Die SeriPLAKAT AG in Aarau gilt als ein führender Hersteller für grossformatige Werbemittel. Im Sieb-, Offset- und Digitaldruck tätig, besteht die Kernkompetenz der SeriPLAKAT in der Herstellung von grossformatigen Werbemitteln. Mit 30 Mitarbeiter/ innen erzielte SeriPLAKAT 2001 einen Umsatz von 6,6 Millionen Franken. Die SeriPLAKAT deckt den gesamten europäischen Markt ab, Hauptumsatzgebiet ist allerdings die Schweiz.[1]


Das Geschäft von SeriPLAKAT ist von der effizienten Abwicklung einer hoch spezialisierten Teilleistung innerhalb der Wertschöpfung zur Werbung auf grossformatigen Werbemitteln geprägt.

Die Endkunden arbeiten in 85% der Fälle mit einer Werbeagentur zusammen. Sie vergibt den Auftrag zur Produktion der Plakate an SeriPLAKAT und kontrolliert die Kosten, die Zeit und die Qualität der Abwicklung. Nach der Produktion werden die Plakate platziert. Mediaagenturen mieten geeignete Flächen im Auftrag der Endkunden. SeriPLAKAT unterhält enge Beziehungen zu den wichtigen Anbietern in diesem Bereich (vgl. Abbildung 1).


Seit dem Markteintritt 1997 verfolgt SeriPLAKAT eine Wachstumsstrategie. 2002 wird der Umsatz im stagnierenden Markt um 30% gesteigert. Der Umsatzanteil in Deutschland soll auf 10% erweitert werden, so dass die Internationalisierung in absehbarer Zeit erweitert werden kann.

Die Organisation der SeriPLAKAT AG ist prozessorientiert. Die Organisationseinheiten Finanzen, Produktion, Beschaffung, Verkauf, Administration und Personal sind direkt der Geschäftsleitung unterstellt. Ihre Entscheidungskompetenzen sind klar definiert. Jede Abteilung wird autonom geführt, wobei ein ständiger Austausch zwischen allen Abteilungsleitern besteht. Der direkte und persönliche Kontakt zwischen den Managern und den Mitarbeitenden wird als wichtiger Mechanismus für die Unternehmenssteuerung eingesetzt (vgl. Abbildung 2). Alle Mitarbeiter/-innen der SeriPLAKAT AG sind über einen für alle gleich hohen Qualitätsbonus am Geschäftserfolg beteiligt. Prozentual erhalten weniger gut verdienende Mitarbeitende also einen höheren Betrag als Bonus.

Abbildung 2: Organigramm SeriPLAKAT.

Den Zeit- und Kostenvorteil gegenüber den Mitbewerbern sichert SeriPLAKAT über den flexiblen Einsatz der Mitarbeiter/ innen. Mit allen wird eine Jahresarbeitszeit vereinbart. In Zeiten mit weniger Auslastung können die Mitarbeiter/ innen Ferien nehmen und Überstunden kompensieren, dafür wird in auftragsstarken Zeiten länger und auch an Wochenenden gearbeitet. Das persönliche Engagement für die Firma ist bei allen Mitarbeiter/ innen fest verankert.


Der Markt für die Produktion von grossformatigen Werbemitteln wuchs im Durchschnitt der letzten zehn Jahre um ungefähr 2,5% pro Jahr. Die Eintrittsbarrieren sind vergleichsweise hoch. Bestehende Druckereien mit grossformatigen Druckmaschinen produzieren als Nebengeschäft Plakate. Die Wettbewerbsintensität ist relativ hoch. SeriPLAKAT macht in der Schweiz zwei starke Mitbewerber sowie vier Druckereien aus, die jeweils Teilleistungen aus dem Angebot der SeriPLAKAT AG anbieten (vgl. Abbildung 3).


Der Markteintritt der SeriPLAKAT AG erfolgte über eine Halbierung der seinerzeit gängigen Preise. Dieses aggressive Angebot wurde möglich durch Innovationen an den bestehenden Maschinen, die einen hohen Standardisierungsgrad in der Produktion brachten. Der Rahmen der Standardisierung wurde so weit gesteckt, dass praktisch alle Formate ohne Umstellung der Druckmaschinen produziert werden können. Die Herstellung von grossformatigen Plakaten erfolgt über eine leistungsfähige Belichtungsmaschine. Mit ein paar wenigen Anpassungen in der Produktionsstrasse wurde ein effizienter Prozess für den Druck geschaffen. Damit gewann SeriPLAKAT wesentliche Zeitvorteile vor allem gegenüber kleineren Mitbewerbern.

