Die MPW Mövenpick Wein AG (kurz: Mövenpick Wein) ist ein selbständiger Unternehmensbereich der Mövenpick Holding AG. In den Kernmärkten Schweiz und Deutschland ist Mövenpick Wein ein führender Importeur und Anbieter von internationalen Qualitätsweinen.

Mövenpick Wein verkauft hochwertige Weine an Endkunden, an die Gastronomie und beliefert darüber hinaus ausgewählte Detailhändler. Im Geschäftsjahr 2003 wurden über sieben Mio. Flaschen verkauft; der Umsatz lag bei rund 112 Mio. Franken.

Schwerpunkt des Mövenpick-Sortiments sind Qualitätsweine aus der neuen Welt, insbesondere aus Nord- und Südamerika. Daneben werden auch ausgewählte Weine aus Frankreich, Spanien, Italien und zahlreichen weiteren Weinregionen angeboten.

Das Weinsortiment von Mövenpick Wein kann über verschiedene Wege bezogen werden, wobei der wichtigste Umsatzträger die klassischen Verkaufsniederlassungen sind. Dabei werden drei verschiedene Konzepte verfolgt:

• Weinkeller: In den Mövenpick-Weinkellern kann der Kunde aus über tausend verschiedenen Weinen auswählen und laufend an Degustationen vor Ort teilnehmen. In der Schweiz werden zwölf Weinkeller betrieben.

• Caveau Weinbar: Die Weinbars stellen eine Symbiose aus Weinkeller, Degustationslokal, Restaurant und Bistro dar. Neben dem Genuss von über 300 verschiedenen Weinen können in den vier Weinbars auch kleinere Gerichte bestellt werden.

• Caveau Restaurant: Im Caveau Restaurant wird der Kunde am Tisch bedient, wobei er aus über 200 speziell selektionierten Weinen auswählen kann.

Mit rund 135 Mitarbeitern betreibt Mövenpick Wein einen Fachhandel für Qualitätsweine. Zentraler Bestandteil der Firmenphilosophie ist der Dienst am Kunden, der sich insbesondere in einer hoch qualifizierten Beratung bei der Weinauswahl manifestiert. Neben der persönlichen Beratung und zahlreichen Degustationen in den Weinkellern steht Mövenpick Wein dank Direct-Marketing und dem Online-Shop auch nach Verlassen des Weinkellers mit seinen Kunden in Kontakt. Unabhängig vom Kommunikationskanal bietet Mövenpick Wein eine Weinwelt, die Weinfreunde und Interessenten den Genuss hoch stehender Qualitätsweine erleben lässt.

Neue Kunden werden in den Weinkellern, über den Online-Shop sowie über Kooperationen mit Partnerfirmen gewonnen. Die Marketingmassnahmen verfolgen in erster Linie eine ausführliche und kompetente monatliche Information der Weinfreunde. Mit ansprechenden Direct-Marketing-Kampagnen erreicht Mövenpick Wein jährlich über 1,2 Mio. Kunden. In den verschickten Drucksachen wird deutlich auf den Online-Shop hingewiesen, der von vielen Kunden auch nach der Durchsicht der Angebote besucht wird. Im Laufe eines Geschäftsjahres werden rund elf Promotionen mit Spezialangeboten durchgeführt, die der Kunde gemäss seinen Vorlieben gedruckt und/oder per E-Mail erhält.

Zur Bestellung der Sonderangebote werden dem Kunden insgesamt fünf verschiedene Bestellkanäle angeboten:

• Bestellung via Post mit Bestellformular

• Telefonische Bestellung

• Fax-Bestellung

• Mövenpick Weinkeller

• Mövenpick Online-Shop

Die Mailings haben einen wesentlichen Einfluss auf die Umsätze und werden langfristig geplant, wobei eine optimale Kombination der gedruckten und elektronischen Mailings verfolgt wird. Dabei wird es dem Kunden überlassen, welcher Kanal wann eingesetzt wird. Mövenpick Wein möchte den Kunden keinesfalls über Anreize zur Nutzung bestimmter Kanäle oder Medien zwingen. In jedem Kanal gelten die gleichen Angebote und Konditionen.

Viele Kunden kontaktieren Mövenpick Wein über verschiedene Kommunikationskanäle. Die jeweilige individuelle Situation entscheidet über den Kanal. Manche Kunden bestellen ausgehend von einem Mailing per Telefon, andere besuchen den nächsten Weinkeller oder bestellen im Online-Shop. Ähnliches gilt für den E-Mail-Newsletter. Viele Empfänger nehmen das E-Mail zum Anlass, einen nahe gelegenen Weinkeller persönlich aufzusuchen.

