Organisation des E-Business bei der Vogt-Schild/Habegger Medien AG

01. August 2002



Die Vogt-Schild/Habegger Medien AG ist Herausgeberin der vier Tageszeitungen "Solothurner Zeitung", "Grenchner Tagblatt", "Berner Rundschau", und "Langenthaler Tagblatt". Daneben werden marktspezifische Publikationen darunter "wir eltern", "BioWorld", "CHemie plus", "Chemische Rundschau", "VISIER" und "Caliber" publiziert. Der "Internet-Hype" hat bei VS/H nie stattgefunden. Im Unternehmen werden E-Mail und Kollaborationstools eingesetzt. Ein Content-Management-System befindet sich in der Entwicklung. Intern findet das Intranet der "Mitteland Zeitung" besondere Beachtung. Redaktionsbesprechungen werden online abgehalten. Themenverteilung und Blattbesprechungen werden internetgestützt abgewickelt. Zur besseren Vernetzung soll ein Virtual Private Network (VPN) für die gesamte Gruppe eingerichtet werden. Damit sollen die Mitarbeiter, welche nicht am Hauptsitz tätig sind ebenfalls Zugriff auf Informationen haben.


1. Das Unternehmen

Seit 1. Januar 2002 ist die Organisation der Vogt-Schild Holding AG neu strukturiert. Die drei Geschäftseinheiten Verlag (Medien), Druck und Zeitungsdruck (Solprint AG) werden als Profitcenters resp. Tochtergesellschaften geführt. Diese drei Geschäftsbereiche waren früher unter dem Dach der Vogt-Schild/Habegger Medien AG (VS/H) vereint. Neben den Verantwortlichen für diese Geschäftseinheiten nehmen der Chefredaktor, die Leiter der Bereiche IT, Finanzen sowie Human Ressources Einsitz in der Unternehmensleitung. [1]


Die VS/H ist Herausgeberin der vier Tageszeitungen "Solothurner Zeitung", "Grenchner Tagblatt", "Berner Rundschau" und "Langenthaler Tagblatt". Die vier Zeitungen erscheinen an sechs Tagen pro Woche und werden im Kopfblatt-System produziert. Daneben publiziert die VS/H eine Reihe marktspezifischer Publikationen, darunter "wir eltern", "BioWorld", "CHemie plus", "Chemische Rundschau", "VISIER" und "Caliber".


Mit der Gründung des neuen Zeitungsverbundes "Mittelland Zeitung" entschied sich die VS/H zur Anschaffung einer neuen Druckmaschine, weil man sich bewusst wurde, dass die beinahe 20-jährige Druckmaschine weder technisch noch wirtschaftlich genügen würde. Mit der Errichtung der neuen Zeitungsdruckerei in Subingen wurde dieser Geschäftsbereich als Aktiengesellschaft und hundertprozentige Tochter der Vogt-Schild Holding AG unter dem Namen Solprint AG konstituiert. Im Frühjahr 2001, kurz nach dem Entscheid zu dieser für die VS/H grossen Investition von 20 Millionen Franken, expandierte die Berner Espace Media Group in den Markt Solothurn und Umgebung. Doch Ende 2001 sieht sich die VS/H gestärkt für die Zukunft und gewappnet gegen die Konkurrenz aus Bern, obwohl das Jahr 2001 von einem dramatischen Einbruch im Inseratenbereich geprägt war.



"Ich bin sowohl Leiter des Bereichs Neue Medien als auch Leiter der Informatik. Diese zwei Abteilungen sind jedoch trotz der Personalunion strikte voneinander getrennt: Ich trage abwechselnd zwei verschiedene HĂĽte."
(Daniel Junker, Leiter Neue Medien und Leiter Informatik, Vogt Schild/Habegger)

 




Bei einem Umsatzwachstum von 5% erzielte die VS/H 2001 einen Umsatz von 92,8 Millionen Franken und einen Jahresgewinn von knapp einer Million (2000: 3,2 Millionen; -72%). Mit 440 Vollzeitstellen gehört die VS/H zu den grösseren Unternehmen der Branche. 2001 wuchsen die Investitionen um 235% auf 31,5 Millionen Franken an.


Die VS/H ist in die oben genannten drei Geschäftsbereiche eingeteilt, die durch Stäbe unterstützt werden (vgl. Abbildung 1).


