Virtuelle Integration von Kunden und Partnern bei der Factory121 S.A.

10. Januar 2005



Factory121 ist das erste Schweizer Unternehmen, welches Uhren exklusiv über das Internet vertreibt. In der virtuellen Uhrenboutique auf www.121time.com kann sich der Besucher, nach dem Prinzip des „Mass Customization“, seine Schweizer Uhr online selber gestalten. Einziger Verkaufspunkt ist die Website des Unternehmens, was eine Einsparung von durchschnittlich einem Drittel der Kosten gegenüber den klassischen Verkaufskanälen nach sich zieht. Der Fertigungspartner für die Uhren ist ebenfalls in die Plattform integriert, so dass die gesamte Kommunikation, sowohl mit den Kunden als auch mit den Partnern, ausschliesslich auf dem Online-Kanal stattfindet.


1. Das Unternehmen

Hintergrund

Die Unternehmung Factory121 S.A. (nachfolgend Factory121) wurde im Jahr 2002 in Martigny (CH), von den drei Jungunternehmern Frédéric Polli, Daniel Morf und Jean-Loup Ribordy gegründet. Factory121 ist das erste Unternehmen der Schweiz, welches in ihrer virtuellen Boutique Uhren exklusiv über das Internet vertreibt.

Das Unternehmen beschäftigt derzeit 8 Mitarbeiter und verfügt über ein Aktienkapital von 280‘000 CHF. Im Jahr 2003 wurden rund 1500 Uhren abgesetzt und ein Umsatz von 480’000 Schweizer Franken erzielt. Das Ziel für 2004 ist der Verkauf von 3500 Uhren.

Factory121 ist Mitglied der Schweizer Uhrenindustrie FHS und wurde bereits mehrfach ausgezeichnet, so etwa mit dem „Master of Swiss Web 2004“ oder dem „Macromedia Site of the day".

Branche, Produkt und Zielgruppe

Branche
Das Jahr 2003 kennzeichnete sich für die Schweizer Uhrenindustrie durch einen wert- und volumenmäßigen Rückgang der Verkaufsaktivitäten. Der Gesamtwert der Exporte betrug 10,2 Milliarden Franken. Dies entspricht einem Rückgang von 4,4% gegenüber dem Vorjahr, wobei bereits 2001 der Absatz der Uhrenhersteller um zehn Prozent eingebrochen ist. In der Uhrenbranche herrscht ausserdem eine intensive Konkurrenz. Neben der etablierten Konkurrenz, in der ein harter Verdrängungskampf stattfindet, existiert sowohl ein illegaler Markt für Fälschungen als auch ein Graumarkt, in dem über Internet Originale angeboten werden, die von den offiziellen Vertriebskanälen umgeleitet wurden. In der Uhrenindustrie wird das Internet daher eher als Gefahr denn als Chance angesehen und es herrscht allgemein die Meinung vor, dass sich Luxusuhren nicht im Internet verkaufen lassen. Die Online Konkurrenz ist deshalb im Vergleich zum physischen Markt gering.

Die Margen für Einzelhändler sind in der Uhrenbranche relativ hoch und betragen bis zu 65%. Diese sind gerechtfertigt durch die meist erstklassige Geschäftslage, das gut ausgebildete Fachpersonal, die langsame Abverkaufsrotation und die hohe Beratungsintensität.

Produkt
Alle Uhren der Marke 121TIME werden nach den Swiss Made Qualitätskriterien hergestellt, welche hohe qualitative und regulative Anforderungen an die Produkte stellen. Die Herkunftsbezeichnung „Swiss Made“ ist geschützt und wird durch die FHS (Vereinigung der Schweizerischen Uhrenindustrie) reglementiert.

Factory121 hat den Vorteil, kurzfristig auf spezifische Kundenwünsche eingehen zu können, da die Basis der Komponenten immer dieselbe ist, jedoch in unterschiedlicher Konfiguration – gemäss den individuellen Kundenbedürfnissen – zusammengesetzt werden. Dies ergibt schliesslich ein hochwertiges Produkt das auf die Kundenwünsche angepasst ist, jedoch nicht von Grund auf neu entwickelt werden muss.

Factory121 steigt mit ihrem Angebot in jenes Preissegment zwischen 150 und 500 Franken ein, wo die Schweizer Industrie seit Jahren schwach vertreten ist, jedoch am meisten Uhren verkauft werden. Factory121 kann hier mit seinen Quarzuhren neue Qualitätsstandards setzen, da die Kosten der teuren klassischen Verkaufskanäle wegfallen. Dies ermöglicht es Factory121, dem Kunden hohe Qualität zu attraktiven Preise zu bieten. Das modulare Preismodell von Factory121 ermöglicht es dem Kunden ausserdem, eine Uhr in Abhängigkeit seines Budgets zu designen.

