Selbstkonfiguration im Internet bei der Dolzer GmbH

01. Januar 2003



Diese Fallstudie zeigt am Beispiel des Dolzer-Online-Shops ein best-practice Bei-spiel für die Selbstkonfiguration im Internet. Aufbau, Differenzierungsmerkmale und Funktionsweise des Shops und Online-Konfigurators werden beschrieben und disku-tiert. Dolzer Maßkonfektionäre ist ein führender deutscher Hersteller von Maßkonfektion für Damen und Herren. Aus einer Vielzahl von Stoffen und Schnittvarianten kann der Kunde sein individuelles Kleidungsstück auswählen. Das Maßnehmen und die Beratung werden in einer der sechs Filialen von einem geschulten Berater über-nommen. Ein seit Anfang 2002 freigeschalteter Internet-Shop für maßgeschneiderte Hemden ist der erste Schritt für das Unternehmen Richtung Internet-basierter Mass Customization. Dolzer liefert ein gutes Beispiel für eine gelungene Integration von online und klassischer (offline) Interaktion mit seinen Kunden.


1. Das Unternehmen

Seit 1963 fertigt Dolzer hochwertige Maßkonfektionen zu einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Das 1995 vom britischen Kaufmann Thomas Rattray Selkirk übernommene Unternehmen produziert heute mit insgesamt ca. 470 Angestellten in drei Ländern jährlich rund 75000 Anzüge und Kostüme sowie 40.000 Hemden und Blusen – alles ausnahmslos nach Maß. Damit ist Dolzer deutscher Marktführer unter den Maßkonfektionären. Mehrere hundert Schnitt/Modellvarianten für Damen (dies ist weltweit eine Besonderheit!) und Herren können mit mehr als 3000 Stoffen aus England, Italien und Deutschland kombiniert werden. (Standardisiere) Accessoires wie Krawatten, Seidentücher, Socken oder Unterwäsche ergänzen das Programm. Um die genaue Größe zu ermitteln, ist es erforderlich, sich in einer der sechs deutschen Filialen „vermessen“ zu lassen. Nur so kann auch das Kauferlebnis gewährleistet werden, von einem qualifizierten Schneider vermessen zu werden. Ein gut sitzender Anzug oder ein passendes Kostüm kann aber jederzeit einfach nachbestellt werden. Die Preise beginnen bei 149 Euro für ein Kostüm oder Anzug aus reiner Schurwolle oder im gehobenen Preissegment bis 330 Euro für „Super 130 Plus Cashmere“. Damit zeigt Dolzer eindrucksvoll, daß Maßkonfektion nicht teuerer, sondern sogar preiswerter als vergleichbare Kleidung von der Stange sein kann.


Grundlage der ausgezeichneten Kostenposition von Dolzer ist die konsequente Vermeidung von Verschwendung (im besten Sinne von Lean Management entlang der gesamten Wertkette:

  • Die Filialen sind meist nicht Top-Lagen der großen Städte angesiedelt, sondern in hochwertigen Objekten außerhalb der Innenstadt. Da Mass Customization in diesem Segment nicht auf Laufkundschaft setzt, ist dies ein für viele Kunden sogar eher von Vorteil.
  • Die Margen, die ein Einzelhändler auf die Bekleidung aufschlagen, fallen weg, da Dolzer direkt an den Endkunden verkauft. Wie bei allen Mass Customizern gibt es auch kaum saisonal bedingte Abschreibungen. Es wird nur produziert, was auch verkauft wird.
  • Bei der Produktion werden Methoden der traditionellen Maßschneiderei mit der industriellen Fertigung verbunden. Die arbeitsintensiven Zuschnitte sind weitgehend automatisiert (CAC – Computer aided cutting). Der Computer berechnet auch, wie die benötigten Teile am besten auf die Stoffbahnen passen. So wird der Stoff optimal genutzt und die Kosten bleiben gering. Die Näherei wird derzeit schrittweise nach Tschechien ausgelagert, um Lohnkosten zu sparen. Die Hemden werden in dem Portugiesischen Werk geschnitten und gefertigt.