Abbildung 3: Wettbewerbskräfte SeriPLAKAT.

Es sind vor allem die Mitarbeiter/ innen ausserhalb der Geschäftsleitung, die die Technologieentwicklung beobachten. Dabei spielen Fachzeitschriften die grösste Rolle. Beobachtet wird alles, was mit der Methode Plakaterstellung via Belichtung zu tun hat. Die Mitarbeiter/ innen tragen neue Ideen und Inputs zur Weiterentwicklung an ein Geschäftsleitungsmitglied. Dort wird dann über das weitere Vorgehen von Fall zu Fall entschieden. Im Vordergrund steht immer der wirtschaftlich sinnvolle Einsatz neuer Technologien.


Die SeriPLAKAT AG hat 2001 den ersten Internetauftritt aufgeschaltet. Mittlerweile läuft die dritte Version. Der ursprüngliche Partner wurde aufgrund von qualitativen Mängeln abrupt durch einen Anbieter aus dem persönlichen Umfeld des Geschäftsleiters ersetzt. Für den Auftritt wurden rund 45'000 Franken investiert, mit jährlich budgetierten Folgekosten für Aktualisierung und Weiterentwicklung von rund 25'000 Franken. Für das Jahr 2003 erwartet Markus von Burg einen Anstieg der Kosten. Bis dann sind neue Zielsetzungen für das Webangebot formuliert, die in einen grösseren Umsetzungsaufwand münden.


Die Vision des Marketings verweist auf neue Technologien und damit derzeit aufs Internet. Auf allen Werbematerialien finden sich Hinweise auf die Website von SeriPLAKAT.


Im täglichen Geschäftsverkehr setzt die Firma das MS-Office-Paket ein. Ein eingekauftes, integriertes und speziell angepasstes Auftragserfassungssystem unterstützt die Auftragsabwicklung. Für die Kalkulation der Aufträge setzt die SeriPLAKAT eine Eigenentwicklung zur Errechnung des Marktpreises ein. Zum Einsatz kommt auch ein Archivierungssystem für Filme und Muster.


Der Datenaustausch mit den Werbeagenturen erfolgt über die unterschiedlichsten Kanäle. In der Regel wird das Übertragungsmedium in Abhängigkeit der verfügbaren Zeit, der Datenmenge und der Gewohnheit der Kunden gewählt. Trotz ISDN-Übertragungsmöglichkeiten und E Mail wird regelmässig der Weg via Kurier gewählt, der die Daten auf einer CD anliefert, zusammen mit den auftragsrelevanten Unterlagen. Die angelieferten Daten werden bei SeriPLAKAT nur in seltenen Fällen elektronisch archiviert. Diese Aufgabe übernimmt die Werbeagentur oder der Kunde selbst. SeriPLAKAT archiviert das Filmmaterial, damit bei Nachfolgeaufträgen darauf zurückgegriffen werden kann.


Zwischen SeriPLAKAT und ihren Kunden und Lieferanten bestehen keine integrierten Lösungen zur Warenbewirtschaftung oder Auftragsabwicklung. Nach wie vor wird bspw. die Papierbestellung per Fax abgewickelt. Das zwischenbetriebliche Vernetzen von Systemen steht nicht im Vordergrund der Entwicklung.

Die Website unter der URL www.seriplakat.com dient in erster Linie der Marktpräsenz und der Vertrauensbildung. SeriPLAKAT will rund um die Uhr erreichbar sein. Über die Website kommuniziert SeriPLAKAT ihre Dienstleistungen und Produkte in den Sprachen Deutsch, Französisch und Englisch.


