahr 2004 gewann Panda Passport das Gütesiegel des Best of Swiss Web für die Kategorie „Usability“. Noch wichtiger ist aber die Zufriedenheit der Anwender: Panda Passport wird von den Mitarbeitern des WWF und von den Aktivisten ohne weitere Unterstützung durch den WWF International erfolgreich angewendet. Pro Woche registrieren sich 300 bis 400 neue Mitglieder. Vor der Überarbeitung der Website war diese Zahl deutlich geringer.

Die Initialkosten für die Entwicklung der Plattform Panda Passport bedeuteten für den WWF eine substantielle Investition. Sarah Bladen schätzt die Kosten auf mehr als hunderttausend Dollar. Genaue Angaben sind nicht möglich, weil das System bereits viermal grundlegend überarbeitet wurde. Vom Einsatz dieses zentralen Systems können nun alle Länderorganisationen bei der Planung und Durchführung von Kampagnen profitieren.

• Zeit- und Kosteneinsparungen

Panda Passport ermöglicht es dem WWF, innert kurzer Zeit und mit keinen weiteren Kosten ausser Arbeitsstunden, eine Kampagne zu schalten und damit weltweit Passport-Inhaber zu erreichen. Eine Kampagne kann wenn nötig innerhalb einer Stunde aufgeschaltet werden. Der WWF nimmt sich jedoch in der Regel zwei Wochen Zeit für eine sorgfältige Planung der Aktion. Dies ermöglicht detaillierte Recherchen, den Einbezug von Spezialisten sowie die überzeugende Formulierung der Kampagne im Internet. Die Koordinationskosten werden gesenkt, weil Passport den Beteiligten bei der Erarbeitung und Übersetzung der Kampagne als zentrales Arbeitsinstrument dient. Jeder kann von überall auf der Welt auf das Content-Management-System zugreifen. Im Vergleich zu traditionellen Mobilisierungsmassnahmen wie Unterschriftensammlungen auf der Strasse können die Kampagnen heute zu einem Bruchteil der Kosten und in kürzester Zeit durchgeführt werden. Im Gegensatz zu Plakataktionen und Direkt-Mailings per Post macht Panda Passport die Resultate sofort sichtbar: Das Content-Management-System erlaubt detaillierte Auswertungen darüber, wie viele Aktivisten an einer Kampagne teilgenommen haben und wie viele Mitteilungen verschickt wurden.

• Erfolgreiche Kampagnen

Viele Kampagnen, die über Panda Passport initiiert wurden, hatten eine grosse Wirkung. Alle Passport-Inhaber werden regelmässig über die Kampagnenerfolge unterrichtet. Die folgenden zwei Beispiele stammen aus den Success Stories auf www.passport.panda.org und dienen der Illustration:

Tiger sind vom Aussterben bedroht. Die malaysische Regierung in Kelantan, dem nördlichsten Staat auf der östlichen Halbinsel Malaysias, reagierte nach einzelnen Vorfällen von Tigerangriffen auf Menschen mit folgender Massnahme: Die Armee sollte alle Tiger jagen und töten. Nach dieser Entscheidung bat der WWF Malaysia um rasche Reaktion der Passport-Inhaber. In nur wenigen Tagen erhielt der Umweltminister von Malaysia 7’000 E-Mails. Daraufhin, unterstützt durch Basisarbeit des WWF Malaysia, zog der Ministerpräsident von Kelantan seinen Befehl zurück. Ministerpräsident Datuk Nik Abdul Aziz Nik Mat sagte in der „Malay Daily“, er begrüsse jegliche Hilfe, die der WWF beim Lösen der Probleme in Jeli und Tanah Merah leisten könne. Mittlerweile arbeitet der WWF Malaysia mit der Regierung von Kelantan zusammen, um eine Lösung für das Tigerproblem zu finden.

Maui-Delfine sind eine sehr bedrohte Tierart. Immer wieder werden tote Maui-Delfine in den Gewässern von Neuseeland gefunden. Viele der Todesfälle sind auf die Fischerei in der Region zurückzuführen. Die Fischer nutzen feine Nylon-Netze, in denen sich die Delphine verfangen und verenden. Der WWF Neuseeland alarmierte den WWF International. Gemeinsam entschied man sich, Panda Passport als Kampagnen-Tool zu nutzen. Es ging darum, das Töten der Tiere innert kürzester Frist zu stoppen, sonst drohte die Tierart auszusterben. Innerhalb von vier Tagen gingen 5'000 E-Mails beim Fischerei-Minister von Neuseeland ein. Das Ministerium meldete sich beim WWF Neuseeland und bat um ein Treffen. Es kam vorerst zu keiner Einigung. Der WWF hat die Passport-Inhaber deshalb aufgefordert, die Aktion zu verstärken. Die Anzahl an E-Mails an das Ministerium stieg weiter und erreichte ungefähr 15'000. Das Ministerium setzte schliesslich die vom WWF vorgeschlagenen Massnahmen um. Anfang 2003, ungefähr zwölf Monate nach dem Start der Kampagne, gab der Minister bekannt, dass er die gefährlichen Netze entlang der Küste von Neuseeland verbieten wird.

Mit dem grossen Erfolg von Panda Passport kommen neue Herausforderungen auf WWF International zu: Viele Non-Profit-Organisationen haben die Wirkung des Internets für den Aktivismus erkannt und nutzen ähnliche Plattformen, um Mitglieder für ihre Ziele zu gewinnen.

Der WWF muss deshalb stärker um die Aufmerksamkeit seiner Mitglieder kämpfen, um eine nachhaltige Basis an Aktivisten zu erhalten. Zu diesem Zweck werden neue Möglichkeiten gesucht, den Passport-Inhaber auf neue Kampagnen aufmerksam zu machen und ihn auch emotional an den WWF zu binden. Die monatliche E-Mail des WWF an die Passport-Inhaber verliert aufgrund der E-Mail-Flut stetig an Wirkung. Die Benachrichtigung der Aktivisten per SMS oder RSS-Feeds ist in Diskussion.

Im Zuge dieser Entwicklung arbeitet Sarah Bladen auch am Ausbau der Community-Funktionalitäten auf Panda Passport. Zur Zeit können die Passport-Inhaber nicht untereinander über die Plattform kommunizieren. Möglichkeiten wie Diskussionsforen sind im Gespräch. Allerdings muss vermieden werden, dass durch die Community-Funktionalitäten die „vereinte Stimme“ des WWF abgeschwächt wird.