Cross Media Publishing bei der Schweizerischen Teletext AG

01. November 2001



Der klassische Teletext stellt noch immer ein wichtiges Standbein der Schweizerischen Teletext AG (SWISS TXT) dar und spricht mit pro Tag durchschnittlich einer Million Leserinnen und Lesern eine überaus grosse Nutzergruppe an. Das Medium wird auch in Zukunft betreut, bereits stehen aber weitere Medien im Portfolio der SWISS TXT. Dieser Mix soll dem Unternehmen eine erfolgreiche Zukunft im Nachrichten-Provider-Markt sichern. Das Unternehmen positioniert sich als ein in den Neuen Medien Akzente setzender Multi-Channel-Content-Provider. Als Leiter der Factory (im Sinne der Erstellung und Ausstrahlung von Inhalten) ist Martin Kindler unter anderem für alle Tätigkeiten rund um E-Business verantwortlich.


«Es ist ja ein altbekanntes Schlagwort, dass jeder Mitarbeiter
unternehmerisch denken sollte. Das kann er aber nur, wenn er die Sichtweisen der anderen versteht.»

1. Unternehmen

Das Unternehmen SWISS TXT wurde im Jahr 1983 gegründet. Heute beschäftigt SWISS TXT 200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Dies entspricht 110 Vollzeitstellen. Aktionäre sind die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SRG SSR idée suisse und die Cablecom Holding.

Die Erstellung von hochaktuellen Inhalten in mehreren Sprachen für verschiedenste Informationsträger stellt 17 Jahre nach der Einführung des Teletextdienstes die Kernkompetenz des Unternehmens dar. Speziell im Bereich der mobilen Informationsbereitstellung konnte sich die SWISS TXT als einer der Pioniere unter den Informationsanbietern profilieren.


2. Organisation

Das Unternehmen ist funktional gegliedert (vgl. Abbildung 2.1). Die eigentliche Wertschöpfung erfolgt in den Organisationseinheiten Factory und Marketing. Die Untereinheiten sind als Matrix organisiert. Dies hat zur Folge, dass beispielsweise der Sportnachrichtenverantwortliche eng mit den verschiedenen Channel-Verantwortlichen, die der Organisationseinheit Produktmanagement zugeordnet sind, zusammenarbeitet. Martin Kindler ist Mitglied der Geschäftsleitung. Als Leiter der Produktionsabteilung unterstehen Martin Kindler die Redaktionen der verschiedensprachigen Regionen, der Bereich Online Services, dem er zusätzlich vorsteht, die grafische Abteilung sowie der Betrieb/Unterhalt, der für den Unterhalt der informationstechnischen Infrastruktur zuständig ist.


Abbildung 2.1: Aufbauorganisation SWISS TXT


Abbildung 2.1: Aufbauorganisation SWISS TXT

  • Aufgaben

Die Hauptaufgaben von Martin Kindler sind die Sicherung der Bereitstellung von Inhalten für die verschiedenen Medien, die technische Produktentwicklung betreffend Website und Serverbetrieb (Teletextserver, Webserver usw.), die Produktentwicklung, die in enger Zusammenarbeit mit dem Marketing vorangetrieben wird, und die Koordination und Projektleitung der externen Projekte. Unter externen Projekten ist einerseits die Reiseplattform planetholiday.ch zu verstehen, die technisch ausgelagert ist, sowie die Dienstleistungserstellung im Sinne einer Webagentur.


3. E-Business

Die E-Business-Aktivitäten der SWISS TXT sind vom Öffentlichkeitsfokus geprägt. Primär geht es hierbei um das Angebot von hochaktuellen Inhalten und um die Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen.

Das Informationsangebot ist in die Bereiche Verkehr, Wetter, Sport, Finanzen und News unterteilt.
Über Planet Holiday bietet SWISS TXT ein attraktives E-Commerce-Angebot. Verschiedene Reiseveranstalter können ihre Angebote in die Suchmaschine der Website eintragen. Weiter haben sie die Möglichkeit, die Suchmaschine von Planet Holiday in die eigene Website zu integrieren. Die entsprechenden Anpassungsaufgaben werden von der SWISS TXT übernommen. Das Reiseangebot ist mittlerweile auf den Websites von reisen.ch, yellowworld, swissOnline, search.ch und anderen abrufbar.

