Die Teleclub AG feiert im 2004 ihr zwanzigjähriges Bestehen. Am 1. Mai 1984 startete sie als erstes schweizerisches Medienunternehmen mit der Ausstrahlung von Abonnementfernsehen (Pay-TV). Damals wurden nur aktuelle Kino- und Spielfilme in Erstausstrahlung gezeigt. Damit nahm Teleclub eine Vorreiterrolle im deutschsprachigen Europa ein. Für die Übertragung der Programme in die Haushalte sorgen die Kabelnetzunternehmen. Teleclub positioniert sich als Provider von Premium-Content in der Fernsehunterhaltung und bringt für 39.90 bis 59.90 Franken pro Monat werbefreie Fernsehunterhaltung in die Wohnzimmer der Schweiz.

Seit Mai 2002 nutzt Teleclub die Vorteile der digitalen Übertragungstechnologie. Statt nur einem Spielfilmkanal umfasst die Programmplattform heute zwölf Kanäle, die in die drei Sparten Film, Familie und Sport aufgeteilt sind:

• TELECLUB MOVIE: aktuelle Kinofilme als Erstausstrahlung, Filmblockbuster aus drei Jahrzehnten Kinogeschichte und Evergreens

• TELECLUB FAMILY: Trickfilme aus dem Disney Channel und Dokumentarfilme

• TELECLUB SPORTS: Sportprogramme

Mit diesem Angebot bedient Teleclub heute 80'000 Abonnenten. Sie beschäftigt dazu 60 Mitarbeiter/-innen und ist mit den Unternehmen KITAG und Plazavista Entertainment AG in eine Holdingstruktur eingebunden.

Teleclub verfolgt eine vertikale Werbestrategie: Sie setzt auf eine Reichweitenstrategie, indem sie ihre Kunden kontinuierlich über das ganze Jahr hinweg begleitet. Auf einzelne, auffällige Werbekampagnen hingegen wird verzichtet. Aufgrund von Budgetrestriktionen ist es für Teleclub im Zuge dieser Strategie nötig, sich auf einzelne Werbeträger zu konzentrieren.
Wie sich die Online-Werbung in diesen Medienmix einfügt und welche Erfahrungen die Teleclub AG mit Online-Werbung auf search.ch gemacht hat, beschreibt die folgende Fallstudie.

2004 gibt es knapp 2,8 Mio. Fernsehanschlüsse in der Schweiz. Dies entspricht einer Durchdringung der Haushalte von rund 91%. Bis zum Aufkommen der privaten Fernsehstationen wurde die Schweizer Fernsehlandschaft von öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten dominiert. Das Angebot der Teleclub war damals die einzige Alternative dazu. Als die Privatsender ihren Betrieb aufnahmen, verlor Teleclub einen Teil ihrer Kunden und auch die Anzahl neuer Abonnemente ging zurück. Die meisten Kunden kehrten jedoch bald zu Teleclub zurück „genervt durch die dauernden Werbeunterbrechungen und qualitativ ungenügenden Inhalte der Privatsender“ (Patrick Gantner).

In jüngster Zeit sind weitere Pay-TV-Anbieter hinzugekommen, wie beispielsweise Cablecom. Deren Programmangebot ist jedoch nicht so umfangreich wie das der Teleclub. Sie konkurrenzieren Teleclub deshalb nur in einzelnen Sparten.

Bewegung in den Markt kommt in letzer Zeit vor allem durch neue Übertragungstechnologien: Die Swisscom AG plant die Erschliessung des Telefonkabels für die Übertragung von Fernsehinhalten. Ab September 2004 testet die Swisscom-Tochter Bluewin eine neue Generation von Fernsehen über ADSL. In Zusammenarbeit mit Microsoft bringt Bluewin via Telefonleitung in einem ersten Schritt 25 TV-Kanäle in rund 600 Haushalte. Das Angebot beinhaltet zusätzlich fünf Pay-TV-Kanäle, Miet-Videos und einen integrierten Videorecorder. Mit dem Markteintritt von Swisscom wird die letzte Meile der Kabelnetzbetreiber aufgebrochen. Ab 2005 soll das Angebot allen ADSL-Abonnenten von Bluewin zur Verfügung stehen. Dies steigert das Marktpotenzial für TV-Content. „Content bleibt auch weiterhin King“, davon ist Patrick Gantner überzeugt.

