Classification
Si la solution e-business d’EXCOM ne s’adresse pas exclusivement à ses partenaires commerciaux (commerces spécialisés) mais est également destinée aux clients finaux, ce business case met l’accent sur le volet e-commerce et sur les services complémentaires à l’attention des partenaires qui ont trait à la Supply Chain Management (figure 1).

Figure 1.1 : Situation dans la vue d’ensemble du e-business

Adresse Internet
On trouve l’entreprise EXCOM à l’URL suivant: http://www.excom.ch

Les paragraphes suivants fournissent des renseignements au sujet de l’entreprise, de la branche du marché où elle est active et des produits qu’elle propose, et expliquent les motifs de son choix en faveur d’Internet.

Profil de l’entreprise
Le groupe EXCOM (holding), dont le siège principal est à Au/Wädenswil, a été créé en 1982. En introduisant simultanément, en 1999, une structure de holding et une séparation des divisions Marketing & Sales et Services, il s’est orienté vers le futur, dont il s’est préparé à affronter les défis en matière de technologie de l’information. Pour rendre son organisation encore plus percutante, EXCOM a inclus les nouvelles Business-Units IT-Peripherals, Multimedia, E-Peripherals et Mobile Solutions dans la division Marketing & Sales et les Business-Units Technicals et Logistics dans la division Services.

Marché / branche
Le groupe EXCOM (holding) se présente comme un « Brand Market Maker » pour produits de marque de haut de gamme dans le marché suisse de la TI. La politique consistant à promouvoir un seul fabriquant et une seule marque par type de produit a fait ses preuves au cours des dernières années. EXCOM prend à son compte pour le marché suisse toutes les activités relevant du fabricant. Elle regroupe l’infrastructure de marketing, de services et de logistique d’un distributeur traditionnel et le savoir-faire en matière de diffusion d’un spécialiste de la commercialisation. EXCOM a procédé à une subdivision de ses activités en deux champs. Le « Retail Business » comprend les grands magasins, les chaînes de discount, les maisons de vente par correspondance et les magasins d’ordinateurs, qui vendent les produits d’EXCOM aux client finaux. Le « Corporate Business » s’adresse au marché des professionnels et englobe la distribution par l’intermédiaire de partenaires qui va de pair.

Produits
EXCOM bénéficie de l’exclusivité pour la représentation en Suisse de marques de pointe dans le domaine des périphériques d’ordinateurs. Elle accorde une grande importance à cette exclusivité: son programme ne comprend jamais qu’un seul fabricant par segment de marché. En font partie EPSON (imprimantes, scanners, projecteurs, appareils photographiques digitaux et systèmes POS), EIZO (systèmes d’affichage), PSION (palmtops) et FUJI (supports de données). Toutes les marques sont caractérisées par un standard de qualité élevé et sont distribuées par un canal indirect.

Les produits peuvent être classés comme suit:

Raison de l’entrée sur Internet
« L’objectif principal du projet de e-business d’EXCOM consistait à améliorer le service à la clientèle en proposant des possibilités de commande plus attractives, des créneaux horaires de commande plus larges, des fonctions de recherche de niveau professionnel et des informations rédactionnelles supplémentaires », nous confie Rolf Herzog, chef du projet e-commerce d’EXCOM. Il doit en résulter un allègement du service téléphonique à la clientèle (déchargé des tâches de routine), une accélération du traitement interne des ordres et une réduction des sources d’erreurs.

Les paragraphes suivants rendent compte de la démarche suivie par EXCOM pour développer sa solution e-business.

 

Vision du e-business

La vision du e-business d’EXCOM a d’abord consisté à reconnaître que le commerce des produits et accessoires liés à l’informatique s’orientait inexorablement vers le e-business. Il était donc clair qu’EXCOM devait également prendre ce virage. La solution e-commerce qui en est issue représente un canal de distribution complémentaire, destiné à assurer un haut niveau de fidélité et de satisfaction de la clientèle en lui simplifiant les processus de commande et en lui fournissant des informations toutes fraîches.

Concept commercial sous-tendant le e-business

La décision d’introduire un système de e-business a été prise puis soutenue par la direction de l’entreprise. Comme la politique et les compétences de base de son département informatique ne prévoient pas qu’il développe de nouvelles solutions mais qu’il confie ce travail à des partenaires externes et assure notamment les tâches de coordination et d’intégration, EXCOM a cherché les partenaires capables de réaliser le système qu’elle souhaitait.

