Mit weltweit rund 225'000 Angestellten gehört die Nestlé nicht nur zu den grössten Unternehmen der Schweiz, sondern ist das weltweit grösste Nahrungsmittelunternehmen. Dieser Erfolg kann zum einen auf die überdurchschnittlich hohe Qualität der Nestlé-Produkte zurückgeführt werden. Zum anderen gelingt es dem Unternehmen immer wieder, durch ständige Produktinnovationen den Marktbedürfnissen zu entsprechen.

Dem föderalistisch organisierten Weltkonzern mit relativ autonomen Märkten in aller Welt werden durch das E-Business neue Möglichkeiten der internationalen Zusammenarbeit geboten.

Die für E-Business-Aktivitäten zuständigen Personen sind in der Kommunikationsabteilung angesiedelt (vgl. Abbildung 2.1).
Die Organisationsstruktur ist eine Mischung zwischen funktionaler (Production, Logistique, Communications, Finance & Contrôle, Ressources Humaines und Technologie de l'Information) und, nach Produktgruppen gegliedert, divisonaler Organisationsform. Die Kommunikationsabteilung hat die Funktion einer Stabsstelle und ist direkt der Geschäftsleitung unterstellt. Innerhalb der Kommunikationsabteilung sind die Aufgaben und Verantwortlichkeiten verteilt, wobei Patrick Kohler für das E-Business die Verantwortung trägt.
Der primäre Fokus des E-Business liegt in der Unternehmenskommunikation. E-Business ist ein Instrument im Kommunikationsmix und dient primär als Informationsmedium. Innerhalb der Kommunikationsinstrumente nimmt seine Bedeutung jedoch laufend zu. "Bei uns ist das Internet das Tüpfelchen auf dem i im Kommunikationsmix, aber in der aktuellen Situation ist es noch nicht von vitalem Interesse."




Abbildung 2.1: Aufbauorganisation Nestlé Suisse SA

• Aufgaben

Die Hauptaufgabe von Patrick Kohler ist die Koordination der verschiedenen Internetprojekte in den Divisionen. Er bildet die Schnittstelle zwischen den Marketingabteilungen der Divisionen, der Informatik und der externen Internetagentur.

Die Erfüllung seiner Aufgaben erfordert vor allem ein ausgeprägtes Kommunikationswissen. Das Internet mit seinen Möglichkeiten muss möglichst optimal in den Kommunikationsmix integriert werden, um die Erreichung der Kommunikationsziele sicherzustellen. Dabei legt die Nestlé Suisse SA grossen Wert auf Aspekte der integrierten Kommunikation. Das Internet dient nicht als Selbstzweck, sondern verfolgt primär Kommunikationsziele, die mit den klassischen Medien in Einklang stehen müssen.

Aktuell steht beim Internet die Information der Konsumentinnen und Konsumenten über die verschiedenen Marken und Aktivitäten des Unternehmens im Vordergrund. "Wir können das Internet in dem Sinne nutzen, dass wir den Konsumentinnen und Konsumenten Informationen bereitstellen, die Mehrwert bedeuten. Vor allem im Bereich B2C haben wir nur bedingt eine direkte Beziehung zu ihnen, da sie über den Handel einkaufen."

Für alle Internetapplikationen, speziell im Bereich B2B, wird die Nestlé Suisse SA künftig von Projekten wie z.B. GLOBE und CPG Market profitieren können (vgl. Abbildung 4.1).

Die Beziehung zu Le Shop hat einen speziellen Charakter. "Für uns ist Le Shop zum geringeren Teil Business. Viel wichtiger ist uns die Funktion als Testplattform." Das Hauptziel dieser Zusammenarbeit liegt weniger in der Umsatzerzielung als in der Generierung von Forschungsdaten.

Das Unternehmen unterhält auch ein Intranet. Das an den Bedürfnissen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausgerichtete Informations- und Kommunikationsinstrument bietet den Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern statische Information, Beiträge über laufende Projekte, Pressemeldungen und nützliche Tools (beispielsweise ein Telefonbuch) für den Arbeitsprozess. Auf die Nutzung im Sinne eines Projektmanagementsystems wird zurzeit verzichtet, ist aber im Aufbau begriffen und als laufendes Projekt definiert.