Kunden
Die Marke 121TIME wird exklusiv über die Webseite von Factory121 vertrieben. Zwar hat es schon Anfragen von Händlern aus verschiedenen Ländern gegeben, welche ihr Interesse bekundeten, die Marke zu vertreten. Das Problem hierbei sind jedoch die im Verhältnis zur traditionellen Distribution geringen Margen, welche Factory121 den Händlern, bedingt durch die konkurrenzfähigen online Verkaufspreise, bieten kann.

Factory121 liefert grundsätzlich an Kunden in der ganzen Welt. Nach der Lancierung der Marke 121TIME im Jahr 2003 wurde der Grossteil der Uhren in der Romandie verkauft. 2004 wird nun auf eine aktive Bearbeitung der deutschsprachigen Schweiz gesetzt. Dank der Website-Plattform verfügt Factory121 über eine geeignete Ausgangslage zum Ausbau der Geschäftstätigkeit auf dem internationalen Markt.

Das Geschäftsmodell von Factory121 baut auf 4 strategischen „Business Units“ auf (vgl. Abb.1.1).

Abb. 1.1: Vier strategische Business Units von Factory121



Abb. 1.1: Vier strategische Business Units von Factory121

Die ursprünglichen Zielkunden von Factory121 waren amerikanische Universitäten (Affiliation), welchen man Schweizer Qualitätsuhren zu Merchandisingzwecken anbot. Hierzu wurde Factory121 von der Collegiate Licensing Company (CLC), der Dachorganisation für die Vergabe der Vermarktungsrechte an amerikanischen Universitäten, akkreditiert. Factory121 führt ein breites Sortiment mit Uhren für jeden Geschmack und dem Logo der entsprechenden Universität, so dass die Mitarbeiter und Studenten ihre Uhr mit dem Branding der jeweiligen Universität selber kreieren können.

Heute gewinnen Firmenkunden (Corporate) zunehmend an Bedeutung; es werden hochwertige Produkte für Unternehmen wie HP oder Mercedes hergestellt, welche diese als Luxusgeschenke verwenden.

Die Private Label Produkte werden im Unterschied zu den Corporate Produkten vom Kunden zum Weiterverkauf unter dem eigenen Namen verwendet. Factory121 fungiert hierbei als Lieferant und besitzt kein Recht (Lizenz) an der Uhr, sondern stellt lediglich das Produkt für eine bestehende Marke her.

Bei der vierten Business Unit „121time“ handelt es sich um den Brand von Factory121. Dieses B2C Angebot spricht verschiedene Kundenprofile an, vom „Ab Stange Käufer“, welcher aus einem bestehenden Katalog an Fertigmodellen auswählt, bis zum Kreativen, welcher seine Uhr aus einer Vielzahl von Einzelkomponenten selber zusammenstellt.

Unternehmensvision

Das Geschäftsmodell von Factory121 beruht auf dem Prinzip des Mass Customization, worunter die kundenindividuelle Fertigung von Massenprodukten verstanden wird. Mass Customization verfolgt die Herstellung von Gütern und Dienstleistungen nach individuellen Kundenwünschen mit (nahezu) der Effizienz einer Massenproduktion. Ziel ist es, individuelle Leistungen mit stabilen Prozessen in Fertigung und Vertrieb zu erstellen. Der Wertschöpfungsprozess ist somit in einen massenhaften (standardisierten) und einen individuellen Teil im Sinne des „Make-to-Order-Prinzip“ getrennt. Die Kunden werden in diesem Modell zum Co-Designer und werden über geeignete Schnittstellen (z.B. Internetplattform) in den Prozess der Leistungserstellung integriert. Standardisierte und individualisierte modulare Komponenten werden zu einem kundenspezifischen Endprodukt verbunden. Dieses Geschäftsmodell führt somit von einem „Design for Customer“ zum „Design by Customer“.

Das Prinzip des Mass Customization führte bei den Gründern von Factory121 zur Idee, sich seine Schweizer Qualitätsuhr am Computer selber zu designen. Preise und Vertragsmodalitäten im Vertrieb der klassischen Uhrenindustrie lassen eine grosse Gewinnspanne zu. Das war der Beweggrund, eine neue Firma unter Verwendung der Informationstechnologien und einem innovativen Vertriebsmodel zu kreieren. Die Unique Selling Proposition von Factory121 beruht also hauptsächlich auf dem Wegfall der Margen für die Händler im klassischen Vertriebsmodell und diese Ersparnis überwiegt die Herstellungs- und Transaktionskosten für die kundenindividuelle Bedienung. Dadurch ergibt sich auch der einzigartige, der Konkurrenz überlegene Wettbewerbsvorteil, indem sie als einzige in diesem Preissegment hochwertige Swiss Made Uhren anbieten können. Die Internet Distribution und kürzere Reaktionszeiten erlauben es Factory121 ausserdem, äußerst schnell auf Trends zu reagieren und neue Kollektionen auf den Markt zu bringen.