Destinataires de la solution e-business
Pour ce qui est du e-commerce proprement dit, la solution e-business réalisée s’adresse exclusivement aux commerçants spécialisés. Ces derniers ont accès, par l’intermédiaire d’un identificateur et d’un mot de passe, au secteur du site Web qui leur est réservé. Ils y trouvent, rapidement publiés, des renseignements importants à propos des produits, des actions à leur attention, des informations sur des manifestations, etc. Les commerçants spécialisés peuvent ainsi choisir le canal de commande qui répond le mieux à leurs besoins dans une situation donnée.

La partie publique du site s’adresse également aux clients finaux, aux collaborateurs, aux partenaires commerciaux et à la presse, en leur fournissant des informations importantes au sujet des produits et de l’entreprise, des illustrations issues d’une base de données, des pilotes d’appareils, des informations relatives à l’avan-ce-ment des réparations, etc.

Bénéfices potentiels

Avantages pour les clients
Pour les clients, le principal intérêt de la solution réside dans la grande disponibilité des informations et dans la possibilité d’offrir et de commander directement. Les informations sont en outre disponibles plus rapidement. Le commerçant qui fait usage de cette particularité bénéficie d’un net avantage. La solution d’EXCOM constitue un canal de vente complémentaire, doté d’un potentiel de promotion spécifique. Grâce à la mise à disposition en ligne d’une documentation très complète, le service de vente par téléphone est moins chargé par les demandes de renseignements, ce qui lui permet d’offrir davantage de consultations actives et ciblées. Les commerçants et les consommateurs sont bien informés au sujet des produits proposés. Le processus de commande est rapide, simple et largement automatisé. Le fait d’éviter les transferts d’un média à un autre diminue les tâches administratives et réduit le potentiel d’erreurs dans le traitement des ordres.

Contrairement à la commande par téléphone ou par fax, la commande en ligne s’accompagne d’un contrôle de plausibilité des quantités et des prix, et d’une confirmation écrite de réception de la commande, si bien que le client peut être assuré que le montant de la commande se base bien sur les prix pratiqués à son égard, que la marchandise est disponible en stock, qu’elle est réservée à son attention et qu’elle peut lui être livrée sans délai. En outre, l’utilisateur peut accéder en tout temps à ses conditions spécifiques et à l’état d’avancement de tous ses ordres, et prendre connaissance d’autres données le concernant.

Financement
Il est prévu que les coûts de la solution e-business soient refinancés par les voies suivantes:

• grâce au supplément d’informations, le service de vente par téléphone est déchargé des demandes de renseignements standards et peut mieux se consacrer à la vente proprement dite;
• grâce à la réduction des hiatus entre médias et à l’automatisation poussée des processus de distribution, les tâches administratives sont allégées et des sources d’erreurs disparaissent;
• le volume des transactions est augmenté grâce au nouveau canal de distribution;
• il est plus facile de gérer la distribution de produits individuels;
• l’analyse du comportement des utilisateurs permet d’optimiser les offres;
• le chiffre d’affaires bénéficie de la connexion entre les offres du côté des clients finaux et du côté des commerçants.

D’une manière générale, la solution devrait s’autofinancer au cours des prochaines années grâce à l’agencement plus efficace des processus internes, à la meilleure qualité des commandes et l’augmentation du chiffre d’affaires. Le but consiste à atteindre le retour sur investissement dans le délai d’une année.

Coût de la solution e-business
Le but de la direction consistait à assurer à l’entreprise une solution d’avenir de niveau professionnel et judicieuse au plan économique, qui se fonde sur l’infrastructure existante. En recourant à des produits standards, elle s’est assurée la possibilité de développer ultérieurement la solution, aussi bien du point de vue technique que de sa fonctionnalité (p. ex. liaison avec des places de marché).

Relations avec les partenaires commerciaux
L’application est censée raffermir les bonnes relations qu’EXCOM entretient avec les commerçants spécialisés qui lui sont rattachés, en leur proposant en permanence des informations élaborées à leur attention au sujet des produits, des services ou encore des partenaires commerciaux.

Dans le modèle par phases, l’application de e-business assiste toutes les transactions avec les clients. Pour ce qui est de la phase incitative, le site Web d’EXCOM fournit des informations sur l’entreprise et sur ses prestations.

Figure 3.3 : Phases des transactions

Au cours de la phase d’information, l’intégralité du catalogue des produits, provenant directement du système d’ERP, est proposée aux commerçants spécialisés. Ils y trouvent aussi des informations supplémentaires au sujet des produits, comme des modes d’emploi, des descriptifs ou des illustrations. Un caddie suit le processus de sélection, à la fin duquel il contient tous les produits commandés.

