Die Swisscom Mobile AG ist der Schweizer Marktleader in der Mobiltelefonie. Mit gut 64% Marktanteil übernimmt Swisscom Mobile die Rolle des Market Makers. Abonnemente für die Mobiltelefonie werden direkt, über den Fachhandel, über eigene Verkaufstellen und über den gemischten Detailhandel vertrieben. Der grösste Teil der Abonnemente wird direkt vertrieben.

Swisscom Mobile bietet neben den mobilen Sprachverbindungen diverse Datendienste an. Die Funktionalitäten von mobilen Endgeräten wie PDAs und Smartphone nähern sich den Funktionalitäten eines Laptops an. Die Kunden wollen je nach Situation eines der Endgeräte nutzen, dabei aber keine Einschränkungen im Zugriff auf Daten und Programme in Kauf nehmen.

Diese Fallstudie berichtet über POS+, eine Anwendung der Swisscom Mobile zur Unterstützung der Aussendienstmitarbeiter für die Verkaufsförderung. Der primäre Zweck der Anwendung ist die Teilautomation der Interaktion zwischen dem Aussendienst und dem Channel Management (Vertriebsabteilung).

Mobiltelefone sind in der Schweiz so weit verbreitet, dass die Gewinnung von Neukunden fast nur noch durch einen Wechsel von einem anderen Anbieter gewonnen werden können. Die Verfügbarkeit der Verbindung und der Preis sind noch wichtige Verkaufsargumente. Zusatzdienste und Serviceleistungen werden aber immer bedeutender. Die Swisscom Mobile bereitet sich auf die zweite Phase der Mobiltelefonie in diesem Sinne vor. Für die private Nutzung ist Vodafone live! in der Schweiz das umfangreichste Angebot. Mit Mobile Unlimited [1] , BlackBerry und weiteren Datendiensten bietet die Swisscom Mobile auch den Geschäftskunden unvergleichlich viele Dienstleistungen an.

Für den Verkauf ist diese Ergänzung der mobilen Sprachtelefonie durch Datendienste eine Herausforderung. Mobiltelefone, Personal Computer und Smartphones/PDA werden von den Anwendern abwechselnd genutzt. Die Geräte müssen deshalb kompatibel sein. Dazu ist Software notwendig, die die Kunden installieren und konfigurieren. Das Wissen und die Erfahrung der Verkäufer über die verschiedenen Mobile Produkte, Geräte und Software sowie die Konfigurationen ist entscheidend. Sie können Kunden vom Kauf nur überzeugen, wenn sie die Anwendung der Datendienste selbst beherrschen und die Konfigurationen mühelos vornehmen können.

Die Swisscom Mobile verkauft ihre Dienste über die Swisscom- und Globus-Shops, grosse Mobilfunkhändler, den Fachhandel und über den Onlineshop. Die Swisscom- und Globus-Shops sowie die wichtigsten POS der Mobilfunkanbieter und Fachhändler werden von den Aussendienstmitarbeitern kontinuierlich betreut. Sie haben die Aufgabe, den Point of Sales (POS) zu gestalten und die Verkäufer über die neusten Endgeräte, Swisscom-Mobile-Produkte und Services zu informieren. Informationen über die Produkte und Dienste werden je nach Komplexität in Form von Schulungen oder in Form von einfachen Beschreibungen in den Betreuungsgesprächen vermittelt. Alle Händler haben Zugriff auf die Trader-Hotline. Dort stehen Mitarbeiter der Swisscom Mobile bereit, um Fragen zu Produkten, Diensten und Konfigurationen zu beantworten.

Die Swisscom Mobile will diese Kette vom Back-Office, über den Aussendienst zum Händler durchgehend mit einem Informationssystem unterstützen. Dazu wurde die Anwendung POS+ eingeführt. Sie soll einerseits die beratenden Aufgaben des Aussendienstes unterstützen, andererseits aber auch die Gestaltung der POS erleichtern.

Beratung und Schulung:

Die Aussendienstmitarbeiter betreuen zusammen 1'800 Verkaufsstellen. Die Verkaufsstellen sind so gruppiert, dass alle Regionen in der Schweiz von gleichen Angeboten und Services in den POS profitieren können. Die Betreuung umfasst regelmässige Besuche zur Vermittlung der neuen Informationen über das Angebot der Swisscom Mobile und Schulungen der Mitarbeiter. Bisher hat jeder Aussendienstmitarbeiter seine Besuche auf individuelle Art geplant, geführt und rapportiert. Die zunehmende Komplexität verlangt jetzt nach einheitlichem Vorgehen und besserer Planbarkeit der Wirkung.