Über ein Intranet verfügt das Unternehmen nicht. Die Investitionen und die Aufwände für eine laufende Pflege, ohne die ein Intranet laut Martin Kindler sowieso keine Daseinsberechtigung hat, lohnen sich für ein solch kleines Unternehmen nicht. Die Kommunikation und Datenlieferung mit den Lieferanten und den Kunden erfolgt meist über den FTP-Dienst im Internet oder über Satellitenverbindungen für die Übermittlung von grossen Bilddateien.



  • B2B E-Commerce
  • Prozessreorganisation für den Aufbau des Cross-Media-Publishings


Abbildung 3.1: Trends bei SWISS TXT

  • Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Im Online-Bereich wird der selbständigen Arbeitserfüllung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter grosser Wert beigemessen. "Ich mache den Angestellten fast keine engen Vorgaben. Vielmehr lege ich Wert auf eine zielorientierte Arbeit. Denn wichtig ist mir, wie einmal ein deutscher Bundeskanzler gesagt hat, was hinten rauskommt." Das Führungsprinzip des Management by Objectives wird von seinen Angestellten sehr geschätzt. Weitere Anreize sind die Berücksichtigung von Weiterbildungswünschen, die Arbeitsplatzsicherheit sowie die gute Entlöhnung.


4. Schnittstellen zwischen Marketing, IT und Geschäftsleitung

Die Anforderung an die Koordination innerhalb der SWISS TXT sind infolge der zurzeit laufenden Umstrukturierungsprozesse beträchtlich. Das Monopolunternehmen Teletext entwickelt sich zum kompetitiven Multimediaunternehmen. Dieser Prozess bedingt auch eine Neuorganisation der Kompetenzabgrenzung, der zurzeit des Interviews noch nicht abgeschlossen war. Die strategische Planung ist Aufgabe der Geschäftsleitung. Die funktionalen Strategien leiten sich aus der Unternehmensstrategie ab. Ganz so einfach, wie dies den Anschein macht, ist dieser Prozess in Wirklichkeit nicht. Als Tochter der SRG ist das Unternehmen einem starken Einfluss der Mutter ausgesetzt, der sich vor allem auf der Ebene des Verwaltungsrats abspielt. Die Gedanken sind stark von Fernsehen und Bewegbild geprägt, das nicht unbedingt mit den heutigen technischen Möglichkeiten im Internet zu vereinbaren ist. Dies stellt insofern eine gewisse Problematik dar, als der Verwaltungsrat die Generalstrategie verabschiedet. In dieser sind die zu bedienenden Medien bestimmt und eine Priorisierung der zu bearbeitenden Kanäle wird festgelegt. Die Unternehmensstrategie ist eine Channelstrategie. "Wir sind ein Medienhaus, das sich als Cross-Media-Publisher versteht, d.h. wir produzieren Inhalte, die in verschiedenen Medien publiziert werden." Infolge der bereits angesprochenen Matrixorganisation ist der Koordinationsbedarf zwischen den verschiedenen Kanälen und den Redaktionen eher gross. Die getroffenen Massnahmen, um diese Abstimmung zu optimieren und den verschiedenen Bedürfnissen gerecht zu werden, sehen folgendermassen aus: Das Produktmanagement hat die Entscheidungshoheit für die Ausprägung der produzierten Inhalte (für SMS oder für Teletext) und die Chefredaktion die Entscheidungshoheit für den Inhalt an sich.

Mit der internen IT existieren nur geringfügige Koordinationsprobleme. Da sich Martin Kindler in seiner Vergangenheit ein grosses technisches Know-how angeeignet hat, ist ihm im Rahmen seiner Funktion als Leiter Factory auch dieser Bereich unterstellt.