Dans la phase d’accord, les commerçants spécialisés peuvent demander des prix individualisés et s’enquérir de la disponibilité des produits, données également fournies par le système d’ERP.

La phase de réalisation correspond à la fourniture de la prestation. Le commerçant peut choisir le mode de livraison qu’il souhaite et se renseigner pour savoir si une partie de sa commande n’est pas disponible et devra être livrée ultérieurement.

La phase de fidélisation est assistée par la distribution sur abonnement de bulletins d’information et de renseignements au sujet des actions. Ainsi, le client est toujours informé de manière active, même entre ses commandes, et bénéficie d’un avantage au plan de l’information.

Le développement de l’application de e-business a nécessité quatre mois pour l’implémentation, les tests et la mise en exploitation. Environ quatre autres mois avaient été investis auparavant dans une phase minutieuse de stratégie et d’analyse.



Organisation des processus commerciaux
La solution e-commerce retenue par EXCOM n’était pas censée ouvrir un nouveau champ d’activités, mais seulement offrir un canal complémentaire à ses clients. On ne voulait pas d’augmentation du coût des opérations au comptant. La solution Internet représente aujourd’hui une nouvelle interface, intégrée sans solution de continuité dans les systèmes d’information préexistants et les processus commerciaux qu’ils assistent. La phase de transmission en bénéficie largement. L’accès à l’échelle 1:1 aux données relatives à sa commande – disponibilités, quantités, etc. – combiné avec la logistique préexistante fournit au client la meilleure garantie possible que l’article commandé sera bien chez lui à la date voulue.

L’outil de Content Management nécessaire à la maintenance des pages Web est hébergé chez EXCOM. Il permet aux Content Owners des différents domaines de publier eux-mêmes leurs documents, qui sont directement transférés dans le système au moyen d’une interface navigateur.

Choix des partenaires
Une des clés de la réussite résidait dans le choix des partenaires. Comme ce projet complexe ne pouvait être mené à bien avec un seul partenaire et requérait d’importants travaux de coordination, il a été décidé d’en confier la direction à un partenaire externe durant la phase de réalisation. Les partenaires concernés par le projet et leurs rôles respectifs sont les suivants:

• EXCOM - exploitant de la solution;
• Swisscom - exploitant de la plate-forme hardware/software qui héberge le progiciel InterShop 4;
• DATALINE - fournisseur de l’interface ERP « DDXP » et du progiciel d’ERP DIAS/400;
• Comicro-Netsys - partenaire chargé de l’intégration dans le réseau d’EXCOM;
• Econis - fournisseur du progiciel de e-commerce InterShop 4;
• Oniva Metacom - auteur du design pour le Web;
• Obtree Technologies - fournisseur de l’outil de Content Management Obtree C3.

La coordination des activités entre les entreprises impliquées dans le projet a été assurée par Swisscom, qui a joué le rôle d’entreprise générale.

La solution logicielle
La solution décrite ici est essentiellement formée de trois composantes standard:

• DIAS/400 (progiciel d’ERP: DATALINE);
• InterShop 4 (progiciel de renseignement et de commande en ligne: Econis);
• Obtree C3 (outil de Content Management: Obtree Technologies).

L’intégration de ces composantes a nécessité leur mise en réseau, avec les mécanismes de sécurité adéquats, ainsi qu’un concept rigoureux d’attribution des compétences et de Service Level Agreements entre les parties concernées.

La solution e-commerce
En utilisant la solution e-commerce nouvellement développé, les commerçants autorisés par EXCOM peuvent obtenir des informations relatives au prix et à la disponibilité des articles et commander interactivement tous les produits offerts par EXCOM. La solution de e-commerce fournit ses informations en les extrayant directement du progiciel d’ERP préexistant DIAS/400 via une interface, ce qui permet d’optimiser à un haut degré les processus de commande. La solution comprend également un outil de Content Management qui aide à gérer le contenu de tout le site Web. Elle se base sur des composantes standards, anciennes ou nouvelles, qui y ont été intégrées progressivement.