Als konsequenten nächsten Schritt plant das Unternehmen ein „Up-grading“ der Produktpalette um qualitativ besonders hochwertige Markenstoffe wie z.B. das „Goldene Flies“ von Zegna. Solche Spitzenprodukte sind vom klassischen Maßschneider normalerweise kaum unter 2000 Euro zu haben. Dolzer hingegen verkauft diese sogenannten „Redline“-Modelle bereits ab 349 bis ca. 530 Euro. Diese Strategie hat für Dolzer mehrere Vorteile. Zum einen kann so die Zielgruppe besonders qualitätsbewußter Kunden erreicht werden, zum anderen bietet dieses Marktsegment aber auch höhere Margen pro Stück.


2. Der Weg von Dolzer ins Internet

Bislang war Dolzer im Internet nur durch eine Firmenpräsentation vertreten. Ende 2000 entschloß sich die Geschäftsleitung jedoch, künftig ihre Produkte auch über das Internet zu vertreiben. Die Geschäftstätigkeit von Dolzer sollte durch einen innovativen Online-Shop erweitert werden. Als besonderes Differenzierungsmerkmal des Online-Auftritts wurde für den Anfang die Selbstkonfiguration von Maßhemden in hoher Qualität zu günstigen Preisen im Internet gesehen. Hemden bieten aufgrund ihrer vergleichsweise geringen Komplexität (im Vergleich zu Anzügen) einen guten Einstieg zur Sammlung von Erfahrung im E-Business.


Die Motive für den Gang ins Internet und die Interaktion mit den Kunden auch jenseits der Läden waren im wesentlichen:

  • Steigerung des Bekanntheitsgrades von Dolzer und Erlangung der Innovationsführerschaft
  • Erschließen neuer Zielgruppen
  • Gewöhnen neuer Kunden an die Idee der Maßkonfektion und Überzeugung von dessen Vorteilen durch preiswerte Einstiegsartikel
  • Kostensenkung beim Vertrieb von Produkten wie Hemden mit geringeren Margen
  • Sammlung von Erfahrung einer Kundeninteraktion über Online-Kanäle, um später auch das Nachbestellen von Anzügen und eine Erweiterung des Angebots zu ermöglichen.


Die Geschäftsführung von Dolzer stellte folgende Ansprüche und Ziele an die Entwicklung des Shops:

  • Aufbau des „besten“ Internet-Shops für maßgeschneiderte Hemden
  • Aufbau eines leistungsstarken Konfigurators für Hemden, der einen Online-Erlebniseinkauf mit hohem funktionalen Mehrwert verbindet
  • geringe Navigationstiefen für den Benutzer, um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten
  • Integration des Online-Shops mit dem stationären Geschäft: Schnittstelle zu den Niederlassungen bzw. Ladengeschäften (Verkäufer sollten administrative Tätigkeiten im Bereich Kundenpflege übernehmen können) und Anbindung an die bestehende Kundendatenbank
  • Einbindung der Site in die bestehende Dolzer.de/Dolzer.com Unternehmenspräsentation
  • Modulare Konzeption der Web-Site – zur Erleichterung der Implementierung späterer Zusatzmodule wie weitere Produkte oder eine Personalisierung der Web-Site
  • Content-Pflege (insb. Einpflegen neuer Stoffe/Entfernen alter Stoffe und Einpflegen neuer Konfigurationsmöglichkeiten, Stilempfehlungen, Modetrends) durch Mitarbeiter von Dolzer unter weitgehender Vermeidung von HTML-Programmierung.


Knapp ein Jahr nach der ersten Entscheidung war es soweit: Der Online-Shop (www.dolzer.de) bietet heute die Konfiguration von Hemden (Verkaufspreis um die 50 EUR) in mehr als 23.000 Produktvarianten. Diese Varianten können anhand von 11 Maßen genau auf den Träger angepaßt werden. Die Erweiterung des Programms um Damenblusen und weitere Individualisierungsoptionen steht unmittelbar bevor.