In der Einschätzung der Geschäftsleitung dient die Website in der derzeitigen Aufmachung vor allem als Testfall: Mit den Features der Livecams, den Spielen, dem SeriSHOP und Onlineoffertformularen für Printaufträge soll ohne Zeitdruck herausgefunden werden, was gut funktioniert. Die gewonnenen Erkenntnisse über die Frequenz und Häufigkeit der Nutzung von Diensten, Spielen und interaktiven Möglichkeiten helfen SeriPLAKAT bei der Einschätzung des zukünftig zu beschreitenden Weges. Der Aktualität der Website wird grösste Bedeutung zugemessen. Jeden Monat findet unter anderem ein Update des Intros statt.


SeriPLAKAT bietet auch einen Screensaver zum Herunterladen an. Als neustes Angebot präsentiert sich auf der Firmenwebsite eine Preisscheibe, mit der sich die Kunden orientieren können. Auf einfachste Weise kann ein Richtpreis für verschiedene Formate und Verfahren abgelesen werden. An den Spezialisten gerichtet sind die Informationen über die technischen Begebenheiten bei SeriPLAKAT (Raster, Grössen, Lithospezifikationen etc.).


In Zukunft sollen Kosten in der Auftragsabwicklung mithilfe des Internets gesenkt werden. Kostensenkungspotential wird in der Preisfindung, der Datenanlieferung, dem Auftragstracking und der Präsentation von Ergebnissen geortet. Die Vision ist, dass die Kunden die Berechnung des Auftrags online in einem geschützten Bereich durchführen können. Daten zum Auftrag sollen ebenfalls online angeliefert werden können. Aufträge komplett online auszulösen, zu verfolgen und abzuschliessen ist das Fernziel von SeriPLAKAT. Dem Kunden insbesondere die Möglichkeit geben, den Auftragsstatus online zu verfolgen, steht weit oben auf der Prioritätenliste.
Daneben möchte SeriPLAKAT das Internet dazu einsetzen, Bildinformationen mit den Kunden auszutauschen. Einerseits zur synchronen, nicht colokalen Kommunikation (bspw. Bereitstellung von Musterplakaten über das Web mit telefonischer Kontaktaufnahme) und andererseits zur synchronen und co-lokalen Kommunikation (bspw. mittels Laptop beim Kunden vor Ort).

In der Geschäftsleitung sind der Geschäftsführer und der Marketingverantwortliche dafür zuständig, dass neue Technologien sinnvoll zur Entwicklung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens eingesetzt werden. In allen Abteilungen befassen sich wiederum Fachverantwortliche regelmässig mit dem Thema. Lediglich der EDV-Verantwortliche hat seinen Aufgabenbereich erweitert. Ansonsten sind keine neuen Rollen geschaffen worden. Dies könnte sich allerdings ändern, wenn die Integration der Internettechnik in die bestehende IT-Infrastruktur erweitert wird.


Internet wird regelmässig an den Geschäftsleitungssitzungen behandelt und bei Bedarf traktandiert. Wenn dies der Fall ist, so figuriert Internet in der Regel unter dem Traktandum Marketing oder Allgemeines. Vorschläge zum Ausbau der Internetnutzung kommen aus den Fachbereichen, insbesondere kommen viele Inputs aus dem Verkauf, weil die Website in erster Linie ein Instrument für die Kunden darstellt und in zweiter Linie ein Instrument für die Partner der SeriPLAKAT ist. Es gibt also nicht einen E Business-Verantwortlichen bei der SeriPLAKAT, sondern es ist ein Teameffort zwischen der Geschäftsleitung und den Spitzen der Fachbereiche. Grundsätzlich denken alle Mitarbeiter/ innen der SeriPLAKAT im Zusammenhang mit der Weiterentwicklung der Internetnutzung mit. Der Informationsfluss innerhalb des Unternehmens ist somit für SeriPLAKAT auch gewährleistet. Die Geschäftsleitung übernimmt die Budgetentscheidungen. Es kommt vor, dass nicht budgetierte Projekte gutgeheissen werden, sofern die Geschäftsleitung zur Ansicht kommt, dass es sich um eine lohnende Sache handelt. Die Projektleitung nimmt jeweils ein Geschäftsleitungsmitglied wahr. Eine externe Webagentur übernimmt die Umsetzung der Vorgaben, die die Geschäftsleitung zusammen mit den Mitarbeiter/ innen entwirft. Das Hosting und die Wartung des Webservers ist ebenfalls bei der externen Agentur untergebracht.

