Das Jahr 2006 stand für Swisscom im Zeichen der Erneuerung der Führungsspitze, der Neuorganisation und des Aufbruchs. Sie hat ihre Strategie vollständig überarbeitet und die Organisation noch stärker auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet.

Swisscom Mobile kann sich über treue Kunden freuen - die Kundenzufriedenheit lag Ende Dezember 2006 gemäss Umfragen bei 8,4 Punkten, der Kundenservice wurde mit 8,0 Punkten bewertet. Beides sind Spitzenwerte im schweizerischen Mobilfunkmarkt. Dies hat erfreuliche Folgen: Einerseits gibt es immer mehr Kunden, die Swisscom Mobile weiterempfehlen, andererseits sinkt die Zahl der Kunden, die sich Gedanken über einen Wechsel zu einer anderen Mobilfunkanbieterin machen. Eine weitere Erfolgsmeldung war das Resultat der erstmals in der Schweiz durchgeführten Untersuchung "Kundenmonitor Schweiz". Darin belegte Swisscom Mobile unter den Mobilfunkanbieterinnen ebenfalls den ersten Platz. Diese positiven Nachrichten spiegeln sich auch in der Entwicklung der Kundenzahl: 2006 nahm sie um 8,2 Prozent auf 4,6 Millionen zu - und das bei einem nahezu gesättigten Markt. Damit bleibt Swisscom Mobile weiter die unangefochtene Marktleaderin. Das Versprechen der Swisscom Mobile gegenüber ihren Kunden lautet: „Was Sie brauchen. Einfach, aus einer Hand. Qualität und Service: nirgends besser.“ Dieses Versprechen zeigt, wofür das Unternehmen steht. Sie bietet den Kunden die Produkte und Dienstleistungen, die sie brauchen. Sie nimmt konsequent die Kundensicht ein. Diese Fallstudie beschreibt, welche Kanäle die Swisscom zur Kommunikation mit ihren Kunden einsetzt und welchen Beitrag E-Mail-Marketing zur Kundenbindung aus Sicht von Dierk Schehrer leistet.

Swisscom Mobile verfügt über eine breite Palette von Kommunikationsmöglichkeiten [Marketing] mit Kunden und Interessenten:

• Print: Printkampagnen mit Inseraten oder Plakaten

• TV, Kino, Radio

• Direct Mailings: Kundenmagazin „Natelnews“, Airtime, und Briefe

• SMS / MMS

• E-Mail-Marketing: monatlich

• Telefon: Inbound und Outbound

• Internet, Online-Media

• Promotions, Events, Sponsoring

Die verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten haben alle ihre Stärken und Schwächen (vgl. Abbildung 1). Allen gemeinsam ist das Ziel, eine Aktion oder sogar eine Transaktion beim Kunden auszulösen. Swisscom Mobile versucht einen Mix zu finden, um die Wirksamkeit der Massnahmen im Einzelnen und insgesamt zu erhöhen. Mit den klassischen Direkt-Marketing-Kanälen erreicht Swisscom einen Grossteil der Kunden. Mit dem Aufkommen der neuen Medien haben sich für die Swisscom die Kommunikationsanforderungen massiv verändert. Statt monodirektionaler Information ist mit den elektronischen Kommunikationsmöglichkeiten ein Dialog mit den Kunden möglich. Wichtigstes Instrument sind für den Telekommunikationsanbieter natürlich SMS und MMS. Daneben setzt Swisscom auch auf E-Mail-Marketing. Besonders für erklärungsbedürftige Produkte eignet sich E-Mail-Marketing aufgrund der Darstellungsmöglichkeiten. Mit der Beschränkung auf 160 Zeichen geraten SMS-Nachrichten schnell an die Grenzen. Im Gegensatz dazu ist über E-Mail auch ein umfassender Know-how-Transfer möglich. Mit einem Link auf eine Webseite oder eine Microseite können vertiefte Informationen zu einem bestimmten Thema geboten werden.

Swisscom Mobile setzt elektronische Kommunikationskanäle auch gezielt ein, um den Kommunikations-Loop, der durch klassische Print- oder Direct Mailing Kampagnen angestossen wird, zu schliessen und den Kunden eine unverzögerte Reaktionsmöglichkeit zu bieten.

Abb. 1: Kommunikationskanäle

E-Mail-Marketing ist für Swisscom Mobile ein effektives und effizientes Instrument im Marketingmix. Im Vergleich zu klassischen Mailings ist E-Mail schneller, flexibler und günstiger. Bei der Konzeption des E-Mail-Marketings basierend auf den Geschäftszielen und bei der inhaltlichen und graphischen Gestaltung wird Swisscom Mobile laufend von Nemuk unterstützt.

