Schweizer Electronic AG ist eine Familienaktiengesellschaft, die über 100 Mitarbeitende am zentral gelegenen Hauptsitz in Reiden (LU) beschäftigt. Das Unternehmen ist in drei Bereichen tätig: Arbeitsschutzsysteme und Signalanlagen für den Schienenverkehr sowie Funksysteme. Arbeitsschutzsysteme warnen Gleismonteure und Bauarbeiter mit Drehlichtern und akustischen Signalen vor Zugdurchfahrten. In der Signaltechnik sind es Bahnübergänge, die gefährliche Kreuzungen zwischen Schiene und Strasse sichern. Der Bereich Funksysteme ist das jüngste Geschäftsfeld der Schweizer Electronic: Dieses unterstützt mit Funktechnik die anderen Bereiche und produziert bspw. Fernsteuerungen für Rangierlokomotiven oder Krane. Schweizer Electronic deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab. Sie entwickelt, produziert, installiert und wartet ihre Produkte. Gerade die Produkte im Arbeitsschutz unterliegen hohen behördlichen Auflagen. Schweizer Electronic vermietet und verkauft Geräte und prüft sie regelmässig.
Schweizer Electronic bietet ihr Portfolio in heterogenen Märkten an und arbeitet in den Geschäftsfeldern Signaltechnik, Arbeitsschutz und Funksystemen im Schienenverkehr mit Key Accounts, in der Funktechnologie bietet auch die Industrie interessante Einsatzmöglichkeiten. Funksysteme ersetzen immer mehr die herkömmlichen Kabelverbindungen zur Datenübertragung.
In den Geschäftsfeldern Arbeitsschutz und Signalsysteme gehört Schweizer Electronic zu den Marktführern in Europa im Schienenverkehr. Sie ist in Deutschland, Holland, England und Italien, mit eigenen Tochtergesellschaften präsent. Weitere Länder werden von Schweizer Electronic erschlossen, sobald genügend potentielle Kunden identifiziert sind. Die vorliegende Fallstudie beschreibt, wie dank der CRM-Software Salesforce, die unterschiedlichen Kundenbetreuungszyklen bei der Business Unit Funksysteme unterstützt werden.

Bisher bearbeitete die Schweizer Electronic ihre Kunden aus den Bereichen Arbeitsschutz und Signalanlagen mit einer den Bedürfnissen der Firma angepassten Outlooklösung. Als Pilotprojekt startete die Business Unit Funksysteme unter der Leitung von Gerhard Jordi mit der Einführung von Salesforce. Bei der Einführung wurde die Business Unit Funksysteme vom Salesforce-Spezialisten Werner Grätzer von der Firma PARX AG begleitet. Das Geschäftsfeld Funksysteme benötigt eine umfassendere CRM-Lösung, da die Anzahl anvisierter Kontakte mit einer Sonderlösung nicht zu bewältigen ist. Das Projekt hat die Geschäftsleitung der Schweizer Electronic überzeugt. Schweizer Electronic will ihre Kunden in Zukunft direkter ansprechen und verstärkt elektronische Marketinginstrumente einsetzen.

Alle marktgerichteten Bereiche der Schweizer Electronic Gruppe werden in Zukunft mit Salesforce arbeiten.

Das Kundenportfolio der Business Unit Funksysteme umfasst einerseits klar identifizierbare Key Accounts und andererseits einen Massenmarkt. Die unterschiedlichen Kundenbeziehungen erfordern auch unterschiedliche Kundenbearbeitungsstrategien:
Das Ziel des Key Account Management ist der Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung. Die Business Unit Funksysteme bindet die Kunden an sich, die grosse und komplexe Projekte vergeben. Für die Gewinnung solcher Aufträge verhandelt der Verkäufer mit den verschiedenen Fachfunktionen, die in diese Projekte involviert sind. Für ein Key Account Management muss die Business Unit Funksysteme wenige Kunden, die überdurchschnittlich zum Umsatz des Anbieters beitragen, identifizieren und analysieren. Erfolgsfaktoren sind die persönliche Beziehung und das Wissen über die Kundenbedürfnisse.
Im Massenmarkt gibt es für die Business Unit Funksysteme viele potentielle Kunden. Hier werden standardisierte Produkte und Dienstleistungen einer Vielzahl von Kunden angeboten. Das Ziel ist die Gewinnung von Neukunden, der Aufbau von intensiven Kundenbeziehungen lässt sich mit den Erträgen pro Kunde nicht rechtfertigen. Erfolgsfaktoren sind die kostengünstige Ansprache potentieller Kunden und der Aufbau einer Präsenz im Markt.

