Die folgenden Ausführungen beschreiben das Unternehmen, die Branche und die angebotenen Produkte sowie den eigentlichen Grund für den Internet-Entscheid.

• Hintergrund des Unternehmens

Die Firma beerculture.com AG ist ein Joint Venture zwischen der Actienbrauerei Frauenfeld und der Heineken Switzerland in der Schweiz.

beerculture.com bringt über ihren CEO Martin Wartmann und COO Rolf Holtkamp eine starke Kombination aus Erfahrung in der Vermarktung von Spezialitäten-Bieren, allgemeinem Bier-Know-how sowie Web- und Marketing-Kompetenz ein. Die Heineken-Gruppe stellt - als eine der führenden Bierproduzentinnen weltweit - die nötigen strukturellen, finanziellen und personellen Ressourcen für beerculture.com zur Verfügung.

• Markt/Branche

Der Trend im schweizerischen wie auch europäischen Biermarkt zeigt, dass der Bierkonsum in den letzten Jahren nicht nur stagnierte sondern sogar leicht rückläufig war. Interessanterweise ist im gleichen Zeitraum die Anzahl der Biertrinker gestiegen, da vor allem durch die Einführung von Nischen- und Spezialbieren neue Kunden gewonnen werden konnten. Das bedeutet, dass immer mehr Leute Bier trinken aber immer weniger pro Kopf und immer differenzierter. Jeder führende Bierhersteller ist dementsprechend der Herausforderung ausgesetzt, entsprechende Produkte in verschiedenen Teilmärkten zu positionieren. Im Teilmarkt "Mainstream" versuchen sich die Anbieter zu halten, der Teilmarkt "Premium" wird ausgebaut, oder es werden neue Marken und Spezialitäten direkt im "Premium"-Segment lanciert.

Es gibt eine grosse Anzahl von Marken-spezifischen Online-Bieranbietern auf dem Markt. Der Nachteil solcher Einzellösungen für den Kunden liegt auf der Hand: Es werden nur Produkte der jeweiligen Marke präsentiert und vorgeschlagen. Zudem bieten die Sites keinen Mehrwert und verfolgen grösstenteils Imageziele.

In Bezug auf die Sortimentsbreite und -tiefe im spezifischen Marktsegment "Alles rund um Bier" ist beerculture.com führend. Insbesondere im heute von beerculture.com abgedeckten Schweizer Markt gibt es keine vergleichbare Lösung.

• Produkte

beerculture.com bietet physische Standardprodukte für den Endverbraucher (Konsumgüter). Es werden Informationen und Produkte rund um das Thema Bier angeboten. Die verschiedenen Bereiche der Website enthalten die folgenden Inhalte:

• Biere
• Bier-Sets
• Geschenke
• Homebrew
• Boutique (Merchandising Produkte)
• Literatur

 

• Grund für den Internet-Entscheid

Der Trend zu Premium-Bieren führt zu extrem hohen Marketing- und Einführungskosten. Da die Handelskonzentration in der Schweiz sehr hoch ist, sind hohe Vorinvestitionen in Form von Listungsgebühren (ca. 100'000.- bis 500'000.- CHF [67'000.- bis 333'000.- Euro]) nötig, um ein neues Bier in der Schweiz flächendeckend einzuführen.

Diese Tatsache sowie das rasche Aufkommen des Mediums Internet, veranlassten die Actienbrauerei und die Heineken Switzerland, ein Joint Venture zu bilden. Dieses hatte zum Ziel, innerhalb eines halben Jahres im Markt mit einer E-Business-Lösung vertreten zu sein. Der E-Business-Kompetenzpartner wurde mit dem folgenden Auftrag betraut:

• Für den Auftraggeber ein Marken-übergreifendes Verkaufsportal für Spezialitätenbiere und sämtliches Zubehör zu entwickeln.
• Die E-Commerce-Lösung muss höchste Bierkompetenz vermitteln und richtet sich an den "Bier-Connaisseur" oder an solche Personen, die es gerne werden möchten.
• Die Business-to-Consumer-Lösung darf den traditionellen Handel nicht konkurrenzieren, sondern soll ihn ergänzen.
• Die Plattform soll alternative Erschliessungsmöglichkeiten von neuen Märkten ermöglichen.

