Die im Text nachstehend beschriebene Lösung hat drei Hauptmodule: eine Image & Community bildende Website (calida.com), eine Business-to-Business Web-Plattform (Calinet), die den Calida-Vertriebspartnern Artikelbestellungen via Internet ermöglicht und diese Bestellungen im Warenwirtschaftssystem SAP/R3® abwickelt und eine E-Shop-Site für den Warenverkauf via Internet an die Endkunden (Consumer). Die 3 Websites bilden zusammen mit der SAP®-Warenwirtschaft die E-Commerce-Plattform der Calida.

Abbildung 1.1: Einordnung in die E-Business-Ãœbersicht

Hintergrund Firma:
Calida AG ist einer der führenden Produzenten von Tag- und Nachtwäsche für Damen, Herren und Kinder. Gemeinsam mit ca. 3500 Fachhandelsgeschäften und Konzernen und in einer Anzahl Shops vertreibt Calida ein breites Wäsche Sortiment in mehr als 20 Ländern. Der Hauptumsatz wird in Deutschland und in der Schweiz realisiert. Produktionsbetriebe befinden sich in Schweiz, Portugal, Ungarn und Indien. Die Vertriebslogistik obliegt den Vertriebspartnern ausser im Falle des Online-Shops für EndkonsumentInnen und bei den Calida-Shops, wo Calida eine Logistikorganisation mit der Warenverteilung beauftragt hat.

Markt/Branche:
Trend- und Consumerorientierte Produkte wie Textilien benötigen für eine hohe Akzeptanz und erfolgreichen Absatz starke Marken, ein ausgeprägtes Image und Design, flexible, adaptive Vertriebskanäle und selbstverständlich eine starke Produktions- und Vertriebslogistik, die saisonale Sortiments- und Absatzunterschiede ohne Lieferengpässe bewältigen kann.

Zur Förderung und Stärkung der Markenidentifikation [Online-Marketing] haben alle grösseren Produzenten und Vertreiber von Mode und Bekleidung ihre klassische Kommunikation mit dem Onlinemedium Web ergänzt und nutzen diesen Kanal für imagebildende Massnahmen. Calida geht auch den nächsten Schritt und fördert die Markenattraktivität und die Kundenbindung durch Pflege von Communities und starken Dialog mit ihren Konsumentinnen und Konsumenten.

Die Möglichkeit, über Browser und World Wide Web den Produktvertrieb bis zum Endkunden als eine Prozesskette zu gestalten nutzen erfolgreiche Firmen zur Vereinfachung und Beschleunigung der Vertriebsprozesse und zur Verstärkung der Produktpräsenz ohne geografischen Grenzen mit einer täglichen 24h Verfügbarkeit. Da sich standardisierte Web-Lösungen gleichermassen im Internet wie im Intranet nutzen lassen, haben mehr und mehr Unternehmen ihre Business-to-Consumer, wie ihre Business-to-Business Geschäftsprozesse über eine Web-Plattform vernetzt. Im Fall von Calida wird mit dem aktuellen Ausbauschritt die Supply Chain von Produktion über den Point of Sale (Vertriebspartner/B2B) bis zum End-Konsumenten (Virtueller Point of Sale/B2C) fertig ausgebaut.

Abgrenzung zu anderen E-Business-Lösungen der Branche:
Es gibt eine grosse Anzahl von Websites im Bereich Mode und Bekleidung. Mit Calida verwandte sind zum Beispiel www.wolford.com, www.tedbaker.com, www.hanro.ch , www.schiesser.ch, www.triumph-international.ch, www.joop.com, www.brunobanani.com etc. Im Unterschied dazu ist die Calida B2B-Lösung nicht nur standalone im Web implementiert sondern direkt über Schnittstellen mit dem Warenwirtschaftssystem SAP/R3® verknüpft. Calida.com zeichnet sich zudem durch kontinuierliche Anpassung des Designs an die für die aktuelle Saison gesetzten Schwerpunkte und gültige Trends aus.