Das CRM für Schweizer Electronic muss sowohl das Key Account Management als auch die Bearbeitung des Massenmarkts unterstützen. Vor diesem Hintergrund hat Gerhard Jordi zusammen mit der Geschäftsleitung die Anforderungen an das CRM formuliert:

• Das CRM unterstützt gleichermassen das Key Account Management als auch das Massenmarketing.
• Für das Key Account Management können die Konkurrenten und Verflechtungen zwischen den Kunden erfasst werden.
• Die unterschiedlichen Unternehmensstrukturen der Kunden können detailliert abgebildet werden.
• Massen-E-Mails können die Mitarbeitenden direkt aus dem CRM verschicken.
• Die Mitarbeitenden können von den verschiedenen, europäischen Standorten und auch mobil auf das CRM zugreifen.
• Das CRM begleitet die Mitarbeitenden durch den gesamten Akquisitionsprozess. Jeder Prozessschritt ist abgebildet.
• Das CRM vereinfacht das Reporting der Verkaufsaktivitäten an die Geschäftsleitung gegenüber dem vorhandenen Reporting aus dem ERP.
• Die Mitarbeitenden können die abgeschlossenen Verkäufe aus dem CRM an das ERP übermitteln.

 

Salesforce erfüllt alle diese Anforderungen: Die Parx AG konfiguriert das Salesforce entsprechend den Bedürfnissen der Schweizer Electronic. Herausforderung dabei war, die unterschiedlichen Bedürfnisse für das Key Account Management und die Bearbeitung des Massenmarktes abzubilden.

Salesforce ist ein webbasierter Service. Schweizer Electronic muss keine Software installieren, die Wartung der Software und die Datenspeicherung übernimmt Salesforce.com. Die Verkaufsmitarbeitenden, die im Salesforce ihre Kundendaten pflegen, können ihre Kundenbeziehungen umfassend dokumentieren. Sie erfassen im Salesforce die Kontaktdaten und legen die Kontakte in Übereinstimmung mit der hierarchischen Struktur im Account ab. Salesforce begleitet die Verkaufsmitarbeitenden durch den Akquisitionsprozesses und unterstützt sie durch Hinweise und Checklisten zum nächsten Prozessschritt.
Im Modul Marktbeobachtung erfassen die Key Account Manager die Verflechtungen ihrer Kunden mit anderen Unternehmen und dokumentieren die Beziehungen ihrer Kunden zu Konkurrenzunternehmen. Die Verkaufsmitarbeitenden können sich gegenseitig unterstützen: Salesforce erlaubt ihnen, Kommentare oder Informationen über den Kunden ihres Arbeitskollegen hinzuzufügen. Die wichtigen Informationen wie der Status des Akquisitionsprozesses verändert nur der Key Account Owner. Alle Mitarbeitenden können aber in den Kommentarfeldern Informationen eintragen.
Die Verkaufsmitarbeitenden für den Massenmarkt im Geschäftsfeld Funksysteme sammeln im Salesforce die Adressen ihrer Kunden. Erfasste Kunden können mittels Such- und Sortierfunktionen ausgewählt werden Zusammen mit der E-Mail-Funktion können die Verkaufsmitarbeitenden ihre Kontakte schnell und einfach bspw. über neue Produkte oder Messeauftritte von Schweizer Electronic informieren.
Die Verkaufsleiter können im Salesforce verschiedene Reportings generieren. Dank diesen gewinnen sie schnell einen Überblick über die laufenden Aktivitäten und müssen die Verkaufsmitarbeitenden nicht einzeln angehen. Auch die Aktivitäten, die auf den Massenmarkt ausgerichtet sind, kann der Verkaufsleiter über Salesforce einsehen.