• E-Business-Vision

Die angestrebte Vision des Joint Ventures war die "Gründung einer neuen DotCom-Firma, die sich ausschliesslich um die Vermarktung einer Online-Plattform rund um das Thema Bier kümmert". Ziel war es, einerseits schnell im Markt zu sein und andererseits mit einem völlig innovativen Vermarktungskonzept für Aufsehen zu sorgen.
Innovativ sind vor allem zwei spezielle Aspekte der Lösung:

1. Der Wunsch, in einem rückläufigen Markt mit einem neuen Geschäftsmodell an Konkurrenzmarken mitzuverdienen und sie - eingebunden im Gesamtkonzept - nicht unnötig zu "bekämpfen".
2. Den Online-Konsumenten mit einer einzigartigen Lösung zu begeistern, die das Einkaufen zu einem wirklichen Erlebnis macht und dadurch zu grösseren Bestellungen verleitet. Denn die meisten Online-Marktplattformen sind stark technisch geprägt und haben eher den Charakter von Bestellsystemen als von wirklichen elektronischen Marktplätzen.

 

• E-Business-Geschäftskonzept und Adressaten der E-Business-Lösung

Es handelt sich bei beerculture.com um eine klassische B2C-Lösung, d. h. Endkonsumenten werden angesprochen. Der Hauptfokus liegt auf den Bierkennern und denen, die es werden wollen. Durch die aufwendige grafische Gestaltung, die verschiedenen angebotenen Services und den umfassenden Inhalt werden aber auch die allgemeinen Kunden angesprochen.
In einer ersten Phase wurde beerculture.com in deutscher Sprache angeboten. Die französische Version wurde in einem zweiten Schritt realisiert und weitere Sprachen werden folgen.
Die Lieferung ist zur Zeit nur in der Schweiz und dem Fürstentum Liechtenstein möglich. Für die Distribution hat beerculture.com einen Vertrag mit der Deutschen Post (Schweiz) AG abgeschlossen.

• Geschäftsmodell

Das Geschäftsmodell, das beerculture.com zugrunde liegt, wurde in den vorgehenden Abschnitten zum Teil schon umschrieben. Ein zentraler und wichtiger Punkt war der Entscheid, auf den einzelnen Markensites (z. B. www.heineken.ch, www.amstel.ch, www.ittinger.ch) keine Shopping-Funktionen mehr zur Verfügung zu stellen, resp. zu implementieren. Statt dessen wird der Konsument von den Markensites jeweils direkt auf die beerculture.com-Plattform weitergeleitet. Kommt er von einer der Markensites, ist für ihn im Shop bereits eine Marken-spezifische Produkteauswahl vorselektioniert. Ziel ist es, einen Grossteil der Zugriffe von den sehr zielgruppenspezifischen Markensites auf beerculture.com zu lenken.
Dadurch entsteht ein nicht zu unterschätzendes Einsparungspotenzial, da nicht mehr für jede Marke eine eigene Shopping-Lösung gebaut werden muss.

• Nutzenpotenziale aus der Sicht des Kunden
• Hohe Kompetenz zum Thema Bier zentral an einem Ort gebündelt.

Abb. 2.1: Bier-Navigator auf beerculture.com

• Das über 350 verschiedene Biere umfassende Sortiment wird mit Hilfe des Bier-Navigators einfach und transparent dargestellt. Der Bier-Navigator ist das Herzstück von beerculture.com (vgl. Abb. 2.1). Durch die Parameter Geschmack (bitter / süss), Farbe (hell / dunkel) sowie untergäriges oder obergäriges Bier kann sich der Benutzer durch das breite Spektrum an Bierstilen navigieren. Zu jedem Bierstil wird dann im Shop eine ausführliche Erklärung zum Geschmacksprofil präsentiert sowie die zu diesem Bierstil gehörenden Biere mit Bild und Degustationsberichten zum Kauf angeboten. Auch die einzelnen Biere werden ausführlich beschrieben.

• Brewmaster

In dieser Sektion ist neben dem bereits beschriebenen Bier-Navigator Wissenswertes zu Rohstoffen, Herstellung, Geschichte und Degustation von Bier abgelegt.

• Club

Das Community-Modul von beerculture.com. Für Fragen über Bier kennt "Dr. Beer" die Antworten. Eine Auswahl an häufig gestellten Fragen ist jederzeit abrufbar und jede weitere Frage wird von einem kompetenten Expertenteam in kurzer Zeit beantwortet und publiziert. Zudem finden sich Informationen zu Homebrewing, Vereinen und Kochrezepten.

• Shop

Neben dem Zugang über den Bier-Navigator oder via Markensite mit vordefiniertem Sortiment kann auch direkt in den Shop eingestiegen werden. Biere können nach Land, Bierstil oder weiteren Suchbegriffen gesucht werden. Zusätzlich ist ein breites Angebot an Bier-Sets, Geschenken, Homebrewing-Artikeln, Boutique-Produkten und Literatur abrufbar. Die Geschenk-Sets können mit Grusstext an eine von der Rechnungsadresse abweichende Lieferadresse geschickt werden. Alle Bestellungen werden gegen Rechnung ausgeführt. Weitere Zahlungsmöglichkeiten wie Kreditkarte sind in Vorbereitung.

