Die Zürich Financial Services Group ist ein weltweit tätiger Versicherungsdienstleister. Die Schlüsselmärkte sind Nordamerika, Grossbritannien und Kontinentaleuropa. Mit der dezentralen Länderorganisation kombiniert sie lokales Know-how mit der Stärke eines internationalen Netzwerks. Die Zürich Schweiz bedient 1,6 Mio. Kunden in der Schweiz. Die Zielgruppe für die Versicherungsleistungen sind Privatkunden sowie kleine und mittlere Betriebe.[1]

Die Zürich Financial Services entschied im Herbst 2002 nach einer Strategieüberprüfung, sich in Zukunft auf ihre Kernkompetenzen im Versicherungsbereich zu konzentrieren. Deshalb trennte sie sich von den meisten Bank- und banknahen Aktivitäten. Die darauf folgende Reorganisation führte bei der Zürich Schweiz zu neuen Betriebsabläufen und Betriebsstrukturen. Anstelle der früheren strategischen Geschäftseinheiten, die sich an den Zielgruppen orientierten, gibt es nun Geschäftsbereiche, welche die Wertschöpfungskette abbilden:

• Produktentwicklung und Underwriting: In den Geschäftsbereichen Lebens- und Nichtlebensversicherungen werden Lösungen in den Bereichen Lebensversicherungen und Vorsorgeprodukte, Sach-, Unfall-, Haftpflicht-, Kranken-, Motorfahrzeug- und Transportversicherungen erarbeitet.
• Vertrieb: Der Vertrieb und der Vertriebssupport sind nach geografischen Gesichtspunkten in die Marktorganisationen Ost, Mitte und West aufgeteilt.
• Schaden: Dieses Geschäftsfeld befasst sich mit der Abwicklung von Schadensfällen.

Die youngculture AG begleitete die Zürich Schweiz bei der Anpassung der Website mit Beratung, Projektmanagement und in der Umsetzung. Mit einem strukturierten Vorgehen gelang es ihr, dieses komplexe Projekt innert kürzester Zeit erfolgreich abzuschliessen. Gleichzeitig konnte die Flexibilität für Anpassungen gewahrt werden und die Kunden wurden mit einem sanften Redesign Schritt für Schritt auf die neue Website vorbereitet. [Projektphasen]

Abbildung 1: Vorgehen

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Vielschichtige Analyse:

Die Anforderungen an das Redesign der Website wurden vielschichtig ermittelt:
Die Analyse der internen Rahmenbedingungen ergab technische, gestalterische, inhaltliche und zeitliche Restriktionen:

• Technik: Das bestehende Content-Management-System der Zürich Schweiz war bereits gut in der Organisation verankert. Der Content wird durch Mitarbeitende der Zürich selber erstellt, aufgeschaltet und verwaltet. Kurze Ladezeiten für die Portalseite müssen gewährleistet sein.
• Design: Bestehende Corporate-Design-Vorgaben des Konzerns waren zu berücksichtigen. Das Branding wird dadurch in allen Länderorganisationen einheitlich umgesetzt.
• Produkte: Einzelne Produkte wurden eliminiert, die anderen wurden aufgrund der Reorganisation den Geschäftsbereichen Lebens- und Nichtlebensversicherungen zugeordnet.
• Zielgruppen: Die Zielgruppen der Zürich Schweiz sind Privatkunden sowie kleine und mittlere Betriebe. Aber auch die Medien, Investoren und Mitarbeiter nutzen die Website. Die Bedürfnisse der Zielgruppen sind Informationen über die Produkte, Kontaktaufnahme im Schadenfall, Beratung und allgemeine Unternehmensinformationen.
• Zeit: Das Projekt stand unter grossem Zeitdruck, da die Reorganisation bereits vollzogen war und die interne Struktur auf der Website abgebildet werden musste.

Mittels Konkurrenzanalysen und externen Studien wurde der aktuelle Stand der Internetnutzung in anderen Versicherungsbetrieben untersucht. Die Studien gaben Aufschluss über die Standardanforderungen an die Website eines Versicherers und über die Differenzierungspotentiale.

Die Usability-Analyse ergab verschiedene Schwachstellen der bestehenden Website: Schlechte Zielgruppenansprache, zu tiefe und breite Hierarchiestufen der Website und eine unklare Themenzuordnung.

Bedürfnis- statt produktorientiert:

Aus den oben genannten Analysen wurden die Ziele für das Redesign der Website definiert:

Hauptziel ist die Abbildung der neuen Organisationsstruktur auf dem Internet. Die Umstrukturierungen der Zürich Schweiz haben zur Konsolidierung der Produktpalette geführt. Dies musste auf der Website abgebildet werden.