2. E-Business-Strategie

Die E-Business-Strategie von Factory121 ist nicht einseitig beschaffungs- oder absatzbezogen; das Businessmodell basiert vielmehr auf der vollständigen Integration sowohl der Kunden als auch der Partner in den Leistungserstellungsprozess, um die Nachteile der klassischen Vertriebsstrukturen weitestgehend auszuschalten. Hierzu wird eine geeignete Schnittstelle benötigt, welche bei Factory121 mit der Informatikplattform gegeben ist. Diese Plattform ist das Zentrum aller Koordinationsprozesse zwischen den verschiedenen Parteien, sprich der Factory121, des Fertigungspartners (Rhodanus AG) und den Kunden.

Partner

Um den hohen Anforderungen des Labels Swiss Made zu genügen und ihr Produkt über den E-Shop abzusetzen, muss Factory121 sowohl mit hochqualifizierten Experten aus der Informationstechnologie als auch zuverlässigen Partnern für die Uhrenproduktion zusammenarbeiten.

Factory121 ist als Netzwerk aus Partnern, Zulieferern und Kunden aufgebaut. Der Hauptpartner von Factory121 ist die Rhodanus AG in Naters, welche sich um die Uhrenfertigung kümmert. Dazu kommen aber auch Uhren-Designer, Uhren-Ingenieure, sowie Zulieferbetriebe für Edelsteine (Sertisseur in Genf), Uhrengravur (in Sierre), Zifferblatt- oder Lünettendruck (im Jura), welche zwar derzeit noch nicht in die Factory121 Plattform eingebunden sind, deren Anbindung jedoch in Planung ist.

Informatikpartner
Die Factory121 Lösung wurde von Peter Beck, dem Direktor des Partners Electrostata Ltd., einem englischen IT-Consultingunternehmen entwickelt. Als Anteilhaber von Factory121 unterhält Beck die Lösung. Seine Erfahrung hat er sich durch Tätigkeiten in verschiedenen Umfeldern angeeignet, so etwa in einem Forschungslabor für Informatikgraphik und in einer Unternehmung für die Entwicklung von Lösungen der künstlichen Intelligenz. Er ist zudem Spezialist auf dem Gebiet der Open-Source Anwendungen.

Aus folgenden Gründen wird jedoch ein zweiter Mitarbeiter als Spezialist für die Factory121 Lösung ausgebildet: Einerseits möchte man damit das Risiko der Abhängigkeit von einem Spezialisten minimieren und das Know-how verteilen. Andererseits kümmern sich die Partner von Electrostata hauptsächlich um die Entwicklung der Lösung und sind schlichtweg zu teuer, um „nur“ Support zu liefern.

Zur Entwicklung der E-Business Plattform suchte man eine Firma, die bereits einen E-Commerce Background aufweisen konnte. Dazu holte man verschiedene Offerten ein: Die Angebote bewegten sich zwischen CHF 500'000 – CHF 1 Mio und enthielten Angebote aller Kategorien (von Microsoft bis Open-Source). Diese Offerten überzeugten jedoch weder in Bezug auf die gewünschten Funktionalitäten, noch in Bezug auf den Preis. Deshalb entschied man sich für die interne Lösung mit Peter Beck als Entwickler.

Bei der Hardware Infrastruktur am Firmensitz in Martigny handelt es sich um eine Standardausstattung von Dell. Diese Wahl hatte verschiedene Gründe: Neben dem vorteilhaften Preis-/Leistungsverhältnis ist auch der Support auf mehrere Jahre hinweg gewährleistet. Dell ist ausserdem ein Vorbild in der Umsetzung des Direct-to-Consumer Konzepts, das der Unternehmensphilosophie von Factory121 entspricht.

Internet Provider
Der Server für die Internetplattform und Datenbank von Factory121 wird von der Firma Cybercon in Houston (USA) beherbergt. Verschiedene Gründe haben zu dieser Wahl geführt:

Cybercon ist seit den Anfängen des E-Commerce präsent und verfügt über eine langjährige Erfahrung auf diesem Gebiet. Die Firma überstand ausserdem die New Economy Krise der vergangenen Jahre und garantiert dadurch für eine gewisse Beständigkeit. Dies ist für Factory121 von höchster Wichtigkeit, da deren Geschäftsmodell vollständig von der funktionierenden Internetplattform abhängt und somit eine „downtime“ des Servers oder „switching costs“ bei einem eventuellen Anbieterwechsel den Erfolg von Factory121 nachhaltig schädigen könnten. Cybercon bietet einen 24-Support sowie die Möglichkeit einer (beinah) unbeschränkten Skalierbarkeit der Architektur, womit allfällige Kapazitätsengpässe ausgeschlossen werden und ein beliebiges Wachstum ermöglicht wird, was bei einem in-house Hosting nicht ohne weiteres möglich wäre. Cybercon befindet sich ausserdem an einem Backbone des Internets, so dass auch bei grossen Besucherzahlen auf der Webseite der Bildaufbau nur wenige Millisekunden dauert.

