Der schweizerische Elektrizitätsmarkt steht kurz vor der Liberalisierung. Der Wandel vom Anbieter- zum Nachfragermarkt steht unmittelbar bevor.


Die Axpo Gruppe umfasst die Elektrizitätswerke der Kantone Aargau, Zürich, Schaffhausen, Thurgau, St. Gallen, beider Appenzell sowie die Nordostschweizerischen Kraftwerke (NOK). Die Axpo wurde gegründet, um für die bevorstehende Liberalisierung des Schweizer Strommarktes sowie für die neuen Anforderungen der einheimischen Stromwirtschaft gerüstet zu sein. Elektrizität wird vom Kunden als homogenes Produkt wahrgenommen. Der Aufbau eines Brands wird deshalb von der Axpo als einer der Erfolgsfaktoren erachtet. Ihre Kompetenzen liegen in der Produktion von Elektrizität und in der Übertragung, dem Handel und dem Verkauf von Strom. Seit Frühsommer 2002 halten die NOK 100% des Aktienkapitals der Watt AG. Damit ist die Axpo Gruppe der bedeutendste schweizerische Stromversorger.


Die Axpo AG ist seit über zwei Jahren erfolgreich am Markt tätig. Sie verfügt in Zürich, Aarau, Basel, Bern, St. Gallen und Yverdon über Geschäftsstellen, beschäftigt über 100 Angestellte und versorgt mit mehr als 400 Partnern zurzeit 2,3 Millionen Menschen mit Strom. Im Zentrum ihrer Tätigkeit stehen marktgerechte Produkte und Dienstleistungen, die sie in der ganzen Schweiz anbietet. Mit der Vereinigung bewährter Kompetenz und der Nutzung von Synergien unter einem Dach werden die Kunden noch effizienter und kostengünstiger betreut.


Die Axpo Holding ist das gemeinsame Dach der Axpo AG, der Axpo Informatik AG sowie der NOK. Ihr obliegt die Koordination der Gesamtleitung zum optimalen Angebot für alle Marktsegmente [1].

Thomas Baumann ist bei der Axpo als Leiter von E Communications verantwortlich für die Unterstützung der Dienstleistungen und Produkte sowie der Partnerschaften durch Internettechnologien. Er befasst sich mit der Strategieentwicklung, erkennt Bedürfnisse von internen und externen Kunden und gestaltet E Business-Lösungen.

Die Axpo Holding umfasst neben zentralen Diensten wie Finanzen, Strategisches Controlling, Unternehmensentwicklung, Personal, Risikomanagement, Kommunikation und Recht die drei Gesellschaften NOK, Axpo (Verkauf und Handel) und Axpo Informatik. Diese Gesellschaften sind gleichberechtigte Partner in der Axpo Holding (vgl. Abbildung 1).


Hinter NOK stehen die Nordostschweizerischen Kraftwerke, die im Bereich der Energieproduktion und -versorgung tätig sind. Wegen der Ablehnung des Gesetzes über die Neuordnung der Elektrizitätsversorgung im Kanton Zürich konnte die Eingliederung der Kantonswerke in die Axpo Holding noch nicht umgesetzt werden. Der Zusammenschluss wird erst in den kommenden zwei Jahren möglich.

 

Die Axpo (Handel und Verkauf) ist seit 1999 verantwortlich für die Kundenbetreuung in der ganzen Schweiz sowie für einzelne Grosshandelskunden der NOK im Ausland.


Die Axpo Informatik wurde am 1. Oktober 2001 gegründet. Sie ist ein Zusammenschluss der Informatikabteilungen der NOK und der Kantonswerke.


Die Wettbewerbssituation der Axpo ist geprägt durch die Liberalisierung des Strommarktes (vgl. Abbildung 2). Das neue Elektrizitätsmarktgesetz (EMG) regelt die schrittweise Marktöffnung. Gegen das neue EMG wurde das Referendum ergriffen. Es steht am 22. September 2002 zur Abstimmung. Wird das Referendum abgelehnt, werden bis 2006 Grosskunden, die über 20 GWh beziehen, und 20% der Endverteiler frei entscheiden können, wo sie den Strom beziehen. Zwischen 2006 und 2009 werden auch Grosskunden mit über 10 GWh von der Marktliberalisierung profitieren. Zu diesem Zeitpunkt erwartet man eine Marktöffnung von 50%.


