• Verkaufsplattform - Pierrot-Lusso

Pierrot-Lusso gehört zum weltweit tätigen Unilever-Konsumgüterkonzern und ist ein führendes Unternehmen im Bereich Speiseeis und Tiefkühlprodukte. Das Sortiment umfasst ca. 800 Artikel zu welchen bekannte Marken wie Magnum, Solero oder Captain Iglo gehören. Pierrot-Lusso ist eine Marketing- und Vertriebsorganisation, d. h. die Fabrikation der Produkte wird konsequent in Partnerfirmen ausgegliedert oder von Unilever Produktionsstätten eingekauft. Neben Frisco-Findus (gehört zum Nestlé Konzern) ist Pierrot-Lusso der einzige Anbieter in der Schweiz, der eine flächendeckende Tiefkühllogistik anbieten kann. Die Kunden werden über die Absatzkanäle Impuls-Eis (z. B. Kiosk, Tankstellen), Detailhandel (z. B. Coop, Manor) und Grossverbraucher (z. B. Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung) in der ganzen Schweiz beliefert.¨

Das Angebot steht unter der Adresse www.yourfood.ch zur Verfügung.




Abb. 1.1: Marktentwicklung im Bereich "Frozen Food"


Pierrot-Lusso gehört zu den "fast moving" Firmen im Konsumgüterbereich für Speiseeis und Tiefkühlprodukte. Der Markt ist stagnierend bzw. leicht rückläufig.




Abb. 1.2: Marktentwicklung im Bereich "Ice"

• Abgrenzung zu anderen E-Business-Lösungen der Branche

Folgende andere Lösungen sind ähnlich, unterscheiden sich aber klar durch das angebotene Produktsortiment.

1. www.howeg.ch: Anbieter eines Vollsortiments für die Gastronomiebranche in der Schweiz. Bietet jedoch keine Tiefkühl- und Eisprodukte an. Howeg gehört zur Bon Appétit Group.
2. www.pistor.ch: Anbieter eines breiten Sortiments für die Bäckerei- und Gastronomiebranche sowie für den Wiederverkauf im unabhängigen Detailhandel. Pistor führt auch einige Tiefkühlprodukte im Sortiment.

Weiter gibt es einige kleinere Lösungen auf dem Schweizer Markt, welche jedoch nur ein sehr spezialisiertes Angebot (z. B. nur Fisch) anbieten oder nur regional tätig sind.

• Grund für den Internet-Entscheid

Folgende Hauptziele wurden von Pierrot-Lusso unter dem Titel "Aufbau eines effektiven und effizienten Businesstools zur Verstärkung der Marktposition" im Projektbriefing vorgegeben:

• Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden intensivieren (Kundenbindung) und Generierung von Zusatzverkäufen.
• Neue, profitable Kunden gewinnen.
• Anbieten von attraktiven Leistungen und Services, welche die Arbeit des Kunden erleichtern (Komplexitätsreduktion) oder für ihn einen anderen Zusatznutzen darstellen.
• Individualisierung der Kunden durch DB-Marketing.
• Die von Pierrot-Lusso genannten Ziele lassen sich unter dem Begriff "Make-Money"-Ziele zusammenfassen. Die gewählte E-Business-Agentur. aseantic ag, konnte zusätzlich noch folgende "Save-Money"-Möglichkeiten aufzeigen:
• Optimierung der Auftragsprozesse (Kunde erfasst Bestellung selber)
• Personelle Einsparungsmöglichkeiten im Phonecenter (Bestellungen wurden bis anhin via Telefon-Operator erfasst)
• Verringerung der Fehlerquelle durch direktes Erfassen

• E-Business-Vision

www.yourfood.ch will die Nr. 1 Lösung im Eis- und Tiefkühlbereich sein und dadurch für sämtliche Portallösungen, die auf den Gastronomiemarkt ausgerichtet sind, zu einem unersetzbaren Bestandteil werden.