Eine wichtige Messgrösse für die Wirksamkeit der SeriPLAKAT-Website sind die von der Webagentur regelmässig gelieferten Auswertungen der Website-Statistiken. Die Entwicklung der Zugriffe wird in der Geschäftsleitung aufmerksam verfolgt.


SeriPLAKAT hat auch Möglichkeiten entdeckt, wie sie die Frequenz und die durchschnittliche Besuchszeit der Websitebenutzer erhöhen kann. Zum Beispiel konnten früher die Besucher lediglich ein einfaches Puzzle zusammensetzen. Aufgrund der Benutzerzahlen fand SeriPLAKAT heraus, dass das Spiel viel öfter und wiederholt gespielt wird, seit Topscores und Listen mit den Namen der letzten Spieler/ innen neben dem Spielinterface angezeigt werden. Das ist ein kleiner Erfolg auf dem Weg zur intensiveren Nutzung von Internet. Die Benutzer reagieren offenbar auf die Rang- und Startlisten. Sie versuchen sich in der Rangliste nach oben zu arbeiten. Markus von Burg spricht ausdrücklich von einem Test, was die laufenden Verbesserungsarbeiten an der Website betreffen. Allerdings gibt es auch Unsicherheitsfaktoren: Wer sich zum Beispiel den Screensaver holt, ist momentan noch unbekannt. Es werden keine Daten von den Usern vor dem Bezug des Screensavers erfragt. Dies soll sich aber in naher Zukunft ändern.


Bemerkenswert sind zwei Videoprojekte auf der Website [Webcam]: Das eine erlaubt den Blick in die Maschinenräume mittels zweier fester Kamerastandorte. In 10-Sekunden-Intervallen werden die Bilder automatisch im Webbrowser aktualisiert. Damit will SeriPLAKAT Transparenz schaffen. Die eine Kamera hat die Siebdruckmaschine im Blickwinkel, die andere filmt die beiden Offsetmaschinen.


Das zweite Videoprojekt ist eine Firmenpräsentation. Es ist ein sechsminütiger Videoclip, der von der Website heruntergeladen werden kann. "Think Big" ist das Motto, welches gleich zum Auftakt des Videos eingeblendet wird und im Video wiederholt auftaucht. Im Wechsel zwischen Szenen aus der Übungssession einer Rockband und Sequenzen aus Büro- und Produktionsräumen werden Einblicke in die SeriPLAKAT gewährt. Alle Mitarbeiterschichten kommen darin vor. Der gesamte Clip ist von den rockigen Rhythmen der Band unterlegt.


Verschiedene Punkte werden von der Sprecherin hervorgehoben: gute Kommunikation, optimales Teamwork mit dem Kunden, Qualität und Termingenauigkeit, Kostentransparenz, Know-how und ständige Ausschau nach neuen Technologien im Interesse des Kunden.


Eine Inseratenkampagne im März 2002 besteht aus einer eingeklebten Einladungs- und Anmeldekarte zum Open-House-Anlass in einer Branchenpublikation. Anmelden kann man sich auch über ein Onlineformular, und falls die Karte in der Publikation bereits herausgerissen sein sollte, ist dahinter die Websiteadresse der SeriPLAKAT aufgeführt. Dies ist eine Form der integrierten Kommunikation unter Einbezug von Internet.


Markus von Burg ist bestrebt, auf sämtlichen Werbematerialen, die "in Umlauf" kommen, die Hinweise auf das Webangebot der SeriPLAKAT zu kommunizieren, auch auf den Fahrzeugen. Mit dem Webangebot will SeriPLAKAT vor allem erreichen, dass sie in der Öffentlichkeit als gut organisiertes, gut informiertes und dynamisches Unternehmen wahrgenommen wird.

Um das Ziel der vermehrten Verlagerung der Auftragsauslösung und bearbeitung auf Internet zu erreichen, sind gewisse Voraussetzungen zu erfüllen. Dazu gehört die Integration in das zugekaufte Auftragsbearbeitungstool. Damit Kunden den aktuellen Status einer Bestellung online verfolgen können, müssen Prozessangaben aus dem proprietären Auftragssystem an die Website weitergegeben werden.