Erst ab Mitte 2009 kann man von einer hundertprozentigen Marktöffnung ausgehen, die es auch dem Privatkunden erlaubt, seine Wahl bezüglich Strombezug selbst zu treffen. Das heisst, erst in sechs bis sieben Jahren kann jeder individuell über die Herkunft seines Stroms entscheiden. Den Brand für die Kundenbindung und Kundengewinnung will die Axpo aber bereits heute aufbauen.

Mit der Marktöffnung steigt die Wettbewerbsintensität: Einerseits kann sich die Axpo national und international neue Märkte erschliessen, andererseits birgt die Marktöffnung die Gefahr neuer Konkurrenten. Im Moment verfügt die Axpo noch über ein regionales Monopol, weil die Durchleitung von anderen Stromlieferanten noch nicht geregelt ist. Bald werden jedoch vorerst Grosskunden selbst wählen können, bei wem sie ihren Strom beziehen.


Die Axpo geht davon aus, dass nur Unternehmen überleben werden, die über ein gutes Angebot, die kritische Grösse und einen guten Zugang zu den Märkten verfügen. Ein Differenzierungsinstrument gegenüber der Konkurrenz sieht die Axpo im Brand und in Dienstleistungen wie bspw. der Energieberatung und der Planung des Energieverbrauchs für Geschäftskunden. Im Moment ist der Dienstleistungsanteil noch marginal.


Die Kundenansprüche bezüglich Leistungsspektrum, Tempo und Qualität bei der Stromversorgung und beim Service werden durch die Liberalisierung steigen. Die Preise dagegen werden einem Druck unterliegen, da der Markt spielen wird. Die Trägheit der Kunden wird in Zukunft ein wesentlicher Bestimmungsfaktor sein. Die Liberalisierung in Deutschland zeigt, dass zwar 64% der Kunden Interesse an einem Anbieterwechsel bekunden, nur 4% aber im Verlauf des ersten Jahres tatsächlich gewechselt haben.

Das Elektrizitätsgeschäft war bis anhin kein innovatives Geschäft. Bei der Axpo sind die konservativen Kulturen der Kraftwerke noch spürbar. Durch die Marktöffnung wird nun eine verstärkte Kundenorientierung gefordert. Dies erfordert auch den Einsatz von neuen Technologien zur Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz.


Die Axpo ist bezüglich neuer Technologien kein First Mover. Sie sieht sich als Early Adopter. Die Gründe liegen in den komplexen Entscheidungsstrukturen der Gruppe und in ihrer Mitgliederstruktur. Insgesamt hat sich die Akzeptanz gegenüber neuen Technologien aber klar verbessert.

Die Vision der Axpo ist, neue Technologien einzusetzen, um Effizienzvorteile zu realisieren. Dabei soll E Business sowohl die Beziehung zu den Endverbrauchern als auch zu den Partnern (lokale Elektrizitätswerke mit Axpo-Vertrag) und zu den Mitarbeiter/ innen optimieren (vgl. Abbildung 3).


Internetlösung: Durch die Marktöffnung kann die Axpo zukünftig auf dem nationalen oder sogar internationalen Markt ihren Strom anbieten. Das Internet kann als zusätzlicher Verkaufskanal dienen, im Idealfall auch als Ersatz für den Aufbau von lokalen Verkaufsstellen. Die Website der Axpo ist eine erste Kontaktmöglichkeit für Geschäfts- und Privatkunden. Es besteht bereits heute die Möglichkeit, Naturstrom über das Internet zu bestellen. Das Angebot gilt allerdings vorläufig nur für Haushalte, die im Einzugsgebiet der Axpo liegen. Für Geschäftskunden besteht die Möglichkeit, sich für Analysen und Beratungen bezüglich Stromverbrauch den Ansprechpartner in der Nähe zu suchen. Für Grosskunden werden in einzelnen Fällen zu Datenaustauschzwecken passwortgeschützte Bereiche auf der Website gepflegt.

