Die Zürcher e-fon AG (e-fon) ist ein Voice-over-IP (VoIP) Provider und bietet sowohl für Privat- als auch für Geschäftskunden eine Alternative zur herkömmlichen Festnetztelefonie. Mit VoIP, der Telefonie über IP-Netze, werden Sprachdaten digitalisiert und über die bestehenden Internetleitungen übermittelt.

Mit rund 20 Mitarbeitenden deckt e-fon die unterschiedlichsten Kundenbedürfnisse ab. IP Connect bewerkstelligt die Verbindung einer herkömmlichen Telefonvermittlungsanlage mit dem VoIP-Netz von e-fon. Virtual PBX, die virtuelle Telefonzentrale für KMUs, ermöglicht den Verzicht auf eine eigene Telefonvermittlungsanlage und erlaubt die einfache Konfiguration der unternehmensweiten Telefonie. e-fon Mobile integriert für Firmenkunden die Mobiltelefonie in Virtual PBX oder IP Connect. Die für VoIP benötigten Breitband-Internetanschlüsse bietet e-fon ebenfalls an. e-fon war in der Schweiz der erste Anbieter von virtuellen Telefonanlagen und hat sich als eines der führenden Unternehmen in diesem Bereich etabliert. Der neue Markt musste entwickelt und potentielle Kunden vom Umstieg auf eine e-fon-Lösung überzeugt werden. Die verschiedenen Produkte werden einerseits direkt durch e-fon und andererseits über IT-Partner, Kabelnetzanbieter oder Internet Service Provider vertrieben.

e-fon bewegt sich in einem Markt, der sich durch etablierte Unternehmen und Technologien auszeichnet. Die vom Zürcher VoIP-Anbieter angebotenen, neuartigen Lösungen bieten die gleichen Funktionen wie die herkömmliche Festnetztelefonie, nutzen zur Übertragung der Gespräche jedoch das Internet.

Zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs und zum Ausbau des Marktanteils im umkämpften Telekommunikationsmarkt sieht sich e-fon insbesondere mit folgenden geschäftlichen Herausforderungen konfrontiert:

• Produktaufklärung: Den potentiellen Kunden muss aufgezeigt werden, welche unterschiedlichen Alternativen zur herkömmlichen Telefonie überhaupt existieren. Die von e-fon angebotenen Produkte sind anschaulich zu erklären und deren besonderen Eigenschaften und Vorteile verständlich zu beschreiben und hervorzuheben.

• Lead-Gewinnung: Das Marktpotential für virtuelle Telefonanlagen und VoIP-Lösungen muss erschlossen werden. Es gilt, neue Leads zu gewinnen und Unternehmen vom Technologiewechsel zu überzeugen: Der Umstieg weg von einer herkömmlichen Telefonanlage hin zu einer virtuellen Telefonvermittlungsanlage. Dabei ist zu beachten, dass der mit der Akquisition verbundene Aufwand möglichst tief gehalten wird und vom Sales- und Beratungsteam von e-fon bewältigt werden kann.

Die Neukundengewinnung wird zusätzlich dadurch erschwert, dass die meisten Unternehmen eine vorhandene Telefonvermittlungsanlage durchschnittlich nur alle sieben Jahre wechseln. Herkömmliche Instrumente zur Lead-Gewinnung wie Inserate oder Telefonmarketing sind wenig erfolgsversprechend, weil der Streuverlust sehr hoch wäre.

Die angebotenen Produkte werden durch e-fon kaum klassisch – mittels Inseraten, Plakaten oder TV-Spots – beworben. Im Zentrum der getätigten Marketing- und Werbeaktivitäten steht das Online-Marketing. Wichtigster Bestandteil ist dabei die Firmen-Website und der Einsatz von Google AdWords (1).

Zusammen mit der Nemuk AG entwickelte e-fon ein Konzept für Online-Videos. Damit soll bequem und zugänglich über das Angebot aufgeklärt werden, um so die Gewinnung von Leads zu unterstützen (vgl. Abbildung 1). Die Nemuk AG ist spezialisiert auf Online-Marketing und audiovisuelle Kommunikation. Als Full-Service-Agentur unterstützte sie e-fon bei der Planung und Umsetzung der Online-Videos und bei der Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens.

