Die von Gunther Schroff und Michael Taraba 1990 in Ettlingen, Deutschland, gegründete Secomp GmbH hat sich zu einem der führenden europäischen Anbieter für Computerzubehör entwickelt. Im Jahr 2004 machte sie 26 Mio. Euro Umsatz. In Ettlingen sind 85 Mitarbeiter/-innen beschäftigt. Zur Unternehmensgruppe gehören Firmen in Deutschland, der Schweiz, England, Frankreich, den USA und Taiwan. Die gesamte Firmengruppe mit 350 Mitarbeiter/-innen erwirtschaftet einen konsolidierten Jahresumsatz von 80 Mio. Euro.

Das Produktsortiment mit über 5’000 Lagerartikeln umfasst Peripheriegeräte, PC-/Serverkomponenten, Multimediaprodukte, Telekommunikationslösungen, CPU-Switchboxen, PC-Kabel, Netzwerkkomponenten, USV, Verbrauchsmaterial usw. Diese Produkte bezieht die Secomp bei über 200 Lieferanten im Fernen Osten und vertreibt sie in ganz Europa.

Die Secomp bietet ihren Kunden mehrere Kanäle, um sich über das Produktsortiment zu informieren. Neben dem Katalogversandgeschäft, mit dem die Secomp gross geworden ist, sind CD-ROM und Onlineshop feste Bestandteile der Vertriebsstrategie geworden. Über den Onlineshop wird bereits ein Umsatzanteil von 25% erwirtschaftet. Die Aufbereitung der Produktdaten für diese verschiedenen Kanäle war zunehmend aufwändig. Dank der Lösung IDAS der IMIS AG kann die Secomp die verschiedenen Kanäle aus einer Datenbank mit Produktinformationen versorgen, ohne die Daten redundant halten zu müssen.

Die Secomp hat eine hybride Verkaufsstrategie. Einerseits sind ihre Kunden die IT-Abteilungen aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, die ihre benötigten Computerperipheriegeräte direkt bei der Secomp bestellen. Die Bestellfrequenz und -menge der IT-Abteilungen sind eher gering. Sie bestellen bei Bedarf, wenn zum Beispiel ein Teil ausgewechselt werden muss. Andererseits verkauft die Secomp ihre Produkte auch über Wiederverkäufer. Ihnen bietet die Secomp gute Preiskonditionen bei höheren Mindestbestellmengen.

Die Secomp startete ihr Geschäftsmodell als Mailorder-Firma für Computerzubehör. Der erste Katalog umfasste 60 Seiten. Um die Kunden besser bedienen zu können, kamen im Laufe der Jahre weitere Vertriebskanäle dazu: Als zusätzlicher Kanal kam die CD-ROM hinzu. Die Secomp stellte ihren Kunden das gesamte Produktsortiment auf einer CD-ROM zur Verfügung. Im Jahr 1996 implementierte die Secomp den ersten Onlineshop, in dem die Kunden die Produkte direkt online bestellen können. Neben den Instrumenten für den Distanzverkauf betreibt die Secomp an zwei Standorten stationären Handel. Der Kanal CD-ROM wird heute aufgrund der zunehmenden Substitution durch den Onlineshop nicht mehr als aktives Verkaufsinstrument eingesetzt.

Die Kosten für die Verwaltung der Produktinformationen stiegen mit jedem neuen Kanal. Die Daten mussten redundant gehalten werden, damit sie im für den jeweiligen Kanal richtigen Format verfügbar waren. Für den Onlineshop wurden die Daten in der Shop-Datenbank gepflegt und für den Katalog in Word und Excel. Da der Umsatz nicht mit jedem Kanal proportional wuchs, sondern auch eine Kannibalisierung der Umsätze zwischen den Kanälen stattfand, war das Kosten-Nutzen-Verhältnis sehr unausgeglichen. Michael Taraba schätzt eine Umsatzsubstitution zwischen den Kanälen von mindestens 50%. Weil zudem auch das Produktsortiment wuchs und sich 500 bis 1'000 Produkte pro Monat verändern im Preis oder in der Verfügbarkeit, war die redundante Datenverwaltung zunehmend unmöglich. Die vier Mitarbeiter/-innen der Doku-Abteilung, die für die Aufbereitung der Daten in den verschiedenen Kanälen zuständig waren, waren quantitativ überfordert. Die Fehlerquellen waren sehr gross, weil bspw. die Artikelnummern in allen Kanälen einzeln erfasst wurden. Gemeinsam mit der IMIS AG implementierte die Secomp deshalb IDAS, die hauseigene Lösung der IMIS zur medienneutralen Verwaltung von Produktinformationen.

Abbildung 1: Vertriebsstrategie der Secomp.

