After Sale Service bei der ETA S.A. Grenchen

01. August 2002



In dieser Fallstudie wird im Bereich After-Sales die Lösung ETA ONLINE SHOP (EOS) vorgestellt. Der EOS erlaubt den Ersatzteilkunden des ETA-Customer Service, Ersatzteile über ein Extranet direkt beim ETA-Customer Service (ETA-CS) zu bestellen. Für den Kunden wurde somit der Bestellprozess schneller und transparenter und die Servicequalität verbessert. Die ETA erzielte eine stärkere Kundenbindung und eine Reduktion der Kosten im arbeitsintensiven Beratungs- und Administrationswesen.


1. Hintergrund und Unternehmen

Die ETA SA Fabriques d'Ebauches mit Hauptsitz in Grenchen ist einer der weltweit führenden Anbieter von mechanischen und Quarz Uhrwerken sowie deren Komponenten. Zum Portfolio der ETA gehört ausserdem die Produktion von Swatch Uhren sowie Komponenten für die Automobilindustrie. Die Unternehmung gehört zur "Swatch Group" und liefert sowohl an die Uhrenmarken innerhalb der Gruppe als auch an externe Firmen. Die Uhrwerke der ETA ticken in Uhren mit klingenden Namen wie Omega, Longines, Rado, Tissot, Swatch sowie weiteren international bekannten Uhrenbrands.


Die Swatch Group besteht im Jahr 2002 aus rund 160 Firmen, welche im Bereich der Uhren- und Schmuckindustrie tätig sind. In organisatorischer Hinsicht ist sowohl die vertikale als auch die horizontale Ausrichtung des Firmenportfolios bemerkenswert (vgl. Abbildung 1). Vertikal ist von der Herstellung eines einzelnen Zahnrädchens bis zum Absatzkanal in Form eigener Swatch-Läden alles in der Gruppe vertreten. Horizontal sind vor allem die zahlreichen Uhrenmarken beeindruckend, die unterschiedliche Marktsegmente bearbeiten.

Abbildung 1: Organisation der Swatch Group

 

Abbildung 1: Organisation der Swatch Group



ETA SA:
Die ETA SA Fabriques d'Ebauches wurde am Ende des 18. Jahrhunderts aus verschiedenen unabhängigen Manufakturen (Uhrenhersteller) gegründet und hat sich seither zum Global Player in der Rohwerke- und Komponentenfabrikation entwickelt. Wie in der Abbildung 1 ersichtlich wird, ist die ETA unter die Produktionsfirmen der Swatch Group einzuordnen.


Die Unternehmung beschäftigt im Jahr 2002 gesamthaft rund 8'500 Mitarbeiter und ist damit die grösste Tochterunternehmung innerhalb der Swatch Group. Die Unternehmung produziert an 15 Standorten in der Schweiz, Deutschland, Frankreich, Thailand, Malaysia und China.


Customer Service:
Die in dieser Fallstudie behandelte Lösung betrifft den ETA Customer Service (ETA-CS). Die für den Kunden angebotenen Leistungen des ETA-CS sind vielfältig. So ist es möglich, technische Informationen zu beziehen, Ersatzteile zu bestellen oder Uhrwerkreparaturen in Auftrag zu geben. Als weitere Leistung bietet der ETA-CS an, bei Lieferungen die Ersatzteile nach den Wünschen des Kunden zu verpacken.


Der Bereich CS operiert als Profitcenter und ist Teil der Business Unit "Marketing & Vertrieb" (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2: Interne Organisation der BU Marketing und Vertrieb

 

Abbildung 2: Interne Organisation der BU Marketing und Vertrieb



Eine Übersicht über die Aufgaben und Leistungen des ETA-CS gibt Abbildung 3.


Prozesslandkarte


Abbildung 3: Prozesslandkarte des ETA-CS mit seinen Leistungungsflüssen

Abbildung 3: Prozesslandkarte des ETA-CS mit seinen Leistungungsflüssen



Wie in Abbildung 3 ersichtlich wird, werden die Aufträge zentral über einen Customer Counter entgegen genommen und dann an die CS-internen Prozesse weitergeleitet.


2. Problemstellung

Vision:
Im Zentrum der Betrachtung muss das Problem des Kunden stehen. Die optimale Problemlösung lässt sich aber nicht nur auf den zu verkaufenden Gegenstand reduzieren. Bei der Ersatzteilbestellung ist für den Kunden auch entscheidend, wie schnell ein Produkt bei ihm ankommt und ob er bei Bestellschwierigkeiten auf professionelle Beratung zählen kann.


