Schweiz Tourismus (ST) vermarktet das Reise-, Ferien- und Kongressland Schweiz in 34 internationalen Märkten. In 20 Märkten verfügt ST über eigene Niederlassungen, in 14 Märkten ist ST durch Mandanten präsent [1]. Die Finanzierung sichern je zur Hälfte der Bund (35 Millionen Franken) und die 350 Mitglieder (37 Millionen Franken). 85% der Gesamtausgaben fliessen in das Marketing. Jeder Franken für das Marketing führt indirekt zu einem Umsatz von 21,50 Franken [2].


ST gehört in der Schweiz zu den Pionierunternehmen in Bezug auf die Internetnutzung. Sehr früh wurde mit einem zielgerichteten Einsatz der elektronischen Medien begonnen. Die elektronische Vernetzung von Mitarbeitenden, Partnern und Mitgliedern ist bei ST derart ausgeprägt, dass national und international vergleichbare Organisationen selten sind. Für diese Aufgabe wurde die Abteilung Portal Management & Internet Marketing gegründet. Sie beschäftigt ca. acht Personen.

Die tragischen Ereignisse im Herbst 2001 prägten den gesamten Tourismus in der Schweiz: Anschlag auf das World Trade Center in New York, Absturz einer Crossair-Maschine, Grounding der Swissair, Wegzug des WEF nach New York, Attentat in Zug und der Unfall im Gotthardtunnel stellen die Tourismusbranche vor grosse Herausforderungen.


ST verlor mit dem Zusammenbruch der Swissair einen strategischen Partner, was eine dramatische Reduktion der Präsenz im Ausland zur Folge hatte. Nur dank Sondermitteln vom Bund konnte die Promotionslücke geschlossen werden. Am Ende des Jahres 2001 verzeichnete die Schweizer Tourismusbranche einen leichten Rückgang gegenüber dem Vorjahr um 1% (Total 34,6 Millionen Logiernächte, Gäste aus dem Ausland -3,3%, Gäste aus dem Inland +2,1%). Obwohl das Jahr mit einem Rekordwinter für die Schweizer Hotellerie angefangen hatte, war gegen Ende Jahr ein Stimmungstief erreicht.


Stark nachgelassen haben die Logiernächte aus den wichtigsten Herkunftsländern (USA, Deutschland, Frankreich, Italien, UK, Japan, Niederlande), zugenommen hat dafür die Inlandnachfrage. Aus den Zukunftsmärkten China, Russland, Golfstaaten und Indien werden indessen Zuwachsraten von bis zu 15% gemeldet.

Abbildung 1: Aufbauorganisation Schweiz Tourismus.

Das Jahr 2002 wurde von der UNO zum Jahr der Berge erklärt, was dem Marketingverantwortlichen von ST in die Hände spielt. ST ist auch Mitglied in der Kommission von Präsenz Schweiz, der Bundesstelle für die Promotion der Schweiz im Ausland.


ST ist in acht Fachbereiche gegliedert plus eine Stabsstelle für Corporate Communications & Media (vgl. Abbildung 1). Die Leitung jedes Bereichs bildet zusammen mit dem Direktor die Geschäftsleitung, wobei die Stabsstelle sowie die Abteilungsleiter der Märkte Asien, Nordamerika, Zukunftsmärkte und Mandate Mitglieder der erweiterten Geschäftsleitung sind.


ST sieht sich in einem hart umkämpften Markt direkt anderen Länderorganisationen gegenüber, die um dieselben Kunden konkurrieren.

Mit der Abteilung Portal Management & Internet Marketing unterstreicht ST die grosse Bedeutung der elektronischen Medien für das Unternehmen. Gerade der Reisemarkt kann in hohem Mass von den interaktiven und datenbankgestützten neuen Informationssystemen profitieren. Dies gelingt aber nur, wenn die Anbieter von touristischen Leistungen zur Kooperation untereinander und mit ST bereit sind.


Bereits 1993 testete ST eine technische Lösung, um dem Endkunden via Mailbox Informationen anzubieten. 1994 existierte bereits eine einfache Form eines Extranets, das vor allem als Kommunikationstool mit den Verkehrsvereinen genutzt wurde. Den ersten Webauftritt realisierte ST 1995. Diese Eckdaten zeigen, dass das Unternehmen früh Erfahrungen gesammelt hat. Im Jahr 2002 gilt MySwitzerland.com als eines der führenden Tourismusportale der Welt.
Weiterentwicklungen an der Webapplikation werden bei ST durchgeführt, es besteht aber ein Netzwerk von bewährten Outsourcingpartnern, denen Spezialaufgaben zufallen.


Das Extranet/Intranet (ST-Net) ist ein geschützter Teil des bestehenden Data-Networks von ST. Einerseits wird über diesen Applikationspool die Kommunikation zwischen ST und den touristischen Partnern beschleunigt. Andererseits bedient dasselbe Data-Network die Plattform MySwitzerland.com mit Informationen.