[Projektnutzen] Salesforce kann sehr schnell eingesetzt werden, da keine Software installiert werden muss. Bereits einen Monat nach dem Entscheid konnte die Business Unit den Service nutzen.
Die Bereiche Arbeitsschutz und Signalsysteme sind ein Key Account Business. Je besser die Verkaufsmitarbeitenden die Anforderungen der Kunden sowie deren Hintergründe kennen, umso besser können sie Offerten ausgestalten. Im Salesforce können alle hilfreichen Informationen gesammelt werden. Mit Salesforce haben die Mitarbeitenden genau eine Quelle, in der alle Informationen zu den bestehenden und potentiellen Kunden enthalten sind. Über diese Drehscheibe können sich die Mitarbeitenden auch gegenseitig unterstützen.
Das Geschäftsfeld Funksysteme spricht sowohl Key Accounts im Schienenverkehr an als auch zahlreiche Industriekunden Die Verkaufmitarbeitenden für den Schienenverkehr nutzen Salesforce wie die Verkaufsmitarbeitenden der Geschäftsfelder Arbeitsschutz und Signalsysteme. Die Verkaufsmitarbeitenden für die Industriekunden müssen hingegen die vielen potentiellen Kunden auf möglichst einfache Art adressieren können. Die Verkaufsmitarbeiten werden darin durch die Sortier- und E-Mail-Funktionen von Salesforce unterstützt. Entwickelt sich ein Industriekunden zu einem Key Account, können die Verkaufsmitarbeitenden die erweiterten Funktionalitäten des Service ohne Aufwand für den neuen Key Account nutzen.
Die Verkaufsmitarbeitenden sehen auf einen Blick, in welcher Prozessphase ein Kontakt ist, und welchen Schritt sie als nächstes unternehmen sollen. Im Salesforce wird der gesamte Prozess vom Lead zum Verkauf abgebildet. Die Geschäftsleitung kann verschiedene Reportings generieren und gewinnt an Übersicht, um Probleme im Akquisitionsprozess einfacher und früher zu erkennen.

Die eingetragenen Angaben zu den Kontakten im Salesforce erlauben, dass ein anderer Verkaufsmitarbeitender den Kontakt effizient und mit Sachwissen bearbeiten kann. Schweizer Electronic gewinnt dadurch an Flexibilität und ist weniger auf einzelne Aussendienstmitarbeitenden angewiesen.
Als Vision beschreibt Gerhard Jordi, die gesamte Kommunikation des Unternehmens im Salesforce abzubilden. Momentan setzt Schweizer Electronic den Service stark verkaufsorientiert ein. Die Mitarbeitenden in der Entwicklung haben vielfältige Kontakte, die bspw. die Anforderungen an neue Produkte zu definieren helfen. Dieses Wissen wird momentan nicht systematisch genutzt. Ein Bestand dieser Vision ist, dass die Mitarbeitenden ihren E-Mail-Verkehr einzelnen Projekten oder Kontakten im Salesforce zuordnen können. Die Verwirklichung der Vision würde Salesforce zu einem Wissensmanagementservice

Gerhard Jordi nennt drei Erfolgsfaktoren: modularer Aufbau und Skalierbarkeit des Services, vorgelebte Kultur und Unterstützung der Geschäftsleitung.
Der modulare Aufbau von Salesforce erlaubt Schweizer Electronic, weitere Funktionalitäten nach Bedarf im Unternehmen einzuführen. Salesforce ist als Service konzipiert, weshalb Schweizer Electronic keine Software installiert musste. Der Service wird pro User abgerechnet und ist damit sehr flexibel auszubauen. Schweizer Electronic konnte die Funktionen und den Nutzen des Services ohne fixe Investitionen ausprobieren.

Gerhard Jordi hat selbst intensiv mit Salesforce experimentiert und damit als Vorbild die Akzeptanz für den Service im Unternehmen erhöht. Mit diesen Kenntnissen des Services und seiner Vision für den Einsatz im gesamten Untenehmen konnte er die Unterstützung der Geschäftsleitung gewinnen.