POS-Werbung:

Parallel dazu werden bei der Swisscom Mobile Kampagnen zur Bewerbung neuer Produkte und Dienste durchgeführt. In diese Kampagnen werden die Händler einbezogen. Sie präsentieren an ihren Verkaufsstellen die neuen Produkte und Dienste mit Trottoirstellern, Schaufenster-Ausrüstungen, Thekenstellern, Flyers, Give Aways, Wobblern und anderen Werbeträgern. Die Anzahl und der Zustand dieser Werbeträger pro Händler und POS war bislang nur ungenau bekannt. Bei jeder Kampagne wurden deshalb zu viele Werbematerialien in allen Grössen hergestellt und an die Händler geliefert. Zudem hat die Berechnung des benötigten Materials spezifisches Know-how und viel Zeit in Anspruch genommen. Die Abstimmung der POS-Werbung auf die Lancierung neuer Produkte und Promotionen sowie die Schulung der Verkäufer verlangt nun nach mehr Übersicht und effizienteren Abläufen.

Swisscom Mobile hat sich entschieden, eine Individualentwicklung in Auftrag zu geben (POS+). Die Lösung unterstützt den Aussendienst, die Swisscom Mobile und damit die Händler bei der Bewältigung der beiden Herausforderungen.

Auf den Einsatz einer Standardsoftware wurde aus zwei Gründen verzichtet: 1) Die Kosten für die Anpassung einer CRM-Lösung auf die spezifischen Bedürfnisse wurden als höher eingeschätzt als die Entwicklung der Individuallösung. 2) Mit der Individuallösung können einzelne Module nacheinander umgesetzt werden, so dass viel schneller erste nutzbare und nützliche Resultate erzielt werden können.

Der Informatikdienstleister BS Media Vision AG hat für die Umsetzung auf Komponenten zurückgegriffen: Die Benutzerführung sowie begleitende Texte und Bilder zur Unterstützung der Navigation im POS+ wurden in Xentura realisiert. Xentura ist das .Net-basierte Content-Management-System der BS Media Vision. Die spezifischen Funktionalitäten zur Bearbeitung der Daten im POS+ hat BS Media Vision mit dem .Net-Framework aufgebaut. „BS Media Vision hat sehr viel nützliche Erfahrung mit dieser Technologie mitgebracht – und sie kennen die Swisscom Mobile aus erfolgreichen früheren Projekten. Ohne diese beiden Erfahrungen hätte die Individuallösung nicht in derart kurzer Zeit und mit einem derart guten Preis-Leistungs-Verhältnis realisiert werden können.“ (Rolf Bremgartner)

• Unterstützung des Aussendienstes:

Aussendienstmitarbeiter nehmen die Planung ihrer Besuche im POS+ vor. Dazu stehen ihnen Angaben zu ihren Kunden und Kontaktpersonen zur Verfügung, ein Terminkalender sowie das Inventar der Werbeträger pro POS. Vor jedem Besuch kann der Aussendienstmitarbeiter die Rapporte seiner vergangen Besuche lesen, er weiss wann er wen bereits besucht hat und sieht, welche Ziele er als nächstes mit dem Kunden erreichen muss, welche Schulungen anstehen und welches seine Aufgaben sind. Termine kann sich jeder Aussendienstmitarbeiter einerseits selbst setzen. Er hat von der Swisscom Mobile aber Vorgaben zur Häufigkeit und den Zielen. Andererseits kann die Swisscom Mobile aber auch Termine für die Aussendienstmitarbeiter planen. Nach den Besuchen füllen die Aussendienstmitarbeiter einen Rapport aus. POS+ ist in der Lage strukturierte und offene Fragen anzubieten. In der Abteilung Sales Channels werden die Rapporte vorgegeben. Dies erleichtert dem Aussendienst die Arbeit. Ein Rapport ist in wenigen Minuten ausgefüllt, wobei die Qualität durch die Vorstrukturierung trotzdem hoch ist. Erledigt ein Aussendienstmitarbeiter einzelne Aufgaben nicht, oder nimmt er Termine nicht wahr, so werden sie im Kalender automatisch weitergeführt. Jede Aufgabe ist mit einer Deadline versehen, so dass in der Übersicht zwischen kritischen und (noch nicht) kritischen Aufgaben unterschieden werden kann. Mit diesen Funktionen planen und kontrollieren die Aussendienstmitarbeiter ihre gesamten Arbeitsabläufe. Sie gewinnen an Übersicht, sparen sehr viel Zeit beim Rapportieren sowie bei Terminabstimmungen und sind besser über ihre Kunden informiert als vor der Einführung von POS+.

