Markenbindung via Web - Produktbezogene Online-Betreuung von Interessenten und Kunde bei Volkswagen

05. Juli 2003



Zeitgleich mit der Markteinführung des neuen Kompaktvan Touran unterstützt die Volkswagen AG Produktkommunikation, Kaufanbahnung und Kundenbetreuung des Touran durch ein modellspezifisches Internet-Portal. Die .NET-basierte Lösung geht funktionell über bisherige Online-Angebote von Volkswagen hinaus und bindet Backend-Systeme via Web Services ein. Erstmals erstreckt sich die produktbezogene Online-Betreuung über den gesamten Kundenlebenszyklus, von der Pre-Sales- bis zur Post-Sales-Phase. Der Wolfsburger Autobauer verbessert durch den innovativen Portal-Ansatz die Beziehung zu Interessenten, Kunden und Händlern.


1. Die Volkswagen AG

In Westeuropa kommt fast jeder fünfte neue Pkw von Volkswagen. Weltweit beträgt der Pkw-Marktanteil 12,1 Prozent. In Deutschland zeigt der Autobauer Innovationskraft nicht nur im Hinblick auf Fahrzeugtechnik und -Design. Auch in Sachen Standortsicherung geht das Unternehmen neue Wege: Die Auto 5000 GmbH - als Fabrik in der Fabrik direkt auf dem Wolfsburger Firmengelände angesiedelt - verwirklicht zukunftsweisende Organisationskonzepte, die auf erhöhte Wettbewerbsfähigkeit zielen. Die hundertprozentige Volkswagen-Tochter ist für die Produktion und Vermarktung des neuen Kompaktvan Touran verantwortlich.

Maßstäbe setzt der Volkswagen Touran nicht nur durch sein innovatives Fahrzeugkonzept. Der neue Kompaktvan verkörpert zugleich das beispiellose Engagement, mit dem sich der Volkswagen-Konzern für die Sicherung des Wirtschaftsstandorts Deutschland einsetzt: Unter dem Slogan 5.000 mal 5.000 verwirklicht die eigens gegründete Auto 5000 GmbH richtungweisende Beschäftigungs- und Arbeitsorganisationsmodelle. Als ‚Fabrik in der Fabrik’ direkt auf dem Wolfsburger Werksgelände angesiedelt, zeichnet das junge Unternehmen eigenständig für die Produktion und Vermarktung des Touran verantwortlich.


2. Neue Wege im Online-Marketing

Neue Wege geht die Auto 5000 GmbH auch mit der Touran-Kommunikationsstrategie. Die Hauptziele dieser Strategie sind eine erfolgreiche und innovative Positionierung des Fahrzeugs am Markt sowie die Steigerung der Marketing- und Vertriebseffizienz. Zur Erreichung dieser Ziele spielt das Internet eine tragende Rolle: „Einen wichtigen Kanal für die Produktkommunikation stellt das modellspezifische Internetportal dar, das zielgerichtet die Informationsbedürfnisse in der Interessenten-, Kauf- und Besitzphase berücksichtigt. Funktionell und inhaltlich hebt sich das Leistungsangebot des Touran-Portals von der bestehenden Produktkommunikation deutlich ab, dennoch war uns die nahtlose Integration in den Online-Auftritt von Volkswagen sehr wichtig“, sagt Gabriele Theuerkauf, Marketing Leiterin bei der Auto 5000 GmbH und für das Projektmanagement des Touran-Portals verantwortlich.

Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen optimiert die Volkswagen AG auch bisher schon erfolgreich mit verschiedenen Internet-Portalen, etwa mit Beratung & Kauf in der Pre-Sales- und DriverLounge in der Post-Sales-Phase. Das Touran-Portal dagegen strebte ein fahrzeugbezogenes Online-Marketing an, das die medienspezifischen Möglichkeiten des Internet soweit wie möglich ausschöpft. - Allerdings ohne das Rad ein zweites Mal erfinden zu wollen, sondern: „Bewährte Lösungselemente aus vorhandenen Portalen sollten adaptiert und für neue Anforderungen entsprechend angepasst werden“, schildert Jörg Müller, bei der Volkswagen AG für verkaufsunterstützende Systeme zuständig, eine der zentralen Herausforderungen, die auch den Zugriff auf diverse Backend-Systeme in einer heterogenen Systemlandschaft umfasst. So sollte der Volkswagen-weite Single-Sign-On-Service für Besucher des neuen Touran-Portals uneingeschränkt zur Verfügung stehen und außerdem für neue Features mit zusätzlichen Nutzerdaten angereichert werden.


3. Zwei Lösungspartner agieren gleichzeitig

Die vollständigen Anforderungen finden sich in einem Pflichtenheft, das Volkswagen gemeinsam mit Siemens Business Services, Niederlassung Berlin, und der in Hamburg ansässigen Proximity Group Germany erarbeitet hat. Das Architekturschema der Portallösung folgt einem Dreischichten-Modell: Die Präsentationsschicht besteht aus ASP.NET- und HTML-Seiten, während die eigentliche Anwendungslogik und damit zusammenhängende technische Dienste, zum Beispiel für die Kommunikation zwischen verteilten Objekten und deren Speicherung in einer SQL Server 2000-Datenbank, in wieder verwendbaren Komponenten innerhalb der Business- und Systemschicht gekapselt sind.