• Schnittstellen zwischen Marketing, IT und Geschäftsleitung

Die Abbildung 3.1 zeigt die bestehenden Beziehungen der Kommunikationsabteilung zu internen Stellen und zur externen Internetagentur. Die Grösse der Kreise widerspiegelt die Wichtigkeit der Bereiche in der Erfüllung der E-Businessspezifischen Aufgaben. Die Internetstrategie wird direkt mit der Geschäftsleitung abgestimmt. Bei Internetprojekten werden Personen aus den involvierten Bereichen beigezogen, um zusammen eine Projektstrategie zu erarbeiten. Der Hauptkoordinationsaufwand fällt in der Zusammenarbeit mit dem externen Partner, der Internetagentur, an. Infolge der bereits lang andauernden Geschäftsbeziehung hat sich diese Zusammenarbeit sehr gut eingespielt. Die Agentur verfügt mittlerweile über viel unternehmensspezifisches Wissen und weiss über die Bedürfnisse Bescheid. Die Koordinationsmassnahmen beinhalten die geschäftlichen Abmachungen, Kick-off-Meetings und den bewusst gepflegten persönlichen Kontakt.




Abbildung 3.1: Schnittstellen bei der Nestlé Suisse SA

Die Kommunikationsabteilung nimmt bei E-Business-Projekten drei Hauptaufgaben wahr: die Koordination und Beratung der fünf Divisionen, die Betreuung der Corporate Site (http://www.nestle.ch) im Sinne der Contenterstellung und aufbereitung sowie die Pflege der Zusammenarbeit mit Le Shop. Besteht in Projekten Bedarf an IT-spezifischem Know-how, wird ein Webmaster aus der internen IT-Abteilung herbeigezogen. Alle weiteren Aufgaben werden von der externen Internetagentur erledigt. Die Nestlé Suisse SA verfolgt insofern eine Strategie der grösstmöglichen Auslagerung. In dem Sinn besteht eine überaus intensive Zusammenarbeit mit dem Partner, der für verschiedenste Aufgaben verantwortlich ist. Das Tätigkeitsspektrum der Agentur umfasst die Beratung, die Programmierung, die Erstellung des grafischen Designs sowie die Bereitstellung der E-Businessspezifischen IT-Infrastruktur. Insofern ist es verständlich, dass eine sehr enge Zusammenarbeit mit dem externen Partner gewährleistet sein muss.

Für das global angelegte Projekt GLOBE wurde eine von der übrigen Organisationsstruktur losgelöste Abteilung eingerichtet.

Globale Strukturbereinigung (GLOBE): Das primäre Ziel besteht in der Vereinheitlichung der Geschäftsabläufe sowie der Standardisierung der internen und externen Schlüsseldaten und der Informatiksysteme. Unterstützt wird dieses Projekt durch die nahtlose Vernetzung der einzelnen Geschäftsteile mittels der Software mySAP.

CPG Market: Europaweiter Internetmarkt mit Schwerpunkt der Beschaffung und Versorgung für die Hersteller von Konsumgütern. Im Vordergrund stehen Lieferantenwahl und Ausschreibungen, Bestellungen über Lieferantenkataloge, Zusammenarbeit bei der Versorgung und Business Intelligence.

Abbildung 4.1: Projekte bei der Nestlé Suisse SA

Eine grosse Herausforderung stellt das Zusammenfügen der verschiedenen Bestandteile dar. Es gilt, die relativ neuen Internettechnologien anders zu integrieren und das Potential vermehrt auszunützen. Diese Problematik ist stark verknüpft mit der speziellen Herstellersituation. "Das ist bei uns ganz anders als bei Dienstleistungsunternehmen, die mit dem Internet einen direkten Kundenkontakt herstellen können, der viel weiter gehen kann, als es bei uns der Fall ist und sein wird." Andererseits stellt sich immer wieder die Frage, welche Bedeutung das Internet aktuell hat. Für die Geschäftsleitung hat das E-Business einen sehr hohen strategischen Stellenwert. Die Ländergesellschaften kümmern sich dabei primär um den Einsatz im Kommunikationsmix. Parallel dazu führt Nestlé globale Projekte durch, die den Fokus auf eine Vereinheitlichung der Geschäftsabläufe sowie die Beschaffung haben.

Die Verantwortlichkeiten in der Wahrnehmung von E-Business-Aktivitäten sind bei der Nestlé Suisse SA klar geregelt. Da diese Aktivitäten in der Schweiz aktuell primär der Information von Konsumentinnen und Konsumenten dienen, ist die organisatorische Angliederung an die Kommunikationsabteilung sinnvoll. Bei Kommunikationsmassnahmen über den Kanal Internet kommt das Konzept der integrierten Kommunikation zur Anwendung. Die zurzeit auf globaler Ebene laufenden Projekte versprechen einiges. Sie zeigen das Interesse und Bestreben der Nestlé, die Geschäftstätigkeiten in praktisch jedem Land dieser Welt mit Hilfe der Internettechnologien zu unterstützen.