Neukunden wägen ihre Entscheidung für Teleclub aufgrund der Abogebühren und der Verpflichtung für zwölf Monate sehr genau ab. Wann und durch welchen Auslöser die Entscheidung fällt, ist nicht vorherzusagen. Das Wetter und die Saison sind zwei der bekannten Einflussfaktoren: Im Winter und bei schlechtem Wetter werden mehr neue Abonnemente abgeschlossen, weil die Leute dann zu Hause sitzen. Andere Einflussfaktoren auf den Entscheidungszeitpunkt sind jedoch sehr personen- und situationsabhängig. Deshalb verfolgt Teleclub eine vertikale Werbestrategie: Sie will die Interessenten 365 Tage im Jahr begleiten, um dann in ihren Köpfen präsent zu sein, wenn diese die Entscheidung treffen. Mit dieser Strategie richtet sich Teleclub an alle Personen mit einem Fernsehanschluss, die über 25 Jahre alt sind. Diese werden segmentiert in folgende Zielgruppen:

• Sportfans
• Tierliebhaber
• Filmfreaks
• Info-Junkies
• Familien
• Entnervte TV-Vielseher

Das Marketingbudget reicht nicht aus, um kontinuierlich in vielen unterschiedlichen Medien präsent zu sein. Patrick Gantner beschränkt sich deshalb auf einige wenige Werbeträger, die eine hohe Reichweite und eine hohe Zielgruppenaffinität auf sich vereinen.

Im Printbereich setzt Teleclub auf zwei Tageszeitungen, 20 Minuten und Blick, und die wöchentliche Fernsehprogrammzeitschrift Tele. Mit diesen drei auflagestarken Werbeträgern erreicht Teleclub bereits einen grossen Teil der Schweizer Bevölkerung. Die Werbung in Tageszeitungen dient insbesondere Brandingzwecken. Teleclub will damit aber auch potenzielle Kunden abholen, die sich am Vorabend über das Programm im Fernsehen geärgert haben. In der Zeitung 20 Minuten schaltet Teleclub während des ganzen Jahres drei Mal pro Woche ein Inserat, in den Sommermonaten einmal in der Woche. Im Blick wird immer am Freitag im ausführlichen Sportteil ein Inserat für die Sportkanäle der Teleclub publiziert. In der Programmzeitschrift Tele inseriert Teleclub in jeder Ausgabe.

Fernsehwerbung macht Teleclub aus Budgetgründen nur selten. Dafür ist Teleclub mit Spots das ganze Jahr über in den Kinos vertreten. Im Sommer setzt Teleclub zusätzlich auf Radiowerbung. In dieser Saison sind die Zielgruppen viel unterwegs. Mit Radiowerbung können sie in dieser Zeit am besten erreicht werden.

Als neues Werbemedium kam im Frühjahr 2004 Online-Werbung hinzu. Teleclub hat erkannt, dass Werbung im Internet eine sinnvolle Ergänzung zu ihrem bestehenden Medienmix darstellt. Für Teleclub ergänzt die Online-Werbung die anderen Werbemittel optimal: Einerseits verstärkt sie das zielgruppenspezifische Branding und andererseits können die Interessierten ohne Medienbruch kaufen: Vom Banner gelangen sie direkt auf die Website von Teleclub, wo sie ein Abonnement erwerben können.