Zugriff auf das ST-Net haben alle Tourismusorganisationen der Schweiz (lokale, subregionale und regionale Organisationen), Bergbahnen, Medien, externe Redaktoren und Übersetzungsbüros sowie die Mitglieder von ST.


ST gehört zu den First Movers. Das frühe Engagement von ST in Bezug auf neue Technologien hat massgeblichen Einfluss auf die Wahl der Technologie ausgeübt. ST hatte damals keine Standardsoftware gefunden, die die Ansprüche des Portal Management befriedigten. Die heutige Website basiert deshalb auf einem Content-Management-System (CMS), das ST selbst entwickelt hat.

E-Business ist bei ST "business as usual". Wichtige Bestandteile sind das bewährte E-Business-Modell mit dem Webauftritt MySwitzerland.com und die elektronische Vernetzung intern sowie mit den unterschiedlichsten Partnerorganisationen (vgl. Abbildung 2). Das Vernetzungsmodell bei ST erlaubt weitgehendst die einmalige Dateneingabe zur mehrmaligen Verwendung. Einerseits fliessen Daten aus der zentralen Ablage in die Website. Die gleichen Daten können andererseits in einer Applikation verwendet werden, die den Partnern zur Verfügung steht.


ST versteht sich als Marktleader, was die Vermarktung des Reise-, Ferien- und Kongresslandes Schweiz betrifft. Der Webauftritt ist zu einer Plattform für Touristikanbieter geworden. Die sorgfältig ausgewählten Kooperationen mit nationalen und internationalen Portalen in der Reisebranche zeugen vom zunehmenden Interesse an den Inhalten von ST.


Eine logische Aufteilung zwischen Marktauftritt und Buchungswesen wurde mit der Auslagerung des "electronic fulfillment" an Swiss Destination Marketing (SDM) erreicht. Das System dient einigen Hoteliers bereits als primäres Reservations- und Buchungstool. ST hat damit wesentlich zur Änderung der Verhaltensweisen in der Schweizer Tourismusbranche beigetragen.

Abbildung 2: Vernetzungsschema Schweiz Tourismus Portal.

Heute sind rund 2'000 Hotels über MySwitzerland.com buchbar. Zudem sind Informationen zu 50'000 Veranstaltungen, 75 Reise- und 1'000 Toptipps verfügbar. Ein geografisches Informationssystem GIS, Schneeberichte von 250 Orten, 40 Panoramabilder, eine Webkamera in einer fahrenden Lokomotive, 150 Orts- und Regionsbeschreibungen, 200 Sehenswürdigkeiten und eigene multimediale Produktionen gehören zum breiten Angebot von MySwitzerland.com. Unterdessen publiziert ST die Website in elf Sprachen. Einzelne Ländersites wie die japanische und die koreanische wurden lokal entwickelt und nehmen Rücksicht auf die kulturellen Hintergründe dieser Märkte. Angebote und News werden je nach Opportunität integriert.


Der Kooperationsfähigkeit wird ein hoher Stellenwert zugerechnet. Informationen über die Leistungsträger werden deshalb kostenlos in die Plattform eingebunden. Kampagnen dagegen werden einerseits von ST und andererseits von den Kooperationspartnern finanziert. Die Portallösung hat sich bewährt, ST hat wöchentlich Anfragen für neue Kooperationsmöglichkeiten.


Nebst der Verantwortung für den Webauftritt gehört auch der Betrieb und die Pflege des Extranets zu den Aufgaben des Portal Management. Dieser geschlossene Bereich ist ST selbst und den Partnern der Branche vorbehalten. Das ST-Net dient der Beschleunigung der Informationsprozesse zwischen ST und den touristischen Partnerorganisationen.

Aufbau: Die von Thomas Winkler geleitete Abteilung Portal Management & Internet Marketing agiert wie andere Absatzkanäle, d.h., die Abteilung ist verantwortlich für den virtuellen Markt, so wie eine andere Abteilung bspw. den Markt Asien bearbeitet. Thomas Winkler ist Mitglied der Geschäftsleitung von ST. Für die Weiterentwicklung und den Betrieb der Website MySwitzerland.com stehen ihm pro Jahr rund 1,2 Millionen Franken zur Verfügung.


Portal Management & Internet Marketing ist in die drei Bereiche Content Management & Datenorganisation (CMD), Systeme & Entwicklung sowie Web Promotion & Marketing geteilt (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3: Portal Management & Internet Marketing.

