Organisation des E-Business der Novartis Consumer Health Schweiz AG

01. August 2002



Die Novartis Consumer Health (NCH) Schweiz AG hat sich zum Ziel gesetzt, alle Stufen der Wertschöpfungskette mit E-Business zu unterstützen. Diese Fallstudie beschreibt die verschiedenen Geschäftsbereiche der NCH. Das Unternehmen betreibt ein mehrstufiges Absatzmodell. Neben den B2B-Absatzkanälen gibt es für Endverbaucher den direkten Zugang über eine B2C-Plattform. Die Fallstudie beschreibt detailliert, wie das E-Business in die Organisation der NCH implementiert ist.


1. Das Unternehmen

Die Novartis Consumer Health Schweiz AG (NCH Schweiz) entwickelt, produziert und vertreibt auf der Basis von wissenschaftlichen Erkenntnissen qualitativ hoch stehende Gesundheitsprodukte. Mit einem umfassenden Produktsortiment und zahlreichen starken Marken ist sie im Markt der Selbstmedikation und Nahrungsmittelspezialitäten einer der bedeutendsten Anbieter weltweit.


Die Novartis International als Gesamtgruppe (Novartis) entstand 1996 durch die zu diesem Zeitpunkt grösste Fusion der Pharmageschichte der Firmen Ciba-Geigy und Sandoz. Die NCH Schweiz wurde 1997 durch den Zusammenschluss der Selbstmedikationstöchter von Ciba-Geigy und Sandoz ins Leben gerufen. Ende 1998 wurden die Unternehmensbereiche Selbstmedikation und Ernährung (in der Schweiz Wander AG) weltweit zusammengelegt, und im Januar 1999 wurde die Struktur der NCH Schweiz geschaffen.


Am Hauptsitz in Bern sowie in den Produktionszentren Neuenegg und Belp sind rund 400 Personen tätig. Die NCH Schweiz ist in die zwei Bereiche Selbstmedikation und Wander AG aufgeteilt, die stark unterschiedliche Merkmale im Vertrieb sowie in den Kundensegmenten aufweisen.


Der Geschäftsbereich Selbstmedikation produziert und vertreibt rezeptfreie Medikamente. Die Produkte werden in der Pharmaindustrie entwickelt und als so genannte Switchprodukte in den Selbstmedikationsbereich integriert. NCH Schweiz deckt mit über 40 Marken die meisten Bereiche der Selbstmedikation ab. Mit einem Marktanteil von 17% ist sie der bedeutendste Anbieter von rezeptfreien Medikamenten im Schweizer Markt.


Der Geschäftsbereich Wander AG entwickelt, produziert und vertreibt gesunde Ernährung in der Schweiz. Das Sortiment der Wander AG umfasst in den Bereichen Food Beverages und Health and Functional Food bekannte Produkte wie Ovomaltine und die Sportlerernährung Isostar, ferner Produkte für Kindernahrung, Schlankheit und Gewichtskontrolle sowie medizinische Ernährung[1].


"E-Business ist nicht eine Abteilung, sondern ein Unternehmensprozess, welcher sich über alle Funktionen erstreckt. Der Weg vom E-Business zum D(aily)-Business ist daher das Ziel!"
(Marbod W. Rees, Head of E Business, Novartis Consumer Health Schweiz AG)



Für die Zukunft konzentriert sich die Novartis auf das pharmazeutische Geschäft und unterstützt strategienahe Geschäftsbereiche. Die NCH Schweiz konzentriert sich in Zukunft auf den Bereich der Selbstmedikation. Die Novartis ist im Zug dieser Konsolidierung weltweit im Begriff, den Geschäftsbereich Ernährung zu verkaufen.


2. Organisation und Wettbewerb

Innerhalb der NCH Schweiz besteht eine einheitliche Geschäftsleitung über den beiden Geschäftsbereichen Selbstmedikation und Wander. Einzig das Marketing wird für jeden Geschäftsbereich einzeln geführt (vgl. Abbildung 1). Der Verkauf ist ein eigener Bereich mit Sitz in der GL und spiegelt die vielfältigen Distributionskanäle in seiner Organisation wider. So wird den bei einigen Produkten gleichen Vertriebskanälen (z.B. Kindernahrung im Fach- und Lebensmittelhandel) Rechnung getragen.

Abbildung 1: Organigramm Novartis (vereinfacht), Stand Juni 2002.