3. Bestandteile und Aufbau des Shops

Wie wurde der Shop umgesetzt? Der Dolzer Online-Shop präsentiert sich heute aus vier Hauptkomponenten, deren wichtigsten Merkmale im folgenden beschrieben werden (siehe auch Abb. 1 für eine Übersicht):


(1) Linke Haupt-Navigation zwischen den verschiedenen Bestandteilen der Site,
(2) obere Navigation mit Sprung in die Konfigurations-spezifischen Bestandteile und die Pflege des Benutzerprofils,
(3) Konfigurator (Design-Ellipse) als zentraler Bestandteil des gesamten Shops,
(4) Visualisierung und Anzeige des Konfigurationsergebnisses.


Abb. 1: Bestandteile und Aufbau des Dolzer-Online-Shops

Abb. 1: Bestandteile und Aufbau des Dolzer-Online-Shops


(1) Linke Navigation
Eine seitlich angebrachte Navigationsleiste bildet im oberen Teil die wesentlichen Bestandteile der Website ab und sorgt für den nötigen Überblick. So kann schnell zu anderen Komponenten der Website zurückgekehrt werden. Eine „Hemden-Fibel“ gibt Auskunft über die Qualitätsmerkmale der Dolzer-Hemen. Im unteren Teil sind unterstützende und informative Links wie z.B. AGB’s oder häufige Fragen untergebracht. Die Informationen der linken Navigation bleiben auf sämtlichen Webseiten des Online-Shops erhalten und sind somit statisch.

(2) Obere Navigation
Die obere Navigationsleiste beinhaltet alle Bestandteile, die sich auf die individuelle Konfiguration und die Pflege von Kundendaten beziehen:

  • Warenkorb: Auflistung der im Warenkorb befindlichen Produkte (siehe unten für eine Beschreibung)
  • Shirtshop: Online-Konfiguration eines individuellen Hemdes im Hauptkonfigurator
  • Quickshop: Sprung zu einem einfachen Konfigurator für „geübte“ Kunden, hier kann ein Hemd in weniger als 1 Minute komplett konfiguriert werden
  • Bestellhistorie: Auflistung aller bei Dolzer bereits online gekaufter Produkte mit Möglichkeit der einfachen Nachbestellung
  • Designhistorie: Auflistung aller bereits entworfenen (und gespeicherten, aber noch nicht bestellten) Produkte
  • Ihr Profil: persönliche Daten, die bei Dolzer hinterlegt wurden, und Zugang zu den Maßdaten
  • Logout: Beenden der Session
  • Hilfe zum Shop: hier wird die Funktionalität des Shirtshops detailliert erklärt.


(3) Ellipse (Konfigurator)
Der Shirt-Shop dient zur Konfiguration (Co-Design) von kundenspezifischen Hem-den, angefangen vom Stoff, den Manschetten, den Taschen bis zu den Krägen. Die Maße (Paßform) dagegen werden unabhängig vom Konfigurator erhoben und verwaltet, sie sind Bestandteile der Profilinformationen eines spezifischen Kunden.


Anspruch an die Programmierung des Konfigurators, der das Herzstück des gesamten Shops bildet, war die Überwindung des Trade-offs zwischen leichter Benutzerführung, ansprechendem Design, hoher Usability und einer überzeugenden Visualisierung der kundenspezifischen Konfiguration. Der Konfigurator sollte folgenden Ansprüchen genügen:

  • Darstellung der Produkt- und Stilkompetenz von Dolzer
  • Reduktion der Komplexität aus Kundensicht durch eine einfache, intuitive Bedienung, Reduktion der Unsicherheit, Spaß am Design-Vorgang
  • Erweiterbarkeit um spätere Variationsmöglichkeiten
  • Kombination von Exklusivität, Funktionalität (das High-Tech-Hemd) und Erlebniseinkauf
  • Optimaler Visualisierungsgrad im Spannungsfeld zwischen Qualität (Kaufwahrscheinlichkeit), Übertragungszeit und Pflegeaufwand
  • Speichern eines Sets an möglichen, aber noch nicht gekauften Konfigurationen.