CMD ist verantwortlich für das Webpublishing und die Datenhaltung. Systeme & Entwicklung verbessert ständig die technische Infrastruktur, die auf ColdFusion und Oracle-Datenbanken beruht. Unabhängig von der IT-Abteilung des Unternehmens, die bei Finanzen & Corporate Services angesiedelt ist, betreibt Systeme & Entwicklung die Serveranlagen für MySwitzerland.com. Bis vor kurzem befanden sich Housing and Hosting der Webapplikation in den USA. Seit Sommer 2002 sind die Serveranlagen in der Schweiz untergebracht.


Der Bereich Web Promotion & Marketing ist für die optimale Platzierung der URL www.MySwitzerland.com in Suchmaschinen und in der generellen Werbekommunikation verantwortlich. Bei dieser Stelle angesiedelt ist auch der Ursprung von Kampagnen mit integralem Charakter wie bspw. das "Schmusebänkli", die als Printkampagne im "SonntagsBlick" publiziert wurde und auf dem Web die Panoramen der schönsten "Schmusebänkli" der Schweiz anbot.

Die Verkaufsorganisation SDM übernimmt seit Januar 1999 die kommerziellen Aspekte des Webauftritts, d.h., der Verkauf von Leistungen (i.d.R. Abwicklung von Hotel- bzw. Reisebuchungen) läuft direkt über das System der SDM. Für Inhalte und Design der Website ist ST in Zusammenarbeit mit der SDM zuständig.


Mit über zwanzig nationalen und internationalen Webkooperationen (Bluewin, SBB, Search.ch, Yahoo, Travelocity, T-Online etc.) platziert ST seine Angebote in marktspezifischen Distributionskanälen. ST verfolgt eine sehr offene Kooperationsstrategie. Ziel ist, über geeignete Kanäle einer möglichst breiten Öffentlichkeit den Zugang zu den Daten von ST anzubieten.


Der Inhalt für MySwitzerland.com kommt aus unterschiedlichen Quellen:

• aus dem ST-Net (Branchendaten, Extranet),
• aus dem System von SDM,
• aus selbst aufbereiteten Daten und
• aus den 450 Eingabestellen in den Ländern, Regionen und Destinationen.

Die Eingabe durch die Aussenvertretungen (Verkehrsvereine, kantonale und regionalen Tourismusorganisationen) erfolgt direkt in das CMS von ST.

Je nach Bedeutung eines Angebots findet eine zweistufige Qualitätssicherung entweder auf Ebene touristische Region oder auf Ebene ST-Zentrale statt. Veranstaltungen von nationalem oder internationalem Interesse werden direkt in der Zentrale in Zürich redaktionell begleitet und auf dem Web freigeschalten. Bei kleineren Anlässen von lokaler Bedeutung publiziert der jeweilige Verkehrsverein die Beiträge.


In jahrelanger Aufbauarbeit hat es ST geschafft, die Mehrzahl der Regionen und Destinationen in der Schweiz an die technische Infrastruktur anzubinden. Dabei sorgte ST auch hin und wieder dafür, dass PC und Internetanschluss bei einem Verkehrsverein überhaupt erst angeschafft wurden und das Personal die nötige Schulung erhielt.


Koordination: Die leitenden Angestellten bei ST werden zu den Themen E-Business und Internet durch das Portal Management sensibilisiert und ermutigt, das Portal in ihre Aktivitäten einzubeziehen. Durch die Präsenz des Portal Management in der Geschäftsleitung ist sichergestellt, dass die Internetstrategie regelmässig mit der Unternehmensstrategie abgestimmt wird.


Zusätzlich finden jährliche Meetings mit den Marktabteilungen statt: zwei Tage pro Jahr Webstrategie, je ein Tag für Webcontent und Webpromotion. Diese Abstimmungsmeetings sind fester Bestandteil der Internetorganisation bei ST. Zudem ist an den Kampagnenmeetings immer ein Vertreter des Webteams dabei.


Die Führung der Projekte ist beim Portal Management angesiedelt. Hier wird bspw. auch entschieden, ob externe Partner nötig sind. Die Verantwortung für Sicherheit und Verfügbarkeit der Applikationen gehört ebenso zu den Aufgaben des Portal Management wie die Ausbildung der Mitarbeitenden und Partnerorganisationen.


E-Business-Projekte, die aus einer Kooperation mit anderen Stellen bei ST entstehen, werden in der Regel aus dem Budget des Portal Management und der betroffenen Fachbereiche finanziert. Der Finanzierungsschlüssel wird je nach Projektumfang und -bedeutung ausgehandelt. In Bezug auf die Bedienerfreundlichkeit der Website ist zum Zeitpunkt dieser Fallstudie ein Projekt im Gang, das von der Marktforschungsabteilung, dem Markt Deutschland, dem Produkt Berge und dem Portal Management gemeinsam durchgeführt und finanziert wird (Usabilityprojekt).


Das Screendesign stammt aus einer Zusammenarbeit mit einer externen Web- und Designfirma aus den USA, das Bildmaterial von ST.