 

Extranetlösung: Vor anderthalb Jahren wurde ein Extranet in Form einer elektronischen Dateiablage für die 400 Partner realisiert. Dieses Projekt scheiterte jedoch: Nur 1% arbeitete regelmässig mit diesem Instrument. Als Gründe dafür nennt Thomas Baumann das Prinzip der Einwegkommunikation ("Verlautbarungen des grossen Bruders werden in einer Partnerschaft nur schwer akzeptiert") und rasches Veralten der Informationen durch Trennung von Informationsträger und Publikationsverantwortung. Ende 2001 erfolgte eine Neukonzeption des Extranets, die mehr Gewicht auf den Communityaspekt legt. Es dient nach wie vor als Datenablage und Newsplattform. Neu wird der Bestellprozess für Marketingmaterial über diese Plattform abgewickelt. Der Vorgang konnte dadurch systematisiert werden (die Bestellungen sind vollständiger und werden direkt ans Lager weitergeleitet), und die Partner sind gezwungen, das Extranet zu nutzen. Um die Akzeptanz beim zweiten Anlauf zu fördern, wurden verschiedene Massnahmen getroffen: Das Extranet und die Funktionalitäten wurden den Vertriebspartnern vor der Einführung in einer Präsentation vorgestellt. In den darauf folgenden Wochen haben die zuständigen Salesleute die Applikation nochmals individuell den Partnern vorgestellt und gleich den Zugang freigeschaltet. Das Bekenntnis der Axpo zum Internet als unumgängliches Medium wird untermauert, indem nach und nach verschiedene Prozesse (z.B. Bestellung von Marketingmaterial, Reporting/Bilanzierung Naturstrom u.a.) via Web abgewickelt werden. Mit sanftem Druck wird so der Papierweg schrittweise substituiert. Mit Erfolg: Für die Partner ist es jetzt selbstverständlich, das Extranet zu nutzen.


Intranetlösung: Das Intranet, das vor zwei Jahren entwickelt wurde, dient der Information und Kommunikation innerhalb der Axpo Gruppe. Im Moment umfasst es die Datenablage für Formulare, Prozessbeschreibungen, Reglemente, ein Telefonverzeichnis, News und Stellenausschreibungen. Das Ziel ist, die Communityelemente im Intranet zu fördern.

Aufbau: Basierend auf der Holdingstruktur gibt es bei der Axpo zwei Stellen, an denen E Business-Aktivitäten geplant werden (vgl. Abbildung 4). Deren Aufgaben und Kompetenzen sind klar getrennt:

• Als Dienstleistungsstelle der Holding ist die Abteilung Kommunikation für die Nutzung neuer Medien zum Aufbau des Brands verantwortlich.
• Als Dienstleistungsstelle der Axpo (Handel und Verkauf) ist Thomas Baumann zuständig für die gruppenübergreifende Unterstützung der Produkte und der Dienstleistungen sowie der Partnerschaften durch E Business.

Es bestehen gegenseitig keine Weisungsbefugnisse. Thomas Baumann erhält bspw. keine Auflagen von der Holding für die Website. Corporate Identity und Corporate Design werden in enger Zusammenarbeit zwischen den zwei E Business-Stellen erarbeitet. Ansonsten definiert die Kompetenz der Personen deren Aufgabengebiet. Dieses Vorgehen hat bisher gute Ergebnisse gebracht.


Beide Stellen sind marketingorientierten Abteilungen unterstellt. Thomas Baumann ist der Ansicht, dass diese Verankerung sinnvoll ist, weil die Internettechnologie in erster Linie als Kommunikationskanal gegenüber den Kunden genutzt wird. Diese Eingliederung kann sich in Zukunft ändern. Es bleibt aber die Kernkompetenz der E Business-Abteilung, Synergien zu entdecken und die interne und externe Vernetzung zu fördern. Solche Aufgaben kann die IT-Abteilung nicht wahrnehmen, da ihr die Nähe zum Markt fehlt. Die Axpo Informatik ist deshalb als Dienstleisterin für die technische Realisierung der Projekte verantwortlich.





Abbildung 4: E-Business-Organisation Axpo.


Im Moment ist bei der Axpo ein Projekt zur Erarbeitung der E Business-Strategie im Gang. Die Koordination dieses Projekts liegt bei Thomas Baumann. Beteiligt sind je nach Diskussionsthema Mitarbeiter/ innen aus den Bereichen Unternehmensentwicklung, Produktmanagement, Aussendienst. Zudem sind Mitarbeiter/ innen der drei Gesellschaften NOK, Axpo (Verkauf und Handel) und Axpo Informatik beteiligt. Dadurch kann die breite Abstützung der Strategie durch die verschiedenen Anspruchsgruppen sichergestellt werden. Ziel ist, eine gemeinsame Argumentationsbasis für die nächsten zwei Jahre zu schaffen, um Investitionen zu priorisieren und ihnen eine klare Richtung zu geben. Die Formulierung der E Business-Strategie orientiert sich an der Strategie der Axpo Holding und an der Marketingstrategie. Der Strategieentwicklungsprozess ist im August 2002 abgeschlossen.