• Unterstützung der Abteilung Sales Channels:

Die Mitarbeiter der Abteilung Sales Channels bei Swisscom Mobile nutzen POS+ einerseits für die Koordination der Aussendienstmitarbeiter und andererseits zur Disposition der Werbeträger an den POS. Das Inventar der Werbeträger ermöglicht es dem Mitarbeiter, eine Kampagne zu planen. Er wählt dazu die gewünschten Werbeträger aus und teilt POS+ mit, bei welchen Typen (A bis E) von Verkaufsstellen diese platziert werden sollen. POS+ berechnet automatisch, inwiefern sein Vorhaben mit den verfügbaren Werbeträgern umgesetzt werden kann und kalkuliert die Anzahl der notwendigen Plakate, Flyer, Karten etc. pro POS. Der Mitarbeiter kann seine „Wunschliste“ verändern, bis seiner Meinung nach Kosten und Nutzen für die Kampagne optimiert sind. POS+ berechnet danach automatisch die Bestellliste für die Druckerei sowie die Lieferliste für die POS (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Stücklisten für die Werbematerialien

POS+ ermöglicht der Swisscom Mobile, die Besuche des Aussendienstes auf derartige Kampagnen abzustimmen. Mit der Bewerbung neuer Produkte und Dienste sollten auch die Verkäufer geschult sein. Dazu plant der Mitarbeiter bei Swisscom Mobile die Besuche der Aussendienstmitarbeiter. Er gibt vorerst einen Termin vor, zu dem alle POS eines gewählten Typs (A bis E) besucht sein müssen. POS+ berechnet aus den Terminkalendern aller Aussendienstmitarbeiter den Zusatzaufwand, der durch diesen Termin verursacht wird. Müssen viele Extra-Besuche vorgenommen werden, steigt der Aufwand. Bei Swisscom Mobile wird dieser Termin nun so eingestellt, dass einerseits der Aufwand durch die Besuche der Aussendienstmitarbeiter gering bleibt und andererseits das Termin-Ziel der Lancierung des neuen Produkts eingehalten werden kann. Wird der Terminkalender eines Aussendienstmitarbeiters trotzdem beeinträchtigt, so erscheint der neue, zusätzliche Termin als Muss-Aufgabe im Kalender und in der Aufgabenliste des Aussendienstmitarbeiters. Setzt Swisscom Mobile den Termin, werden alle betroffenen Aussendienstmitarbeiter per E-Mail informiert, und sie finden in ihrem Kalender bereits den Termin mit dem entsprechenden Auftrag sowie dem vorstrukturierten Rapport.

Die Termin- und Aufgabendisposition in POS+ wird also von zwei Seiten durchgeführt. Der Aussendienstmitarbeiter nutzt das Tool zur Planung seiner Termine, und die Abteilung Sales Channels greift mit Vorgaben für Termine und der Zuweisung von Aufgaben ein. Dies könnte die Aussendienstmitarbeiter verunsichern oder gar zu Widerstand gegen die Nutzung von POS+ veranlassen. Swisscom Mobile hat dieses Risiko bei der Planung von POS+ erkannt und die Aussendienstmitarbeiter in die Planung einbezogen. POS+ stiftet den Aussendienstmitarbeitern einen Nutzen: Sie können sich viel stärker auf ihre eigentlichen Aufgaben konzentrieren und haben deutlich weniger administrativen Aufwand. Deshalb nutzen sie POS+ gerne und akzeptieren die verstärkten Eingriffsmöglichkeiten durch die Abteilung Sales Channels (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2: Termin- und Aufgabendisposition

Die Disposition des Aussendienstes sowie die Verwaltung des Inventars stiftet der Swisscom Mobile bereits grossen Nutzen: Ganze Kampagnen können mit wenigen Mausklicks geplant und ausgelöst werden. Darüber hinaus kann in POS+ nachvollzogen werden, welche Wirkung die Werbung an den POS sowie die Besuche des Aussendienstes haben. Dazu stehen Auswertungen in POS+ zur Verfügung. Diese Daten können per Knopfdruck für weitere Auswertungen im Microsoft-Office-kompatiblen Format exportiert werden.

Weitere Vorteile werden sichtbar, wenn Aussendienstmitarbeiter wechseln. In POS+ können die Aufgaben sowie die zugeteilten POS innert Minuten umgeteilt werden.

Alle POS+ Module sind mit Such-, Filter- und Exportfunktionen ausgerüstet. Damit können alle Daten jederzeit effizient gesichtet, manipuliert und bei Bedarf auch in anderen Anwendungen wie Excel weiterverarbeitet werden. Zudem ist POS+ durchgängig dreisprachig verfügbar.