Mit einer umfassenden, zweisprachigen E-Commerce-Lösung im Business-to-Business-Bereich und durch vollständige Integration in die Backend-Systeme will Pierrot-Lusso ihre Markführerschaft im Gastronomiebereich verstärken und weiter ausbauen. Das Projekt soll als Pilot ausgelegt werden und zu einem späteren Zeitpunkt in ganz Europa verbreitet werden.

• E-Business-Geschäftskonzept / Adressaten der E-Business-Lösung

Die E-Business-Lösung richtet sich an Grossverbraucher und an den unabhängigen Detailhandel (B2B). Durch die Lösung wird ein ergänzender Vertriebskanal geschaffen, der sich durch die hohe Aktualität der Informationen und einfache Bedienung auszeichnet. Zusätzlich dient diese Plattform für alle bestehenden Kunden, potenzielle Neukunden und sonstigen Interessenten als Informations- und Nachschlagequelle.

Durch das auf die Schweiz und das Fürstentum Liechtenstein begrenzte Vertriebsgebiet ist die Reichweite klar national ausgerichtet. Dies wird durch eine konsequente zweisprachige (deutsch, französisch) Implementierung der Lösung untermauert.

• Geschäftsmodell

In einer ersten Phase sollen nur Pierrot-Lusso Kunden beliefert werden (klassisches B2B). Ein noch nicht registrierter Kunde kann sich jedoch anmelden (Gewinnung von Neukunden) und wird nach einer Prüfung in den Kundenstamm aufgenommen.

Es ist denkbar, dass die Lösung später auch für Endkonsumenten (B2C) geöffnet wird, wobei eine Mindestbestellmenge nötig sein wird und gewisse Bonitätsprüfungen erfolgen werden. Im Rahmen einer solchen Öffnung ist natürlich der Handel in die Betrachtung und Entscheidung miteinzubeziehen.

Nutzenpotenziale aus Sicht Kunde

• Das umfassende Sortiment wird durch eine einfache und klare Strukturierung transparent dargestellt. Neben einer Produktauswahl über Produktkategorien ist eine Suche nach Zubereitungsarten (z. B. Mikrowelle, Friteuse) oder Verwendung (z. B. Beilage, Snack) möglich. Als weitere Möglichkeit steht selbstverständlich auch eine Stichwortsuche zur Verfügung.
• Im Gegensatz zu den nur jährlich aktualisierten Print-Katalogen erlaubt die Lösung den Zugriff auf aktuelle Produktinformationen und kundenspezifische Konditionen. Dadurch kann sich der Anwender immer den für ihn gültigen Preis berechnen lassen.
• 7x24h Bestellmöglichkeit, keine Abhängigkeit von fixen Telefon-Bestellzeiten
• Umfangreiche Statistikinformationen
• Konfigurierbare Einkaufslisten
• News und Menuvorschläge

Nutzenpotenziale aus Sicht Pierrot-Lusso

• Durch die Verlagerung der Auftragserfassung zum Kunden entsteht ein grosses Einsparungspotenzial im Bereich des Telefonverkaufs, über welchen heute der Grossteil aller Bestellungen abgewickelt wird.
• Erstmalige zentral und vollständig erfasste und sofort verfügbare Produktstammdaten. Diese können als Datenbasis für klassische Print-Anwendungen (Kataloge) oder für weitere IT-Systeme verwendet werden.
• Vollständige Prozessintegration mit dem bestehenden ERP-System bei Pierrot-Lusso und dadurch schnelle Verarbeitungszeiten der Bestellungen.
• Erhöhte Kundenbindung und Zusatzverkäufe. Insbesondere Zusatzverkäufe werden durch eine Upselling-Komponente unterstützt.
• Informationen über das Bestellverhalten der Kunden können gesammelt und ausgewertet werden (DB-Marketing).

• Finanzierung

Durch die Zielsetzung, als erster Anbieter in der Branche eine komplette E-Commerce-Lösung anzubieten, wurde bewusst auf die Erstellung eines Business Case verzichtet. Die Lösung finanziert sich durch internes Sponsoring und durch den über sie erzielten Umsatz.