Geschäftspartner
Der Uhrenhersteller Rhodanus Microtechnic AG in Naters (nachfolgend Rhodanus AG) ist der Fabrikant von Factory121. Rhodanus ist ein so genannter „Termineur“, Das ist jene Firma, welche die Endfertigung der Uhren, also den Zusammenbau der einzelnen Komponenten übernimmt. Die Rhodanus AG arbeitet seit über 30 Jahren (Gründung 1973) für viele weltweit tätige Uhrenfabriken und hat derzeit ca. 60 Mitarbeiter. Als Partner und Anteilhaber von Factory121 ist die Rhodanus AG integrierter Bestandteil der Wertschöpfungskette. Sie verwaltet das Lager und ist zuständig für die Fertigung und den Versand der Uhren.

Die geographische Nähe zum Factory121 Hauptsitz in Martigny war ein gewichtiges Argument für die Wahl dieses Fertigungspartners. Man suchte einen seriösen Partner, welcher über die kritische Grösse verfügt, um auch grosse Aufträge fristgerecht zu bearbeiten. Die Rhodanus AG verfügt über ein ausgewiesenes, technisch geschultes Spezialistenteam und zeigte sich offen für eine Zusammenarbeit im speziellen Geschäftsmodell von Factory121 mit einer Einbindung in deren Plattform.


3. Vertrieb und Kundenkommunikation ausschliesslich über Online-Kanal

Im Geschäftsmodell von Factory121 werden von der Kundenkommunikation bis zum Vertrieb der fertigen Uhren alle Geschäftsprozesse durch IT unterstützt. Das Geschäftsmodell wird hierbei in vier Sichten beschrieben:

Geschäftssicht

Der Kunde stellt auf der Website www.121time.com seine persönliche Uhr mit Hilfe des Konfigurators aus einem Angebot von einzelnen Komponenten zusammen. Auf der Internetseite haben die Kunden zu Beginn des Design Prozesses die Wahl zwischen 82 Uhrendmodellen. Mit Hilfe einer benutzerfreundlichen Konfiguration wählt der Kunde das Gehäuse, das Zifferblattdesign, das Uhrenband und die jeweiligen Farben aus, die seinem Stil entsprechen. Die Aufteilung des Angebots in Produktfamilien mit Auswahlbeschränkungen verhindert dabei, dass der Kunde ein „schlechtes“ Design vornimmt. Die Palette umfasst sportliche, klassische, elegante und luxuriöse Damen- und Herren-Modelle, welche auch mit Diamanten und Saphiren besetzt werden können. Aufbauend auf einem ausgewählten Uhrenmodell wird der Kunde zum Co-Designer und kreiert bzw. konfiguriert sich eine Uhr nach seinen persönlichen Wünschen. Dies wird in Echtzeit und mit 3-D-Bildqualität ausgeführt.

Während des gesamten Bestellvorgangs wird dem Kunden der Preis der aktuellen Konfiguration am Bildschirm angezeigt. Sobald der Kunde die Bestellung bestätigt, führt Factory121 einen Kreditcheck durch und löst anschliessend die verschiedenen Aufträge aus. Dies sind der Fertigungsauftrag bei der Rhodanus AG sowie die allfälligen Aufträge für optionale Elemente wie Edelsteine oder eine Gravur auf dem Uhrenboden. Diese optionalen Elemente werden vom jeweiligen Zulieferer innerhalb von 5 Tagen an die Rhodanus AG geliefert und in den Auftrag integriert.

Die Rhodanus AG führt anschliessend den Auftrag nach den Swiss Made Qualitätsrichtlinien aus und versendet die Uhr an den Kunden. Obwohl bei personalisierten Gütern normalerweise kein Rückgaberecht besteht, haben alle Factory121 Modelle eine „Zufriedenheit oder Geld zurück Garantie“, was den Nachteil ausgleicht, dass man das Produkt während des Bestellprozesses nicht anfassen kann. Darüber hinaus gewährleistet Factory121 eine zweijährige Garantie.