Beim Verkauf von Ersatzteilen befindet sich der ETA-CS in einem Verkäufermarkt. Soll ein ETA Uhrwerk repariert werden, kann nur der ETA-CS die benötigten Originalersatzteile anbieten. Vor der Einführung des EOS zeigte sich aber, dass der ETA-CS die Kundenwünsche in Bezug auf die Geschwindigkeit der Auslieferung nicht vollständig zu befriedigen vermochte. Als Folge bestellten die Kunden bei Zwischenhändlern, die wiederum ihre Bestellungen en gros bei der ETA aufgaben und die Waren bei sich zwischenlagerten.


Die Vision bestand daher darin, die Sicht des Kunden besser zu verstehen und seine Probleme effizienter lösen zu können.


Prozess vor der Optimierung:
Zuerst soll der Prozess "Bestellung von Ersatzteilen" vor der Optimierung beleuchtet werden (vgl. Abbildung 4):


Bestellen:
In einem ersten Schritt bestellte ein Kunde ein Ersatzteil per Brief oder Fax. Er gab dabei Informationen oft in ungenügendem Detaillierungsgrad an, da keine klaren inhaltlichen Formvorschriften für die Bestellung existierten.


Identifizieren:
Traf die Bestellung beim ETA-CS Customer Counter ein, musste der Inhalt der Bestellung einer ETA-CS Artikelnummer zugeordnet werden. Der Zeitaufwand dabei war immens. Um das richtige Produkt zu identifizieren, musste teilweise mit dem Kunden oder dem Warenlager Rücksprache genommen werden. Somit resultierte für die Identifizierung ein durchschnittlicher Aufwand von 10 Minuten pro Bestellposition, dies bei durchschnittlich 250 Bestellpositionen pro Tag.


Weiterleiten:
Erst wenn die Bestellung einwandfrei identifiziert worden war, konnte dann die korrekte Bestellung an den Distributionsprozess weitergeleitet werden.


Ausliefern:
Die Auslieferung erfolgte im Inland über die Schweizer Post. Bei Auslandlieferungen konnte der Kunde den Spediteur frei bestimmen.

Abbildung 4: Ersatzteilbestellung vor der Optimierung

 

Abbildung 4: Ersatzteilbestellung vor der Optimierung

3. Lösung

E-Business Konzept:
Bereits vor der Bestellung benötigt der Kunde die technische Dokumentation des betroffenen Uhrwerkes, er will Transparenz bezüglich der Kosten eines Ersatzteilkaufes, und er möchte möglichst kurze Lieferzeiten.


Sowohl die technischen Dokumentationen als auch die Preislisten werden im Internet für den Kunden verfügbar gemacht. Wenn der ganze Produktdatenstamm online verfügbar ist, liegt es nahe, dem Kunden auch eine online Bestellmöglichkeit anzubieten. Hier liegt gleichzeitig der Nutzen für den ETA-CS. Der kosten- und zeitaufwändige Teilprozess "Identifizieren" (vgl. Abbildung 4) entfällt nämlich.


Da ein Uhrwerk aus sehr vielen Einzelteilen zusammengesetzt ist, ist es für den Besteller nicht immer einfach, die genaue Artikelbezeichnung eines Ersatzteiles herauszufinden. Soll die Aufgabe des Identifizierens nun vom Kunden erledigt werden, müssen diesem also Hilfsmittel zur Verfügung gestellt werden. Die technische Dokumentation, eine gute Suchfunktion und aussagekräftige Produktbezeichnungen sind dabei eine grosse Hilfe.


Des Weiteren kommt es häufig vor, dass ein bestimmtes Uhrwerk zwar nicht mehr produziert wird, dessen Ersatzteile jedoch in neueren Uhrwerken verwendet werden können. Daher ist es für den Kunden wichtig, bei jedem Ersatzteil die Informationen bezüglich dessen Austauschbarkeit zur Verfügung zu haben.


Um die für die ETA beabsichtigte Effizienzsteigerung herbeiführen zu können, muss die Lösung naheliegenderweise so konzeptioniert sein, dass die oben beschriebenen Aufgaben möglichst automatisiert gelöst werden. Dies bedingt den Aufbau eines elektronischen Datenbestandes, der nicht nur das gesamte Sortiment inklusive der Preislisten beinhaltet, sondern auch die Dokumentationen und Austauschbarkeitsinformationen aufnehmen kann.


