Das Departement Angewandte Psychologie der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ist das führende Kompetenzzentrum für wissenschaftlich fundierte, Angewandte Psychologie in der Schweiz. Mit dem Bachelor- und dem konsekutiven Masterstudiengang, dem Bereich Forschung und Entwicklung sowie dem Beratungs- und Weiterbildungsangebot des IAP Institut für Angewandte Psychologie deckt das Departement Angewandte Psychologie den gesamten Leistungsauftrag einer Fachhochschule ab. Studierende werden zu handlungskompetenten Generalisten in Angewandter Psychologie ausgebildet. Seit 1923 entwickelt das IAP auf Basis wissenschaftlich fundierter Psychologie konkrete Lösungen für die Praxis. Durch Beratung und Weiterbildung fördert das IAP die Kompetenz von Menschen, Organisationen sowie Unternehmen und unterstützt sie dabei, verantwortlich und erfolgreich zu handeln.

Die meisten der rund 100 festen und 150 freien Mitarbeitenden sind sowohl in der Lehre und Forschung als auch praxisorientiert in der Beratung und Weiterbildung tätig. Dies institutionalisiert einen fruchtbaren Austausch zwischen Wissenschaft und praktischer Anwendung. Seit dem 1. September 2007 sind die Lehre, die Forschung und das Hochschulinstitut IAP Teil der ZHAW.

Diese Fallstudie berichtet darüber, wie Ellen Gundrum, ehemalige Leiterin Marketing und Kommunikation, in Zusammenarbeit mit rbc Solutions AG ein Adress- und Kampagnenmanagement als Basis für eine zielorientierte, effiziente Kommunikation einführte.

Als Stabsfunktion verantwortet Marketing und Kommunikation die Gesamtkommunikation des Departements Angewandte Psychologie und des IAP inkl. der vier Leistungsbereiche Lehre, Forschung, Weiterbildung und Beratung. Insbesondere die Bereiche Beratung und Weiterbildung müssen sich in einem konkurrenzintensiven Marktumfeld behaupten. Besonders herausfordernd ist dabei die Heterogenität der Zielgruppe sowohl des Departements als auch des IAP, die sich aus Studierenden, Dozierenden, Psychologen/-innen, Fach- und Führungskräften, Unternehmen, Organisationen der öffentlichen Hand, sozialen Institutionen, Privatpersonen, Paaren, Familien, bildungspolitischen Beeinflussern und anderen Meinungsbildnern und Multiplikatoren zusammensetzt. Bisher war die Voraussetzung für eine wirkungsoptimale, ziel- und zielgruppenorientierte Kommunikation aus folgenden Gründen nicht immer gewährleistet:

• Eine dezentrale Adress-/Datenverwaltung mit verschiedenen Systemen verhinderte eine effiziente Adress-/Datenpflege und führte zu einer zunehmend schlechteren Datenqualität.

• Ziel- und zielgruppenorientierte Selektionen waren nicht möglich, weil neben der dezentralen Datenverwaltung zudem keine Kundenhistorien zur Verfügung standen. Aufgrund der fehlenden Informationen für individuelle und zielgruppenspezifische Ansprachen mussten Streuverluste in Kauf genommen werden.

• Der Erfolg von Dialogmarketing-Massnahmen konnte nur begrenzt bewertet werden, weil keine zentrale Responserfassung und -analyse erfolgte. Dies verhinderte eine kontinuierliche Optimierung der Dialogkommunikation über die verschiedenen Kommunikationskanäle.

2006 suchte Ellen Gundrum eine Adress-/Database-Lösung, um die Voraussetzungen für ziel-/zielgruppenorientierte, effiziente und effektive Kommunikation zu schaffen. Folgende Anforderungen mussten erfüllt sein:

• Mit der Lösung sollten der Kommunikation jederzeit aktuelle Adress- und Kunden-Daten (inkl. Historie) für das Dialogmarketing zur Verfügung stehen.

• Für die Erfolgsmessung und die fortlaufende Kampagnen-Optimierung sollte der Response aus Kampagnen in der Adress-/Database-Lösung erfasst und ausgewertet werden können.

• Die Adress- und Database-Lösung sollte so aufgebaut sein, dass ein Datentransfer in ein anderes CRM-System zu einem späteren Zeitpunkt einfach möglich wäre. Zu diesem Zeitpunkt wusste das Departement bereits vom anstehenden Zusammenschluss zur ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.

• Einführung und Betrieb der neuen Adress-/Database-Lösung sollten möglichst wenig interne IT-Ressourcen erfordern.

Das Departement Angewandte Psychologie und das IAP haben sich für die Lösung von rbc Solutions AG entschieden. Diese beinhaltet eine zentrale Kundendatenbank im Application Service Providing-Verfahren (ASP), Adressmanagement-Dienstleistungen und ergänzende Dialogmarketing-Dienstleistungen (Part Sourcing) für den Dialog mit den verschiedenen Zielgruppen des Departements und des IAP.

Wichtige Erfolgfaktoren bei der Realisation der neuen Adress-/Database-Lösung waren zum einen das Commitment der Geschäftsleitung und zum anderen die frühe Einbindung sowohl der Bereichsleitenden als auch der Mitarbeitenden, die mit der neuen Lösung im operativen Betrieb arbeiten würden. Ihnen wurden Nutzen und Funktionsweise der neuen Lösung aufgezeigt. Jeder Bereich konnte so genannte Super-User in das erweiterte Projektteam entsenden. Die Involvierung von Know-how-Trägern aus dem operativen Geschäft ermöglichte einen schnellen Konsens darüber, welche Daten und Prozesse im System abgebildet werden sollten und gewährleistete eine hohe Akzeptanz der Lösung von Beginn an.