Thomas Baumann steht 2002 ein Budget von ungefähr 750'000 Franken für E Business-Projekte zur Verfügung. Damit finanziert er den Internetauftritt und die Extranetlösung als wichtige Bestandteile der Basisinfrastruktur. Geschäftliche Anwendungen werden dagegen zunehmend von den Geschäftsbereichen finanziert.


Koordination: Thomas Baumann rapportiert seine Aktivitäten direkt an die Geschäftsleitung. In deren Sitzung ist E Business alle zwei Monate fixes Traktandum.


Alle zwei Wochen findet eine Sitzung mit je einem Vertreter aus den drei Gesellschaften Axpo Holding, Axpo (Handel und Verkauf) und Axpo Informatik statt. Sie befasst sich mit den Themen E Business im Allgemeinen und dem Internetauftritt im Speziellen. Eine Aufgabe dieses Koordinationsgremiums ist zum Beispiel, PR- und Produktkampagnen zu koordinieren, Massnahmen zur Steigerung des Traffics auf der Website zu diskutieren und das "look and feel" der Websites der beteiligten Kantonswerke zu vereinheitlichen.


Zusätzlich findet vierteljährlich eine Sitzung mit den Contentverantwortlichen jedes Partnerunternehmens der Axpo Holding statt.


Controlling: Neben den quantitativen monatlichen Logfile-Auswertungen werden für das Controlling der E Business-Aktivitäten Umfragen für jeden Kommunikationskanal (Intranet, Extranet, Internet) durchgeführt.

Thomas Baumann sieht die Herausforderungen für die nächsten Jahre darin, alle Stakeholders der Axpo, d.h. Mitarbeiter/ innen, Vertriebspartner und Kunden, über elektronische Medien näher an die Axpo zu binden.


Intern und in der Zusammenarbeit mit den Partnern muss der Datenaustausch auf elektronische Medien verlagert werden, um die Effizienz zu steigern. Beispiele dafür sind die Naturstrombilanzierung und die Energieverrechnung, die die Axpo ins Extranet integrieren will. Ergänzend ist ein Projekt unter der Leitung der Axpo Informatik im Gang, das eine Portalapplikation zur Integration der internen Informations- und Kommunikationssysteme zum Ziel hat.


Gegenüber den Kunden liegt die Herausforderung der Axpo darin, den Anteil der Kunden abzufangen, die tatsächlich zu einem anderen Stromanbieter wechseln wollen, und jene Kunden zu gewinnen, die von anderen Anbietern weggehen wollen. Dazu ist ein "schlagendes Angebot" nötig, das sich von der Konkurrenz differenziert. Die Kommunikation des Brands und der Dienstleistungen kann unter anderem durch das Internet unterstützt werden.

Die Axpo sieht sich der schrittweisen Öffnung des Marktes gegenüber. Um zum Zeitpunkt der tatsächlichen Liberalisierung konkurrenzfähig zu sein, muss sie sich bereits heute vorbereiten. Ein grosses Potential sieht Thomas Baumann in der Unterstützung aller Beziehungen durch elektronische Medien. Vereinfacht ausgedrückt geschieht dies in drei Bereichen:

• Das Internet dient als Brandinginstrument gegenüber Privat- und Geschäftskunden.
• Zwischenbetriebliche Optimierung der Beziehungen soll durch die Vernetzung der Axpo mit den Vertriebspartnern mittels Extranet vorangetrieben werden.
• Die Intranetlösung soll die Mitarbeiter/ innen bei der Erledigung ihrer Aufgaben unterstützen.

Die Axpo zeigt mit dieser umfassenden Strategie, wie wichtig elektronische Medien für die Branche sind.

[1]Diese Fallstudie basiert auf einem zweistündigen Interview mit Thomas Baumann vom 4. Juli 2002 und auf dem Geschäftsbericht der Axpo für das Jahr 2001.