Die mpa Multitec Polygraph AG in Baden-Dättwil ist ein Handelsunternehmen. Sie verkauft Systeme und Zubehör für den digitalen Grossformatdruck an Geschäftskunden. Ihre Kunden sind Unternehmen der graphischen Branche und des technischen CAD-Bereichs im Bau und in der Industrie. Daneben bedient sie grosse Unternehmen, die eine eigene Druckerei unterhalten. Die Ansprechpartner in den Unternehmen sind jeweils die Spezialisten für Drucksysteme. Die mpa hat 12'000 Kunden in ihrer Datenbank, die Hälfte sind aktiv, d.h., sie haben im letzten halben Jahr bei mpa eingekauft. Pro Jahr gehen 25'000 bis 30'000 Bestellungen ein. Der grösste Teil davon geht telefonisch oder per Fax über das Sales Office ein.

Im Jahr 2002 erwirtschaftete die mpa Baden mit 50 Mitarbeiter/-innen einen Umsatz von 23 Mio. Franken in folgenden Geschäftsfeldern:

• Systems: Verkauf von Digitaldruck- und Kopiersystemen und Komponenten
• Supplies: Verkauf von Papieren, Folien, Tinten und Zubehör für Inkjet-Drucker
• Services: Installation, Schulung und Wartung von Digitaldrucksystemen und Computernetzwerken

Die folgende Fallstudie zeigt, wie das Internet in Kombination mit anderen Kundenbindungsmassnahmen zur Differenzierung genutzt werden kann. Boxalino hat mit der mpa Baden einen integrierten Online-Shop realisiert, der dem Kunden einen Mehrwert bietet.

Abbildung 1: Gesamtsystem mpa

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Das Geschäft mit den Digitaldruck- und Kopiersystemen gerät zunehmend unter Druck.

Der Markt schrumpft. Viele Kunden scheuen aufgrund der wirtschaftlichen Lage der Printbranche das Investitionsrisiko in eine neue Maschine. Viele kleine Unternehmen können zudem nicht investieren, weil die Banken ihnen keine Kredite mehr für diese Investition geben. Die meisten Schweizer Unternehmen lasten ihre Maschinen lediglich zu 10% aus.

Die Konkurrenz ist gross. Durch den starken Verdrängungswettbewerb geraten die Preise der Maschinen zusätzlich unter Druck. Der Verkauf einer Maschine ist kaum mehr kostendeckend. Die Artikel der mpa stammen von verschiedenen Herstellern und Händlern.

Bei den Maschinen gibt es keine grossen Technologiesprünge mehr. Die Technologie ist in der Reifephase. Dadurch verlagert sich das Geschäft der mpa zunehmend auf den Verkauf von Supplies: Beim Verbrauchsmaterial wie Papier, Tinte, Folie sind die Margen über die Einsatzdauer höher als bei den Systemen.

Um die Käufer von Verbrauchsmaterial stärker an das Unternehmen zu binden, unterstützt die mpa den Bestellprozess mit dem Internet. Die Produkte der beiden Geschäftsfelder Systems und Services eignen sich dagegen nicht für den Verkauf über das Internet. Die Prozesse in diesen Geschäftsfeldern sind individuell und beratungsintensiv, so dass sie nicht automatisiert werden.

Neben der verantwortlichen Kommunikationsabteilung ist das gesamte Geschäftsfeld Supplies in die E-Business-Aktivitäten involviert (vgl. Abbildung 2). Weil sich die Aufgaben der Mitarbeiter/innen im Geschäftsfeld Supplies durch den Online-Shop verändert haben, wurden sie auch in der Entwicklung intensiv in das Projekt eingebunden. Dies war besonders wichtig, weil ein früherer Misserfolg mit einem anderen Dienstleister zu Misstrauen bei den Mitarbeiter/-innen gegenüber dem Online-Shop geführt hat. Die Mitarbeiter/-innen mussten deshalb zuerst vom Nutzen des Verkaufs über das Internet überzeugt werden. Unterdessen sind sie von dem Online-Shop begeistert. Die Verkäufer sehen in dem neuen Kanal keine Konkurrenz sondern eine Entlastung. Alle Mitarbeiter/-innen nutzen den Online-Shop heute als Informationsquelle, weil sie dort die aktuellsten Informationen zu den Produkten finden.