Abbildung 1: Organigramm Novartis (vereinfacht), Stand Juni 2002.




Die NCH Schweiz betreibt ein mehrstufiges Absatzmodell. Die Wander AG vermarktet die Produkte durch Verteilernetze der Grosshändler. Im Bereich Selbstmedikation geschieht der Vertrieb ausschliesslich durch Grosshändler, die ihrerseits die Drogerien und Apotheken beliefern. Ärzte und Spitäler werden teilweise im Direktvertrieb bedient.


Neben diesen B2B-Absatzkanälen eröffnete die NCH Schweiz im Bereich E- Commerce den direkten Zugang zum Endverbraucher über eine B2C-Plattform. Diese Funktion nimmt der Wander-Merchandising-Shop wahr. Eine B2C-E-Commerce-Lösung für den Selbstmedikationsbereich kann nicht angestrebt werden, da dies per Gesetz verboten ist.


3. Umgang mit neuen Technologien

Die NCH Schweiz hat sich zum Ziel gesetzt, alle Stufen der Wertschöpfungskette mit E-Business zu unterstützen (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2: E-Business in der Wertschöpfungskette (vereinfachte Darstellung).


Abbildung 2: E-Business in der Wertschöpfungskette (vereinfachte Darstellung).


Die NCH Schweiz hat schon früh konsequent die Umsetzung von elektronischen Prozessen vorangetrieben. Die B2B-Distribution im Lebensmittelhandel läuft seit längerer Zeit via EDI.


In der technologischen Unterstützung dieser Prozesse im Bereich Selbstmedikation gehört die NCH zu den First Movers. Die offene Haltung zu technologischem Fortschritt ist massgeblich vom Corporate und dem Pharmabereich der Novartis getrieben. Die Novartis hat durch ihre Marktstärke die Abwicklung der Geschäfte über EDI mit seinen grossen Lieferanten und Händlern früh durchsetzen können.


Die Wander AG schaltete ihren E-Shop bereits 1998 online und hat ihn im Winter 2000 komplett überarbeitet. Auch hier ist zu erkennen, dass man gegenüber neuen Technologien und deren konsequenter Integration mit den bestehenden Medien sehr offen ist.


4. Stand und Vision des E-Business

Die NCH Schweiz definiert E-Business als Überbegriff aller Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung. Ziel ist die optimale Ausschöpfung der Nutzenpotentiale von interaktiven Medien (Internet, Intranet und Extranet) zur kontinuierlichen Verbesserung von Geschäftsprozessen. Dabei sollen konsequent die Beziehungen zu allen internen und externen Zielgruppen elektronisch unterstützt werden (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3: E-Business-Nutzung NCH.


Abbildung 3: E-Business-Nutzung NCH.



Die Internetlösungen der Geschäftsbereiche Wander AG und Selbstmedikation unterscheiden sich deutlich: Während die NCH Schweiz mit dem Wander-E Shop, einer Business-to-Consumer-Plattform, bereits 1998 erste Erfahrungen im E-Commerce sammeln konnte, steht beim gesundheitsrechtlich restriktiven Internetauftritt des Bereichs Selbstmedikation die Information im Vordergrund. Der Wander-E Shop ist kein reiner Produktshop, vielmehr vereint er Produkte und Merchandisingartikel. Heute erfolgen zwischen 250 und 450 Bestellungen pro Monat. Der Kunde kann durch einen der Absatzkanäle Offlinemedien, Callcenter oder E-Shop mit Wander in Kontakt treten. Dabei wird bei einer Bestellung die bestehende Logistik des Versandhandels genutzt. E-Business ist also im Multichannel-Absatzkonzept der NCH integriert. Dabei werden folgende fünf Ziele verfolgt:


1. Kundenbindung durch integrierte Direktmarketingmassnahmen
2. Kontaktsteigerung durch höhere Attraktivität
3. Imagesteigerung durch Innovation
4. Ansprache neuer Verwendergruppen (Direktmarketingartikel)
5. Umsatzgenerierung im Onlinekanal


Im Jahr 2001 wurden laufend E-Marketing-Aktionen realisiert, die die Besucherzahlen auf der Website stetig steigen liessen. Am erfolgreichsten erwiesen sich Kampagnen, die über die klassischen Medien beworben wurden und im Internet mit einer Testbestellung, einer interaktiven Handlung oder einem Wettbewerb neue Kundenprofile generiert haben.