Seit 1995 unterhält ST einen Webauftritt, der sich in den letzten sechs Jahren mehrmals grundsätzlich verändert und weiterentwickelt hat. Heute weisen die Statistiken von www.MySwitzerland.com monatlich eine halbe Million Besucher aus. Sie stammen aus folgenden Ländern:

• 26% aus der Schweiz,
• 20% aus Deutschland,
• 19% aus den USA,
• 6,5% aus Grossbritannien,
• 5,9% aus Holland,
• 3,3% aus Frankreich und
• 3,6% aus Italien.

Im Verlauf des Jahres 2001 luden die Webbesucher durchschnittlich 11'800 Broschüren pro Monat als PDF-Dateien herunter.


Die Entwicklung der Besucherzahlen auf MySwitzerland.com, die Anzahl Klicks auf bestimmte Hyperlinks oder Bilder, die Dauer der Besuche und die Anzahl Buchungen werden vom Portal Management genau beobachtet, um das Angebot ständig zu optimieren. Zwischen Oktober 2000 (192'000 Besucher) und Februar 2002 (600'000 Besucher) verzeichnete die Website von ST einen Zuwachs von 300%. Durchschnittlich dauert ein Besuch neun Minuten.


Die redaktionellen Möglichkeiten von ST verkürzen die Zeiten für die Leistungserstellung massiv. Die optimale Ausnutzung des Content-Management-Systems für die dezentrale Datenerfassung garantiert, dass der Informationsgehalt von MySwitzerland.com aktuell ist.


Durch die hohen Besucherzahlen bietet sich die Website von ST unterdessen auch als guter Werbeträger an. Thomas Winkler nutzt diesen Umstand und verkauft erfolgreich Werbeflächen für Banners an touristische Anbieter. Die Einnahmen aus dem Verkauf von Werbeflächen sind zu einer wichtigen Einnahmequelle für das Internetmarketing geworden.

Der Informationsgehalt von MySwitzerland.com ist zwar gross, die Benutzerführung kann aber noch verbessert werden. Die dezentrale Organisation ist mit dem bestehenden Informationssystem gut unterstützt. Allerdings gilt es jetzt, die nötige Kundensicht auf dem Web umzusetzen. Dazu müssen alle Beteiligten dasselbe Verständnis für die Kunden von MySwitzerland.com haben. Dies stellt eine der Herausforderungen der nächsten Monate dar.


Die Bedienbarkeit wird auch durch technische Probleme beeinträchtigt. Viele Details in der Funktionalität der Site fallen dem Zeitdruck zum Opfer. Es ist eine anspruchsvolle Arbeit des Portal Management, alle Interessen unter einen Hut zu bringen.


Die organisatorische Herausforderung besteht schliesslich darin, die notwendige Koordination zu vereinfachen. Die heutige Aufbauorganisation führt dazu, dass sehr viel Abstimmungsbedarf zwischen den Abteilungen notwendig ist.

ST gehört zu den Pionieren in der Schweiz in Bezug auf die Internetnutzung. Das Portal Management hat es verstanden, mit Hartnäckigkeit und Ausdauer eine virtuelle Organisation aufzubauen, die Prozesse und Kosten für die Leistungserstellung zu reduzieren und als Endprodukt den Kunden ein umfassendes Informations- und Buchungssystem anzubieten.


Es bestehen mehrere Koordinations- und Strategiegremien, die regelmässig dafür sorgen, dass die Fachabteilungen und die E-Business-Verantwortlichen ihre Bedürfnisse und Möglichkeiten aufeinander abstimmen können. Die Finanzierung von E-Business-Aktivitäten erfolgt mehrheitlich über das Budget des Portal Management. Nur in Einzelfällen finanzieren die Markt- und Produktabteilungen mit. Unterstützungsleistungen wie z.B. Übersetzungen werden dagegen oft vom Printbereich und vom Onlinebereich gemeinsam finanziert.


Zusammenfassend dürfen die E-Business-Aktivitäten von ST als gelungenes Beispiel angesehen werden, wie elektronische Medien sinnvoll eingesetzt werden, um verschiedenste Elemente der Wertschöpfungskette zu verknüpfen. ST hat eine vermutlich nachhaltige Veränderung der Reisebranche in der Schweiz wesentlich beeinflusst. Durch den Einsatz des Internets haben sich die Vermarktungsstruktur und die Geschäftsbeziehungen verändert. Da der Vertrieb im Tourismus eine sehr informations- und koordinationsintensive Aufgabe ist, bietet sich das Internet besonders an.

[1] Diese Fallstudie wurde in mehreren Interviews und Workshops mit Schweiz Tourismus erarbeitet.


[2] Vgl. Schweiz Tourismus Jahresbericht 2001, S. 11.