Der Anteil der Onlinebestellungen liegt je nach Saison und Kampagne bei 5% bis 10%. Ziel der Onlineaktivitäten ist jedoch nicht der Ersatz der klassischen Verkaufsstellen, sondern vielmehr deren sinnvolle Ergänzung und Unterstützung: Viele der zahlreich im Internet gewonnenen Neukunden besuchen früher oder später auch einen Weinkeller, um dort in persönlichen Gesprächen Zusatzinformationen zu erhalten. Über 30% der Onlinebesteller holen den bestellten Wein persönlich in einem Weinkeller ab. Andersherum schätzen auch Weinkeller-Kunden die Bequemlichkeit und durchgehenden Öffnungszeiten des Online-Shops. Die Dienstleistungen in den einzelnen Medien unterstützen sich somit gegenseitig.

Mit der zunehmenden Internetnutzung sind auch die Zugriffe auf den Online-Shop von Mövenpick Wein rasant gestiegen. In sämtlichen Unterlagen wird der Online-Shop beworben, um dem Weinkäufer einen Zusatznutzen zu bieten: Bestellungen rund um die Uhr aus einem reichhaltigen Sortiment mit sämtlichen aktuellen Sonderangeboten und hilfreichen Zusatzinformationen zu jedem Wein.

Die rund elf Promotionen im Jahr werden auch im Internet durchgeführt, wobei dem Instrument E-Mail eine grosse Bedeutung zukommt. Parallel zum klassischen Mailing werden per E-Mail Newsletter verschickt. Hierbei werden ausschliesslich Personen angeschrieben, die den Newsletter auf der Website oder auf Bestellformularen ausdrücklich bestellt haben (Permission Marketing).

Auch bei der Adressgewinnung werden die Vorteile des Kundenkontaktes über verschiedene Kanäle genutzt. So werden jedes Jahr Aktionen durchgeführt, bei denen Kunden ohne bekannte E-Mail-Adresse aufgefordert werden, ihre E-Mail-Adresse samt Zustimmung zu E-Mail-Marketing anzugeben. Unter den reagierenden Kunden werden Weine verlost, wodurch eine gute Response erzielt wird und hochwertige, vollständige und affine Adressen gewonnen werden können.

Der E-Mail-Newsletter enthält redaktionelle Beiträge zu den Themen der aktuellen Promotion sowie weiterführende Links zu entsprechenden Angeboten im Online-Shop. Darüber hinaus wird prominent auf laufende Degustationen und die persönliche Beratung in den Weinkellern hingewiesen.

Der E-Mail-Versand erfolgt zeitgleich mit den gedruckten Mailings. Aufgrund der unmittelbaren Zustellung treffen die E-Mails vor dem gedruckten Mailing beim Empfänger ein, so dass die Newsletter-Empfänger über einen Zeitvorteil verfügen. In den meisten Fällen ist dieser Zeitvorteil unwichtig – nicht jedoch bei begehrten Angeboten mit begrenzter Verfügbarkeit, wie es zum Beispiel bei Subskriptions-Weinen aus dem Bordeaux der Fall ist. Hier werden die Bestellungen nach dem zeitlichen Eingang berücksichtigt – ein Vorsprung von Tagen kann entscheidend sein, ob ein Besteller den gewünschten Wein erhält oder nicht. Im Gegensatz zu gedruckten Unterlagen sind im Online-Shop alle Angebote stets auf dem letzten Stand, so dass sich der Weinfreund auf die Verfügbarkeit und Preise der ausgewählten Weine verlassen kann.

Neben dem Newsletter werden auch gezielte E-Mail-Kampagnen von Mövenpick Wein durchgeführt, um zusätzliche Umsätze mit bestehenden Kunden zu realisieren. Da sich nicht alle Kunden im gleichen Ausmass für dieselben Weine interessieren, ist das gezielte Anschreiben der wirklich affinen Empfänger neben den E-Mail-Newsletter essentiell, um einerseits die Kosten für Mövenpick Wein möglichst tief zu halten und andererseits die Aufmerksamkeit der Kunden nicht unnötig zu strapazieren. Mit speziellen Kundenselektionen, die auf dem bisherigen Einkaufsverhalten basieren, werden die Kunden mit einem auf sie zugeschnittenen Angebot angeschrieben.

Bei einer derartigen Kampagne wird zunächst das Angebot bestimmt und anschliessend auf Basis der bisherigen Bestellungen ermittelt, welche Kunden eine hohe Affinität zu den angebotenen Weinen aufweisen. Auch hier werden nur die Adressen der Personen verwendet, die vorgehend ihre Einwilligung zum Erhalt derartiger E-Mailings gegeben haben.

Unter Verwendung der Software Inxmail Professional und der spezifischen Entwicklung entsprechender Vorlagen und Konfigurationen wurden die Anforderungen umgesetzt. Mit der fertigen Lösung kann nun ein Mövenpick-Mitarbeiter in kürzester Zeit selbständig eine E-Mail-Kampagne erstellen. Die Aktionsangebote werden direkt in Inxmail mit Hilfe von Vorlagen und Masken erfasst und zu einem vordefinierten Zeitpunkt verschickt.

Der Empfänger erhält ein ansprechend gestaltetes, personalisiertes E-Mail mit Angeboten sowie ein bereits vorausgefülltes Bestellformular – für eine Bestellung wird die gewünschte Anzahl Flaschen eingegeben und die Lieferart ausgewählt (vgl. Abbildung 1).