Im Rahmen des Extranets ist die Novartis in der Konzeptionsphase, die das Ziel hat, für kleinere Marktpartner eine webbasierte Alternative zum EDI-Prozess zu entwickeln und eine Kundenplattform für Fachhandel, Spitäler und Ärzte aufzubauen. Auf internationaler Ebene hat man in einigen Ländern bereits ein elektronisches Beschaffungswesen eingeführt, das die Bestellvorgänge systematisieren und standardisieren soll. Man rechnet im Einkaufsverbund Novartis Schweiz/Europa durch die Bündelung des Einkaufsvolumens mit erheblichen Einsparungen.


Das Intranet bei der NCH Schweiz basiert auf einer zurzeit nicht browserbasierten Lotus-Notes-Umgebung. Bei der NCH Schweiz nutzen heute gut 80% aller Mitarbeiter/-innen die E-Mail, die Kalenderfunktion und die zentrale Datenablage, wobei weitere benutzerfreundliche Angebote im lokalen Intranet der NCH Schweiz zur Zeit nicht vorhanden sind. Novartis und Novartis Pharma sind im Bereich des Intranets bedeutend weiter. Die Mitarbeiter/-innen der NCH Schweiz können auch auf diese Intranetplattformen zugreifen. Anfang 2002 wurde im Intranet der NCH Schweiz eine Transaktionsplattform aufgeschaltet. Dieses System, genannt "Optimum", ermöglicht Warenmusterbestellungen und ist komplett integriert mit den am Prozess beteiligten Systemen wie CRM, SAP, Produktion, Lager und Lieferung. Der Info-/Kundenservice kann direkt während des Telefongesprächs mit einem Kunden, der sich bspw. für ein Warenmuster von Ovomaltine interessiert, die Bestellung abwickeln. In diesem System sind ausser den Produktdaten alle Kundendaten erfasst. Es ermöglicht der NCH Schweiz eine Prozessvereinfachung und Prozessbeschleunigung, dadurch Kostenersparnis, Reduktion von Fehlerquellen, Steigerung des Kostenbewusstseins der Mitarbeiter/ innen und Erhöhung der Stabilität mit Internettechnologien.


Alle Kosten aus diesen internen und externen E-Business-Initiativen werden von den Funktionen getragen (vgl. Abbildung 4). Insbesondere der Selbstmedikationsbereich der NCH Schweiz ist nicht vom Markt getrieben, Innovation im E-Business zu leisten. Die Initiativen kommen mehrheitlich aus der Novartis. Der primäre Nutzen ist selten die Gewinnung von Marktanteilen. Die wesentlichen Ziele des E-Business sind Kostenreduktion, Zusatznutzen für Kunden und Verkürzung der "time to market". Dementsprechend ist es schwierig, die Funktionen davon zu überzeugen, in grössere Projekte zu investieren. Auch heute noch investieren die Marketingabteilung und die Brandmanager ein Mehrfaches in die traditionellen Medien.

Abbildung 4: Aufteilung der Kosten der E-Business-Initiativen 2002, die direkt durch das E-Business-Management gesteuert werden.

Abbildung 4: Aufteilung der Kosten der E-Business-Initiativen 2002, die direkt durch das E-Business-Management gesteuert werden.

5. Organisation des E-Business

Aufbau: In jeder Landesniederlassung von Novartis Consumer Health International gibt es die Rolle eines nationalen E-Business-Managers. In der Schweiz besetzt Marbod W. Rees diese Stelle. Um sich organisiert er eine virtuelle E-Business-Abteilung (vgl. Abbildung 5). Seine Funktion ist die eines Enablers und Koordinators. Ständige Aufgaben sind ausserdem das Heranführen der Mitarbeiter/ innen an E-Business-Thematiken sowie das Schaffen des notwendigen Bewusstseins betreffend den E-Business-Möglichkeiten. In der Schweiz ist das E Business administrativ dem Marketingchef unterstellt, der Mitglied der Geschäftsleitung ist. Fachlich rapportiert der E-Business-Leiter dem E-Business-Steering-Committee. Dieses besteht aus den Geschäftsleitungsmitgliedern der NCH Schweiz. Es trägt die strategische Gesamtverantwortung für die E Business-Aktivitäten. Zu diesem Zweck wird die Geschäftsleitungssitzung jeweils zum E- Business-Steering-Committee. Dazu wird der E-Business-Manager hinzugezogen.