Der optimierte Prozess:
Die Ersatzteilbestellung nach der Optimierung fällt durch den Wegfall des interpretierenden Mitarbeiters seitens des ETA-CS und durch eine reduzierte Prozesskomplexität auf (vgl. Abbildung 5).

  • Identifizieren:

Die korrekte Identifikation des benötigten Ersatzteiles wird nun vom Kunden selber durchgeführt. Er nimmt diese im EOS vor. Dies wird durch die ausgefeilten Suchfunktionen und den Zugriff auf die technische Dokumentation ermöglicht. Ein weiterer Vorteil für den Kunden ist die verbesserte Transparenz bezüglich der Kosten, da die Preise und Verkaufsbedingungen abgerufen werden können.

  • Bestellen:

Der Bestellprozess kann die Daten nun nahtlos aus dem Identifikationsprozess mittels der Warenkorbfunktion übernehmen. Zusätzlich stellt er sicher, dass notwendige Bestellinformationen wie Zahlungsart und Lieferadresse erfasst werden. Da die Bestellung jetzt standardisiert erfolgt, könnten die Daten elektronisch in die Auftragsabwicklungssoftware übernommen werden. Dies ist heute noch nicht realisiert, jedoch in Planung.

  • Ausliefern:

Dienstleister für die Transportlogistik sind bereits heute direkt an den EOS angebunden. Dies geschieht mittels des Logistikmarktplatzes Logistics-Browser , dessen Aufgabe es ist, eine einheitliche Schnittstelle für das Angebot mehrerer Anbieter zur Verfügung zu stellen. Somit muss zwischen dem EOS und dem Logistics-Browser nur einmal eine Schnittstelle implementiert werden, um dem Kunden eine grosse Auswahl Logistikdienstleister zur Verfügung stellen zu können. Die vom Logistics-Browser vorgesehene Schnittstelle ist bidirektional. Zuerst wird der Transportauftrag von Mitarbeitern des Distributiojnsprozesses erfasst und anschliessend ausgelöst. Dann liefert der Logisitics-Browser Tracking & Tracing Informationen, die dem Kunden des ETA-CS zu Verfügung stehen.

Abbildung 5: Ersatzteilbestellung nach der Optimierung

 

Abbildung 5: Ersatzteilbestellung nach der Optimierung



Leistungsbeschrieb:
Der Zugriff auf den EOS erfolgt mittels handelsüblichem Webbrowser über das Internet mit einer verschlüsselten Verbindung. Es können sich nur bestehende ETA-CS Kunden einloggen, die einen Usernamen und ein Passwort beim ETA-CS beantragt haben.


Hat sich der User erfolgreich eingeloggt, so wird die Produktsuche angezeigt (vgl. Abbildung 6 ). Der Benutzer hat nun drei unterschiedliche Suchfunktionen zur Verfügung, mit denen er ein gewünschtes Uhrwerk auswählen kann.

Abbildung 6: EOS Produktsuche


Abbildung 6: EOS Produktsuche

Bei der Suche kann für jedes Uhrwerk sogleich dessen technische Dokumentation am Bildschirm betrachtet oder ausgedruckt werden. Die Dokumentationen sind, im Gegensatz zum Shop, der in Englisch, und dem Produktdatenstamm, der in Französisch gehalten ist, in sechs verschiedenen Sprachen verfügbar.


Wählt der Benutzer ein Uhrwerk aus, wird eine Liste mit den verfügbaren Einzelteilen angezeigt (vgl. Abbildung 7). Für jedes Einzelteil kann eine Detailansicht geöffnet werden, die genauere Auskunft über die Produkteigenschaften gibt und zeigt, in welchen anderen Uhrwerken die Komponente auch noch verwendet werden kann (Austauschbarkeitsinformation).

Abbildung 7: EOS Produktliste


Abbildung 7: EOS Produktliste



Es gibt aber auch noch andere Bestellmöglichkeiten. Der Benutzer kann sich bereits bestellte Teile wieder anzeigen lassen und auf einfache Weise dem Warenkorb mittels "Recently ordered Product" Liste hinzufügen. Kann ein Produkt nicht gefunden werden, steht eine Funktion zur Verfügung, die es dem Kunden ermöglicht, Produkte dem Warenkorb mittels Freitext hinzuzufügen (Add none listed products).


Ist der Warenkorb komplett, kann die Bestellung detailliert kontrolliert werden und anschliessend über den Webbrowser abgeschickt werden. Bezahlt werden kann entweder per Kreditkarte oder per Rechnung.