Bei der Planung und Realisation einer neuen Dialogmarketingmassnahme kann die Zielgruppe heute anhand der Historie und weiterer Informationen zielgenau aus der Kundendatenbank selektiert werden. Damit die dafür notwendigen Kundendaten immer auf dem aktuellsten Stand bereitstehen, wurden Schnittstellen zu den operativen Umsystemen für die Schuladministration und die Finanzbuchhaltung gebaut. Über diese Schnittstellen werden regelmässig aktuelle Daten aus dem operativen Geschäft in die Kundendatenbank übertragen. Rücklauf und Reaktionen aus Kampagnen (Interessenten) werden direkt in der Kundendatenbank erfasst. Aktivitäten von Kunden werden über die Umsysteme via Schnittstelle geliefert (vgl. Abbildung 1). Der Versand z.B. von Informationsmaterial kann sowohl über elektronische als auch traditionelle Kanäle an die Zielgruppe erfolgen. Generell müssen verschiedene Kommunikationskanäle verarbeitet und abgebildet werden können.

Abb. 1: Mietlösung mit flexiblen Ergänzungsleistungen

Zentrale Kundendatenbank
Die Kundendaten aus den Leistungsbereichen sowie Bestellung und Anmeldungen via Website und andere Kommunikationskanäle werden regelmässig über Schnittstellen in die zentrale Datenbank synchronisiert. Die Datenbanklösung ist nach den Anforderungen des Departements Angewandte Psychologie und des IAP parametrisiert und wird von rbc Solutions AG (rbc) treuhänderisch betrieben.

Neben Aktionsdaten sind nun auch Kundenhistorien vorhanden. Die Informationen über besuchte Kurse, Weiterbildungen und Beratungen sind strukturiert, um die Selektion von Kunden und Interessenten mit ähnlichen Interessensgebieten zu ermöglichen. Die Kundenhistorien werden fortlaufend durch die Selektion für Kampagnen und die entsprechenden Rückmeldungen ergänzt, um die Wirksamkeit der Massnahmen zu analysieren und zu verbessern (Closed Loop-Marketing).

Die berechtigten Mitarbeitenden des Departements können jederzeit über einen Webbrowser auf die Daten zugreifen, sie können neue Adressen erfassen, mutieren, Zielpersonen für Kampagnen selektieren und Responses (schriftliche, telefonische und persönliche etc.) in der Datenbank erfassen.

Adressmanagement-Dienstleistungen
Die rbc Solutions AG unterstützt das Departement mittels Adressmanagement-Dienstleistungen:

• Die Datenbank wird regelmässig nach Duplikaten durchsucht und bereinigt. Dabei werden die Adressen nicht nur orthographisch, sondern auch phonetisch verglichen, um verschiedene Schreibweisen aufzudecken.

• Die Adressdaten werden mit den Umzugsdaten der Schweizerischen Post (Mat[CH]move) verglichen und aktualisiert.

• Die Kundendaten können mit zusätzlichen Informationen aus externen Datenuniversen angereichert werden.

Dialogmarketing-Dienstleistungen
Departement und IAP können anstehende Aufgaben jederzeit an rbc Solutions AG auslagern, falls die internen Kapazitäten knapp würden (Part Sourcing).

• Selektionen können inhouse oder im Falle komplexer Kriterienkombinationen oder Engpässen durch den rbc-Support unterstützt oder komplett outgesourct werden.

• Bei Einsatz von Fremdadressen zur Neukundengewinnung können der Adress-Abgleich und die Aufbereitung für den Versand mittels der neuen Lösung erfolgen.

• Der Versand von Informationen im Rahmen des Dialogmarketings kann über elektronische Kanäle (E-Mail, SMS) oder per Post geschehen. Die Abwicklung kann sowohl vom Departement als auch von rbc Solutions AG übernommen werden.

• Bei Informationsbestellungen oder Anmeldungen über alle Kanäle wird auf Basis der Bestellung/Anmeldung automatisch die richtige Antwortvorlage gewählt und ein individualisierter Brief erstellt (automatisierter Fulfilment-Prozess).

Marketing- und Kommunikationsmassnahmen können heute effizienter, zielgruppen- und zielorientierter durchgeführt werden:

Effizienter
Neue Kampagnen können innerhalb kürzerer Zeit und zielgenauer realisiert werden, weil die Adressdaten aus allen Bereichen strukturiert vorliegen. Sind komplexe und mehrere Selektionen vorzunehmen, kann dies im Part Sourcing erfolgen. Dank der hohen Adressqualität konnten Streuverluste und Retouren minimiert werden, was neben den Kosteneinsparungen vor allem zur Kundenzufriedenheit beiträgt.

Zielorientierter
Strukturierte Kundendaten inkl. Kundenhistorien ermöglichen jederzeit eine transparente Sicht auf die Kunden und erlauben es, die Zielgruppe präzise auszuwählen und individuell anzusprechen. Der Einbezug aller Leistungsbereiche erlaubt dem Departement Cross Selling-Potenziale zu ermitteln und zu nutzen.

Durch die Historisierung von Dialogmassnahmen und den Reaktionen daraus entsteht ein geschlossener Kreislauf, der die Optimierung von zukünftigen Massnahmen auf der Basis von Erfahrungen erlaubt. In Zukunft werden sich anhand der erfassten Daten mittels Data Mining Entscheidungsgrundlagen für das Marketing und die Kommunikation generieren lassen.

Flexibler
Departement und IAP verfügen mit der heutigen Lösung über eine hohe Flexibilität. Dank dem Part Sourcing-Prinzip können sie bei Engpässen die Ressourcen der rbc Solutions AG kurzfristig nutzen. Zudem kann der Lösungsumfang jederzeit erweitert oder die Daten können in eine andere Lösung überführt werden.