Der Shirt-Shop ist so aufgebaut, dass sämtliche Designelemente übersichtlich dargestellt werden. Gleichzeitig wird bei jedem neu gewählten Designelement die Gesamtkonfiguration aktuell visualisiert. Die einzelnen Designschritte können in beliebiger Reihenfolge bearbeitet und geändert werden:


1. Auswahl eines Schnittes
2. Auswahl der Farben
3. Auswahl des Musters
4. Auswahl des Stoffes
5. Kragenauswahl
6. Manschettenauswahl
7. Taschenauswahl
8. Evtl. Auswahl eines Monogramms

Die Reihenfolge der Designschritte ist lediglich ein Vorschlag und kann vom Kunden selbst bestimmt werden. Die einzelnen Konfigurationsmodule sind mit Standardwerten vorbelegt, um dem Kunden die Tiefe des Konfigurationsvorgangs selbst zu überlassen. Wird eine Konfigurationsmöglichkeit nicht genutzt, wird der gesetzte Standardwert in die Bestellung übernommen.


Grundbaustein zur Auswahl der Designelemente (Stoffe, Farben, Formen,…) ist die Ellipse. Dieses Gestaltungselement wird genutzt, um Produktelemente, die in einem logischen Zusammenhang zueinander stehen, darzustellen und eine kundenspezifische Auswahl zu treffen. Je eine Ellipse beinhaltet zum Beispiel sämtliche Kragenformen, Manschetten oder Hemdentaschen. Der Nutzer wird Schritt für Schritt durch die einzelnen veränderbaren Komponenten des Hemdes geführt. Die Darstellung erfolgt dynamisch, d.h. gewählte Komponenten bedingen die Auswahlmöglichkeiten bei den folgenden Komponenten. So entfällt z.B. bei Kurzarmhemden die Auswahl der Manschetten, bestimmte Stoffe sind nicht in allen Mustern lieferbar usw. Damit wird gewährleistet, dass alle vom Kunden gewählten Kombinationen auch produktionstechnisch möglich sind und Meldungen wie „diese Kombination ist leider nicht möglich“ (Plausibilitätsprüfung) erst gar nicht notwendig werden. Die Ellipse ist rotationsfähig. Produktelemente, die durch eine vom Benutzer ausgelöste Bewegung in den Vordergrund gedreht werden, können als Komponente in die kundenspezifische Konfiguration übernommen werden. Bestandteil der Ellipse ist weiterhin ein kontextabhängiges Info-Feld beim jeweils ausgewählten Konfigurationsbestandteil. Im Falle der Stoffauswahl erscheint hier beispielsweise eine Lupe, die eine Zoom-Ansicht des Stoffes liefert (in einem extra pop-up Fenster, siehe Abb. 2), im Falle der Kragenauswahl ist es z.B. möglich, sich eine Erklärung zum ausgewählten Kragen anzeigen zu lassen. Die technische Umsetzung erfolgte durch einen Flash Film, der dynamisch zur Laufzeit aus der zentralen Komponenten-Datenbank erstellt wird.

Abb. 2: Auswahl-Ellipse und Detailansicht einer Option


Abb. 2: Auswahl-Ellipse und Detailansicht einer Option


(4) Visualisierung und Ergebnisanzeige
Das Ergebnisfenster zeigt die aktuelle persönliche Konfiguration als Text und eine Visualisierung des Ergebnisses. Die verschiedenen Komponenten des Hemdes können auch direkt über das Ergebnisfenster verändert werden, ohne die Ellipse zu benutzen. Zudem ist es möglich, Hemdenkonfigurationen zu speichern.


Zur Visualisierung eines Hemds kommen grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten in Betracht (siehe Abb. 3). Denkbar ist neben der Darstellung eines zusammengelegten Hemdes in verschiedener Qualität (Var. 1a und 1b in Abb. 3) auch eine dreidimensionale bzw. eine (drehbare) Torso-Darstellung (Var. 2 und 3).

Abb. 3: Generelle Alternativen zur Visualisierung eines Hemdes


Abb. 3: Generelle Alternativen zur Visualisierung eines Hemdes



Dolzer entschied sich für die Variante, ein zusammengelegtes Produkt in hoher Qualität darzustellen. Dies entspricht auch der Präsentationsform beim Kauf eines Standardhemdes im Geschäft. Von hoher Bedeutung dabei ist, daß das Hemd tatsächlich mit allen gewählten Optionen angezeigt wird. Viele Anbieter von Maßhemden im Internet lassen den Kunden hier im Unklaren, indem das Produkt nur in einer Standardfarbe angezeigt wird, und man sich den aktuellen Stoff und die individuell gewählten Ausstattungsmerkmale „dazudenken“ muß.