Die Formular-Eingaben werden von Inxmail geprüft und bei Zutreffen aller erforderlichen Angaben als Bestellung entgegen genommen und per E-Mail unmittelbar bestätigt. Bestellungen mit besonderen Bemerkungen können automatisch ausgefiltert werden und separat manuell weiterverarbeitet werden.

Empfänger ohne HTML-Darstellung erhalten automatisch eine E-Mail mit einem Hinweis samt Link, der den Aufruf der personalisierten Bestell-Mails in einem Webbrowser erlaubt.

Der Einsatz der gezielten E-Mailings mit integriertem Bestell-Formular hat sich als grosser Erfolg erwiesen. Eine Ursache ist sicher in der tiefen Hürde für den Besteller zu sehen. Mit wenigen Mausklicks kann bequem und schnell von Sonderaktionen profitiert werden. So ist das neu gestaltete Format von den Kunden durchwegs positiv aufgenommen worden und hat erfreuliche Umsätze generiert.

Analog zu anderen Medien ist die richtige Auswahl, Präsentation und Kommunikation der Angebote entscheidend für den erzielbaren Umsatz. Mövenpick Wein kann hier massgeblich vom umfangreichen Fachwissen sowie den bestehenden Abbildungen, Texten und Beschreibungen aus anderen Medien profitieren. Zweifellos leistet auch das Vertrauen in die bekannte Marke Mövenpick einen wesentlichen Beitrag.

Dank der komfortablen Lösung ist Mövenpick Wein in der Lage, in kürzester Zeit ansprechende E-Mail-Kampagnen zu tiefen Kosten durchzuführen und die Bestellungen elektronisch weiterzuverarbeiten. Dadurch profitiert Mövenpick Wein massgeblich von den spezifischen Vorteilen von E-Mail gegenüber Drucksachen in Form kurzer Reaktionsfristen, tiefen Kosten und einer hohen Bequemlichkeit für den Adressaten.

Abbildung 1: E-Mail Kampagnen mit integriertem Bestellformular.

Verschiedene Studien und auch die von Mövenpick Wein gemachten Erfahrungen belegen deutlich die gestiegenen Erwartungen der Konsumenten. Der anspruchsvolle Kunde möchte rund um die Uhr über verschiedene Kommunikationskanäle mit dem Unternehmen in Kontakt treten und erwartet hilfreiche und konsistente Dienstleistungen und Angebote.

Der Druck zu einer noch stärkeren Vernetzung der Kanäle nimmt dadurch weiter zu und erfordert Investitionen in entsprechende Marketing-Konzepte und integrierte technische Lösungen, welche sämtliche Kanäle einbinden. Insbesondere Geschäftskunden aus der Gastronomie erwarten hochverfügbare Lösungen, über welche der Einkäufer in Echtzeit neben den Lagerbeständen auch seine individuellen Preise einsehen und durchgängige Bestellungen auslösen kann.

Aber auch Optimierungen bestehender Prozesse und Verfeinerungen umgesetzter Internet-Konzepte bergen attraktive Potenziale für Kostensenkungen, Prozessvereinfachungen und zusätzliche Umsätze.

Die Akzeptanz der Weinfreunde für Botschaften von Mövenpick Wein ist begrenzt und darf keinesfalls durch zu viele oder ungenügend aufeinander abgestimmte Kontakte gefährdet werden. Dementsprechend ist jeder wertvolle Kontakt bestmöglich zu nutzen, bei unpersönlichen Kontakten wie E-Mail beispielsweise mit individuellen Botschaften und möglichst relevanten Angeboten.

Mövenpick Wein demonstriert auf eindrückliche Weise die Vorteile des Zusammenspiels der verschiedenen Kanäle. Dieses Multichannel-Marketing ist Teil der Unternehmensstrategie, mit einer einheitlichen Wahrnehmung der Mövenpick Weinwelt und dem impliziten Qualitätsversprechen eine starke nachhaltige Kundenbindung zu erzielen.

Die Verkaufsstellen unterstützen die Onlineaktivitäten und profitieren im Gegenzug von erhöhten Kundenfrequenzen und zusätzlichen Umsätzen. Das Instrument E-Mail-Marketing wird sehr effektiv eingesetzt und trägt dank seiner Einbindung in die übrigen Kommunikationsmassnahmen dazu bei, dass Mövenpick Wein in allen Kanälen und Medien vom Zielpublikum einheitlich wahrgenommen wird.

Mövenpick Wein nutzt geschickt die Vorteile der Remote Customer Interaction über elektronische Kanäle mit E-Mail und Online-Shop und kombiniert diese vorzüglich mit persönlichen Kontakten in den Mövenpick Weinkellern und Caveaux – eine beispielhafte Erweiterung des erfolgreichen traditionellen Fachhandels samt Direktvertrieb mit den Möglichkeiten des Internets.