Der gesamte Geschäftsablauf ist internetbasiert: In Martigny befindet sich das physische Büro von Factory121 mit Geschäftsleitung und Administration (Kunden- und Werbemanagement, Währungs-, Sprach- und Betrugsangelegenheiten). In Naters befindet sich mit der Firma Rhodanus AG die Fertigungslinie, welche die einzelnen Komponenten zur Uhr zusammenbaut (Assembly) und die fertigen Uhren produziert. Diese Firma stellt jede Uhr jeweils bei Eingang der Bestellung zusammen (Prinzip des Make-to-Order) und stellt sie dem Kunden innert zehn Tagen zu.

Prozesssicht

Die Rhodanus AG legt aufgrund der ihr zur Verfügung stehenden Angaben die Produktmerkmale des Uhren- und Komponentenangebots fest. Der Grafikdesigner von Factory121 übernimmt das virtuelle Design der Uhren und baut dieses in den E-Shop ein (Abb. 1.2). Der Kunde konfiguriert sich dort seine Wunsch-Uhr und schickt seine Bestellung online ab. Der Konfigurator bereitet die Bestellung so auf, dass sie direkt als Rüstformular im Atelier der Rhodanus AG ausgedruckt werden kann. Sobald Facotry121 den Kreditcheck durchgeführt hat, wird der Auftrag an die Rhodanus AG zur Fertigung freigegeben und der Kunde erhält eine automatische Auftragsbestätigung. Die Fertigungsdokumente (Fertigungsauftrag, Garantiekarte, Versandscheine) werden bei der Rhodanus AG automatisch ausgedruckt. Die Uhrenkomponenten werden anhand des Fertigungsauftrages zusammengestellt und zur Fertigung freigegeben. Der Uhrmacher erstellt die Uhr nach den Wünschen des Kunden und gemäß den Anforderungen des Labels „Swiss made“ und gibt sie zur Kontrolle weiter. Die Uhr wird auf Ihre Wasserdichtigkeit und Ganggenauigkeit geprüft und nach erfolgter Endkontrolle zum Versand freigegeben. Der Versand erfolgt per DHL oder Fedex (für Sendungen ins Ausland) innerhalb von 10 Tagen. In Planung ist derzeit die Einführung von Tracking & Tracing für den Kunden, so dass dieser den Stand der Bestellung jederzeit online überprüfen kann.

Abb. 1.2: Auftragsbearbeitung im Factory121 Modell


Abb. 1.2: Auftragsbearbeitung im Factory121 Modell

Bei Versand wird die Uhr im System als „set shipped“ vermerkt und zur Fakturation freigegeben. Im Falle einer Bezahlung per Kreditkarte wird der Betrag bei der Bestellung reserviert. In periodischen Abständen werden dann die Rechnungsbeträge für die Bestellungen der Periode den Kreditkarten der entsprechenden Käufer belastet. Im Falle einer Bezahlung per Rechnung wird diese nach 10 Tagen (Rückgabefrist) per separatem Schreiben von Factory121 an den Kunden versandt. Ist der Kunde mit der Uhr nicht zufrieden, kann er diese innerhalb von 10 Tagen nach Erhalt zurücksenden und der Betrag wird ihm auf seiner Kreditkarte wieder gutgeschrieben. Falls die Uhr nach 10 Tagen nicht zurückgeschickt wird, gilt diese als akzeptiert.

Anwendungssicht

Das sichtbare Zentrum von Factory121 ist deren Webseite. Auf dieser werden 4 Interfaces verwaltet:

1. Die Client Website

2 Die Affiliate Website

3. Administration Website

4. Assembly Website


Die Client Website ist die Seite für das breite Publikum, auf welcher online eine Uhr bestellt werden kann. Auf dieser Seite können Uhren konfiguriert, die Zahlungsmethode und persönlichen Präferenzen (Währung, Sprache) ausgewählt und die aufgegebenen Bestellungen eingesehen werden.

Die Affiliate Website ermöglicht « affilierten » Firmenkunden, welche Uhren mit ihrem eigenen Logo anbieten, ihren Account zu verwalten, Verkäufe und Kommissionen pro Periode, sowie den Stand der Zahlung der Kommissionen einzusehen.

Die Administration Website wird von Factory121 zur Verwaltung der Seite und der E-Business Prozesse verwendet. Die Administration Website ermöglicht die Web-Verwaltung der gesamten Daten der virtuellen Boutique. Dies umfasst:

  • Verwaltung der Uhrenkomponenten: Komponenten erstellen und verwalten. Betrugsvorbeugung: Führen einer „Blackliste“ von nicht-vertrauenswürdigen Ländern/Personen/Adressen zum Ausschluss von Bestellungen.
  • Lagerverwaltung: Lagerverwaltung und Aktualisierung der Bestandswerte; Visualisierung des reellen und virtuellen Bestandes.
  • Bestellungsverwaltung: Visualisierung der laufenden Bestellungen mit Status; Visualisierung der Details zu jeder Bestellung; Freigabe und Löschen von Bestellungen.
  • Kollektionen: Clonen, ändern, erstellen einer Kollektion.
  • Wechselkursverwaltung: Abrechnung in 4 Währungseinheiten: CHF / USD / EUR / GBP.
  • Affilierte Unternehmen: Ausgabe der Verkaufs-/Kommissionsverhältnisse; Provisionsverwaltung.
  • Inhalt: Verwaltung des dynamischen Textes auf der Webseite in 3 Sprachen (Deutsch, Französisch, Englisch); Verwaltung der Farben; Upload von Bildern; Promotionsverwaltung (Geschenkgutscheine, Voucher) sowie Tracking & Tracing über deren Einlösung.
  • Benutzerverwaltung: Suche eines Benutzers (clients) nach mehreren Kriterien; Visualisierung seiner Bestellungen; Update des Benutzer-Accounts.
  • MwSt und Abgaben: Verwaltung der MwSt für verschiedene Länder.
  • Berichte: Erstellen von Verkaufs- und Affiliertenberichten; Erstellen von Berichten für den Export in Winbiz.


Die Assembly Website wird von der Rhodanus AG zur Webverwaltung der Bestellungen und der Produktion verwendet. Diese ermöglicht eine Visualisierung der Fertigungsaufträge, eine Visualisierung und Korrektur des Lagers sowie das Erstellen des Produktionsbefehls (Komponenten und Arbeitsdokumente).

Abb. 1.3 gibt eine Übersicht über die Anwendungen und deren Integration in die Factory121 E-Business Plattform.

Abb. 1.3: Die Anwendungen und deren Integration in die Factory121 E-Business Plattform



Abb. 1.3: Die Anwendungen und deren Integration in die Factory121 E-Business Plattform

Der Schlüssel für einen fliessenden Geschäftsablauf bei Factory121 ist das reibungslose Zusammenspiel zwischen den verschiedenen technologischen Komponenten. Die technische Plattform beim Provider Cybercon in Houston besteht aus einem integrierten Block, welcher die Daten- und Applikationen sowohl von Factory121 als auch des Partners Rhodanus AG in Naters verwaltet (vgl. Abb.1.3). Alle Beteiligten verfügen über die gleiche Sicht, jedoch mit einem eigenen Interface. Alle Applikationen laufen auf demselben Applikationsserver, welcher die Anfragen bearbeitet. Die gesamten Daten werden ebenfalls bei Cybercon auf einem Datenserver beherbergt und in Form einer Webseite ausgegeben. Cybercon stellt lediglich sicher, dass der Server funktioniert und genügend Speicherplatz zur Verfügung steht. Die Verwaltung der Applikation geschieht im Büro von Martigny. Dort erfolgt auch die Factory121 Geschäftsverwaltung (Buchhaltung, Gehälter, Kassa) mit Hilfe der Geschäftsverwaltungssoftware WinBIZ. Eine Integration dieser Anwendung in die E-Business Plattform ist über Dokumententransfer gewährleistet.

Der Zugriff auf den E-Shop durch den Kunden geschieht mittels Client. Dort bezieht dieser die relevanten Produktinformationen und stellt seine Wunsch-Uhr mit Hilfe des im Shop eingebauten Konfigurators zusammen. Vor Absendung der Bestellung, muss sich der Kunde registrieren. Sobald er den Auftrag bestätigt, wird der Auftrag ausgelöst und die Details sind sowohl im Administration Interface, im Assembly Interface, als auch im Client/Affiliate Interface mit den entsprechenden Sichten einsehbar. Der Zugriff auf die jeweiligen Accounts erfolgt mittels Passwort. Factory121 verfügt über den Quellcode der Anwendung und kann diese ihren Wünschen gemäss verändern.

Die Abwicklung der Bezahlung mittels Kreditkartentransaktion wird von einem anerkannten Anbieter übernommen, der auch für die Sicherheit der Transaktion garantiert. Für die Sicherheit der Website ist der Hosting-Partner in Houston zuständig.

Technische Sicht

Die Anwendung wurde mit den aktuellsten Technologien entwickelt (EJB, Flash, Jboss). Bei den verwendeten Technologien handelt es sich ausschliesslich um Open Source Produkte; diese sind beliebig modifizierbar (Postgresql, Jboss) und es fallen keine Lizenzkosten an.

Die Interaktions- und Animationselemente (Konfigurator) der Webseite basieren auf Java, einer zuverlässigen und weitverbreiteten Technologie, welche kein plug-in erfordert. Für die Website, die Webapplikationen und den Internetserver wird somit nur eine Programmiersprache (J2EE) zur Kommunikation zwischen den verschiedenen Plattformen verwendet. Es werden etwa 1000 Java Klassen und 200-300 Datenbanktabellen verwendet und die Website umfasst rund 300 Seiten.