• Kosten der E-Business-Lösung

Die Totalkosten für Strategie, Konzeption, Realisierung und Einführung bewegen sich im Rahmen von ca. 700'000.- CHF (466'666.- Euro). Darin sind die Pierrot-Lusso internen Aufwände sowie die externen Kosten der E-Business-Agentur und des ERP-Herstellers berücksichtigt.

• Beziehungen zu Geschäftspartnern

Die E-Commerce-Lösung unterstützt die Transaktionsphasen von der Anregungs-, über die Informations- und Vereinbarungsphase bis zur Erfüllung des Geschäfts. Die Treuephase ist für eine zweiten Phase des Projektes geplant (evtl. Bonusprogramm). Die Lieferanten sind bei dieser Lösung nicht miteinbezogen. Durch in die E-Commerce-Lösung integrierte Services (z. B. News, Rezeptdatenbank), bietet yourfood.ch auch für interessierte Nichtkunden branchenrelevante Informationen. Auf diesem Weg wird es möglich, Neukunden zu akquirieren, die sich direkt registrieren können. Aktuelle und vollständige Informationen über das Vertreternetz sowie Produktdaten sind auch für die Mitarbeiter von Pierrot-Lusso einfach und schnell abrufbar.

Design der Geschäftsprozesse
Folgende Rahmenbedingungen wurden durch das Projektteam für das Geschäftsprozessdesign festgelegt:

• Vollständige Integration in die bestehende ERP-Lösung
• Redundante Datenhaltung, jedoch keine redundante Datenpflege
• Minimaler Zusatzaufwand für die Pflege der E-Commerce-Lösung

Durch eine konsequente Einhaltung der drei oben genannten Prinzipien konnten in allen betroffenen Geschäftsprozessen zum Teil signifikante Verbesserungen erzielt werden:

• Produktstammdatenpflege

Alle Produktstammdaten werden zentral auf der bestehenden ERP-Lösung (SRS) gepflegt. Der Abgleich in den Web-Produktstamm erfolgt täglich.

• Kundenstammpflege

Die Pflege erfolgt zentral auf der SRS-Lösung. Auch hier erfolgt ein täglicher Abgleich. Die nur für das Web relevanten Profilinformationen werden auf der Webplattform gehalten.

• Kundenauftragsabwicklung

Die Kundenaufträge werden online in das SRS-System der Zentrale in Ostermundigen übermittelt und von dort aus auf die verschiedenen Lieferdepots verteilt

• Preisfindung

Dies war eine der Herausforderungen der Lösung. Pierrot-Lusso bietet ihren Kunden ein sehr breites und differenziertes Konditionensystem an. Der Erfolg der E-Commerce-Lösung hängt entscheidend davon ab, dem Kunden beim Einkauf seinen kundenindividuellen Preis (unter Berücksichtigung aller Rabatte, Staffelstufen, Geschenke, Aktionen, etc.) berechnen und anzeigen zu können. Da dieses Konditionensystem in der bestehenden SRS-Lösung schon realisiert war, wurde diese Pricing-Engine auch für das Web verwendet. Dadurch wird eine zentrale und einmalige Pflege der Konditionen und eine konsistente Preisberechnung sichergestellt.

• Einkaufslisten

Auch hier ist eine enge Integration mit dem ERP-System realisiert worden. So wird z. B. die letzte Bestellung automatisch als Einkaufsliste hinterlegt.

Das Projekt hat gezeigt, dass es ratsam ist, Funktionalität bestehender ERP-Systeme zu nutzen. Zwei Gründe führten hauptsächlich zu dieser Einsicht:

• Es ist risikoreich und unnötig aufwendig, bewährte bestehende Funktionalität zu reproduzieren.
• Funktionalität soll dort weiterentwickelt werden, wo bereits Know-how vorhanden ist.

Die Nutzung bestehender ERP-Systeme minimiert also einerseits Risiken und spart andererseits Kosten für doppelte Know-how-Pflege.