Produkte:
Das Gesamtsortiment von Calida umfasst rund 5000 Artikel in Farb- und Grössenvarianten in den Produktgruppen Tagwäsche, Nachtwäsche, Dessous, Homewear und Freizeitartikel für Damen, Herren und Kids. Je nach Saison (Frühling/Sommer; Herbst/Winter) werden unterschiedliche Artikelzusammenstellungen (Sortimente) geführt. Zwischen den Hauptkollektionen gibt es jährlich auch Spezialkollektionen, welche zu bestimmten Zeiten eingeführt werden (insbesondere Ostern, Weihnachten).

Grund für den Internet-Entscheid:
Calida will Trendsetterin sein und ein breites Sortiment, das die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen erfüllt, anbieten. Ohne Web-Lösung kann ein wichtiger Teil des Marktes nicht optimal erreicht werden. Calida ist inzwischen seit 2 Jahren ein anerkannter Online-Marketplayer und will diese Position erhalten und ausbauen. Mittel zum Zweck und Teil der Überlebensstrategie ist die Webtechnologie. Deshalb fasste Calida den Entschluss, eine solche Plattform aufzubauen, in Etappen zu realisieren.

Mit E-Business will Calida ihre Online-Aktivitäten stark ausbauen und die klassischen Vertriebs- und Marketingkanäle komplementär verstärken. Die flexible Webplattform soll Calida zudem die Verbreitung in geografisch noch nicht erschlossene Märkte innerhalb kürzest möglicher Zeit ermöglichen und die globale Präsenz erweitern.

CALIDA hat schon seit Jahren eine eigene Software für Vertreter. Sie wurde direkt auf die Bedürfnisse der Aussendienst-Mitarbeiter erstellt. Im September 1997 hat sich CALIDA entschieden, die gesamte IT an die Firma EDS zu übergeben. Damit hat sie ein Full-Outsourcing [IT-Outsourching] durchgeführt. Im Zuge der Neuplanung der IT-Umgebung wurde die bestehende Business-Software durch eine neue SAP-Branchenlösung für die Bekleidungs- und Schuhindustrie (AFS - Apparel and Footwear Solution) ersetzt. Aus diesem Grund mussten alle Strategien im Bereich IT neu überarbeitet werden, inklusive der Systeme um SAP. Sie sind nun auf die E-Commerce-Bedürfnisse ausgerichtet.

E-Business-Vision:
Bei CALIDA ergeben sich für die Business-to-Business und die Business-to-Customer folgende unterschiedliche Anforderungen und Ziele:

E-Business-Geschäftskonzept:
Das Geschäftskonzept ist je nach Geschäftstyp [Vertriebskanal] unterschiedlich.

Nutzenpotentiale - Vorteile für den Kunden

B2C

• Emotional packende Produkt und Firmenpräsentation im Internet
• Zugang zur Calida Corporate Identity und Bilderwelt
• Ãœbersicht über Produktangebot und Zugang zu Vertriebsadressen
• Treffpunkt für der Marke positiv zugewandte Personen mit Community-Charakter
• Gratis Messaging Dienst SMS
• Gewinnschancen durch Wettbewerb
• Fun & Spass mit Trendscout und Photoevent
• Demnächst: Online Produktbestellung

B2B (Vertreter)

• Stets elektronisch verfügbare Ãœbersicht über Produktsortiment von Calida
• Komfortable Suchfunktionen und Bestelleingabe
• mobil verfügbare Bestell-Lösung
• Zugriff auf unterstützende Werbe-Materialien

B2B (Vertriebspartner)

• Attraktiv visualisierte Ãœbersicht über Produktsortiment von Calida
• Rund um die Uhr verfügbare Bestell-Lösung
• Plattform für Information rund um den Produktverkauf
• Zugriff auf unterstützende Werbe-Materialien
• Interaktive elektronische Kommunikation mit Calida Headoffice

Finanzierung:
Die Projekte wurden als interne Tätigkeiten über die Kostenstellenbudgets finanziert. Einnahmen erhofft sich Calida vor allem über die Senkung der internen Kosten.