Die Ansprechpartner in den Funktionen nennt NCH Schweiz E- Business-Champions. Der Anstoss für neue Projekte sowie die Projektverantwortung obliegen ihnen. Die E-Business-Champions übernehmen daneben in den Abteilungen die Funktion eines Multiplikators. Man erhofft sich durch diese Personen eine schnellere Verbreitung und Akzeptanz des E-Business. Zudem sind sie in ihrer Abteilung für das E-Business-Know-how und die Informationsvermittlung verantwortlich.

Abbildung 5: E-Business-Organisation NCH Schweiz.


Abbildung 5: E-Business-Organisation NCH Schweiz.




Strategisch wird der E-Business-Leiter durch das E-Business-Office der NCH International unterstützt. Das E Business-Office NCH International übernimmt die Leitlinien der Corporate Governance der Novartis, passt diese an die Bedürfnisse des Geschäftsbereichs Consumer Health an und leitet sie an die einzelnen Länderorganisationen weiter. Das E- Business-Office der NCH International hat keine Weisungsbefugnisse gegenüber dem E-Business-Leiter von NCH Schweiz, sondern steht ihm lediglich beratend (insbesondere bei länderübergreifenden Projekten) zur Seite. Die E-Business IT unterstützt ihn dagegen lokal bei der Implementierung der IT-Infrastruktur. Sie realisiert die E- Business-Projekte, teilweise mit externen Partnern.


Orientierung: Der E-Business-Leiter der NCH Schweiz orientiert sich an den formulierten Bedürfnissen der E-Business-Champions, an den E- Business-Vorgaben der Novartis sowie der IT-Strategie der E-Business IT. Durch die dezentrale Länderorganisation entscheiden dort oftmals die Finanzierungsmöglichkeiten in den Funktionen darüber, ob eine Vorgabe der Novartis tatsächlich auch befolgt werden kann.


Für die E-Business-Tätigkeiten im Bereich des Internetauftritts von NCH Schweiz und der Marken wie bspw. Ovomaltine hat das E Business im Zusammenspiel mit den Funktionen freie Hand.


Am Ende jeden Jahres erarbeitet der E-Business-Leiter die Entscheidungsgrundlage betreffend den strategischen Projekten des folgenden Jahres zuhanden des E-Business-Steering-Committees. Bei Zustimmung werden diese im virtuellen Projektteam umgesetzt. Daneben informiert der E-Business-Leiter das E Business-Steering-Committee laufend über aktuelle Aktivitäten.


Koordination: Die E-Business-Champions übernehmen selbständig E-Business-Initiativen. Der E-Business-Leiter hat die Aufgabe des Projekt-Enablers sowie des Koordinators. Die Verantwortung für die Projektumsetzung liegt nicht beim E-Business-Leiter, sondern in den Abteilungen. Dies reflektiert die Strategie, dass E-Business ein Prozess ist, der sich innerhalb der Funktionen abspielt.


Die Position des E-Business-Leiters wird sich in absehbarer Zeit verändern. Die Novartis hat diese Position bereits in die IT integriert. Es ist für Marbod W. Rees aber klar, dass die Rolle und die damit verbundenen Funktionen bestehen bleiben müssen.


6. Wirksamkeit des E-Business

Die Bekanntheit und Akzeptanz des Internetauftrittes der NCH Schweiz und ihrer Produkte konnte durch integrierte Kommunikationsmassnahmen nachhaltig gesteigert werden. Ein fundiertes technisches Statistiksystem wird jeweils zur Überprüfung herangezogen.


Im Wander-E-Shop wird eine permanente Umsatzanalyse betrieben, um die Umsatzzusammensetzung besser zu kennen. Damit erreicht man einerseits eine bessere Kenntnis von Erfolg versprechenden Massnahmen (z.B. Kampagnen oder Crossselling), andererseits erkennt man Trends im Bestellverhalten der Kunden früher.


Im Bereich des Warenmuster-Bestellsystems "Optimum" konnten Kosteneinsparungen durch Prozessvereinfachung, Prozessbeschleunigung und Fehlerreduktion festgestellt werden.


7. Herausforderungen im E-Business

Die Herausforderung intern ist die für die Mitarbeiter/ innen unbewusste Integration des E- Business in die Abteilungen. Dies ist ein Prozess, der mit der Schaffung der Funktion der E-Business-Champions in den Abteilungen letztes Jahr forciert wurde.