Aufgrund der hohen Varietät der Produkte (Anzahl an möglichen Kombinationen) ergab sich der Anspruch, die Bilder dynamisch erzeugen zu können. Diese können nicht auf Photos fertiger Erzeugnisse beruhen. Hierzu erfolgte durch einen Spezialdienstleister die Fotografie eines weißen Hemdes in allen Varianten. Über dieses wird dann automatisiert jede mögliche Stofftextur gelegt (Rendering). Ergebnis ist jeweils ein Bild im jpg-Format, das sehr schnell angezeigt werden kann (siehe als Beispiel Abb. 4).

Abb. 4: Visualisierung einer Kongfiguration


Abb. 4: Visualisierung einer Kongfiguration

4. Kaufvorgang und Massnehmen

Der Warenkorb beinhaltet alle Designs, die durch den Nutzer in den Warenkorb gelegt wurden. Er kann sowohl durch eine Schaltfläche in der oberen Navigation erreicht werden als auch durch das Ergebnisfenster. Die Gestaltung von Online-Warenkörben ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, ob es schließlich auch zur Bestellung kommt. An Mass-Customization-Web-Site stellen sich besondere Ansprüche, welche die Verwendung von Standard-Shop-Systemen erschweren bzw. eine Selbstprogrammierung oft sinnvoller erscheinen lassen. So sollte im Warenkorb ein genaues Bild des individuell konfigurierten Produkts samt Angabe der gewählten Optionen erscheinen. Ebenso müssen individuelle Preise (z.B. in Abhängigkeit gewählter Komponenten) möglich sein. Bei Klick auf ein Item muß dieses wieder im Konfigura-tor erscheinen, um ggfs. weiter modifiziert zu werden.


Im Dolzer-Online-Shop sind diese Ansprüche vorbildlich umgesetzt (siehe Abb. 5). Durch einen „Klick“ auf dieses Bild erfolgt wieder der Aufruf des detailgetreuen Großbildes (siehe oben, Abb. 4). Außerdem kann die Menge geändert werden oder eine Position gelöscht werden.

Abb. 5: Der Warenkorb mit individueller Konfiguration


Abb. 5: Der Warenkorb mit individueller Konfiguration


Für jedes Produkt, daß in den Warenkorb gelegt wird, ist es notwendig, Maßdaten zuzuordnen. Zielvorgaben für die Programmierung der Erhebung der Maße waren:

  • Oberstes Ziel ist die einfache und fehlerfreie Erfassung der Kunden-Maße
  • Trennung von Modellkonfiguration und Maßcenter (Maße gehören zum Kundenprofil, Hemdenkonfiguration gehört zu den Produktdaten!)
  • Berücksichtigung unterschiedlicher Nutzergruppen und Kenntnisstände
  • Berücksichtigung der Möglichkeiten von Fremdbestellungen (z.B. „Frau für Mann“)
  • Angebot verschiedener Alternativen zur Erhebung der Maße (online – offline)
  • Beratung über optimale Maße und Alternativen
  • Integration mit dem stationären Geschäft (Altbestellungen, Maßnehmen etc.).


Diese Ansprüche sind im heutigen Online-Shop alle umgesetzt. Die Konfiguration eines Hemdes und die Erfassung der Körpermaße sind bei Dolzer zwei getrennte Bereiche. So kann ein Hemd mit verschiedenen Maßen versehen werden (für Freunde, den Partner etc.), ebenso kann eine Bestellung Hemden verschiedener Maße beinhalten. Als Ausgangsbasis gibt es aber für jeden Benutzer einen zentralen Maßdatensatz.