Softwarelösung:
Die Softwarelösung basiert fast vollständig auf Produkten der Firma Microsoft. Als Betriebssystem kommt Windows NT zum Einsatz, als Datenbank MS SQL Server und als Shop Software MS Site Server Commerce Edition.


Der ETA-CS setzt als ERP (Enterprise Ressource Planning) die Software Ramco des indischen Herstellers Ramco Industries Ltd ein. Der Datenaustausch des EOS und der ERP Software hat zwei Schnittstellen. Erstens braucht der EOS die Produktdaten und zweitens muss die Auftragsabwicklung wiederum im ERP erfolgen.


Realisierungspartner:
Bereits im Vorfeld der Realisierung des EOS arbeitete die ETA mit der Universität St. Gallen (HSG) zusammen. Unter anderem beteiligte sie sich an einem vom Schweizerischen Nationalfonds unterstützten Projekt der Universität, das den Titel "Business network redesign. Reorganisation verteilter Prozesse in mittleren und grossen Unternehmen" trug. Dieses Projekt dauerte vom März 1996 bis Ende März 2000. Die hierbei entwickelten Methoden wurden dabei mit Erfolg erstmals angewandt. Die ETA profitierte von der Zusammenarbeit, indem sie die Beratungsleistungen der Universität in Anspruch nehmen konnte.


Als es um die Realisierung des EOS ging, wurde die Namics AG für die technische Realisation ausgewählt. Als Spin-Off der Universität St Gallen gegründet, ist Namics heute einer der führenden Anbieter von Professional Internet Services in der Schweiz und mit rund 130 Mitarbeitern zugleich eines der grössten Unternehmen dieser Branche. Neben dem Hauptsitz in St. Gallen hat Namics Niederlassungen in Genf, Frankfurt, Hamburg, Konstanz, Mailand, Zug und Zürich. Namics gehört zu 75 Prozent der PubliGroupe und zu 25 Prozent dem Management.


4. Betrieb

Nutzung:
Heute werden zwischen 60 und 70 Prozent der Bestellpositionen über den EOS abgewickelt. Bei täglich gesamthaft ca. 250 Bestellpositionen entspricht dies in etwa 480 Arbeitsstunden pro Monat [1], die durch die Optimierung des Prozesses "Ersatzteilbestellung" eingespart werden können.


Betreuung:
Die Betreuung der Datenbestände übernimmt der Stock Management-Prozess (vgl. Abbildung 3). Grundsätzlich werden die Produktdaten in Ramco gepflegt und dann in den EOS importiert. Diese Daten sind jedoch nicht ausreichend. Die Austauschbarkeitsinformationen und die technischen Dokumentationen müssen ERP-externen Datenquellen entnommen werden, da kein ERP dessen Aufnahme standardmässig vorsieht und eine entsprechende Erweiterung der ERP Software in dieser Hinsicht unwirtschaftlich wäre.


Da die Aktualisierungen somit nicht vollständig automatisiert erfolgen können, wird der Datenbestand des EOS in der Praxis zirka wöchentlich aktualisiert. Dies kann jedoch je nach Anzahl und Dringlichkeit von Änderungen auch öfter geschehen.


Wartung:
Der EOS wird in einer ETA internen Informatikabteilung gehostet und läuft seit der Einführung erstaunlich stabil. In drei Jahren Betrieb betrug die längste Ausfallszeit einen Tag. Treten Fehler auf, liegt dies meist an falsch zusammengestellten Importdaten.


Der Anstoss für die Realisation der Weiterentwicklungen des EOS gibt in der überwiegenden Zahl der Fälle der ETA-Customer Service selber. Es kann aber auch sein, dass Kunden Verbesserungen vorschlagen. So wurde auf Kundenwunsch ein Feld für Bemerkungen bei jeder Bestellposition programmiert, damit der Kunde einen Bezug zu eigenen Referenzierungssystemen vornehmen kann.


5. Nutzen und Kosten

Investitionsrechnung:
Bei der Wirtschaftlichkeitsevaluation war primär das Kriterium der Zeiteinsparung entscheidend. Es wurde davon ausgegangen, dass mit dem optimierten Prozess 9 Minuten, die vorher zur Identifikation der Artikel verwendet wurden, eingespart werden können.