Eine weitere Herausforderung ist, die technischen Ansprüche mit Markt- und Unternehmensansprüchen zu koordinieren und effiziente Lösungen zu erarbeiten.


Jetzt ist es wichtig, Überzeugungsarbeit beim Kunden zu leisten und Allianzen zum Beispiel mit dem Geschäftsbereich Pharma der Novartis und mit Marktpartnern zu formen. Ziel der NCH ist auch weiterhin, den Markt anzustossen und bei den First Movers in der Branche zu bleiben.


Die NCH Schweiz hat im Betrieb des Wander-E Shops konkrete Erfahrungen gesammelt. Als Stolpersteine gelten die Trägheit des Produktsortiments, die interne Organisation, welche E-Business unterstützen muss, die einseitige Betrachtung respektive Beurteilung aufgrund von Umsätzen, die Betriebs- und Werbekosten, die Technik und die Integration mit der Logistik.


Folgendes wird heute konsequent angewendet:

  • Integration in Marketingaktivitäten
  • Eher kleine konkrete Schritte als grosse Projekte mit hohem Risiko
  • Permanentes Lernen von den Kundenwünschen
  • Abwägen von Kosten und Nutzen bei geplanten Massnahmen
  • Bessere Nutzung von Vorteilen der bestehenden Infrastruktur
  • Implementieren von offenen Schnittstellen

8. Fazit

Die E-Business-Organisation der NCH Schweiz ist mit der Stelle von Marbod W. Rees einerseits zentral verankert, andererseits sind die E- Business-Champions dezentral in den Funktionen angesiedelt. Darüber hinaus werden je nach Bedarf die E-Business IT oder externe Leistungserbringer hinzugezogen. Diese Organisationsform ist ein typisches Beispiel für eine Projektorganisation. Da die Weisungsbefugnisse von Marbod W. Rees im Vergleich zu den Kompetenzen der Linieninstanzen gering sind, kann man von einer Stabsprojektorganisation sprechen. Diese Organisationsform wurde für den Einstieg in die Nutzung von E-Business bewusst gewählt. Man hat sich einen klaren Zeitraum gesetzt, nach dessen Ablauf die Organisation weiter überdacht werden sollte.


Per definitionem ist die Projektorganisation für zeitlich begrenzte Vorhaben gedacht. Im Gegensatz zur Linienorganisation sollte die Projektgruppe lediglich auf Zeit zur Erreichung einmaliger Ziele zusammenarbeiten. Gefahren der Stabsprojektorganisation sind die geringe Identifikation der dezentralen Mitarbeiter/ innen mit dem Gesamtprojekt und die längere Reaktionszeit bei Störungen. Diesen ist sich die NCH Schweiz bewusst. Es ist gerade deshalb eine der Hauptaufgaben von Marbod W. Rees, diesen Schwierigkeiten durch aktive Kommunikation und Integration der Mitarbeiter/ innen zu begegnen.


[1]Für diese Fallstudie beantwortete Marbod W. Rees die Fragen der Autoren. Das zweistündige Interview fand am 26. Juni 2002 in Bern statt.


Betreiber der Lösung

Novartis Consumer Health Schweiz AG
Marbo W. Rees, Head of E-Business
Branche: Gesundheitswesen/Medizin, Gesundheitsprodukte, Selbstmedikation, Nahrungsmittelspezialitäten
Unternehmensgrösse: GrossunternehmenNovartis Consumer Health Schweiz AG

Autoren der Fallstudie

Pascal Sieber, Nicole Scheidegger, Thomas P. Aebersold
Sieber & Partners
Gerrit Taaks
Unic AG

01. August 2002
Sieber; P.; Scheidegger; N.; Aebersold; T.; Taaks; G.: Die Organisation des E-Business II; 22 weitere Fälle zu den Trends; den Herausforderungen und dem Berufsbild der Entscheidungsträger Verlag Paul Haupt; Bern; Stuttgart; Wien 2002.

Zu dieser Fallstudie sind keine Anhänge verfügbar.
2060
novartis-ch-ch-ag
https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/2060-novartis-ch-ch-ag
0
Cookies erleichtern die Bereitstellung unserer Dienste. Mit der Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies verwenden.
Weitere Informationen Ok