Die Uhren werden zuerst am Bildschirm mit Silicon Graphics „virtual designed“, wodurch grosse Datenmengen anfallen. Danach werden die Files in Flash-Files konvertiert bis sie nur noch wenige Kilobytes ausmachen. Das gesamte Archiv benötigt schliesslich knapp 15 Megabyte und beansprucht somit verhältnismässig wenig Speicherplatz.

Die Anwendung arbeitet mit den aktuellen Sicherheitsstandards, die Transaktionen werden mit SSL verschlüsselt.


4. Implementierung

Aus Sicht von Factory121 musste der Konfigurationsprozess der Uhr automatisiert werden, um die zusätzlichen Kosten der Interaktion mit jedem Abnehmer zu senken. Dazu musste zunächst eine grundlegende Produktarchitektur entwickelt werden, ein „Baukasten“ also, der die verschiedenen Module, ihre Schnittstellen und Variationsmöglichkeiten enthielt. Die zweite Stufe der Produktentwicklung bildete die kundenspezifische Konfiguration eines Endprodukts entsprechend der Bedürfnisse und Wünsche des Kunden. Dies hatte wesentliche Auswirkungen auf die Entwicklung und das Design der Produkte. Der Designer hatte nicht nur die Aufgabe, konfigurierbare Produktarchitekturen zu entwickeln, sondern prozessbezogen Potentiale (Design-Systeme) bereitzustellen, auf deren Basis die Kunden ihr eigenes Produkt entwickeln konnten. Hieraus resultiert die hohe Bedeutung des Design-Tools, im vorliegenden Fall des Konfigurators, der den Kunden beim Design-Vorgang unterstützt.

Die E-Business Plattform wurde innerhalb von zwei Jahren von einem Ingenieurteam unter der Leitung des Open-Source Spezialisten Peter Beck entwickelt. Die Entwicklung des Design Tools für die Uhrenkonfiguration dauerte ein Jahr. Das Ingenieurteam hat die Struktur, die Architektur und das Konzept der Website entwickelt. Das zugrunde liegende Storyboard wurde von den Factory121 Gründern mit Unterstützung der Firma SQLI in Lausanne erstellt. Dabei handelt es sich um ein Dokument, in dem alle Details bezüglich Navigation, Service und Ergonomie festgehalten werden. Diese Dokumentation diente der technischen Umsetzung durch die Informatiker.

Das virtuelle Design der Uhren für den Konfigurator im Factory121 E-Shop wird von einem Partner in Yverdon vorgenommen. Jede Komponente der Uhr wird in 3D designed und die resultierenden Dateien anschliessend in Flash konvertiert. Diese Dateien werden dann in den virtuellen Shop von Factory121 eingebunden. Die Designs für die Website als auch die Designs für die Verwendung im Zusammenhang mit der Corporate Identity werden vom Factory121 Grafiker erstellt.


5. Erfahrungen aus dem Betrieb

Anwendung und Unterhalt

Auf eine einfache Bedienung der Uhrenboutique www.121time.com wurde speziell Wert gelegt, so dass auch technisch wenig versierte Kunden angesprochen werden. Die Website wurde so konzipiert, dass sie den Kunden mit möglichst wenigen Klicks durch den Gestaltungs- und Kaufprozess führt und ihm gleichzeitig eine realitätsnahe Visualisierung seiner Uhr ermöglicht. Neben der Echtzeit Visualisierung sämtlicher Elemente und Uhren in 3D-Qualität und mit schnellem Bildaufbau existiert auch eine Vielzahl an Formen, Farben und Materialen und die Optionen können jederzeit geändert und verglichen werden. Mit dem aktuellen Angebot von über 500 Artikelpositionen existieren theoretisch über eine Million Kombinationsmöglichkeiten.

Das Kommunikationsbudget wird zu 90% in die Online Werbung investiert: Diese besteht einerseits aus online Werbekampagnen und Joint-Promotions mit anderen Webseiten. Andererseits wird auch in sogenannte Advertorials investiert; dabei handelt es sich um Anzeigen, die ähnlich gestaltet werden, wie der redaktionelle Teil einer Website, jedoch kostenpflichtig sind. Daneben wird auch stark in CPC-Kampagnen (cost per click) investiert, wie sie Google und Espotting anbieten. Das Direkt-Marketing ist somit Factory121’s wichtigstes Kommunikationswerkzeug.

Zielerreichung

Der virtuelle Uhrenshop von Factory121 ist noch relativ jung und es kann daher erst eine Zwischenbilanz gezogen werden:

Nach der Lancierung der Marke 121TIME im Jahr 2003 konnten bereits in der Romandie 1200 Uhren online verkauft werden. Die Website verzeichnet heute durchschnittlich 20'000 Besucher pro Monat (unique visitors). Diese Zahl ist jedoch mit Vorsicht zu geniessen, da bei intensiver Werbung plötzlich viele neue visitors und weniger wiederkehrende Besucher verzeichnet werden.