La plate-forme dédiée aux transactions - InterShop 4
Basée sur InterShop 4, une plate-forme dédiée aux transactions et au workflow a été implémentée en vue d’assurer les processus de commande, la fonction de caddie et l’intégration avec le progiciel d’ERP DIAS/400. La base de données Sybase qui se trouve derrière InterShop 4 est alimentée automatiquement par DIAS/400 en données relatives aux produits. Elle comprend ainsi un canevas de données produits qui est utilisé lors de la naviga-tion dans l’éventail des produits. Des comptes utilisateurs sont ouverts dans InterShop 4 à l’attention de tous les commerces désignés comme clients Internet d’EXCOM. Les données clients sont également répliquées automatiquement de DIAS/400 vers InterShop 4. Cette tâche de réplication recourt au protocole DDXP (accès en ligne) du côté du DIAS/400 et au IDK (InterShop 4 Developper Kit) du côté d’InterShop 4.

Intégration de DIAS/400 au moyen de DDXP

Les prix spécifiques aux différents clients et les disponibilités en stock des produits sont fournis en ligne dans le domaine du site réservé aux commerces clients. Du côté de DIAS/400, on utilise à cet effet le protocole DDXP développé par DATALINE. Celui-ci permet à DIAS/400 de transmettre en temps réel à InterShop 4 des informations complexes, comme les prix ou les disponibilités en stock. Il est prévu d’implémenter d’autres fonctions de DDXP (état d’avancement des ordres, volume des transactions, cross-selling, etc.) au cours de la deuxième phase de développement, afin d’élargir constamment la palette des fonctions offertes aux commerçants enregistrés.

DDXP est également utilisé pour répliquer dans la base de données d’Inter-Shop 4 les données relatives aux produits et aux clients provenant de DIAS/400. Pour y parvenir, on fait tourner sur le serveur une application qui se charge de la réplication des données.

La solution de Content Management
Afin de maintenir à un niveau minimum, du côté d’EXCOM, les travaux d’entretien et d’extension du site Web, il a été décidé de faire appel à un outil de Content Management, qui a été entièrement intégré dans les processus internes d’EXCOM. Grâce à cet outil, les différents responsables peuvent directement mettre à jour et publier les informations relatives à leurs produits. Le module de Content Management fournit les outils administratifs et le workflow nécessaire pour gérer les autorisations. Il permet en outre de gérer les pages Web statiques, dépourvues de rubriques dynamiques (provenant par exemple de la base de données d’InterShop 4).

La plate-forme technique
L’application InterShop 4 comprend un Sybase Adaptive Server, qui détermine également les exigences en matière de performances auxquelles est soumis le hardware. Cette application tourne sur un serveur Web sous Windows NT 4 situé dans les locaux de Swisscom et installé dans un réseau atteignable par Internet et protégé par un coupe-feu. Le serveur d’InterShop 4 est hébergé dans le centre de production Internet de Swisscom, le « WebKomplex », où il est protégé par un coupe-feu.

Le serveur hébergeant DIAS/400 est un IBM AS/400, qui est connecté via Internet au serveur d’InterShop 4. La liaison avec le réseau d’EXCOM, également protégée par un coupe-feu, recourt à un VPN (Virtual Private Network).

Pour exploiter son outil de Content Management, EXCOM a besoin des composantes suivantes:

• un serveur live, qui est installé dans l’environnement immédiat du serveur d’InterShop 4 de Swisscom et auquel s’adressent les clients sur Internet. Ce serveur live doit être accessible à partir du réseau d’EXCOM pour assurer la maintenance et pour permettre de répliquer la base de données par l’intermédiaire du serveur de staging. Le serveur live tourne également sous Windows NT Server;
• un serveur de staging installé dans le réseau d’EXCOM. Pour que la réplication de la base de données puisse se dérouler, le serveur de staging doit disposer d’une liaison adéquate avec le serveur live. Le serveur de staging est nécessaire, car les processus de publication sont assurés via l’administrateur du site (ce qui nécessite une liaison ODBC avec le serveur d’Obtree C3) et non par un Content Manager en liaison directe avec le Web. Ici également, le système d’exploitation est Windows NT Server;
• pour que les workflows requis par EXCOM puissent fonctionner, le contenu et l’ensemble du site sont gérés via l’administrateur du site et non par un Content Manager. Cela implique l’élaboration d’une part d’un « raccourci » vers l’exécutable de l’administrateur du site et d’autre part d’une source de données ODBC vers Microsoft SQL Server sur les postes de travail concernés d’EXCOM.

Le système d’EXCOM a donc l’architecture suivante:

Figure 4.1 : Architecture du système d’EXCOM

Qualification des collaborateurs
Grâce à la mise en oeuvre d’un outil de Content Manager de niveau professionnel, doté de fonctions workflow, on est arrivé à ce que les collaborateurs d’EXCOM puissent gérer eux-mêmes le contenu du site Web. Même si ce dernier est très varié et évolue rapidement, l’outil en question garantit la cohérence de son contenu, le fonctionnement sans accroc de la navigation et une réglementation claire des responsabilités vis-à-vis de la teneur des documents. Les collaborateurs utilisent bien entendu le même système que les clients et peuvent accéder ainsi à toutes les informations offertes sur le site.