Zur erstmaligen Erhebung der Maße wird zunächst nach Körpergröße und Halsumfang gefragt, zwei Angaben, die eigentlich jeder Kunden auswendig wissen sollte (der Halsumfang entspricht einer Standard-Hemden-Größe). Auf Basis dieser Daten werden als Anhaltspunkte vorgegebene Werte für alle anderen Maße ermittelt und eine Maßtabelle erzeugt. Im einem zweiten Schritt kann der Kunde dann alle Standardmaße persönlich abändern, oder aber unkritische einfach akzeptieren. Damit ist auch der Umfang der Individualisierung hier frei bestimmbar.

Abb. 6: Zentrale Eingabemaske zur Erhebung der Kundenmasse


Abb. 6: Zentrale Eingabemaske zur Erhebung der Kundenmasse



Sehr gut gelungen sind die Anleitungen und Beschreibungen zum Maßnehmen. Für jedes der elf erforderlichen Maße gibt es eine Anleitung mit Bildern, die das Maßnehmen erleichtert (Abb. 7). Bei der Eingabe der Maßwerte werden zudem Plausibilitäts-Prüfungen auf Minimal- und Maximalgrößen durchgeführt. Vergleicht man die Lösung bei Dolzer mit allzuoft gesehenen anderen Seiten in diesem Bereich (ein „worst practice Beispiel“ zeigt Abb. 8), sieht man den hohen Standard der Lösung.

Abb. 7: Detailansicht zur Erhebung der Kundenmasse


Abb. 7: Detailansicht zur Erhebung der Kundenmasse



Alternativ kann die Erhebung der Maße in den stationären Dolzer-Filialen durch Verkäufer bzw. bei Handelspartnern des Systems erfolgen und diese Daten über die Web-Site abgerufen werden. Ebenso werden die Körpermaße der bestehenden Kunden in das System übernommen, um so erste Online-Bestellungen zu ermöglichen.

Abb. 8: Worst-Practice Beispiel eines Konfigurators (unklare Darstellung der Masse, verwirrende Auswahl der Produktkomponenten)


Abb. 8: Worst-Practice Beispiel eines Konfigurators (unklare Darstellung der Masse, verwirrende Auswahl der Produktkomponenten)

Einen Bestellvorgang schließen die üblichen Vorgänge zur Erhebung der Kundendaten (Versanddaten) und Zahlungsinformationen ab. Hier ergeben sich keine Mass-Customization-spezifischen Besonderheiten, so daß auf eine Darstellung verzichtet wird.


5. Abschliessende Wertung

Insgesamt stellt der Dolzer Online-Shop eine sehr gelungene Lösung dar, im Internet individualisierbare Produkte zu konfigurieren und zu verkaufen. Die einfache und übersichtliche Navigation und geringe Navigationstiefe gewährleisten ein Einkauferlebnis, ohne den Besucher zu überfordern. Ebenso ist der erfolgskritische Bereich des Maßnehmens gut umgesetzt.


Erweiterungspotential weist die Site noch in Hinblick auf eine „Stil- und Stoffberatung“ und Zusatzfunktionen wie Geschenkgutscheine, Weiterempfehlungen oder die Abstimmung über neue Stoffe und Hemdenkomponenten auf. Das größte Potential für die Integration des Internets in die Geschäftsprozesse von Dolzer bietet aber vor allem die Integration der anderen Produkte aus dem Dolzer-Sortiment, also Anzüge, Kostüme, Hosen und Mäntel in den Online-Shop. Hier wird zwar ein Erstkauf immer stationär im Laden stattfinden müssen, aber für Wiederholungs- oder Ergänzungskäufe bietet die Abwicklung über das Internet aus Effizienzgründen, aber auch vor allem zur Steigerung der Bequemlichkeit für die Kunden, große Möglichkeiten.


Betreiber der Lösung

Dolzer Masskonfektionäre GmbH
Thomas R. Selkirk., Geschäftsführer
Branche: Herstellung Konsumgüter, Bekleidung, Masskonfektion
Unternehmensgrösse: MittelunternehmenDolzer Masskonfektionäre GmbH

Autoren der Fallstudie

Frank T. Piller
Technische Universität München


Zu dieser Fallstudie sind keine Anhänge verfügbar.
2112
piller-dolzer
https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/2112-piller-dolzer
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