Heute ist die Internetnutzung bei SeriPLAKAT noch nicht auf geschäftskritischer Ebene angelangt. Das Geschäft könnte auch ohne Internet und Standleitung ohne weiteres vollumfänglich weiterfunktionieren. Beim heutigen Stand der Internetnutzung bei SeriPLAKAT spielt Sicherheit somit eine untergeordnete Rolle. Man ist sich aber sicher, dass die Sensibilisierung für Sicherheit mit dem Internet im Unternehmen gut verankert ist. Sobald Aufträge online eingegeben und verfolgt werden können, wird dieser Aspekt zunehmend wichtiger werden und spezielle Aufmerksamkeit der Verantwortlichen verlangen. Es muss sichergestellt werden, dass Kunden nur ihre eigenen Daten einsehen können. Bisher wurde die IT-Abteilung vom Internet nicht zu sehr verändert. Das könnte sich ändern, sobald die Geschäftsleitung ein Budget zur Integration spricht und die Vernetzung des Auftragsbearbeitungssystems mit dem Webauftritt vorantreibt.


Das Gut zum Druck vom Kunden online einholen zu können, ist Teil der Vision von SeriPLAKAT im Rahmen der zukünftigen Nutzung von Internet. Dazu gehört auch die Datenanlieferung online bis zum Punkt, an dem der Kunde sein Plakat selbständig online entwerfen und in die Produktion schicken könnte. Ob sich diese Ziele eines Tages verwirklichen lassen, hängt davon ab, wie die bisher bewährte Diskussion in den Fachbereichen und der Geschäftsleitung als leitendes Instrument der Internetnutzung die Wirtschaftlichkeit solcher Dienste einschätzt. Gemäss der Unternehmenskultur bei SeriPLAKAT muss der Einsatz von neuen Technologien wirtschaftlich sinnvoll sein. Weitere Schritte in der Integration und im Ausbau der Onlinedienstleistungen werden nur unternommen, wenn damit die Anzahl der Kunden gesteigert werden kann oder wesentliche Kosten- oder Zeitvorteile realisierbar sind. Die Kosten der Internetnutzung werden heute ausschliesslich über das Budget kontrolliert. Bisher wurden keine Kosten-Nutzen-Analysen des Internetauftritts erstellt. Die anhand von definierten Eckgrössen kalkulierte Wirtschaftlichkeit der Onlinepräsenz spielt aus der Sicht von SeriPLAKAT beim heutigen Entwicklungsstand der Website keine so grosse Rolle, da es sich in erster Linie um einen sehr marktgerichteten Auftritt handelt. Zudem verlässt man sich auf das Kundenfeedback, um Hinweise auf die Nützlichkeit des Internetauftritts zu gewinnen.


Markus von Burg ortet im Zusammenhang mit dem Internet noch weitere Chancen für SeriPLAKAT: Wenn die Logistik bereitgestellt werden könnte, würde SeriPLAKAT global werden. Wenn also ein Kunde aus dem Ausland Aufträge online erteilen und das Produkt innerhalb nützlicher Fristen weltweit geliefert werden kann, würde die SeriPLAKAT vermehrt weltweite Aufträge entgegennehmen.


Weitere Herausforderungen bestehen für SeriPLAKAT im täglichen Routine-umgang mit Internetdiensten, bspw. beim Einsatz von der E Mail im Geschäftsverkehr. Es bestehen keine festgelegten und niedergeschriebenen Normen im Umgang mit der elektronischen Post oder dem World Wide Web. Der Einsatz von E Mail-Signaturen und Werbebotschaften, die eingesetzte Tonalität, organisatorische Aspekte wie Archivierungs- und Löschvorschriften in Bezug auf die E Mail etc. sind weitgehend den Mitarbeiter/ innen überlassen. Das Einhalten der Corporate Identity beschränkt sich auf den allen bekannten Gebrauch des Logos und der Schriftarten sowie Schreibweisen.


Bestimmte Kapazitäten der bereits getätigten Investitionen in die Standleitung sowie die Hard- und Software für den Internetzugang sollen in der nahen Zukunft besser ausgeschöpft werden. Dazu gehört der Einsatz eines elektronischen Firmennewsletters, der demnächst in Betrieb genommen werden soll.