Die IT-Abteilung ist eine Stabsstelle, die bis dato von Daniel Junker geführt wird. In dieser Funktion ist er Teil der erweiterten Unternehmensleitung. Die IT-Abteilung nimmt eine Querschnittsfunktion über alle Divisionen hinweg wahr und beschäftigt neun Personen. Ab 2003 wird der IT-Service in die Einheit Medien integriert.


Gleichzeitig ist Daniel Junker der Leiter des Bereichs Neue Medien, der der Division Medien angegliedert ist. Beim Bereich Neue Medien sind rund zwanzig Personen beschäftigt. Die Interessen des Bereichs Neue Medien kann Daniel Junker als Geschäftsleitungsmitglied direkt bei der Geschäftsleitung Medien vertreten. Der Bereich Neue Medien hat eine Doppelfunktion: Einerseits agiert er gegenüber den internen Kunden, d.h. gegenüber den Divisionen Verlag, Druck und Solprint, als Leistungserbinger, andererseits verkauft er seine Internetdienstleistungen an externe Kunden. Ihnen gegenüber tritt er unter dem Namen media-plus.ch auf. Der Umsatzanteil mit externen Kunden beträgt ungefähr 60%. Die Dienstleistungen nach aussen ermöglichen, Know-how quer durch alle Branchen gegenseitig zu nutzen und Synergien mit eigenen Projekten zu schaffen.


Die IT-Abteilung und der Bereich Neue Medien sind trotz der Personalunion strikte voneinander getrennt. Daniel Junker spricht denn auch davon, dass er abwechselnd "zwei HĂĽte trage". Das interne Netzwerk, die Arbeitsstationen und der Usersupport sind Sache der IT-Abteilung. Der Bereich Neue Medien betreibt seinerseits seine eigene Infrastruktur bestehend aus Serveranlagen etc.


Der Bereich Neue Medien ist unterteilt in Verkauf, Marketing und Projekte sowie Technik und Design. Marketing und Projekte ist unter anderem für die Aktualisierung von Rubrikmarktplätzen und Kundensites verantwortlich. Das Herz des Bereichs Neue Medien ist Technik und Design. Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Websites sind die Hauptaufgaben. Technik und Design betreibt das hauseigene Hostcenter mit den Serveranlagen für die Kunden von media-plus.ch.


2. Organisation und Wettbewerb

Abbildung 1: Organigramm Vogt-Schild/Habegger Medien AG (Stand Juli 2002).

 

Abbildung 1: Organigramm Vogt-Schild/Habegger Medien AG (Stand Juli 2002).



Das Wettbewerbsumfeld der Printbranche ist konjunkturbedingt schwierig: Neben der verschärften Konkurrenzsituation ist durch den wirtschaftlichen Abschwung eine weltweite Umsatzstagnation zu verzeichnen. Rückläufige Werbeeinnahmen, ein zunehmender Margenzerfall und notwendige Restrukturierungsaufwendungen sind massgebliche Faktoren für den sich verstärkenden Wettbewerb. Der rasante technologische Fortschritt sorgt zusätzlich für eine Forcierung des Selektionsprozesses. Druck wird auch von den Kunden ausgeübt. Es gibt erste Anzeichen dafür, dass gewisse Grosskunden des Druckbereichs den gesamten Datenaustausch in Zukunft internetgestützt durchführen wollen. Dies erfordert aufseiten der Druckereien erneut Investitionen.


Im Bereich des Verlags hat die VS/H zwei Kundengruppen: Abonnenten und Inseratenkunden. Durch die Lancierung von Gratiszeitungen wurde die gesamte Zeitungsbranche ziemlich erschüttert: Die Auswirkungen auf die Tagespresse lassen sich noch nicht genau beziffern. Im Vergleich zum Vorjahr verlieren die Tageszeitungen jedoch an Verbreitung und kommen auf 59% (2001: ca. 61%) der Bevölkerung, die regelmässig eine Tageszeitung lesen. Die Gratiszeitungen verzeichnen einen Aufschwung auf 56%. Auch der Inseratenmarkt wird durch die Gratiszeitungen stark umkämpft, da sich diese nur über Werbeeinnahmen finanzieren.


Im Verlagsgeschäft wurde die Strategie der Fokussierung mit einer Konsolidierung des Titelportefeuilles abgeschlossen. Im deutschsprachigen Raum hat VS/H bei den Themen "Chemie/Life Sciences" und "Sportwaffen" die Marktführerschaft erlangt. Die SBB-Kundenzeitschrift "Via" gilt als eine erstklassige Referenz der VS/H-Medien.