Lorsqu’une application de e-business est mise en œuvre, il est important de s’assurer qu’elle plaît aux clients et d’établir si elle s’autofinance. Les deux prochains paragraphes traitent de la fréquence des accès et des aspects financiers.

Accès
EXCOM exploite depuis plusieurs années un site Internet fournissant des informations à ses clients. On y enregistre chaque jour de 1500 à 2000 visites, dont la durée est de 8 à 10 minutes.

On ne dispose pas encore de statistiques très parlantes postérieures au passage au e-business. Néanmoins, une augmentation de la fréquence des accès est déjà perceptible.

Financement - recettes
Il s’est écoulé trop peu de temps depuis que la solution est productive pour que l’on puisse déjà dire si le délai prévu de retour sur investissement sera respecté.

Comme EXCOM est une entreprise innovatrice où les nouvelles et bonnes idées peuvent être réalisées à tout moment, ce projet était voué dès le début à la réussite. Le fait d’analyser les besoins et d’intégrer des clients pilotes choisis a permis de mettre sur pied un système dont toutes les parties tirent profit.

Changements décisifs
Le système est diversement accepté par les commerçants spécialisés. Les plus innovateurs sont enthousiastes et le système répond entièrement à leurs attentes. Les moins innovateurs pratiquent encore volontiers le contact téléphonique sous couvert de « commandes non standards ». L’évolution est similaire en ce qui concerne le comportement général vis-à-vis de l’exploitation du e-commerce. En interne, les collaborateurs utilisent également les informations relatives aux produits, continuellement mises à jour et disponibles sous une forme adéquate.

Répercussions d’ordre général
Combinée avec la diminution des demandes de prospectus et de renseignements par téléphone, la croissance constante de la fréquence des visites souligne l’importance acquise par www.excom.ch, qui devrait encore augmenter dans le domaine de la communication en général.

EXCOM souhaite continuer d’occuper une position de leader également dans le domaine du e-business et de la présence sur Internet, c’est pourquoi elle va poursuivre le développement de sa solution tout en prenant en compte les voeux de ses clients, comme la connexion en ligne avec leurs systèmes.

Enseignements retirés - facteurs de succès
Rolf Herzog, chef du projet e-commerce d’EXCOM, estime que les facteurs suivants ont joué un rôle déterminant dans sa réussite:

• instauration d’une culture interne commune vis-à-vis de la thématique du e-commerce;
• choix des bons partenaires, disposant des connaissances spécifiques nécessaires. EXCOM a décidé de confier la phase de réalisation à un partenaire externe, qui a joué le rôle d’entreprise générale;
• intégration des meilleurs collaborateurs du marketing, de la vente et de l’informatique dans le team en charge du projet;
• acceptation interne et externe du projet et disposition à adapter si nécessaire les processus internes;
• acceptation pleine et sans réserve de la direction de l’entreprise vis-à-vis du projet;
• réponse efficace à la question: « En quoi la commande en ligne peut-elle intéresser nos partenaires? » et mise en Å“uvre des mesures connexes à prévoir en conséquence.

Les points suivants sont spécifiques au projet de e-business d’EXCOM; ils ont grandement contribué à son succès ou sont à la base de la fonctionnalité de la solution:

• la nouvelle solution e-business (système d’information et de commande) est connectée en ligne avec la base de données interne du système d’ERP sans passage d’un média à un autre ni transfert de fichiers;
• le commerçant a accès à des informations toutes fraîches (état des stocks, prix, avancement des réparations et des commandes, etc.);
• les commandes rentrantes sont transmises immédiatement aux processus internes, ce qui garantit des délais de traitement optimaux et un minimum de travaux administratifs;
• l’association de données provenant du système d’ERP et de données marketing issues du système de Content Management et de l’application de magasin virtuel exige des interfaces bien définies et très sûres. Les produits utilisés ont permis de résoudre ce problème de manière exemplaire. La sécurité est garantie, aussi bien du côté du fournisseur que de l’utilisateur;
• la maintenance, par les différents fournisseurs d’informations, des données relatives à la gestion des produits est simple et suit une procédure de workflow. Elle ne requiert donc pas de nouvelles capacités de la part du webmaster.