Um Erfahrungen mit Online-Werbung zu sammeln, arbeitete Teleclub mit search.ch zusammen. Dies war aus zwei Gründen interessant: search.ch ist bereits lange im Bereich Online-Werbung tätig und hat im Verlauf dieser Zeit ein grosses Wissen über die Voraussetzungen erfolgreicher Online-Werbung aufgebaut. search.ch belegt darüber hinaus gemäss den aktuellen WEMF-Statistiken Rang zwei bei der Nutzungshäufigkeit und sichert der Kampagne damit eine hohe Reichweite in der Schweiz.

Ab April 2004 platzierte Teleclub während acht Wochen unterschiedliche Werbeformen auf unterschiedlichen Seiten von search.ch. Damit konnte sie die Wirksamkeit unterschiedlicher Platzierungen, verschiedener Werbebotschaften und unterschiedlicher Werbeformen testen. Das Budget entsprach jenem von ca zwei ganzseitigen vierfarbigen Inseraten in reichweitenstarken Printmedien.

Online-Werbung kann so optimiert werden, dass sie nur von den Personen wahrgenommen wird, die sich für das beworbene Produkt interessieren. Die Versuchung ist deshalb gross, Online-Werbung so zu planen, dass ein Streuverlust ganz vermieden wird. Im Extremfall sprechen die Unternehmen nur noch die Menschen an, die sich bereits für ihr Produkt interessieren und verlieren die Möglichkeit, die Zahl Ihrer Kunden zu vergrössern.

Ziel der Teleclub-Kampagne war einerseits, wenige Personen zielgruppenorientiert in Themengefässen wie Kino oder News anzusprechen, und andererseits grosse Reichweite durch breite Streuung im Telefonbuch und auf der Startseite von search.ch zu erzielen.

Die Online-Werbemittel wurden auf folgenden Seiten von search.ch platziert:

Abbildung 1: Platzierungen

Die Werbemittel wurden für jede Zielgruppe entsprechend gestaltet. Auf den reichweitenstarken Seiten wie tel.search.ch wurde mit allen Sujets geworben.

Bei der Schaltung gibt es für Unternehmen einen zweiten Trade-off zwischen kleinen und grossen Werbeformaten: Je grösser das Werbemittel desto teurer. Die Werbewirkung von kleinen Werbeformen kann aber je nach Umfeld gleich gross sein wie die ihrer grossen Brüder. Es gilt: Je besser die Werbeaussage zum Werbeumfeld passt, desto kleiner darf das Werbemittel sein. Auch die optische Konkurrenz durch Bilder und andere Banner beeinflussen die Wirkung des Werbemittel innerhalb der platzierten Seite.

Teleclub verteilte das Budget deshalb wie folgt:

• 40% des Budgets für Reichweite
• 35% des Budgets für zielgruppengenaue Werbung (Targeting)
• 25% des Budgets für Grossformate

Eine Analyse der Werbewirkung nach drei Wochen zeigte:

• Zielgruppengenaue Werbung führte zu hoher Beachtung und Klickraten, erreichte aber relativ wenig Personen.

• Grossformatige Werbung fand noch mehr Beachtung und führte zu noch besseren Klickraten und Klicks.

• Reichweitenplatzierungen erreichten mit Abstand am meisten Werbedruck und lenkten am meisten Personen auf www.teleclub.ch.

Um die Werbeeffizienz zu erhöhen, wurde das deshalb Werbebudget verstärkt auf Reichweite und Grossformate umgeschichtet:

• 50% des Budgets für Reichweite
• 15% des Budgets für zielgruppengenaue Werbung
• 35% des Budgets für Grossformate

Jedes Online-Werbemittel umfasst zwei Leistungsebenen: Die Kommunikationsleistung und die Interaktionsleistung. Die Kommunikationsleistung misst, wie viele Personen das Online-Werbemittel wahrgenommen haben. Sie drückt sich in der Markenerinnerung, der Veränderung des Markenbildes und der Erhöhung der Kaufbereitschaft aus. Die Erinnerungsleistung von Online-Werbung ist etwa gleich grosse wie die von ganzseitigen Inseraten in Magazinen (50% nehmen sie wahr, 25% erinnern sich daran). Online-Werbung wirkt im Verbund mit anderen Werbeträgern verstärkend.