Das Klima im Markt ist generell rauer geworden und die Aufträge und Kunden sind härter umkämpft denn je. Die grossen Investitionen im Jahr 2001 und die strukturellen Anpassungen sollen der VS/H eine gute Ausgangslage für die Zukunft sichern.


3. Umgang mit neuen Technologien

Die E Mail ist bei der VS/H seit 1995 im Einsatz. Gerade jetzt mit der neuen, dezentraleren Struktur kommt der VS/H entgegen, dass dieses Kommunikationsinstrument im Unternehmen gut etabliert ist. Ausser in der Produktion sind alle Mitarbeiter/ innen an das E Mail-System angeschlossen.


Zum Einsatz kommen auch die gängigen Kollaborationstools. So werden Termine und Besprechungen sowie Sitzungszimmerreservationen konsequent elektronisch abgewickelt. Dabei wird darauf geachtet, dass keine Redundanzen entstehen: Entweder existiert ein Prozess elektronisch oder konventionell.


Branchenbedingt wurden neue Technologien schon immer aufmerksam verfolgt. Anschaffungen von neuen Technologien finden jedoch nur statt, wenn sie strategische Bedeutung haben. DarĂĽber wurde immer sachlich diskutiert. Der "Internet-Hype" hat bei der VS/H nie stattgefunden.


In den letzten zwei Jahren hat das Interesse an den neuen Technologien deutlich zugenommen. Das erklärt sich vor allem dadurch, dass die jüngeren Leute eher technologiefreundlich sind und versuchen, mit den zur Verfügung stehenden Mitteln ihre Geschäftsprozesse zu digitalisieren. Für den Aussendienst hat der Bereich Neue Medien bspw. eine E Mail-Abfrage über Mobiltelefone entwickelt.


Weitere Eigenentwicklungen sind das Content-Management-System (CMS) redman und der Onlineshop plus-shop. redman steht fĂĽr Redaktionsmanagement und ist aus den ersten eigenen Internetauftritten entstanden. Mit plus-shop bietet media-plus.ch den Kunden einen Onlineshop an.


4. Stand und Vision des E-Business

Die VS/H betreut mehrere eigene Websites: www.vsonline.ch, www.hallo-mittelland.ch sowie www.solothurner-zeitung.ch bilden den Kern. Das Design ist jeweils ähnlich, Unterschiede der Onlinezeitungen bestehen bei den Inhalten. Eine dreiköpfige Onlineredaktion ist ständig für die Aktualität dieser Websites besorgt.


Für die Verlagsprodukte bestehen ebenfalls Internetseiten, wobei nicht sämtliche durch media-plus.ch erstellt worden sind. Die verschiedenen Fach- und Thementitel verfügen über eigenständige Internetauftritte und eignen sich als Werbeträger.


media-plus.ch hat seit 1996 rund 200 Internetauftritte fĂĽr externe Kunden erstellt. Neben den Internetauftritten betreut der Bereich Neue Medien auch die Mailserver der externen Kunden. Das Mailsystem fĂĽr den eigenen Bedarf wird dagegen von der IT-Abteilung betreut.


Neben den Internet- und den E Mail-Zugängen für fast die gesamte Belegschaft wird die Internettechnologie noch wenig für geschäftskritische Anwendungen eingesetzt. Eine Ausnahme bildet das Intranetder "Mittelland Zeitung". Die Redaktionsbesprechungen finden heute fast ausschliesslich online statt. Die Blattbesprechung und die Themenverteilung werden internetgestützt abgewickelt.


Zurzeit sind zwei grössere Projekte zur besseren Vernetzung aktiv. Es soll ein Virtual Private Network (VPN) für die gesamte Gruppe eingerichtet werden. Daneben soll das bisher eher rudimentäre Intranet ausgebaut werden. Das Intranet soll zum eigentlichen internen Kommunikationskanal werden. Die Nachteile der dezentralen Organisation sollen minimiert werden, indem nicht nur die Mitarbeiter/ innen am Hauptsitz auf Informationen Zugriff haben. Die VS/H verspricht sich von einem neuen Intranet eine Vereinfachung der Geschäftsprozesse. Die Berechnung der Einsparungen werden als eher schwierig eingeschätzt. "Aus vielen kleinen Effizienzsteigerungen resultiert sicher eine nicht unwesentliche Kostensenkung", meint Daniel Junker. Der Ausbau des Intranets soll in Etappen erfolgen. Das Projekt hat keinen fest definierten Zeitplan. Nach der ersten Phase der Einführung soll zunächst die Akzeptanz bei den Mitarbeiter/ innen gemessen werden.