• Die Partnerwahl

Auf der Suche nach einem Partner für die Realisierung der E-Business-Lösung wurden in einer ersten Phase zehn mögliche Firmen ohne direkte Kontaktaufnahme evaluiert und nach einem Kriterienkatalog bewertet. Aufgrund dieser Bewertung wurde eine Short-List von vier Agenturen erstellt. Diesen wurde ein grobes Projektbriefing zugestellt, mit dem Auftrag, Konzeptansätze vorzuschlagen. Nach einer Präsentationsrunde wurde der ideal erscheinende Partner ausgewählt. Als Hauptkriterien für den Partnerentscheid wurden der strategische Ansatz und die technologische Kompetenz genannt.

Mit der Konzeption und Realisierung wurde aseantic ag beauftragt. Sie hat unter anderem E-Business-Projekte für Heineken, Coca-Cola Beverages, Lindt & Sprüngli oder MCH Messe Basel konzipiert und umgesetzt. Die nötigen Erweiterungen an der bestehenden ERP-Eigenentwicklung "SRS" wurden von der Perminova Soft AG realisiert. Perminova Soft AG stellt mit SRS eine exakt auf Pierrot-Lusso zugeschnittene ERP-Lösung zur Verfügung.

Es hat sich bestätigt, dass mögliche Partner nicht nur nach fachlichen Aspekten, welche als selbstverständlich eingestuft werden, beurteilt werden sollten, sondern auch dem zwischenmenschlichen Bereich ein sehr hoher Stellenwert einzuräumen ist. Dank eines in einer einmaligen Umgebung durchgeführten Kick-Off Workshops, ergab sich für das Team die Möglichkeit, sich näher zu kommen. Dieses gegenseitige "Beschnuppern" in einer lockeren Atmosphäre in der Anfangsphase führte im Projektablauf dazu, dass das Team immer enger zusammenarbeitete und Höchstleistungen erst möglich wurden.

Die realisierte B2B-Lösung ist mehr als nur ein einfacher Shop. Sie umfasst die gesamte Dienstleistungspalette des bisherigen Telefonverkaufs sowie neue, für den Benutzer wertvolle Services. Um eine aktuelle und kundenspezifische Aufbereitung von Informationen sowie die effiziente Abarbeitung von Bestellungen zu gewährleisten, wurde eine gemeinsame Datenbasis geschaffen. Die neu erstellte Datenbank dient als direkte Schnittstelle zum ERP-System SRS von der Perminova Soft AG und erlaubt somit eine automatische Weiterverarbeitung der Bestellungen in den entsprechenden Lieferdepots. Sämtliche Sortiments- und Preisangaben sowie Konditionen und Aktionen stehen kundenindividuell zur Verfügung. Darüber hinaus ist die Personalisierung des Anzeigemodus im Shopbereich möglich. Redaktionelle Inhalte wie Gastro-News werden von verschiedenen internen und externen Stellen über das Redaktionssystem online manager der aseantic ag gepflegt.

Folgende Besonderheiten bietet die B2B-Applikation:

Shop

• Navigation: Um die Produktauswahl in der komplexen Produktstruktur für den Benutzer möglichst einfach zu halten, wurde die Navigation als übersichtlich gegliederte Folderstruktur gestaltet. Die Shop-Navigation ist während des ganzen Aufenthaltes in der Lösung konstant ersichtlich. Zusätzlich wurde die Folderstruktur mit den aus dem Produktkatalog bekannten Farben unterstrichen. Erste Reaktionen von Benutzern haben gezeigt, dass sich die Anlehnung an Gewohntes lohnt. Ein Grossteil der Befragten hat angegeben, sich intuitiv ohne Hilfe im Shop zurechtzufinden.
• Produktwahl: Nach der Wahl der gewünschten Produktkategorie kann die Suche nach verschiedenen Kriterien wie Produktgruppe, Zubereitungsart und Verwendung individuell eingeschränkt werden. Auch hier hat sich deutlich gezeigt, dass das Angebot mehrerer Auswahlkriterien auf positives Echo stösst. So hat sich beispielsweise ein Betreiber eines chinesischen Restaurants darüber begeistert, wie einfach nun Zutaten für Wok-Gerichte zu finden seien.
• Produktwahl nach Aktionen: Als Alternative zur Auswahl über die Kategorien-Folder steht jedem Benutzer ein separater Aktionen-Folder zur Verfügung. Dieser Folder beinhaltet sämtliche aktuellen Aktionsprodukte pro Benutzer, d. h. jeder Anwender sieht nach erfolgtem Login nur die für ihn gültigen Aktionen. Durch diese proaktive Anzeige von Aktionen konnten nachweislich Zusatzverkäufe generiert werden.
• Volltextsuche: Wem die Auswahl über die Folderstruktur nicht liegt, kann via Volltext-Suche direkt nach Artikelnummer, Artikelbezeichnung oder Marke suchen.
• Produktinformationen: Neben der Produktübersicht mit sämtlichen Staffel- und/oder Aktionspreisen, ist pro Produkt eine Detailseite mit Artikelbeschreibung, Inhalt pro Verkaufseinheit, Richtpreisen, Grössenangaben und entsprechendem Artikelbild abrufbar. Gerade im Foodbereich ist es von eminenter Wichtigkeit, dass die Produkte sehr appetitlich präsentiert werden. Durch die Verwendung der Farben der entsprechenden Produktgruppen konnte der Eat-Appeal noch verstärkt werden.
• Sortiment: Der Kunde von Pierrot-Lusso kann das umfangreiche Produktsortiment nach den Kundengruppen Grossverbraucher und Detailhandel unterteilen.
• Warenkorb/Einkaufslisten: Um den Zugriff auf den Warenkorb während des ganzen Aufenthaltes in der gesamten Lösung (nicht nur im Shop) zu gewährleisten und lästiges hin- und herspringen zwischen Fenstern oder Anzeigen zu vermeiden, wurden Warenkorb und Einkaufsliste dynamisch implementiert. Warenkorb und Einkaufsliste können zu jedem Zeitpunkt maximiert und wieder minimiert werden.
• Personalisierung: Der Anzeigemodus von Produktinformationen, Warenkorb/Einkaufsliste und die Sprache können vom Benutzer als Profil abgelegt und verwaltet werden.

Die nachstehende Abbildung zeigt die E-Business Lösung von Pierrot-Lusso.




Abb. 6.1: Katalogseite von yourfood.ch


Services

• Kundenberatung: Für jeden Ort in der Schweiz kann der im entsprechenden Kundensegment zuständige Kundenberater ermittelt werden. Ein solcher Service wird vor allem von Neukunden geschätzt, welche Kontakt zu Pierrot-Lusso suchen.
• News: Ãœber das Redaktionssystem online managerÃ’ werden von Pierrot-Lusso aber auch von externen Stellen aus der Gastronomiebranche Produkte-, Marken-, und Marktnews erfasst. Diese Daten stehen dem Benutzer vollumfänglich zur Verfügung. Es ist wichtig auch brancheninteressierten Nichtkunden Substanz für den Aufenthalt in einer Lösung zu bieten. Viele Nichtkunden entpuppen sich später als potenzielle Neukunden.
• Rezeptsuche: Aus der Rezeptdatenbank von RecipeCenter.com können Rezepte nach Typ oder Zutaten gesucht werden. Eine Berechnungsroutine ermöglicht die dynamische Anpassung der Zutatenmengen an die gewünschte zu bekochende Anzahl Personen. Diese Funktionalität erfreut neben Gastronomen auch Hausfrauen.

• Die technische Plattform

Die Lösung wird im Hosting-Center der aseantic ag betrieben. Um eine optimale Verfügbarkeit und Performance zu garantieren, steht für Pierrot-Lusso ein eigener Webserver (Microsoft IIS) auf Windows NT 4.0 zur Verfügung. Auf einem Zusatzrechner läuft das bestehende ERP-System SRS der Perminova Soft AG unter Alpha OpenVMS.




Abb. 6.2: Die technische Infrastruktur


Um die kundenspezifischen Anforderungen zu erfüllen und Standard-Shop-Funktionalitäten zu übertreffen, fiel die Wahl für die Shop-Entwicklungsumgebung auf Microsoft Site Server 3.0 Commerce Edition. Site Server stellt eine breite Palette von Werkzeugen zur Verfügung, die eine eigenständige Shopentwicklung ermöglicht. Weiter sprach das vorhandene Know-how sowie die weite Verbreitung von Active Server Pages (ASP) für die Wahl einer Microsoft-Plattform.
Grundsätzlich kann gesagt werden, dass man sich viel Mühe und Geld erspart, wenn ein im Markt weit verbreitetes Produkt eingesetzt wird.