Erlaubnis gegen Nutzen
Zentrale Voraussetzung für E-Mail-Marketing ist die Permission des Kunden. Swisscom setzt deshalb auf ein Opt-In Verfahren, um sich der Erlaubnis des Kunden auch wirklich sicher sein zu können. Die bestehende Geschäftsbeziehung zu einem Kunden ist nicht automatisch eine Erlaubnis, zum Zusenden von E-Mails. Zentral beim E-Mail-Marketing ist der Deal „Erlaubnis gegen Nutzen“. Der Leser erwartet Informationen, die für ihn relevant sind und ihm als Gegenwert für die Erlaubnis auch etwas bringen. Daraus ergeben sich folgende Anforderungen an das E-Mail-Marketing:

• Die Information ist persönlich und relevant

• Der Empfänger muss in der Kommunikation einen Mehrwert erkennen

• Der Umgang mit persönlichen Daten muss im Sinne des Empfängers wahrgenommen werden

• Der Empfänger muss seine Permission geben und kann diese jederzeit wieder entziehen

• Der Empfänger hat jederzeit die Möglichkeit auf ein Opt-Out. Dieser Wunsch wird in jedem Fall respektiert.

 

Abb. 2: Permission Marketing


E-Mail-Marketing [E-Marketing]
Swisscom Mobile versendet monatlich einen Newsletter. Dieser bewirbt Produkte und Dienstleistungen, Einführungs- und Sonderangebote, bietet Kundeninformationen, leistet Aufklärungsarbeit und weist auf Aktionen und Gewinnspiele hin. Ziel ist es, die Nutzung von Services zu steigern und den Produktverkauf zu fördern.

Für die Erstellung der Newsletter ist die Kommunikationsabteilung von Swisscom Mobile zuständig. In einem redaktionellen Kick-Off-Meeting werden monatlich die Themen für den nächsten Newsletter bestimmt und die Aufgaben verteilt. Aus dieser Redaktionssitzung resultiert eine Themenliste. Anschliessend werden Texte geschrieben und übersetzt, bevor mit der Umsetzung des Newsletters als html- und ASCII-Format begonnen wird. Der Newsletter wird jeweils am letzten Donnerstag des Monats versandt. Bei Bedarf können ausserterminliche Zusatzausgaben versendet werden.

Die relevanten Rahmenbedingungen zu Text, Tonalität, Sprache, Gestaltung sind in Guidelines festgehalten. Jeder Newsletter ist gleich aufgebaut und wird als HTML-E-Mail und im ASCII-Format aufbereitet. Jeder Empfänger wählt beim Abonnieren das von ihm bevorzugte Zustellformat.

Erfolgsfaktoren
Dierk Schehrer ist überzeugt: E-Mail-Marketing ist nur erfolgreich, wenn folgende Prinzipien beachtet werden:

• Individuelle Ansprache der Zielgruppe
• Relevante Inhalte
• Permission
• Interaktive Inhalte
• Optimales Zusammenspiel der Kommunikationskanäle

Die Einhaltung dieser Prinzipien gewährleistet die Akzeptanz von E-Mail-Marketing bei der relevanten Zielgruppe und sorgt dafür, dass die Newsletter nicht als Spam wahrgenommen werden.

Eine Verknüpfung der verschiedenen Kommunikationskanäle setzt eine einzige Datenquelle voraus. Bislang kann Swisscom Mobile den Nutzen einer crossmedialen Nutzung der Kommunikationskanäle noch nicht vollumfänglich ausschöpfen, weil jeder Kommunikationskanal auf eine proprietäre Datenbank baut. Zurzeit investiert die Swisscom in das Projekt OneCRM mit dem Ziel alle Kundendaten in einer einzigen Datenbank zu speichern und für verschiedenste Zwecke nutzbar zu machen.

Der grosse Vorteil von E-Mail-Marketing gegenüber einer SMS-Nachricht ist die Möglichkeit, weiterführende Inhalte mit einem Link zu hinterlegen indem bspw. direkt auf multimedialen Content auf Vodafone-Live verwiesen wird. Swisscom Mobile kann damit Verknüpfungen zu Detailinformationen schaffen, die bei Bedarf und Interesse bequem mit einem Mausklick abrufbar sind. Der Empfänger kann so Informationstiefe und Umfang selbst steuern.

Die Herstellungs- und Versandkosten von Newslettern sind gegenüber klassischen Medien marginal. E-Mails lassen sich mit sehr kurzer Vorlaufzeit erstellen und erlauben sehr schnelles Feedback vom Markt. Wie kein anderes Medium verbindet E-Mail-Marketing die Vorzüge des Direkt-Marketing (personalisierte Ansprache, Push-Medium, Messbarkeit) mit den Vorteile des Internet (Interaktivität, multimediale Inhalte, weltweite Erreichbarkeit, günstig). E-Mail ist ein sehr viel reichhaltigeres Medium als bspw. SMS. Inhalte können emotional verpackt werden. Vor dem Hintergrund der Informationsflut ist dies eine wichtige Eigenschaft.