Die Alesa AG stellt qualitativ hoch stehende Zerspanungswerkzeuge für die metallbearbeitende Industrie her. Sie bearbeitet die gesamte Wertschöpfungskette von der Entwicklung über die Produktion und den Vertrieb. Rund die Hälfte der Alesa-Produkte sind Individuallösungen für Kunden, die andere Hälfte sind Standardprodukte.

Das Unternehmen wurde 1863 gegründet und beschäftigt heute 80 Mitarbeiter/-innen. 54% des Umsatzes generiert die Alesa AG im Ausland, vorwiegend in Deutschland, Italien und Frankreich. 46% des Umsatzes kommen aus der Schweiz. In der Schweiz vertreibt die Alesa ihre Qualitätsprodukte direkt an die Kunden. Im Ausland ist der Direktvertrieb noch im Aufbau. Zurzeit werden die Produkte dort noch über rund 60 Vertriebspartner verkauft.

Sowohl für den direkten als auch für den indirekten Vertrieb setzt die Alesa AG Kataloge als Marketinginstrument ein. Mehrmals pro Jahr bringt sie neue Produkte auf den Markt. Aufgrund der hohen Kosten für die Katalogproduktion war es bisher nur alle drei bis vier Jahre möglich, neue Kataloge zu erstellen. Um den Erscheinungsrhythmus der Kataloge zu erhöhen, entschied sich die Alesa, die Produktion der Kataloge mit der Lösung x_system von Meier Waser zu automatisieren. Damit kann sie ihre Kunden häufiger über ihre Produkte informieren.

Die Kunden haben die Möglichkeit, beim Aussendienst, per Telefon oder per Fax zu bestellen. Als Informationsbasis für die Bestellung bietet die Alesa ihren Kunden zwei Kataloge. Darin sind alle Standardprodukte der Alesa abgebildet. Der eine Katalog umfasst das Sortiment der Wendeschneidplatten, der andere die Kreissägen. Jeder Katalog wird neu in Deutsch, Englisch, Französisch und Italienisch produziert.

Die Preise publiziert die Alesa in allen vier Sprachen in einer Franken- und einer Euro-Preisliste. Um angemessen auf die Marktverhältnisse reagieren zu können, werden die Preise in einer separaten Liste und nicht in den Katalogen geführt.

Der Prozess der Katalogerstellung war bisher äusserst aufwändig: Die Produktverantwortlichen und Aussendienstmitarbeiter meldeten Fehler und Änderungen an das Verkaufssekretariat. Das Verkaufssekretariat führte alle Anmerkungen in einem Korrekturexemplar des alten Kataloges. Die Korrekturen zu den bestehenden Produkten und eine Excel-Tabelle mit den neuen Produkten wurden anschliessend an eine Druckerei weitergegeben, die den Katalog aufbereitete. Der neue Katalog musste mehrmals zwischen der Druckerei und der Alesa hin- und hergeschickt werden bis zum Gut zum Druck.

Aufgrund der aufwändigen Produktion konnte die Alesa die Kataloge nur alle drei bis vier Jahre erneuern. Um für diese Periode genügend Kataloge vorrätig zu haben, musste die Alesa jeweils eine Auflage von 30'000 Stück produzieren. Aufgrund der vielen Produktneuheiten entwickelte sich das Katalogsystem der Alesa zudem zu einer Loseblattsammlung. Wegen der langen Gültigkeit der Kataloge musste die Alesa regelmässig Updates zu den Katalogen verschicken. Für die Kunden war es aufwändig, sich damit zurechtzufinden.

Eines der Ziele der Automation war deshalb die Verkürzung der Herstellungszeit der Kataloge.

Durch die laufende Pflege der Daten im Warenwirtschaftssystem für das Tagesgeschäft sind die Inhalte der Kataloge dank der Verknüpfung mit der Katalogmanagementlösung x_system immer aktuell, und die Alesa kann praktisch per Knopfdruck eine neue Version mit allen aktuellen Produkten generieren.

Das interne Warenwirtschaftssystem (IFAS) ist die zentrale Datenquelle. Mit einer Checkbox werden die Artikel markiert, die im Katalog angezeigt werden sollen. Diese Selektion führt die Geschäftsleitung durch.

Das Katalogmanagementsystem x_system trennt anschliessend die Pflege der Inhalte (x_base) von der Pflege des Layouts (x_print).