Die Interaktionsleistung wird gemessen an den Klickraten und zeigt, wie viele Personen sich für weiterführende Informationen interessiert und sich vertieft mit der Marke Teleclub befasst haben. Sie ist in etwa vergleichbar mit Personen, die eine Prospekt bestellt haben, nachdem sie Werbung gesehen haben.

Die reine Betrachtung der Interaktionsleistung mittels Messung der Klickraten greift allerdings zu kurz und führt zu falschen Schlüssen über die Wirksamkeit von Online-Werbung. Schlimmer, bei der Optimierung einer Online-Werbekampagne nach Klickraten kann die Werbeeffizienz ab- statt zunehmen. Im Fall von Teleclub wurde deshalb nach drei Wochen nicht vermehrt auf hohe Klickraten sondern auf ganzheitliche Werbeeffizienz optimiert.

Eine Betrachtung der Nach-Klick-Resultate kann ebenfalls zu falschen Schlüssen führen, beachtet sie doch nicht, dass 75% der Surfer sich im Netz informieren, dann aber offline kaufen. Weiter berücksichtigt sie auch den Einfluss der anderen Medien nicht.

• Kommunikationsleistung

Mehr als 1 Million User haben ein Werbemittel von Telelcub gesehen. Insgesamt ergab dies 2,6 Millionen Sichtkontakte.

Die kostennutzenoptimierte Anzahl von Sichtkontakten pro Person liegt bei 3. Studien haben gezeigt, dass die Erinnerungsleistung und die Klickwahrscheinlichkeit im Verhältnis zum investierten Frankenbetrag dann am höchsten sind.

Die Sichtkontakte pro Person (Opportunity to See/ OTS) der Onlinekampagne von Teleclub stieg im Untersuchungszeitraum von 2,2 auf 2,5. Bei einem Budget, das vergleichsweise bescheiden war.

Abbildung 2: Kommunikationsleistung

• Interaktionsleistung

Die Interaktionsleistung der Online-Werbung misst sich an der Anzahl Personen, die durch die Werbemittel auf die Website von Teleclub gelangt sind. Aus diversen Studien weiss man, dass auch Personen, die das Werbemittel gesehen aber es nicht unmittelbar angeklickt haben, später die Website aufsuchen.

Insgesamt sind 6'000 Personen durch den Klick auf ein Werbemittel auf die Website von Teleclub gelangt. Die Klickraten bewegten sich zwischen 0,25% und 8% (vgl. Abbildung 3). Es wurde nicht gemessen, wie viele Personen durch Sichtkontakt ohne Klicks auf Website gelangt sind. Wie viele Personen nach dem Klick ein Abonnement online abgeschlossen haben, kann Teleclub nicht eindeutig sagen, weil die Interessenten neben der Onlinebestellung auch die Möglichkeit hatten, per Telefon, per Brief oder direkt im Fachhandel ein Abonnement abzuschliessen. Es kann auch davon ausgegangen werden, dass Personen, die Print-Werbung gesehen haben, online bestellt haben.

Aus der Statistik wird deutlich, dass das grosse Werbemittel Superboard auf tel.search.ch die beste Kommunikations- und die beste Interaktionsleistung erreicht hat. Es ergaben sich sowohl am meisten Sichtkontakte als auch am meisten Klicks. 0,74% der User haben auf das Werbemittel angeklickt. 0,4% der Personen, die das Werbemittel gesehen haben, haben das Werbemittel angeklickt.

Die geringste Kommunikations- und Interaktionsleistung haben die auf Suchwörter geschalteten Werbemittel erreicht (vgl. Abbildung 3). Die Interaktionseffizienz mit einer Klickrate pro User von 8,1% war aber die höchste. Durch die Eingabe der spezifischen Stichworte zeigte sich bei diesen Usern bereits ein hohes Interesse am Angebot von Telelcub. Deshalb war es sehr wichtig, diese ebenfalls anzusprechen. Die Kaufbereitschaft und Kaufwahrscheinlich ist bei diesen Usern am höchsten.