Ein weiteres Element in der Vision von VS/H ist ein Ausbildungsmodul im Intranet. Angestellte sollen von E Learning-Programmen profitieren können. Das gesamte Qualitätsmanagementsystem ist bereits heute Bestandteil des Intranets bei VS/H.


5. Organisation des E-Business

Die beiden im vorangehenden Kapitel beschriebenen Projekte werden von Projektgruppen geleitet. Das VPN-Projekt wird gemeinsam mit den "Mittelland-Zeitung"-Partnern durchgeführt. Das Intranet-Projekt wurde von der Stabsstelle Human Ressources initiiert. Die benötigten internen Fachkompetenzen werden aus der IT-Abteilung und dem Bereich Neue Medien projektbezogen rekrutiert. Wenn es darum geht, die nächsten Schritte zum Einsatz von Internet zu definieren, treffen sich Arbeitsgruppen zum Brainstorming.


Projekte im Bereich Neue Medien werden meist innerhalb der Geschäftseinheit Medien entschieden. Ein Beispiel ist www.hallo-mittelland.ch, welches am 1. Mai 2001 als News- und Serviceportal mit den Partnern Baloise Bank Solothurn und Radio 32 gestartet wurde.


Im Bereich der Intranetentwicklung wurde zuerst eine interne Bedürfnisabklärung durchgeführt, um die Anliegen der Belegschaft zu erfassen. Der Integration der Mitarbeiter/ innen wird bei VS/H grosse Bedeutung zugemessen. Es besteht die Ansicht, dass nur mit der Unterstützung der Belegschaft die Ziele erreicht werden können. Zugunsten der Qualität und Anwendungstauglichkeit wird bewusst auf hohe Umsetzungsgeschwindigkeit verzichtet. Sind Angebote oder Prozesse online, lösen sie die traditionellen Wege ab.


Wenn es darum geht, Prozesse elektronisch abzubilden, versucht VS/H zunächst die Prozesse nicht zu verändern, sondern sie so gut wie möglich in ihrer jetzigen Konfiguration abzubilden. Die kleinen Prozesse stehen vorläufig im Vordergrund. Damit können Erfahrungen gesammelt werden. Die Erfahrungswerte sagen aus, dass die grossen Prozesse durch eine Verlagerung ins Intranet nicht vereinfacht werden können.


6. Wirksamkeit des E-Business

Pro Jahr erzielt die VS/H aus den Verkäufen der Bannerplatzierungen in den Portalen vsonline und hallo-mittelland sowie in den anderen Tages- und Wochenzeitungen rund 100'000 Franken Umsatz. Die Einnahmen aus dem Werbeflächenverkauf der Fachverlagsauftritte fliessen direkt in den Fachverlag.


Wie effektiv die im Intranet in Zukunft abgebildeten Prozesse sein werden, kann zum heutigen Zeitpunkt noch nicht abgeschätzt werden. Die elektronische Post ist bei den Angestellten aus Verkauf, Vorstufe und Administration nicht mehr wegzudenken. Die Kommunikation hat sich dank der E Mail wesentlich verbessert und ist für die dezentrale Organisation lebenswichtig geworden. Allerdings ist feststellbar, dass bisweilen die Informationsflut den Effizienzsteigerungen im Weg steht. Beispielsweise werden zu viele Kopien von E Mails verschickt. Es existiert zwar ein Reglement zur Benützung des Netzwerks, aber es gibt keine festgeschriebenen Konventionen zum Einsatz der E Mail. Die VS/H verkauft letztlich Kommunikation, deshalb besteht die Einstellung, dass interne Kommunikation nicht zu stark eingeschränkt werden sollte.


Daniel Junker glaubt nicht, dass die Kosteneinsparung durch das Internet eine grosse Rolle spielt. Dafür kann eine Produktivitätssteigerung und eine Verkürzung der Reaktionszeiten durch die orts- und zeitunabhängige Kommunikation mit der E Mail erreicht werden. Eine Vollkostenrechnung durchzuführen, ist praktisch unmöglich. Dazu müssten zuerst eine ganze Reihe von Schritten unternommen werden, um die relevanten Messgrössen für das Unternehmen zu definieren. In der derzeit laufenden Restrukturierungsphase des Unternehmens sind die Mitarbeiter/ innen aber bereits mehr als ausgelastet. Deshalb sind derzeit keine Controllingmassnahmen geplant.