5. Zusammenarbeit in Projekten ?E-Business-Projekt

Vorausschickend gilt es zu erwähnen, dass E-Business lediglich einen Teilbereich der Online Services darstellt. Die Online Services umfassen alle interaktiven Medien von Teletext über Internet bis WAP. Das Online-Services-Team besteht aus den Stellen Webdesign (100%), SW-Entwicklung (100%), Projektleitung (100%) und einem Freelancer-Pool, der Aufgaben im Webdesign und der SW-Entwicklung wahrnimmt. Die Projektorganisation nimmt bei SWISS TXT je nach Projekttyp unterschiedliche Formen an. Generell kann gesagt werden, dass gewisse Projekte praktisch zu hundert Prozent von internen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern durchgeführt werden und andere beinahe komplett ausgelagert sind. Bei Inhouse-Projekten kommt der Abteilung Online Services eine tragende Rolle zu. Als typische Querschnittfunktion, die eine enge Beziehung zur Redaktion, dem Marketing respektive dem Produktmanagement und der internen Informatikabteilung umfasst, besteht die Hauptaufgabe in der Berücksichtigung der verschiedenen Bedürfnisse unterschiedlicher betrieblicher Funktionsbereiche. Die Projektarbeit wird von den meisten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sehr geschätzt und trägt dazu bei, das gegenseitige Verständnis zwischen den Funktionseinheiten zu fördern. "Obwohl wir ein relativ kleines Unternehmen sind, gibt es bei uns klare Funktionseinheiten, die nicht sehr viel miteinander zu tun haben. Durch diese fachbereichsübergreifenden Projekte wird diese Struktur massiv aufgebrochen. Das erachte ich als Chance. Es ist ja ein altbekanntes Schlagwort, dass jeder Mitarbeiter unternehmerisch denken sollte. Das kann er aber nur, wenn er die Sichtweisen der anderen versteht. Und dafür muss er mit ihnen zusammenarbeiten. Insofern stellt die Projektarbeit sowohl für die Mitarbeiter als auch für das Unternehmen eine Chance dar."
Einführung eines Content-Management-Systems Anpassung der internen IT an die zukünftige Produktionsstruktur (Cross-Media-Publishing)



  • Einführung eines Content-Management-Systems
  • Anpassung der internen IT an die zukünftige Produktionsstruktur (Cross-Media-Publishing)


Abbildung 5.1: Projekte bei SWISS TXT


6. Weitere Herausforderungen

Als natürlicher Ausfluss der Multi-Channel-Strategie ist die technische Infrastruktur stark gewachsen. Der Bereich Webserver und Webservices stellt kein Neuland dar. Trotzdem ist es ein Bereich, der in den letzten Jahren zusätzlich aufgebaut wurde. Insofern bestehen gewisse Wartungsschwierigkeiten und fehlen Erfahrungswerte. Der zweite ganz wichtige Bereich ist die unterschiedliche technologische Entwicklung zwischen den verschiedenen Kanälen. Bei der altbekannten Technologie Teletext kommt es kaum noch zu Änderungen, währenddem im mobilen Bereich noch grosse Unsicherheiten in der technologischen Entwicklung bestehen.


7. Fazit

Das E-Business ist bei der SWISS TXT zentral organisiert und mit der IT der Funktionseinheit Factory zugeordnet. Dies bedingt eine enge Zusammenarbeit mit den Produktmanagern der Marketingabteilung.

Als Mitglied der Geschäftsleitung kann der Einfluss des Internetverantwortlichen auf die generelle Ausrichtung des Unternehmens als relativ gross bezeichnet werden. Die strategischen Ziele sind nicht auf das Medium Internet festgelegt, sondern beinhalten dieses Medium als eines unter vielen.
Die grosse Herausforderung für das Unternehmen stellt die Integration der technologischen Entwicklungen dar. Um das Ziel, Inhalt über verschiedenste Medien zur Verfügung zu stellen, zu erreichen, muss dieser Aspekt intensiv beachtet werden.


Betreiber der Lösung

Schweizerische Teletext AG
Martin Kindler
Branche: Informatik & Telekommunikation
Unternehmensgrösse: KleinunternehmenSchweizerische Teletext AG

Autoren der Fallstudie

Pascal Sieber, Reto Zenger
Sieber & Partners

01. November 2001
Quelle: Sieber; P.; Zenger; R.: Die Organisation des E-Business; Trends; Herausforderungen und das Berufsbild der Entscheidungsträger; Verlag Paul Haupt; Bern; Stuttgart; Wien 2001; 127 Seiten; 69 Abbildungen; ISBN: 3-258-06406-7.

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1753
teletext
https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/1753-teletext
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