Eine langfristige Verbesserung der conversion rate kann vor allem über eine Verbesserung der Website erreicht werden; dies ist jedoch ein langwieriger Prozess. Eine kurzfristige Verbesserung der conversion rate (beispielsweise in Hinblick auf den Weihnachtsverkauf), wird immer noch über traditionelle Werbemittel erreicht. Die kritische Masse an Kunden kann ausserdem im beschränkten Schweizer Internetmarkt mit Werbung über bluewin, search.ch, google und co. alleine nicht erreicht werden. Deshalb wird zusätzlich in verschiedenen Printmedien für 121time geworben. Es wird ausserdem jeden Monat ein Newsletter mit Angeboten und Neuigkeiten zum Sortiment versandt.


6. Erfolgsfaktoren

Das Eingehen auf die individuellen Gestaltungswünsche der Kunden wird durch den Einsatz der IKT erst möglich und stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Ein bedeutender Vorteil von Factory121 liegt darin, in kürzester Zeit auf Trends reagieren zu können oder sogar neue zu setzen, denn gerade in der Uhrenindustrie gelten generell lange Entwicklungs- und Produktionskosten. Die effiziente Nutzung der Internettechnologie ermöglicht es Factory121 somit, den Konsumenten hochwertige neue Produkte zu einem interessanten Preis zu bieten und sie individuell zu bedienen, ohne dabei an Effizienz zu verlieren. Die hohen Distributionskosten, die in den klassischen Verkaufskanälen oft über 60% des Preises ausmachen, sind in diesem Geschäftsmodell verschwunden und Factory121 kann mit ihrem Angebot den Qualitätsbegriff „Swiss made“ im Mittelpreissegment positionieren.

Dafür kommen alle unternehmerischen Aufwendungen für Entwicklung, Betrieb und Unterhalt der Online-Plattform sowie der Aufwand für die individuelle Bedienung des Kunden, den sonst die Zwischenhändler übernehmen, auf der elektronischen Plattform neu in die Kalkulation. Diese Kosten machen jedoch nur Bruchteile des klassischen Vertriebsaufwandes aus.

Kritisch für den Erfolg von Factory121 ist auch die Funktionstüchtigkeit der Internet Plattform, da dies der einzige Absatzkanal der Unternehmung ist. Ein zuverlässiger Hosting-Anbieter, der die Kapazität des Servers jederzeit skalieren kann, sowie ein guter Schutz gegen Computerviren und Hacker sind deshalb entscheidend. Die Tatsache, dass der Konfigurator des E-Shops kein plug-in benötigt, welches zuerst heruntergeladen werden muss, ist ebenfalls von grosser Bedeutung, da eine benutzerfreundliche und schnelle Bedienung der Webseite über Erfolg oder Misserfolg eines E-Shops entscheiden kann.

Die Spezialität dieser Lösung liegt im ausschliesslich auf dem Online-Kanal basierenden Geschäftsmodell und in der ausschliesslichen Verwendung von Open-Source Technologien. Die Tatsache, dass bei Factory121 eine vollständige Integration – ohne Medienbrüche – des Fertigungspartners und der Kunden stattfindet, stellt eine Einzigartigkeit in der Uhrenbranche dar.

Lessons Learned

Beim Aufbau der Factory121 E-Business Plattform beging man den Fehler, die technologische Umsetzung zu früh in Angriff genommen zu haben. Nach Übergabe des Storyboards an das Ingenieurteam, entwickelte dieses die Anwendung. Im Nachhinein wollte das Projektteam noch verschiedene Änderungen anbringen. Eine nachträgliche Änderung der Parameter war jedoch mit sehr hohem Aufwand verbunden. Bei Factory121 wird deshalb heute noch mit einer Beta-Version der Anwendung gearbeitet. Die Empfehlung von Factory121 lautet daher: Die technologische Umsetzung einer E-Business Plattform sollte ganz am Schluss – als letzter Projektschritt – und erst nach feiner Detaillierung der gewünschten Funktionalitäten erfolgen.


Betreiber der Lösung

Factory121 S.A.
Daniel Morf, Marketingverantwortlicher
Branche: Gross- & Einzelhandel, Uhren & Chronographen
Unternehmensgrösse: KleinstunternehmenFactory121 S.A.

Lösungspartner

Peter Beck, Geschäftsführender Direktor
Electrostrata Ltd.

Autoren der Fallstudie

Philippe Zimmermann
Haute École Valaisanne

10. Januar 2005

Zu dieser Fallstudie sind keine Anhänge verfügbar.
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factory121
https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/2187-factory121
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