Die Zeiteinsparung und die Vermutung, durch die Zusammenarbeit mit der Universität und den Pilotkundenstatus bei Namcis die Lösung kostengünstig realisieren zu können, gaben den Ausschlag für die Realisation des Projekts.


Es wurde kein Zeitpunkt festgesetzt, an dem die Lösung den Break-Even Point erreicht haben soll.


Art und Umfang der Kosten:
Die totalen externen Kosten für die Consulting- und Programmierleistungen für die Realisation des EOS inklusive Trackingfunktion beliefen sich auf rund 260'000 Sfr. Über den internen Aufwand und den Aufwand im Zusammenhang mit dem vom Nationalfonds unterstützen Projekt können keine genauen Angaben gemacht werden.


Der ETA-CS ist davon überzeugt, die Kosten für die Gesamtrealisierung sehr niedrig gehalten zu haben. Gründe dafür seien die damals speziell guten Konditionen für ein künftiges Referenzprojekt der Firma Namics und die Zusammenarbeit mit der Universität gewesen.


Art und Umfang des Nutzens:
Wie bereits erwähnt, besteht der Nutzen für den ETA-CS in der Zeiteinsparung bei der Artikelidentifikation. Es werden etwa 24 Stunden Arbeitszeit pro Tag eingespart. Die Lohnkosten eines Mitarbeiters im Customer Counter belaufen sich auf ungefähr 60.- Franken pro Stunde. Infolgedessen beträgt die Einsparung bereits heute 1440.- Franken pro Arbeitstag.


6. Erfolgsfaktoren

Nachfolgend eine nicht abschliessende Aufzählung von Erfolgfaktoren, die zum Gelingen des Projekts beigetragen haben:

  • Pilotkunden einbinden

Die Einbindung von Pilotkunden erwies sich als vorteilhaft. Es konnten Fehlfunktionen aufgedeckt werden, bevor substantieller Schaden entstand, und es flossen Kundenwünsche so bereits in der Entwicklungsphase ein.

  • Die eigenen Produkte genau kennen

Die Kenntnis über das eigene Produktsortiment und den Inhalt der Lager ist nicht unbedingt selbstverständlich. Oft ist zwar viel Wissen über die Bestände bei den Fachmitarbeitern vorhanden, aber nicht unbedingt mit vernünftigem Aufwand für Mitarbeiter und Kunden verfügbar. Hinzu kommt, dass mit dem Abgang von Spezialisten häufig Wissen verloren geht. Lagerbestände haben die Tendenz, sich in solchen Fällen aufzublähen, und Informationen über Bereiche des Lagers sind nicht mehr in ausreichender Qualität vorhanden.

  • Das Wissen um die eigenen Produkte verfügbar machen

Eine konsequent organisierte Lager- und Produktsystematik muss auch sinnvoll informationstechnisch erfasst sein. Aus Gründen der Datenkonsistenz bei Änderungen der Produktdaten sind redundante Datenbestände zu vermeiden. Redundanz lässt sich aber aus Sicherheits- und Performancegründen nie vollständig eliminieren. Hinzu kommt, dass die ERP Lösung weitestgehend Standardsoftware und der EOS aufgrund der spezifischen Problemstellung (Austauschbarkeitsinformationen etc.) ein Stück Individualsoftware ist. Dies resultiert in abweichenden Datenmodellen und erschwert den Datenaustausch zwischen diesen Komponenten.

  • Neuerung richtig kommunizieren

Gerade in traditionell eher konservativen Branchen sind die politischen internen und externen Hindernisse nicht zu unterschätzen. Bietet eine Lösung aber überzeugende Vorteile und werden diese richtig kommuniziert, können solche Hindernisse überwunden werden.


[1] 5000 Bestellpositionen x 9 Minuten Einsparung/Bestellposition x 0.65 EOS Anteil dividiert durch 60 Minuten/Stunde


Betreiber der Lösung

ETA SA Fabriques d'Ebauches
Rolf Zurmühlen, Head of Service
Thomas Bühler, Vice Head of Customer Service
Branche: Maschinenbau/Feinmechanik, Uhrenindustrie, Uhrwerke und Komponenten
Unternehmensgrösse: GrossunternehmenETA SA Fabriques d'Ebauches

Autoren der Fallstudie

Martin Gutmann
Universität Bern

01. August 2002
Gutmann; Martin (2002): Fallstudien zur Internetnutzung in Schweizer Unternehmen; Lizentiatsarbeit an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Bern; Institut für Wirtschaftsinformatik.

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https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/1688-after-sale-service-eta-sa-grenchen
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