Um eine ideale Kommunikation zwischen der bestehen OpenVMS-Applikation und einer relationalen Datenbank zu erreichen, wird für die Datenhaltung ORACLE 8.0 eingesetzt. Die ORACLE 8.0 Datenbank dient zugleich als Schnittstelle zwischen der Internet- und der OpenVMS-Applikation.


Das webbasierte Redaktionssystem online managerÒ von aseantic ag wurde ebenfalls in ASP entwickelt und wird in der Zwischenzeit in über 120 weiteren Kunden-Lösungen eingesetzt.

• Mitarbeiterqualifizierung

Für geübte SRS-Anwender bei Pierrot-Lusso sind keine zusätzlichen Qualifikationen notwendig, da die Prozessintegration auf dem bestehenden ERP-System erfolgt. Somit entfallen Zusatzkosten für teure und aufwendige Schulungen.

• Web-Programmierung/Markteinführung

Die Programmierung der einzelnen Module und deren Implementierung dauerte drei Monate. Darauf folgten zwei Wochen intensiver interner Tests bei Pierrot-Lusso. Nach der Freigabe der Lösung wurde ein zweimonatiger Pilotbetrieb mit 40 Testkunden durchgeführt. Für die Markteinführung wurden diverse Aktivitäten wie Teilnahme/Sponsoring an einem Gastro-Symposium und Auftritte in renommierten Fachzeitschriften durchgeführt. Dank dem Feedback von Pilotkunden konnten noch punktuelle Verbesserungen, z. B. im Login-Prozess vorgenommen werden.

Allgemein sind die Erfahrungen, welche aus einem Pilotbetrieb resultieren sehr wertvoll. Einerseits können vor dem effektiven Livebetrieb noch Anpassungen vorgenommen werden und andererseits hilft der Input in späteren Folgeprojekten.

• Entscheidende Veränderungen

Der Entscheid von Pierrot-Lusso, einen neuen Absatzkanal via Internet zu erschliessen, war der erste Schritt, um im E-Business-Bereich branchenweit eine führende Rolle zu übernehmen. Die Effizienz in der Bestellabwicklung konnte nachhaltig gesteigert werden. Um die komplexe Sortimentsstruktur transparent zu halten, wurde grosser Wert auf die Einfachheit der Bedienung gelegt. Durch die Umsetzung der Folder-Struktur ist eine Lösung entstanden, über die nicht nur Produkte gekauft werden können sondern die ein komplettes Kauferlebnis bietet. Ein weiterer Vorteil der Lösung sind die Aktualität (Direktanbindung) und die Individualität (Konditionen pro Kunde).

Als Spezialität kann die Vielfalt der verschiedenen Kundenkonditionen und Aktionen angesehen werden. Diesem Aspekt trägt die Lösung yourfood.ch Rechnung und berücksichtigt sämtliche vorgesehenen Massnahmen in der Marketingstrategie von Pierrot-Lusso. Die Lösung hat im Markt neue Massstäbe gesetzt und wird Anreize für weitere Lösungen in der Branche schaffen.

• Lessons Learned
• Es bewährt sich, zur Umsetzung von E-Business-Lösungen auf im Markt etablierte Produkte zu setzen.
• Die Komplexität der Kommunikation zwischen verschiedenen Systemen darf nicht unterschätzt werden.
• Die firmenübgreifende Teamzusammensetzung ist für das Gelingen eines Projektes sehr wichtig.
• Während eines Pilotbetriebes können wertvolle Erfahrungen gesammelt und Mängel frühzeitig identifiziert werden.

• Ausblick

Pierrot-Lusso will nach der Zielerreichung (5 % aller Kunden über Internet, davon 10 % Neukunden) das System in der ganzen Unilever-Gruppe europaweit ausbreiten.