Die Stammdaten der ausgewählten Artikel werden aus dem ERP-System in x_base exportiert. Im x_base erstellt der Produktmanager die Katalogstrukturen manuell. Auch die Verlinkung des Zubehörs erstellt der Produktmanager dort. Die Tabellenspalten mit den technischen Daten, Skizzen des Produkts und den Bildern werden aus dem IFAS exportiert und im x_base abgelegt. Informations- und Marketingtexte kann der Produktmanager direkt im x_base anlegen und pflegen.

Abbildung 1: Katalogmanagement.

Im x_print wählt der Produktmanager anschliessend das Layout. Dazu stehen ihm Templates für die Katalogseiten zur Verfügung. Anschliessend kann der Produktmanager den gelayouteten Katalog erstellen, um ihn als QuarkXPress- oder PDF-Datei an die Druckerei für den Druck weiterzugeben (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 2: Ausschnitt aus einer fertigen Katalogseite mit einem Fräskopf.

Mit der Katalogmanagementlösung x_system profitiert die Alesa von folgenden Vorteilen:

1. Die Daten im Katalog stammen aus dem ERP-System. Dadurch kann IFAS nicht nur als Produktionsplanungs- und Steuerungssystem verwendet werden, sondern gleichzeitig auch für die Belieferung der Kataloge ohne redundante Datenhaltung. Durch die zentrale Datenpflege im ERP werden verschiedene Fehlerquellen bereits ausgeschlossen.
2. Durch die Automation gewinnt die Alesa an Flexibilität: Sie kann bei Bedarf selber Auszüge aus dem Katalog erstellen, Produkte neu mischen oder anordnen. Es ist jetzt auch denkbar, länder- oder kundenspezifische Teilkataloge herzustellen.
3. Die Kosten der Katalogerstellung konnten massiv gesenkt werden. Dies ermöglicht es der Alesa, ihre Kataloge statt wie bisher alle drei bis vier Jahre ungefähr alle 18 Monaten neu erscheinen zu lassen. Durch die Automation kann die Alesa die teure Druckvorstufe selber übernehmen.
4. Die Auflage konnte dank dem kürzeren Erscheinungsintervall von einigen Zehntausend auf einige Tausend reduziert werden. Dies mindert das Risiko, obsolete Druckware an Lager zu haben, die entsorgt werden muss.

 

 

Die grösste Herausforderung im Projekt war für Christoph Leimgruber die Qualität der Artikeldaten. Gleich zu Beginn musste er feststellen, dass nicht alle Artikel gleich gut gepflegt worden sind und da und dort „Datenlücken“ vorhanden waren. Für den Export in x_system mussten die Daten kontrolliert und bereinigt werden. Weiter mussten von einigen Werkzeugen noch neue Fotos gemacht werden. Dafür hat Alesa mit einem spezialisierten Fotografen zusammengearbeitet.

Eine weitere Schwierigkeit bereitete die Erstellung der Layout-Templates. Bei der Planung der Templates musste Christoph Leimgruber alle Eventualitäten der Produktdarstellung bedenken: „Dies bedingte ein gutes Vorstellungsvermögen. Ich musste alle Produkteigenschaften und alle Ausnahmefälle bereits im Voraus berücksichtigen."

Die Kataloge bleiben für Christoph Leimgruber auch in Zukunft ein zentraler Bestandteil der Marketingkommunikation: „Ich denke, solange die Werkzeugmaschinen in den Produktionshallen nicht am Internet angeschlossen sind, und sich die Werkzeuge nicht selber bei uns nachbestellen, solange werden wir auch noch Kataloge drucken, denn ein grosser Teil unserer Besteller sitzt immer noch im Werkstattbüro.“

Zurzeit ist Christoph Leimgruber aber daran, einen Onlineshop zu planen. Da sich die Produkte der Alesa nur mit Beratung verkaufen lassen, wird ein klassischer Onlineshop jedoch nur Erfolge bringen, wenn es der Alesa gelingt, einen Teil des Beratungs-Know-how in den Shop zu integrieren und so dem Kunden einen Mehrwert gegenüber dem gedruckten Katalog zu liefern – „als Mittelding zwischen Katalog und persönlicher Beratung“.


Die Erstellung dieser Fallstudie wurde unterstützt von:

• Microsoft Business Solutions
• PostFinance
• Siemens Schweiz