Die Distrelec AG (Distrelec) ist ein Versandhändler für Industrieelektronik, Datentechnik und Heimtechnik. Sie hat sich aus dem klassischen Business-to-Business-Versandhandelsgeschäft zu einem E-Commerce-Spezialisten entwickelt, der seinen Kunden unterschiedliche Bestellwege bietet, um die Prozesse auf beiden Seiten zu vereinfachen.

Die Nische von Distrelec basiert auf drei Kernkompetenzen:

• Sofortlieferung innerhalb von 24 Stunden. Das Motto von Distrelec lautet „Heute bestellen, morgen im Haus!“
• Umfassendes Sortiment von 75'000 Artikeln mit einer 98%-igen Lieferbereitschaft
• Lieferung von kleinen und mittleren Mengen

 

Distrelec beschäftigt 300 Mitarbeiter/-innen am Hauptsitz in Zürich und an den Geschäftsstellen in Deutschland, Italien und Österreich. Sie arbeiten in drei Leistungsbereichen:

• Distrelec ist auf Industrieelektronik, Automatisierung und Messtechnik spezialisiert. Mit ihrem breiten Produktsortiment beliefert Distrelec Industrie, Gewerbe, Schulen und Private.

• Disdata ist auf Datentechnik, Netzwerktechnik und Computer-Zubehör ausgerichtet.

• Distop bietet verschiedenste Produkte für Haus, Hobby und Freizeit an.

Mit effizienten Prozessen, hoher Lieferbereitschaft (98%) und geringen Lieferzeiten bindet Distrelec Kunden an das Unternehmen. Die vorliegende Fallstudie beschreibt, wie im Leistungsbereich Distrelec die Remote Customer Interaction so unterstützt, dass die Kunden ihre Bestellprozesse möglichst schlank und medienbruchfrei gestalten können.

Abbildung 1: Mehrere Bestellmöglichkeiten bei Distrelec

Um den unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht zu werden, stellt Distrelec ihren Kunden mehrere Informations- und Bestellmöglichkeiten zur Verfügung (vgl. Abbildung 1). Ausgehend vom Print-Katalog realisierte die IMIS AG eine CD-ROM und einen Online-Shop. Für die Produktion der drei Medien hat Distrelec eine medienneutrale Datenbank im Einsatz. Der Katalog, der Online-Shop sowie die CD-ROM werden dem Kunden je nach Bedarf komplementär zur Verfügung gestellt. Damit kann dieser den Informations- und Bestellprozess gemäss seinen Präferenzen gestalten: Einige Kunden informieren sich beispielsweise im Katalog, führen die Bestellung aber anschliessend im Online-Shop aus.

Orientiert sich der Kunde über den elektronischen Katalog, kommen ihm im Vergleich zum Print-Katalog folgende Vorteile zu gute:

Abbildung 2: Print- vs. Onlinekatalog

Beim Online-Shop gibt es zwei unterschiedliche Zugriffsmöglichkeiten:

1. Der Kunde greift direkt über www.distrelec.ch auf den Online-Shop zu.
2. Der Kunde hat einen Button in seinem Bestellsystem zum Online-Shop von Distrelec.

Den grössten Anteil am Umsatz machen immer noch die Telefon- und Faxbestellungen aus. Trotzdem generiert Distrelec bereits mehr als 30% ihrer Bestellungen über den Online-Shop. Dieser Anteil steigt jährlich stark an und wird sich gemäss Benedikt Dönni mittelfristig bei rund 50% einpendeln.

Als Reaktion auf neue Anforderungen bietet Distrelec ihren Kunden einen direkten Zugriff auf den Online-Shop, zum Beispiel aus dem SAP Business-to-Business Procurement System (SAP BBP), an. Die Schnittstelle zwischen dem Bestellsystem und dem Online-Shop wurde von der IMIS AG realisiert, die bereits die Shop-Lösung für Distrelec entwickelt hatte.

Mit der Open-Catalog-Interface-Schnittstelle zwischen dem Online-Shop und dem SAP-Bestellsystem des Kunden unterstützt Distrelec die Bestellabläufe beim Kunden: Der Kunde hat in seinem Bestellsystem einen Button, über den er in den Online-Shop von Distrelec gelangt (1). Dort informiert er sich über die Produkte und stellt seinen Warenkorb zusammen. Sobald er seine Bestellung zusammengestellt hat, verlässt er den Online-Shop mittels einer speziell eingerichteten Schaltfläche (2). Sein Bestellsystem übernimmt dabei den Warenkorb mit allen erforderlichen Inhalten. Die definitive Bestellung wird aus dem Bestellsystem des Kunden in sein Warenwirtschaftssystem geschrieben (3) und an Distrelec, zum Beispiel via Fax, übermittelt (4). Bei Distrelec nimmt der Kundendienst den Fax entgegen und erfasst ihn manuell im ERP-System (5) (vgl. Abbildung 3). Bei grösseren Kunden werden die Schritte 4 und 5 zum Teil auch elektronisch abgebildet. Ausserdem steht seit kurzem für Grosskunden auch eine elektronische Rechnung im XML-Format zur Verfügung.

Abbildung 3: Schnittstelle zwischen Online-Shop, Bestellsystem und ERP.

Die Kunden haben ihre Bestellprozesse oft in einem Bestellsystem wie SAP BBP oder Ariba abgebildet.