Bisher wurden die Internetprojekte ad hoc aus der Geschäftsleitung heraus koordiniert. Es bestand kein implementiertes Standardvorgehen zur Abwicklung von Internetprojekten. Allerdings führten gerade fehlende Kontrollen und Tests beim ersten Webdienstleister zur Auflösung der Beziehung. Mit dem zweiten Anbieter wurde zuerst ein Bedürfniskatalog erstellt. Entsprechend besser gelang die neue Version der Website, und das Verhältnis zur Webagentur gestaltet sich äusserst angenehm.

Die wichtigsten Trends in Bezug auf die Nutzung des Internets sieht SeriPLAKAT vor allem im Zugriff auf die Kunden- und Auftragsdaten von aussen. Speziell der Aussendienst soll davon in naher Zukunft besser profitieren können. Das Bedürfnis nach Einblick in den Produktionsstatus wird auch bei den Kunden vermutet. SeriPLAKAT erhält regelmässig Hinweise aus dem Kundenkreis für mögliche Weiterentwicklungen, aber in einem Mass, das nicht als grosser Druck von aussen empfunden wird.


Im Vordergrund steht in der aktuellen Phase der Entwicklung immer noch das Ziel, die Kunden auf die Website zu bringen. Es besteht vonseiten der SeriPLAKAT das Gefühl, dass die Kunden das Internetangebot noch zu wenig nutzen. Deshalb ist der Verkauf gefordert, im direkten Kontakt mit den Kunden auf die Dienstleistungen auf der Website hinzuweisen und die Bedürfnisse zu erkennen, die online von SeriPLAKAT befriedigt werden könnten.


Den von SeriPLAKAT georteten Trend zur Vernetzung von geschäftskritischen Daten (bspw. Abfragen des Auftragsstatus über geschützte und personalisierte Webbereiche) zielstrebig zu verfolgen, heisst für SeriPLAKAT, dass den sicherheitstechnischen Aspekten spezielle Aufmerksamkeit gewidmet werden muss. Im Fall der Onlineoffertenerstellung bestehen gewisse Hemmungen: Auf keinen Fall soll zu viel des internen Know-hows veröffentlicht werden. Dies betrifft u.a. das selbst entwickelte Kalkulationstool. SeriPLAKAT will vermeiden, dass die Konkurrenz die Systematik der Auftragskalkulation bei SeriPLAKAT nachvollziehen kann.


Unter dem Eindruck der Vorgabe der Geschäftsleitung, dass neue Technologien nur dann zum Einsatz kommen, wenn sie auch wirtschaftlich sinnvoll sind, erscheint das weitgehend fehlende Instrumentarium zur Kosten-Nutzen-Analyse als ein Widerspruch. Ende 2003 wird die Investition in den Internetauftritt in der Grössenordnung von rund 150'000 Franken liegen. Dieser für ein KMU nicht unwesentliche Kapitaleinsatz ins Internet muss eines Tages messbaren Nutzen bringen. Dabei sind die Investitionen in Hard- und Software sowie Schulung für Internetzugang und -nutzung noch nicht miteinberechnet. Somit stellt sich für SeriPLAKAT - wie für viele andere auch - die Frage, welche Eckgrössen definiert werden müssen, um regelmässig Kosten-Nutzen-Analysen im Bereich der Internetnutzung durchführen zu können.


Im Hinblick auf die Visionen der SeriPLAKAT - Abfrage Auftragsstatus, Onlineofferte etc. - lässt sich absehen, dass die zukünftigen Internetprojekte komplexer werden und sich deshalb eine Professionalisierung der Projektleitungskapazitäten aufdrängt. Da in geschäftskritischen Anwendungen insbesondere Sicherheitsfragen grösseres Gewicht bekommen, sind sorgfältige Planung, Qualitätssicherungsmechanismen und ein Controlling für Internetprojekte Stichworte, die für SeriPLAKAT zunehmend wichtiger werden.

[1] Für die Datenerhebung zu dieser Fallstudie wurde ein Workshop mit folgenden Personen durchgeführt: Markus von Burg (Vorsitzender der Geschäftsleitung), Brigitte Koch (Beratung und VID), Reto Herren (Team Druck/Projektteam digitale Vorstufe), Martin Hunziker (Team Druck).