Strategix ist die Datenquelle für die medienneutrale Datenbank IDAS. Die Produktdaten wie Artikelnummer, Preis und Verfügbarkeit werden im ERP-System Strategix gepflegt. Die statischen Angaben wie Artikelnummern und Mindestbestellgrössen werden einmal täglich aus dem ERP-System ins IDAS übertragen. Die dynamischen Daten wie Preise und Lagerbestände werden alle 15 Minuten aus dem IDAS über eine XML-Schnittstelle ins IDAS überführt. Damit sind Änderungen im ERP-System viertelstündlich in den Vertriebskanälen wie bspw. im Onlineshop sichtbar.

Für ergänzende Marketinginformationen in Form von Bildern und Texten für den Katalog und den Onlineshop arbeitet die Doku-Abteilung eng mit den Produktmanagern zusammen. Die Produktmanager sind nach Produktkategorien aufgeteilt. Jeder liefert für seine Kategorie die Bilder sowie die Texte. Die Doku-Abteilung übernimmt diese in die Lösung IDAS.

Der Katalog wird jeweils zehn bis zwölf Wochen vor der Erscheinung durch die Doku-Abteilung im IDAS gelayoutet. Die Doku-Abteilung exportiert alle gewünschten Daten aktuell aus dem ERP-System. IDAS macht gemäss den bestehenden Vorlagen einen Vorschlag für das Layout der Seiten als QuarkEXpress. Dieses kann von der Doku-Abteilung noch verändert werden.

Mit dem IDAS konnte Secomp die Vielfalt an Katalogen erhöhen, um so den Kundenbedürfnissen näher zu kommen. Sie produziert fünfzig unterschiedliche Kataloge: Es gibt zwei bis vier Katalogausgaben pro Jahr mit einer Variante für die Wiederverkäufer und einer Version für die IT-Abteilungen. Der Katalog wird in fünf Sprachen zur Verfügung gestellt. Daneben gibt es Broschüren mit aktuellen Informationen zu Produkten, diese werden sogar in 10 Sprachen übersetzt. Der Hauptkatalog erscheint in einer Auflage von 150'000 Stück.

Für den Onlineshop werden automatisch aus dem IDAS dynamische HTML-Seiten generiert. Auch die Webseiten des Shops werden gemäss Vorlagen aufgebaut. Das Layout kann nachträglich von der Doku-Abteilung noch geändert werden.

Abbildung 2: Bewirtschaftung von Produktdaten.

Dank IDAS hat sich der Aufwand für die Aufbereitung der Produktinformationen für die verschiedenen Kanäle stark reduziert. Dadurch konnte die Time to Market für neue Produkte reduziert werden. Aktuelle Informationen können schneller im Onlineshop oder in einer Broschüre an den Kunden geschickt werden. Jeder Kanal profitiert von Kosteneinsparungen dank IDAS: Die Kosten für die Katalogproduktion konnten insgesamt gesenkt werden. Gleichzeitig lassen sich die Vertriebskanäle Onlineshop und CD-ROM ohne grossen Mehraufwand mit aktuellen Produktinformationen bewirtschaften.

Auch die IT-Kosten für die Bewirtschaftung der Produktdaten konnten reduziert werden. Durch den hohen Integrationsgrad der Lösung konnten die Betriebskosten und die Unterhaltsaufwendungen auf ein Minimum reduziert werden. Es muss nicht pro Kanal ein IT-System betrieben und unterhalten werden.

Neben internen Effizienzsteigerungen verbessert IDAS auch den Kundenservice der Secomp. Als Dienstleistung für die Wiederverkäufer produziert sie mit IDAS deren Kataloge, weil die Kosten für die Aufbereitung der Produktdaten minimiert werden konnten. Die Secomp kann ihren Kunden Kataloge mit individuellem Branding bieten. Der Wiederverkäufer kann auch eigene Inhalte liefern, und die Doku-Abteilung erfasst diese im IDAS. Damit steigert IDAS auch die Händlerbindung. Für die Wiederverkäufer ist die Katalogproduktion sehr aufwändig. Bei geringer Auflage lohnt sich die Katalogproduktion oft gar nicht. Bei einigen kleineren Händlern übernimmt die Secomp auch die Koordination mit der Druckerei. Mit einem Bundling von Druckaufträgen verschiedener Händler kann die Secomp die Kataloge drucken lassen, so dass es sich für jeden Einzelnen wiederum lohnt. Die Secomp stärkt mit dieser Vorwärtsintegration die Beziehung ihrer Kunden zu deren Kunden. Dies bildet die Basis für eine wertvolle und langfristig nachhaltige Kundenbeziehung.


Die Erstellung dieser Fallstudie wurde unterstützt von:

• Microsoft Business Solutions
• PostFinance
• Siemens Schweiz