Kosten der E-Business-Lösung:
Die Kosten umfassen folgende Positionen:

• Design-Neugestaltung inkl. Grafikaufbereitung
• Lizenzen und Installation des Content Management Systems
• Design- und Kollektionsupdate
• Realisierung der Vertreter-Laptop-Lösung
• Implementation von B2B-Shop mit MIDAS-Schnittstelle zu SAP/R3
• Erweiterung und Pflege der Plattformen Calida.com und Calinet
• Adaptation der B2B-Shop-Plattform zum Einsatz für EndkonsumentInnen

Beziehungen zu Geschäftspartnern:
Die Anwendung richtet sich einerseits an Endkunden, andererseits an die Vertriebspartner der Calida. Die Vertreter bilden eine Gruppe der Absatzmittler, die mit der neuen Lösung einen Teil Ihrer Aufgaben direkt an den Besteller delegieren können , so dass mehr Zeit für qualitative Beratung bleibt.

 

Das Calida E-Commerce-Projekt startete im März des Jahres 1998 mit der Formulierung der Strategie und der Festlegung in die Etappen: Image-Auftritt; Vertreter Laptop-Bestell-Lösung; Business-to-Business-Plattform mit SAP-Anbindung und dem Ausblick auf die Phase Bereitstellung der Shop-Plattform für Endkonsumenten.

• Die Projektdauer für Entwicklung und Umsetzung eines Design-Zyklus pro Saison dauert jeweils zwischen drei und vier Monaten (insgesamt 5 Personenmonate).
• Die Entwicklung der Schnittstelle zu SAP erforderte, inklusive Tests und Anbindung der Vertreter Laptops mit entsprechender Anwendung als Thin Client über RFC, ca. 6 Monate bei einem Aufwand von ungefähr 1 Personenjahr.
• Die ASP-Web-Shop-Entwicklung, unter der Benutzung der für den Vertreter-Laptop realisierten RFC Schnittstelle, verlief über einen Zeitraum von sechs Monaten (8 Personenmonate)

In Workshops gemeinsam mit Beratern, in einer ersten Phase von EDS und später in einer zweiten von EDS und Digivision, wurden Strategie und Konzept für die Lösung verfeinert und in eine Anforderungsspezifikation überführt.

Design der Geschäftsprozesse:
Nachfolgend beschriebenes Modell ist massgebend für sämtliche, daraus abgeleiteten, weiterführenden und detaillierten Konzepte, die wiederum als Grundlage für die Phase der Realisierung dienen.

Charakteristik VLP / CALINET:
Es sollte eine Lösung realisiert werden, die sowohl den Vertretern als auch den Points of Sale dient. Um den Ansprüchen beider Seiten gerecht zu werden, sind ein paar wenige geringfügige
Unterschiede in der zukünftigen Anwendung zu berücksichtigen:

 

• Die Vertreter-Lösung (VLP) muss offlinefähig sein, d.h. sie muss in der Lage sein, Daten vom SAP R/3-System lokal abzuspeichern. Dadurch ist der Vertreter in seiner Mobilität nicht auf stetige Onlineverbindungen angewiesen. Man kann also nicht von einer echten Verfügbarkeitsprüfung sprechen.
• Die VLP bedarf eines Kundenmoduls, da die Vertreter verschiedene Kunden betreuen und diverse Kundendaten verwalten.

Prinzipielle Funktionsweise:
Der Realisierungsansatz nach dem evolutionären Prototyping beinhaltet leichte Änderungen und Abweichungen während der Realisierung. Diese werden jedoch periodisch nachgeführt.

VLP - Vertreter-Lösung

Datenaufbereitung

• Aufbereitet werden: Materialstamm, Kundenstamm, Farben/Grössen-Kombination pro Artikel, Preisinformationen pro Kombination, Verfügbarkeitsinformationen.