Abbildung 4: Beispiel eines Bestellprozesses

Dieses bildet die Rechte der Besteller und die entsprechenden Workflows ab. Deren Ausgestaltung ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Deshalb verzichtete Distrelec darauf, sie im Online-Shop abzubilden, bietet aber grösseren Kunden einen direkten Zugriff aus dem kundeneigenen Bestellsystem an (vgl. Abbildung 4). Dies erlaubt es umgekehrt auch, dass der Kunde seine Prozesse nicht an jeden Lieferanten anpassen muss.

Distrelec entschied sich bewusst für eine direkte Integration des Online-Shops in die Bestelllösungen der Kunden und gegen ein Übertragen der Produktdaten zum Kunden: Der Aufwand zur Pflege der 75'000 Produktdaten in einer Buy-Side-Lösung [1] wäre sowohl für den Kunden als auch für Distrelec zu hoch. Ausserdem würden dem Kunden nicht alle Daten, die Distrelec über ein Produkt anbietet, zur Verfügung stehen. Die Verfügbarkeit, Bilder, aktuelle Staffelpreise und die detaillierten Datenblätter könnte er in der Buy-Side-Lösung nicht abrufen. Der Besteller benötigt für seine Kaufentscheidung aber meistens detaillierte Informationen über die einzelnen Produkte.

Die Anbindung des Online-Shops an die kundenspezifischen Bestellsysteme ist für Distrelec ein strategisches Projekt, das auf ihrer Seite insbesondere der Kundengewinnung und Kundenbindung dient:

Der Kunde kann Distrelec als Lieferanten klar identifizieren, wenn er im Online-Shop ist. Damit schafft Distrelec eine Markteintrittsbarriere für neue Konkurrenten. Bei Buy-Side-Lösungen ist die Identifikation des einzelnen Lieferanten meist nicht mehr gewährleistet, weil die Angebote mehrerer Lieferanten in einer einheitlichen Oberfläche dargestellt werden. Der Kunde lernt ausserdem, sich im Online-Shop von Distrelec zurecht zu finden, dabei setzt er sich aktiv mit deren Benutzerführung auseinander. Dies hält ihn davon ab, zu einem anderen Lieferanten mit einer anderen Benutzerführung zu wechseln.

Der grösste Kunde von Distrelec trägt in der Schweiz weniger als ein Prozent zum Gesamtumsatz bei. Dadurch lohnt sich die Implementierung einer Schnittstelle kurzfristig kaum. Die hohen anfänglichen Fixkosten bei nur einem Kunden lassen die Investition wenig attraktiv erscheinen. Allerdings findet mit jedem weiteren Kunden eine Kostendegression statt.

Distrelec setzt auf eine langfristige Optimierung der Prozesse und eine Verbesserung der Kostenstrukturen ihrer Kunden und verzichtet dabei bewusst auf eine kurzfristige Rabattpolitik. Berechnungen haben ein Einsparpotential pro Bestellung von bis zu 70% für den Kunden ergeben: Ein Grosskunde konnte seine internen Prozesskosten pro Bestellung zum Beispiel von 140 Franken auf 40 Franken reduzieren.

Zurzeit profitiert vor allem der Kunde von den Prozesseinsparungen durch die Schnittstelle: Für Distrelec sind die Kosten für eine solche Bestellung im Moment eher höher als bei einer normalen Onlinebestellung, da sie zum Teil noch per Fax eingeht. Normale Onlinebestellungen dagegen werden bereits seit einigen Jahren direkt ins ERP-System von Distrelec übernommen.

Abbildung 5: Vorteile der Anbindung

Distrelec bietet dem Kunden verschiedene Möglichkeiten einer Remote Experience der Produkte. Der traditionelle Katalog wurde ergänzt durch interaktive Medien wie die CD-ROM und den Online-Shop. Erst der Online-Shop ermöglicht eine Verbindung der Remote Experience mit einer unmittelbaren Bestellmöglichkeit ohne Medienbruch. Durch die Sell-Side-Lösung hat der Kunde stets Zugriff auf die aktuellen und umfassenden Informationen zu einem Produkt (technische Details, Lieferzeiten etc.). Als wiederkehrender Besteller kennt er sich im Shop von Distrelec aus und gleichzeitig werden seine internen Bestellprozesse berücksichtigt. Es gibt keinen Medienbruch zwischen dem Zusammenstellen des Warenkorbs und dem Durchlaufen des internen Bestellprozesses. Die Verbindung zwischen der Auswahl der Produkte im Online-Shop und der Abbildung der Workflows und Rechte im kundenspezifischen Bestellsystem erlaubt eine einfache und schlanke Arbeitsteilung.

Bevor diese Lösung implementiert wurde, musste der Kunde seine Bestellung oft ausdrucken und an seine Einkaufsabteilung weiterleiten, damit diese sie prüfen und wiederum weiterleiten konnte. Diese Zentralisierung verzögerte die Bestellprozesse und war kostenaufwändig. Den Medienbruch zwischen dem ERP-System des Kunden und dem eigenen ERP-System via Fax nimmt Distrelec in Kauf. Eine vollständige Integration ist aufwändig und wird nur bei Kunden mit hohen Volumen umgesetzt.

[1] Bei einer Buy-Side-Lösung werden das Bestellsystem und ein grosser Teil des Katalogs vom Kunden betrieben.