Abb. 1: Online-Video zu Virtual PBX mit eingeblendetem Overlay

Das von der Nemuk AG entworfene und produzierte Informations-Video ist nahtlos in die Website eingebettet und dem Corporate-Design von e-fon entsprechend gestaltet. Dem Video vorgeschaltet ist ein zusammenfassender Trailer, der die wichtigsten Informationen über e-fon zusammenfasst. Die gezeigten Animationen leiten die Produktvorstellungen ein und sind zur Hinführung der Besucher bewusst ohne Ton gehalten.

Der Hauptfilm besteht aus zwei Kapiteln.

• Intro: Die unterschiedlichen Produkte werden kurz präsentiert und die Funktionen des Videoplayers erläutert.

• Produktvorstellungen: In den Sequenzen zu Virtual PBX, IP Connect und e-fon Mobile werden dem Publikum die einzelnen Produkte sowie deren Funktionen und Vorteile präsentiert.

Der Videoplayer verfügt über eine eigene Navigationsleiste. Diese erlaubt zwischen den Sequenzen zu springen und Links auszuwählen. Die Links werden mittels Overlays eingeblendet und führen zu Zusatzinformationen über die einzelnen Produkte, zu Preislisten und zu Hintergrundinformationen über e-fon. Die einzelnen Sequenzen des Videos werden zudem auf den jeweiligen Produktseiten gezeigt.

Zur fortlaufenden Optimierung der Videos wird das Verhalten der Website-Besucher analysiert. Auf der gesamten Website und im Video selbst sind Marker für Google Analytics (2) integriert. So werden beispielsweise die Anzahl der Aufrufe der unterschiedlichen Videos und die jeweilige Abspieldauer registriert. Zusätzlich werden die Verweildauer auf der Website und das Navigationsverhalten der Personen, welche die Clips angesehen haben, untersucht.

Zur weiteren Steigerung des Bekanntheitsgrads von e-fon und zur besseren Erschliessung der Zielgruppe wurde Ende September eine Online-Werbekampagne gestartet. Durch das Aufschalten von Werbebannern auf ausgewählten Internetsites – beispielsweise auf KMU-spezifischen Portalen – ist e-fon an den relevanten Stellen präsent und die Zielgruppe wird auf das Angebot aufmerksam. Der Einsatz von Google AdWords soll die Zahl der Websiteaufrufe zusätzlich erhöhen: Wer sich über Telefonvermittlungsanlagen via Google informiert, stösst somit unweigerlich auf die Angebote von e-fon. Die Wirksamkeit der Online-Werbekampagne wird kontinuierlich überprüft und zusammen mit der Nemuk AG fortlaufend optimiert.

Die Verwendung von Online-Videos und die Durchführung der Werbekampagne hat die erhoffte Wirkung erzielt. Konkret profitiert e-fon wie folgt:

• Längere Verweildauer: Die Informationsvermittlung mittels Videoclips hat die durchschnittliche Besuchszeit auf der Website erhöht. Bei Personen, die über eine Suchanfrage auf die Homepage gestossen sind, ist eine Steigerung um rund 14% zu beobachten (vgl. Abbildung 2Vwer). Dadurch steigen sowohl der Erinnerungswert als auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Besucher direkt mit e-fon Kontakt aufnehmen.

• Bessere Information der Kunden: Die attraktiven Videos ermöglichen die einfache und bequeme Einführung in das Angebot von e-fon und die Darstellung der Eigenschaften und Vorteile der einzelnen Produkte.

• Stärkung der Lead-Gewinnung: e-fon stellte auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten keinen Rückgang bei der Anzahl neuer Leads fest – vielmehr kann sogar ein Anstieg an Anfragen verbucht werden. Die verbesserte Inhaltsvermittlung festigt die Position des Telekommunikationsanbieters im Markt.

• Optimierung des Webauftritts: Durch die Integration der Videos wurde die Website optimiert und gleichzeitig das Image von e-fon verbessert. Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass seit der Verwendung der Online-Videos die Zahl der grösseren Unternehmen, die als Kunden gewonnen werden konnten, gestiegen ist.

 

Abb. 2: Verweildauer auf der Website

Die Online-Werbekampagne trägt zudem zur weiteren Steigerung des Bekanntheitsgrades von e-fon bei.





(1) Mittels Google AdWords werden zu den jeweiligen Suchbegriffen passende Werbeeiblendungen neben oder über der Trefferliste eingeblendet.

(2) Google Analytics ist ein kostenloser Dienst zur Analyse von Zugriffen auf Websites und bietet zudem die Integration in die Benutzeroberfläche von Google AdWords. Dies ermöglicht eine bessere Erfolgskontrolle von AdWords-Kampagnen.