Ãœbermittlungsdialog

• Datenübermittlung (Bestellungen)
• Verarbeitungsstatus
• Datenupdate (Kataloge, Kundenstamm, Verfügbarkeitsinfos, Statistik)

Bestellerfassung

• Auswahl des Kunden
• Auswahl der Saison und deren Katalog
• elektronisches Bestellformular erfassen und abspeichern

CALINET

Abbildung 3.1: Einstiegsseite zur Calida B2B-Website

Verbindungsaufbau / Login durch den Händler bzw. Benutzer
Auswahl gewünschte Funktion

• Bestellerfassung
• Auftragsstatus (Sofortauftrag im SAP® System)
• Auswertung / Statistik

Detailkonzept für die Lösung in Etappen:
Über die Zeitdauer der verschiedenen E-Commerce Projekte bei Calida wurde für jedes grössere Teilprojekt ein Detailkonzept erstellt. Dieses enthielt auch die Detailspezifikation der Lösung sowie den Detail-Vorgehensplan.

Realisierung in Etappen:
Das Gesamtprojekt wurde in überschaubare und rasch realisierbare Etappen gegliedert. Vor jedem Etappenstart kann so die aktuelle Marktlage miteinbezogen werden. Calida erhält dadurch schnelle Nutzen durch die jeweilige sofortige Aufschaltung von neuen Komponenten.

Die Partnerwahl:
Calida evaluierte die schliesslich gewählten Partner zur Realisierung der E-Commerce Plattform in zwei Etappen:

• In einer ersten wurde im Zusammenhang mit einem IT-Full Outsourning EDS aus verschiedenen Anbietern ausgewählt.
• Zu einem späteren Zeitpunkt wurde von fünf Offertstellern Digivision als Partner für Consulting, Design und Implementierung von Weblösungen ausgewählt.

EDS ist ein weltweit tätiger IT-Outsourcing Konzern mit über 100'000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern weltweit; Digivision hat ihren Hauptsitz in Zürich und als grösste unabhängige Schweizer E-Commerce Dienstleiterin zur Zeit 52 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Die für Calida implementierte Plattform verwendet einerseits Standardkomponenten, die weltweit einsetzbar sind. Andererseits wurden individuelle Komponenten überall dort ergänzt, wo die Anforderungen von Calida mit Standardprodukten nicht ausreichend abgedeckt werden konnten.
Für die Designarbeit wurden die verbreiteten Standardtools verwendet. Die Diskussion dieser Entwürfe erfolgte gelegentlich am Bildschirm gemeinsam mit Calida oder in Telefonkonferenzen, in denen, die über das Internet verfügbar gemachten, Design-Vorschläge und Konzepte besprochen wurden.

In einem zweiten Schritt wurden die genehmigten Designvorgaben als HTML-Seiten fertiggestellt und danach in Templates des Content Management Systems von Imperia® übertragen.

CMS Imperia®:
Das gewählte Content Management System Imperia® ermöglicht die einfache Erfassung, Aktualisierung und Verwaltung aller Inhalte der E-Commerce-Plattform sowie das Publishing für unterschiedlichste Online- wie Offline-Medien bis hin zur Erzeugung von Druckvorlagen, inkl. Workflow und Archivierung.

Vertreter-Laptop-Lösung (VLP):
Die VLP wurde unter Verwendung der Entwicklungsplattform MIDAS® als ThinClient ausgeführt. Die von SAP® zum Laptop übertragenen Daten und diejenige, die sich offline durch die Bestellerfassung generieren werden als Dateien abgelegt und beim jeweiligen Verbinden über das Modem mit dem Laptop-Server (Schnittstelle zu SAP®) ausgetauscht.

Der B2B/B2C-Online-Shop:
Für die Business-to-Business Bestelllösung wurde von Digivision mit Hilfe von ASP's die mehrsprachig, erforderlichen Darstellungsfunktionen entwickelt. Dazu gehört die Produkthierarchie, die Produktdetail mit Bestelleingabe, der Warenkorb und die Bestellübermittlung, die auf eine SQL-Datenbank zugreifen. Diese SQL-Datenbank wird kontinuierlich von SAP/R3® über eine mit der Entwicklungsumgebung MIDAS® von EDS realisierte Schnittstelle mit aktuellen Daten gespiesen.