7. Herausforderungen im E-Business

Was die Herausforderung im Marktumfeld der media-plus.ch betrifft, so wird Konzeption, Design, Programmierung und Hosting von Websites weiterhin im Vordergrund stehen. In diesem externen Geschäft will media-plus.ch neue Kundengruppen erschliessen, vor allem im KMU-Bereich. Das zentrale Thema ist ein gut funktionierendes CMS für die Kundensites. Nach der Phase der statischen Website befinden sich die meisten Kunden heute in einer Phase, wo sie regelmässig Aktualisierungen durchführen wollen. Die Anbindung von geschäftskritischen Anwendungen bei Kunden steht noch nicht im Vordergrund. Darauf bereitet sich der Bereich Neue Medien aber vor. Bereits haben einige, meist grössere Kunden das Mandat der media-plus.ch dahin erweitert, dass Kernprozesse in der Beziehung zu den Kunden (Bestellungen) über das Web abgewickelt werden können. Der Trend hin zur Anbindung von ERP- und CRM-Systemen ist zwar noch nicht ausgeprägt, erste Anzeichen gibt es aber dafür. Die bestehenden Kompetenzen bei media-plus.ch im Bereich der Prozessberatung und dem Change-Management sollen deshalb auch weiter ausgebaut werden.


In Bezug auf das interne Geschäft mit den Portalsites soll weiterhin eine gute Rentabilität über Werbung, Inhalte und Sponsoring erreicht werden. Content-syndication war zwar nicht der richtige Weg, ähnliche Ansätze sind dennoch Erfolg versprechend. Daniel Junker ist davon überzeugt, dass zukünftig die VS/H-Titel im Internet kostenpflichtig sein werden, wie dies viele der Verlagshäuser bereits eingeführt haben.


8. Fazit

Mit der Integration der IT-Services in den Geschäftsbereich Medien endet die Doppelfunktion von Daniel Junker. Die speziellen Herausforderungen, die eine solche Personalunion mit sich bringen, können nur auf bestimmte Zeit bewältigt werden.


Als klassische Stabsstelle ist die IT bei der VS/H ein Costcenter. Dies bedeutet, sie verursacht Gemeinkosten, die nicht direkt mit einer Leistung an die Empfänger verrechnet, sondern über einen Schlüssel auf die Hauptkostenstellen umgelegt werden. Dieses Verfahren läuft gegen den Anspruch auf Kostentransparenz und lässt kaum Rückschlüsse auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis der einzelnen Dienstleistungen zu.
Der Bereich Neue Medien dagegen hat als Profitcenter sowohl Kosten- als auch Erlösverantwortung. Durch das Angebot der Leistungen an externe Kunden besteht für den Bereich die Chance, die nicht kostendeckenden internen Dienstleistungen durch Angebote am freien Markt zu kompensieren und Know-how zu transferieren.


Das Profitcenter ermöglicht eine weitgehend autonome Führung. Dies bringt die Heranbildung von unternehmerischem Denken mit sich. Dadurch wird jedoch eine übergreifende Koordination nötig, damit das kurzfristige Erfolgsdenken des Profitcenters das langfristige Erfolgspotential des Unternehmens nicht gefährdet. Ausserdem sind die Managementanforderungen bei Profitcenters grösser als bei Costcenters: Nebst Kosten- und Erlösverantwortung wird Kundenorientierung, ein ausgeprägtes Qualitätsdenken bei allen Mitarbeiter/ innen, das Eingehen auf individuelle Anforderungen, permanentes Streben nach Verbesserung u.a. verlangt.


[1] Für diese Fallstudie haben Daniel Junker (Leiter der Abteilung Neue Medien, IT-Leiter) und David Marquis (Marketing Neue Medien) die Fragen der Autoren beantwortet. Das zweistündige Gespräch fand bei der Vogt-Schild/Habegger Medien AG in Solothurn statt.


Owner/s of the solution

Vogt-Schild/Habegger Medien AG
Daniel Junker, Leiter Abteilung Neue Medien, IT-Leiter
Industry: Marketing/Advertising/Media/Publishers
Company size: large-scale enterpriseVogt-Schild/Habegger Medien AG

Case study author/s

Pascal Sieber, Nicole Scheidegger, Thomas P. Aebersold
Sieber & Partners
Gerrit Taaks
Unic AG

01. August 2002
Sieber; P.; Scheidegger; N.; Aebersold; T.; Taaks; G.: Die Organisation des E-Business II; 22 weitere Fälle zu den Trends; den Herausforderungen und dem Berufsbild der Entscheidungsträger Verlag Paul Haupt; Bern; Stuttgart; Wien 2002.

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2059
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