Dies zeigt, dass Klickraten als relative Zahlen nicht immer etwas über den Erfolg eines Online-Werbemittels aussagen. Es gilt, auch die absoluten Zahlen als Messgrösse hinzu zuziehen. Hinzu kommt, dass die Schaltungskosten für Targeting höher sind als für Reichweite. Die Herausforderung für Unternehmen ist es deshalb ein Gleichgewicht zwischen Reichweite und Targeting zu finden. Bei diesen Abwägungen hat search.ch mit ihrer langjährig Erfahrung die Teleclub AG wesentlich unterstützt.

Abbildung 3: Auszug aus der Interaktionsleistung

Im Gegensatz zu traditionellen Werbemitteln bietet Online-Werbung folgende Chancen:

1. Innerhalb von acht Wochen konnten mit dem reichweitenstarken Werbeträger search.ch eine Million Personen angesprochen werden. Der Preis dafür lag bei ca. zwei ganzseitigen Print-Inseraten.

2. Die Werbebotschaften können kontextabhängig variieren.

3. Online-Werbung bietet die Chance der laufenden Kampagnenoptimierung: Indem die Interaktionsleistung unmittelbar messbar ist, kann die Kampagne laufend angepasst werden. Die Analyse des Klickverhaltens bei unterschiedlichen Werbebotschaften lässt zudem Aussagen über die Wahrnehmung einer Marke bei der Zielgruppe zu. Diese Erkenntnisse können in die Gestaltung der anderen Werbemedien einfliessen.

4. Durch Online-Werbung lässt sich kostengünstig die Reichweite einer traditionellen Kampagne erhöhen.

5. Print-Werbung lässt sich inhaltlich und optisch auf Online-Werbung übertragen und umgekehrt.

Auf die Frage, welches die Voraussetzungen für erfolgreiche Online-Werbung sind, zählt Patrick Gantner die folgenden auf:

Strategisch richtig formulierte Aussagen, die den Vorteil des Kunden ins Zentrum stellen, führen zu Erinnerung. Die Ästhetik ist im Gegensatz zu Printkampagnen weniger entscheidend.

Kontextspezifische Online-Werbung führt zu Klicks: Bei schlechtem Wetter interessieren sich die Personen eher für ein interessantes Fernsehprogramm als bei gutem Wetter. Die höchsten Klickraten ergaben sich denn auch am 22. April, ein Tag, an dem es regnete.

Entscheidend für Patrick Gantner ist, dass jedes Werbemittel und jeder Werbeträger seinen eigenen Gesetzen folgt. Diese Eigenheiten müssen Werbeauftraggeber berücksichtigen und in die Botschaften sowie die Gestaltung der Werbung einfliessen lassen. Bei Online-Werbung gibt es gemäss Patrick Gantner hauptsächlich drei Fehlerquellen:

1. Falsche Platzierung
2. Falsche Botschaft
3. Zu wenig Werbedruck

In der Online-Werbung fehlen oft die Erfahrungen, was falsche oder richtige Platzierungen bzw. Botschaften sind. Deshalb kommt oft das Trial-and-Error-Prinzip zur Anwendung. Im Falle der Online-Werbung bietet dieses immerhin die Chance einer laufenden Kampagnenoptimierung.

Als Herausforderung für die Zukunft der Online-Werbung sieht Patrick Gantner insbesondere die Vereinheitlichung der Preismodelle der Werbeplattformen. Erst wenn dort Transparenz geschaffen wird, kann eine nachhaltige Akzeptanz des neuen Werbemittels bei den Werbeauftraggebern erreicht werden. Ein Blick in die traditionellen Werbemedien zeigt jedoch, dass auch dort die Preismodelle nicht standardisiert sind zwischen den einzelnen Werbeträgern. Die Zeit hat es jedoch mit sich gebracht, dass man sich daran gewöhnt hat. Zudem wird die Schaltung oft Mediaagenturen überlassen.