• Die Kommunikationsabteilung hat die Gesamtverantwortung für den Inhalt und die Gestaltung der Website. Daneben koordiniert sie die Bedürfnisse der Produktmanager und der Verkäufer.
• Die Product Manager liefern detaillierte Produktbeschreibungen. Diese holen sie bei den Lieferanten ab und publizieren sie auf dem Internet.
• Die EDV kümmert sich um die Schnittstellen mit dem ERP-System, um den Betrieb und macht Machbarkeitsabklärungen.
• Der Sales Manager trägt die Umsatzverantwortung. Ihm ist vorgegeben, welchen Anteil des Umsatzes er über das Internet verkaufen muss.
• Die Account Manager sind verantwortlich dafür, den Online-Shop beim Kunden bekannt zu machen. „Man hat investiert, jetzt soll es auch genutzt werden“, sagt Markus Kramer.
• Das Sales Office prüft die eingehenden Bestellungen. Ist die Bestellung korrekt wird sie an das ERP-System weitergeleitet.

 

Abbildung 2: Organigramm mpa Baden

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Dort wo die eigenen Kompetenzen fehlen, zieht die mpa Partner hinzu.

Der wichtigste Partner im Projekt ist Boxalino. Boxalino lieferte den Online-Shop als Standardsoftware. Diese ermöglicht eine dezentrale Datenpflege durch die Produktmanager. Boxalino arbeitete intensiv mit der internen Informatik zusammen, da für den Betrieb des Online-Shops auf die Artikel- und Kundendaten aus dem ERP-System zugegriffen wird.

Bei der Wahl des Händlers mit Verbrauchsmaterial von Druckmaschinen setzt der Käufer folgende Entscheidkriterien an:

• Verfügbarkeit: Die Lieferzeiten bei Verbrauchsmaterial müssen gering sein.
• Bestellbarkeit: Das Sortiment des Händlers muss gross sein, damit der Kunde möglichst alle Produkte an einem Ort einkaufen kann.
• Preis: Beim Einkauf von Verbrauchsmaterial handelt der Kunde sehr preissensitiv.

Mit dem Online-Shop will sich die mpa in der Verfügbarkeit und der Bestellbarkeit von der Konkurrenz abheben. Das Internet ermöglicht es, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, indem er beim Kauf nicht an Öffnungszeiten gebunden ist. Ganz nach dem Motto „Easy to do Business with“. Durch Skaleneffekte im Einkauf kann die mpa die Preise gering halten.

Ziel ist es, den Kunden mit relevantem Wissen zu versorgen, indem das gesamte Wissen des Verkäufers im Internet abgebildet ist. Der Verkäufer wird in der Folge vermehrt zum Kundenberater. Bestellungen werden eher selten bei ihm aufgegeben.

Die Artikel- und die Kundenstammdaten pflegen die Mitarbeiter des Sales Office im ERP-System. Ecomedia, ein Lieferant von mpa, pflegt sein Sortiment über eine Schnittstelle im ERP-System von mpa. Durch die Zusammenarbeit mit Ecomedia konnte die mpa ihr Sortiment von 2000 auf 6000 Artikel erweitern.

Die Detailinformationen zu den Produkten erfassen die Produktmanager direkt im Online-Shop. So gibt es beispielsweise ausführliche Produktblätter mit Angaben über die Anwendungsmöglichkeiten, die Vorteile, die physikalischen Eigenschaften der Produkte sowie die Lagerungsempfehlungen.

Mit dem Mediafinder findet der Kunde auf verschiedenen Wegen zum gewünschten Artikel: Er kann das Produkt über den Sortencode, die Warengruppe, die Eigenschaften, die Anwendungsmöglichkeiten oder die Kompatibilität mit einem Systemhersteller suchen.