Plattformarchitektur:

Abbildung 4.1: Architektur E-Commerce Plattform

Mitarbeiterqualifizierung:
Mittels Training von je einem halben Tag wurden die Redaktorinnen und Redaktoren bei Calida mit dem erforderlichen Bedienungswissen für das Content Management System und dessen Administration ausgebildet.

Web-Programmierung/Markteinführung:
Die individuell entwickelten Softwarekomponenten wurden inkrementell [inkrementelles Vorgehen] entwickelt. In jeder Phase entstand zuerst ein Prototyp mit Teilfunktionalität, der nach und nach bis zur vollständigen Erfüllung der Anforderungen ergänzt wurde. Dieses Vorgehen galt auch für die erforderliche Design-Kreation. In zwei bis drei Zwischenrunden wurden Designs verfeinert und schliesslich zur definitiven Umsetzung freigegeben. Nach internen Tests und der Abnahme durch das Projektteam, werden die realisierten Komponenten als Module für den Betrieb freigegeben.

Nach der Einführung einer E-Business-Applikation ist es wichtig, herauszufinden, ob diese beim Kunden ankommt und ob sie sich finanziell trägt. Die beiden folgenden Abschnitte gehen auf die Anzahl der Zugriffe sowie Finanzierungsaspekte ein.Zu E-Commerce-Lösungen gehört auch der Unterhalt nach Implementierung sowie die ständige Aktualisierung. Dabei kann der grösste Teil der Inhaltsaktualisierung dank Content Management durch das Calida Personal erfolgen.

Zugriffe:
Zur Zeit können die Zugriffe auf die Website calida.com gemessen werden. Es erfolgen zwischen 20'000 bis 50'000 Zugriffe pro Monat. Erfolgreich verliefen die bisher zweimal durchgeführten Online-Promotionkampagnen (Banner-Platzierung, Pressemitteilungen, Suchmaschinen-Einträge).

Finanzierung/Ertrag:
Calida finanziert die E-Commerce-Vorhaben aus Teilen des Geschäftsertrages. Durch verstärkte Präsenz am Markt und höhere Geschwindigkeit der Markterschliessung und damit gesteigerte Absatzzahlen sowie durch die Vereinfachung und Beschleunigung von Business-to-Business Geschäftsprozessen erreicht Calida einen raschen Return on Investment.Auf Finanzierung durch Sponsoren der Online-Plattform wird zu Gunsten eines klar profilierten eigenen Auftritts verzichtet.

Grundsätzlich ergeben sich für das Calida Projekt folgende Schlüsselerfolgsfaktoren:

• Ständige Marktbeobachtung und eine konstante Zusammenarbeit mit einer verlässlichen Realisierungspartnerin Digivision, welche die technologischen Möglichkeiten des E-Commerce zielgruppengerecht einzusetzen versteht.
• Engagiertes Projekteam bei Calida, deren Zielsetzungen auf den Erfolg des Geschäftsbereiches E-Business ausgerichtet sind.

Entscheidende Veränderungen:
Calida verbucht bei neuen Produkten, die stark mit dem aktuell geförderten Image übereinstimmen, hohe Absatzzahlen. Den Vertriebspartnern werden mit den Online-Plattformen B2C und B2B nach vorwärtsorientierte Verkaufsunterstützungsmittel zur Verfügung gestellt. Dies wirkt sich positiv auf die Beziehung mit Vertriebspartnern aus, die damit ihre Vertriebsprozesse nahtlos mit denen von Calida verknüpfen können.

Der jüngste bevorstehende Schritt des Business-to-Consumer Shops, der die Produktbestellungen ohne den Besuch bestimmter Geschäfte ermöglicht, konfrontiert auch den Verkauf mit den Eigenheiten des neuen Markts, wo geografische Grenzen und Öffnungszeiten aufgelöst und Entscheide vermehrt ohne direkten Einfluss von Fachpersonal direkt durch den Kunden/die Kundin selbst erfolgen.