Abbildung 1: Web Services zur Integration von Backend-Systemen

Abbildung 1: Web Services zur Integration von Backend-Systemen


„Die Bereitstellung von Daten wie auch die Integration diverser Backend-Systeme der Volkswagen AG nutzt das Web Service-Konzept von Microsoft .NET“, berichtet Bernd Fahrenkrug, technischer Projektmanager für das Touran-Portal bei Siemens Business Services. Und sein Proximity-Kollege Detlef Niemann-Bode meint: „Die konsequente Kapselung von Funktionseinheiten und der Datenaustausch via Web Service ermöglichte es, dass die beteiligten Lösungspartner effizient und vor allem reibungsarm parallel an verschiedenen Portal-Baustellen arbeiten konnten.“ Das ist immer dann ein wichtiger Aspekt, wenn - wie im Fall des Touran-Portals - Zeit ein besonders kritischer Faktor ist: Pünktlich zur deutschen Markteinführung des neuen Kompaktvan im März 2003 sollte das Touran-Portal live geschaltet werden.


4. Online Betreuung von der Pre-Sales- zur Post-Sales-Phase

Schon im Vorfeld einer Kaufentscheidung lassen sich individuelle Fahrzeugwünsche online konfigurieren. Die entsprechende Konfigurator-Software konnte aus einem anderen Portal übernommen und – zum Beispiel in ihren Link-Eigenschaften – angepasst werden.

Auch den Kontakt zu den Volkswagen-Händlern optimiert das Portal. Beispielsweise kann ein Vorzugshändler im Nutzerprofil hinterlegt werden. Automatisch stehen künftig Informationen über Veranstaltungen und Sonderaktionen, die sich auf den Touran beziehen, speziell dieses Händlers im Portal zur Verfügung. Übrigens sind die hinterlegten Angaben zum Vorzugshändler ein Beispiel für die Erweiterung des Nutzerprofils, die über das reguläre Datenschema des Single-Sign-On-Service von Volkswagen hinausgeht. Die erweiterten Nutzerdaten stellt hierbei ein Web Service bereit.

Bernd Fahrenkrug lobt die Microsoft .NET-Plattform, „weil sie das Web Service-Konzept so hervorragend unterstützt. Außerdem bietet Visual Studio .NET weitreichende Funktionalitäten für eine hocheffiziente Entwicklung.“ Eine Menge Arbeit habe zudem dank der hohen Wiederverwendbarkeit von Custom Controls eingespart werden können.

Außerdem stehen für Microsoft .NET mittlerweile umfangreiche Open-Source- und Third-Party-Tools zur Verfügung, aus denen Bernd Fahrenkrug das Mapping-Werkzeug GOMA.NET herausgreift: „Das Tool erleichtert nicht nur ein modellgetriebenes Vorgehen, sondern auch die Anbindung weit entfernter Datenquellen, zum Beispiel durch .NET Remoting.“


5. Image und Kundenbindung

Bereits vor Markteinführung des Touran und dem Launch des Touran-Portals wurde durch Proximity ein mehrstufiges Teaser-Konzept implementiert. Interessenten wurden hier in einer sehr frühen Phase über das Produkt informiert und in regelmäßigen Abständen über Highlights des Touran auf dem Laufenden gehalten. Durch diese Kommunikationsmaßnahme wurde ein Spannungsbogen bis zur Markteinführung des Touran aufgebaut. „Die Zugriffszahlen und die Anzahl der registrierten Interessenten auf Basis der Teaser-Sites und der im Januar 2003 gelaunchten Emo-Site übertrafen die Erwartungen“, freut sich Gabriele Theuerkauf.

Auch nach dem termingerechten Start im Frühjahr 2003 unterstreicht sie den hohen Informations- und Erlebniswert, den das Portal für Kunden und Interessenten hat: „Damit differenzieren wir uns eindeutig von unseren Wettbewerbern . Das kommt dem Image der ganzen Marke Volkswagen zugute. Zudem erhöht das .NET-basierte Portal die Zielgenauigkeit der Kundenansprache und festigt Kundenbeziehungen auch langfristig.


6. Integration der Händler

Web Services, der universelle Mechanismus des Portals für die Datenkommunikation, dienen auch der Veröffentlichung von Serviceangeboten und Veranstaltungen der Vertragshändler. Sie erhalten damit die Möglichkeit, Kunden und Interessenten gezielt zum Touran zu betreuen. Auch Händler können demnach ihre Kundenbeziehungen deutlich intensivieren.

Deutschland ist der Pilotmarkt für den neuen Touran. Für die Internationalisierung der Marktkampagne lassen sich unschwer weitere Sprachversionen des Portals erzeugen. Zudem sorgt die mehrschichtige Portal-Architektur mit ihrer strengen Kapselung für ein hohes Maß an Offenheit der Lösung, wovon der Einbau zusätzlicher Features auch in Zukunft profitieren wird.


Betreiber der Lösung

Volkswagen AG
Jörg Müller, Zuständiger verkaufsunterstützende Systeme
Branche: Fahrzeugbau/Flugzeuge/Schiffe, Autobauer
Unternehmensgrösse: GrossunternehmenVolkswagen AG

Lösungspartner

Gerd Krüger
Siemens Business Services GmbH & Co. OHG
Thomas Cords
Proximity Group Germany GmbH

Autoren der Fallstudie

Microsoft Deutschland GmbH
Microsoft Deutschland GmbH

05. Juli 2003
Microsoft Deutschland GmbH

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2004
ms-de-auto5000-siemens-proximity
https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/2004-ms-de-auto5000-siemens-proximity
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