Weiter sollte die Selbstinformation des Kunden aktiver unterstützt werden: Der Kunde kann sich selbständig über das Angebot der Zürich Schweiz informieren. Die Navigation und die Struktur der Website unterstützen ihn dabei. Das Internet dient der Straffung des Beratungsprozesses, indem sich der Kunde besser informiert an den Berater wendet. Der Besucher wird bedürfnisorientierter mit Informationen bedient. Das Potential des Cross-Selling kann dadurch besser ausgeschöpft werden.

Der Abschluss einer Versicherung via Internet wird absichtlich nicht unterstützt. Der Prozess ist zu komplex und zu individuell. Zudem darf der persönliche Kontakt mit dem Kunden nicht verloren gehen.

Neugestaltung der Portalseite:

Im ersten Schritt wurde die Portalseite der neuen Organisationsstruktur angepasst. Die Inhalte wurden nach ihrer Relevanz für die jeweiligen Zielgruppen geordnet. Einzelne Inhalte wurden dabei auf eine höhere Hierarchie-Ebene gehoben. Dies verbesserte die Orientierung des Kunden auf der Website. Er wird zielgruppenorientiert angesprochen.

Die Zürich Schweiz differenziert sich von ihrer Konkurrenz durch ein umfassendes Care-Konzept. Dieses Care-Konzept stellt den Kunden der Zürich und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt aller angebotenen Dienstleistungen - von einer umfassenden Beratung bis hin zur Erledigung des Schadenfalles und der Lösung von daraus resultierenden Problemen und Unannehmlichkeiten. Dieser Servicegedanke wurde auf der Website umgesetzt, indem Dienstleistungen wie der Help Point zur Behebung von Motorfahrzeugpannen direkt von der Portalseite aus angewählt werden können.

Das Design der Website wurde entsprechend den Konzernvorgaben und den Anforderungen neu gestaltet.

Ãœberarbeitung des Struktur- und Navigationskonzepts:

Im zweiten Schritt des Redesigns wurde die Struktur und die Navigation der Website www.zurich.ch komplett überarbeitet. Dabei entschied sich die Zürich Schweiz für sechs Hierarchie-Ebenen unter den Hauptmenüpunkten.

Neuerungen in der Struktur:

• Mehr Direkteinstiegspunkte
• Bessere Ausrichtung auf die Zielgruppen
• Klare Abgrenzung zwischen Zürich Konzern und Zürich Schweiz
• Nutzung von Cross-Links
• Integration der Funktionen „Drucken“ der Seite

Neuerungen in der Navigation:

• Die rechte Seite der Website wird für diagonale Quick-Links, beispielsweise zu verwandten Themen, genutzt. Dazu werden interne und externe Quellen verwendet.
• Schnellerer Zugriff auf gewünschte Informationen
• Verbesserung der Site-Suche
• Einheitliche und benutzerfreundliche Navigationslogik

Inhaltliche Anpassungen:

Der Content wurde anschliessend im Detail überarbeitet, um die Kunden zielgruppenorientiert anzusprechen. Die Terminologie der Produkte und Serviceleistungen wurde vereinheitlicht, damit sich der Kunde besser zurechtfindet.

Die neue Website unterstützt die Zürich Schweiz, sich besser als Care Company zu positionieren. Das Branding der Zürich Schweiz findet sich auch im Web wieder. Das „Look and Feel“ der Website wurde vereinheitlicht, so dass sich der Kunde besser auf der Website zurechtfindet.

Der Kunde kann selber entscheiden, ob er in der Informationsphase einen Kundenberater konsultieren will oder nicht. Alle relevanten Informationen über die Produkte der Zürich kann er übersichtlich und einheitlich dargestellt im Internet finden. Dies kann für die Zürich den angenehmen Effekt haben, dass sie Kosten sparen kann, indem die meisten Informationen online zur Verfügung stehen.

Abbildung 2: Website nach Phase 5

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Das beschriebene Vorgehen zeigt die Vorteile eines sanften Redesigns im Gegensatz zu einem radikalen Umbau: Das Unternehmen kann den Internetauftritt kontinuierlich an die Veränderungen im Unternehmen anpassen. Die Website wird nicht von Zeit zu Zeit radikal überarbeitet, sondern laufend verbessert. Dadurch steigt die Qualität der Unterstützung des Kunden auf der Website.

Der Kunde wird in den Veränderungsprozess miteinbezogen. Er kann sich langsam an den neuen Internetauftritt gewöhnen.

[1] Diese Fallstudie basiert auf einem Gespräch zwischen den Autoren und Ueli Wandeler sowie Dagmar Boy am 23. Juli 2003.