Das Projektteam ist mit der Aufgabe konfrontiert den Befürchtungen bezüglich konzerninterner Konkurrenzierung durch Modelle der Erfolgsbeteiligung und vor allem auch durch Aufklärung über die Chancen einer schnellen Markteindringung durch E-Commerce entgegen zu wirken.

Lessons Learned:
Das Internet-Projektteam der Calida AG setzt sich aus Mitgliedern der Geschäftsleitung und E-Commerce-Verantwortlichen zusammen. Das E-Business-Projekt ist ein strategisches Projekt von hoher Bedeutung, das sich kontinuierlich weiterentwickeln soll. Wichtig sind deshalb folgende Erfolgsfaktoren:

• Langfristig angelegte, kontinuierliche Partnerschaft mit Consulting- und Implementierungspartner
• Tragfähige Beziehung zwischen Auftraggeber und Lieferant mit gegenseitiger Vernetzung aller Beteiligten
• offene, regelmässige Kommunikation
• Vorausschauende Planung
• Flexibler aber gleichzeitig stabiler Pool an Realisierungs-Ressourcen

E-Business-Factories wie Digivision sind gleichzeitig mit unterschiedlichen Projekten und den damit verknüpften Anforderungen durch die Auftraggeber konfrontiert. Diese konkurrenzieren sich, je nachdem, in welcher Phase sich Projekte befinden und welchen Grad an Aufmerksamkeit sie erfordern.
·Die Erfahrung zeigte, dass diese Gleichzeitigkeit gelegentlich Verzögerungen bei der Implementierung bewirkte. Ein weiterer zeitkritischer Faktor waren bisher Anforderungsdefinitionen. Je genauer sie waren, um so weniger Missverständnisse und damit Zwischenzyklen waren bei der Umsetzung der Tasks erforderlich.

• ·Andererseits eröffnet das zyklische Prototyping-Vorgehen immer wieder on the fly-Verbesserungen, die zu Beginn einer Realisierungsphase nicht vorausgesehen werden können. Der Ressourcenaustausch zwischen den gleichzeitig, geführten Projekten bietet die Chance der Nutzung von Synergien.
• Im klassischen Dreieck von Zeit, Qualität und Budget muss auch im E-Business immer wieder das richtige Gleichgewicht gefunden werden. Dies wird um so treffgenauer, je mehr Austausch zwischen Auftraggeber und Lieferant erfolgen kann.

Calida kann auf folgende erfreuliche Ergebnisse, einer zwischenzeitlich auch Geduld erfordernde Zusammenarbeit, zurückblicken:

• Eindeutige Zunahme und konstante Basis-Besucherfrequenzen auf der Website Calida.com
• Hohe Attraktivität der Community-Funktionen SMS-Dienst, Trend Scout, Photo-Event
• Spürbare Verstärkung des online unterstützten neuen Calida Image
• Attraktive Plattform für die Business-to-Business Partner mit Prozessbeschleunigung durch Web-Bestellösung
• In Eigenregie handhabbares Inhaltsmanagement durch das implementierte Content Management-System

Spezialitäten:
Die folgenden Punkte sind einzigartig für das E-Business-Projekt der Calida AG und haben wesentlich zu dessen Gelingen beigetragen bzw. sind wesentliche Bestandteile der Funktionalität der Lösung:

• Stark designbetonter Imageauftritt mit attraktiven Interaktionsmodulen: Photo Event, SMS-Messager, Trendscout, der die aktuelle Kollektion und Markenkommunikation prägt.
• Online-Bestell-Lösung mit Schnittstelle zum Warenwirtschaftssystem SAP/R3®. Bestelleingaben können über Tabellen als Sammelauftrag an den Warenkorb übermittelt werden. Die Abwicklung erfolgt über bereits etablierte ERP-Prozesse.
• Für hohe Akzeptanz in allen Regionen wird die Bestell-Lösung als integrierter Teil der B2B-Plattform Calinet mehrsprachig geführt.
• Shop-Plattform für den Endkonsumenten, bezüglich Sortiment, Sprache und Gestaltung sind auf die Bedürfnisse des jeweiligen Angebots-Gebiets ausgerichtet.