POS+ ist eine Individualsoftware, die einen Geschäftsprozess der Swisscom Mobile unterstützt. Trotzdem ist der Investitionsschutz bei POS+ sehr gut. Die Anwendung basiert auf modernster Technologie (.Net), was sie mit anderen Anwendungen der Swisscom Mobile kompatibel macht.

Beispielsweise ist die Integration mit dem Werbegenerator (vgl. Scheidegger/Sieber/Taaks 2003) eine Option. Der Werbegenerator unterstützt die Fachhändler bei der Gestaltung ihrer Innenwerbung (POS-Gestaltung), bei Inseraten und Direct-Mailings. Wird die Werbetätigkeit der POS in POS+ angezeigt, ist der Aussendienstmitarbeiter noch besser über seinen Kunden informiert und kann seine Besuche gezielter planen.

Die Rapporte in POS+ können derzeit nur an einem Laptop oder PC erfasst werden. Die Anwendung ist noch nicht auf die Bedienung über PDAs und Smartphones ausgelegt. Die Aussendienstmitarbeiter haben trotzdem die Möglichkeit, beim Kunden vor Ort Daten zu erfassen, indem ihre Laptops mit „Mobile Unlimited“ ausgerüstet sind. Allerdings empfinden Kunden und Aussendienstmitarbeiter den aufgeklappten Laptop während ihrem Gespräch als störend: „Der Laptop bildet eine Barriere zwischen Aussendienstmitarbeiter und Kunde. Das wirkt sich negativ auf die Beziehung aus.“ (Rolf Bremgartner) PDAs und Smartphones haben kleine Bildschirme und weniger komfortable Tastaturen. Auch deren Nutzung vor Ort hat Nachteile. Die Swisscom Mobile wartet deshalb damit, POS+ auf die mobile Nutzung zu optimieren, bis mehr Erfahrung mit der Anwendung bei allen Beteiligten vorhanden ist. „In einem halben Jahr können wir besser beurteilen, welche Form der mobilen Nutzung die beste ist.“ (Rolf Bremgartner)

POS+ reduziert den Aufwand bei der Disposition und Bestellung von Werbemitteln auf einen Zehntel. Die Produktionskosten sind ebenfalls geringer, weil weniger Überschuss anfällt. Kampagnen können genauer auf die POS abgestimmt werden, weil die Swisscom Mobile weiss, wo welche Werbeträger vorhanden sind.

Die Termin- und Aufgabenkoordination zwischen der Abteilung Sales Channels und den Aussendienstmitarbeitern ist mit erheblich geringerem Aufwand verbunden als vor der Einführung von POS+. Dies ermöglicht den Aussendienstmitarbeitern, bessere Qualität zu liefern, was die Verkaufschancen am POS erhöht.

Gleichzeitig hat die Swisscom Mobile bessere Statistiken über den Erfolg der Massnahmen zur Verfügung. Diese Statistiken können zudem jederzeit und ohne Hilfe von Spezialisten erzeugt werden.

Neue Kampagnen können viel schneller geplant und ausgelöst werden: „Es ist heute möglich, eine Kampagne in einer Sitzung zu planen und gleich auszulösen, früher hat ein Assistent vor dem Start einer Kampagne einen Tag lang gerechnet.“ (Rolf Bremgartner)

Weil viele Abläufe im Verkauf vor der Planung von POS+ nicht von allen Aussendienstmitarbeitern gleich ausgeführt wurden, musste Zeit in die Gestaltung der Aufgaben und Abläufe investiert werden. Dies zahlt sich heute aus: die Abläufe sind harmonisiert und neue Mitarbeiter können schneller in ihre Aufgabe eingeführt werden.

Mit POS+ hat sich die Swisscom Mobile die Infrastruktur geschaffen, um den Aussendienst zeitnah und nachvollziehbar mit Informationen über ihre Kunden und die Produkte auszurüsten. Es ist jetzt möglich, auch komplexe Dienste innert kürzester Zeit an den Verkaufsstellen verfügbar zu machen. Neben den Kosteneinsparungen liegt der Nutzen in der besseren Information der Verkäufer, die dadurch die Swisscom-Mobile-Dienste lieber und besser verkaufen.

[1] Swisscom Mobile hat mit Mobile Unlimited eine Weltneuheit auf den Markt gebracht. Die 3-in-1 PC-Karte beherbergt 3 Technologien: UMTS, GPRS und WLAN. Die Karte wechselt je nach Verfügbarkeit automatisch und sicher zwischen den Technologien.