Abbildung 3: Der Mediafinder

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Die eingangs genannten Entscheidkriterien des Kunden können durch das Internet optimal unterstützt werden:

• Verfügbarkeit: Die mpa konnte die Lieferzeiten für die Produkte von Ecomedia reduzieren, da Ecomedia die Artikel direkt an den Kunden liefert.
• Bestellbarkeit: Der Kunde kann das Produkt sofort online bestellen. Die mpa konnte das Sortiment auf 6000 Artikel erweitern.
• Preis: Es gibt im Internet Monatsaktionen mit Rabatten bis zu 20% auf einzelnen Artikeln. Die individuellen Rabatte für den Kunden sind bereits im System hinterlegt, so dass automatisch der richtige Preis berechnet wird, sobald sich der Kunde angemeldet hat.

„Die Investition in den Online-Shop hat sich gelohnt“, ist sich Markus Kramer sicher. Dies obwohl sich die Kostenstruktur verändert hat, und die Kostenvorteile zum Teil nicht quantifiziert werden.

Markus Kramer ist überzeugt, dass er mit dem Umsatz über das Internet innerhalb eines Jahres die Investition decken kann. Heute tätigt die mpa bereits 8-10% des Umsatzes über das Internet. Inwieweit neue Kunden mit dem Internet gewonnen werden, kann die mpa nicht nachweisen, weil man mit verschiedenen Marketingmassnahmen auf die Kunden einwirkt. Der Wert der Online-Bestellungen ist etwas geringer als die direkten Bestellungen beim Verkäufer. Trotzdem gibt es bereits einzelne Grosskunden, die ihre gesamten Bestellungen über das Internet abwickeln.

Die Aktualisierung der Produktinformationen im Online-Shop beansprucht die Arbeitszeit der Produktmanager vermehrt. Doch weil nun die Informationen zentral und für alle zugänglich sind, können alle davon profitieren.

Durch den Online-Shop konnte die mpa folgende Kosteneinsparungen realisieren. Der Aufwand pro Bestellung konnte um ca. 7 Franken gesenkt werden, weil sich der Kunde selbst bedient. Es wird zwar keine Substitution des Verkaufs geben. Stelleneinsparungen sind jedoch denkbar.

Die Lagerhaltungskosten wurden gesenkt: Durch die Ãœbernahme eines grossen Teil des Lagers durch Ecomedia konnte das eigene Lager um 25% reduziert werden.

Aktuelle Kundendaten: Der Kunde überprüft bei jeder Bestellung seine Kontaktdaten, Änderungen gibt er selber sein. Dadurch wird die Pflege der Kundendatenbank einfacher.

Kundenbindung: Durch die individuelle Ansprache, die aufgrund der gesammelten Daten möglich wird, können die Kunden besser bedient werden.

Mit der elektronischen Unterstützung des Verkaufs von Verbrauchsmaterial findet bei der mpa ein strategischer Shift statt. Sie wird vom Systemlieferant zum One-Stop-Shop für Verbrauchsmaterial. Der Anteil des Verbrauchsmaterials am Gesamtumsatz der mpa nimmt zu, weil der Investitionswille bei den Kunden eingeschränkt ist und weil das Verbrauchsmaterial als Kundenbindungsinstrument eingesetzt wird.

Das Beispiel zeigt, wie das Internet einen wertvollen Beitrag zur erfolgreichen Kundenbindung leistet. Durch die Verbesserung der Lieferzeiten und der Bestellbarkeit der Produkte steigert die mpa den Kundennutzen. Gleichzeitig konnte sie ihre internen Bestellabläufe effizienter gestalten. Dies führt zu tieferen Bestell- und Lagerhaltungskosten. Die Zusammenarbeit mit dem Lieferanten Ecomedia erlaubte eine Sortimentserweiterung ohne zusätzliche Kosten. Die Einbindung der Betroffenen in den technologischen Wandel, sorgte dafür, dass das Internet bei den Verkäufern nicht als Kannibalisierung sondern als Entlastung wahrgenommen wird.