• Partner

Wie erwähnt ist beerculture.com die zentrale B2C-Shopping-Plattform für die Partner von beerculture.com. In den Kategorien Partners, Friends und Guests werden die verschiedenen Biermarken der Partnerfirmen vorgestellt.

• News & Events
• Alles Wissenswerte über Neuigkeiten im Biermarkt und die wichtigen Branchenevents sind hier zu finden.
• Servicebereich
• Hier hat der Kunde die Möglichkeit mit beerculture.com in Kontakt zu treten und Feedback zu geben. Zudem hat man auch die Möglichkeit, sich den beerculture.com Newsletter zu abonnieren sowie sich laufend über die aktuellen Angebote im Shop informieren zu lassen.

• Nutzenpotenziale aus Sicht beerculture.com
• Es besteht ein grosses Einsparungspotenzial bei der Entwicklung der Marken-Websites durch die gemeinsame Verwendung von beerculture.com als Shop-Plattform.
• Unterstützung bei der raschen Markteinführung von neuen Produkten oder Marken
• Mit dem von der aseantic ag entwickelten Content Management System (CMS) online manager kann ein Grossteil der Site direkt durch beerculture.com AG administriert und verwaltet werden. So sind rasche und kostengünstige Updates der Site jederzeit möglich.
• Da beerculture.com als DotCom-Startup noch über keine eigene IT-Infrastruktur und insbesondere über kein eigenes ERP-System verfügt, wurde die Lösung mit Komponenten für das operative Handling des Shops erweitert. So kann beerculture.com heute das gesamte Produktesortiment, Promotionen, Out-of-Stock Handling, Auftrags-Workflow sowie die Rechnungsstellung direkt mit dem online manager bearbeiten.
• Informationen über das Bestellverhalten der Kunden können gesammelt und ausgewertet werden (DB-Marketing). Dazu kann beerculture.com auf alle Bestellinformationen online zugreifen und bei Bedarf mit spezialisierten Statistiktools weiterbearbeiten.

• Finanzierung

Die Lösung finanziert sich teilweise aus den Umsätzen. Zusätzlich ist gemäss Businessplan die Finanzierung über mehrere Jahre durch die beteiligten Firmen des Joint Ventures sowie externe Partner sichergestellt.

• Kosten der E-Business-Lösung

Die Totalkosten für Strategie, Konzeption, Realisierung und Einführung bewegen sich im Rahmen von ca. 350'000.- CHF (233'000.- Euro). Dabei sind die internen Aufwände bei der Actienbrauerei Frauenfeld und Heineken Switzerland sowie die externen Kosten für den Lieferanten der E-Business-Lösung mitberücksichtigt.

Beziehungen zu Geschäftspartnern und Kunden
Die Website unterstützt alle Transaktionsphasen, von der Informationsphase bis zur Vereinbarungsphase (vgl. Kapitel Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). Die Treuephase wird mit dem Newsletter und dem Angebote-Emailing unterstützt. Zudem werden im Shop ständig Promotionen durchgeführt und Aktionen angeboten. Dies bewegt viele Kunden immer wieder zu einem Besuch bei beerculture.com.

Beziehung zu Lieferanten
Zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieses Buchs hatte noch keine Integration mit Informationssystemen auf Lieferantenseite stattgefunden. Ein Ausbau in diese Richtung war jedoch bereits geplant.

Interne Prozesse
Der Workflow für die Abarbeitung der Bestellungen ist mit mehreren Schritten direkt im online manger integriert.
Nach Aussagen von Martin Wartman, CEO von beerculture.com, werden Informationen der Website bereits von verschiedenen Fachschulen für den Unterricht verwendet. Die Presse benutzt bei der Berichterstattung über Biere die von beerculture.com definierten Degustationsstandards. Damit wird ein wichtiges Ziel von beerculture.com - die Förderung der Bierkultur - schon heute erreicht.

Design der Geschäftsprozesse
Folgende Rahmenbedingungen wurden durch das Projektteam für das Geschäftsprozess-Design festgelegt:

• "Grüne Wiese"-Situation in Bezug auf die vorhandene IT-Infrastruktur
• Hosting muss bei externem Partner möglich sein
• In einer ersten Phase kein Einsatz von ERP-Software
• Minimaler Zusatzaufwand für Pflege der E-Commerce-Lösung
• Flexibilität in Bezug auf Ausbau mit Partnern
• Möglichkeit zur Integration von B2B-Prozessen

Die Geschäftsprozesse wurden in der Konzeptionsphase analysiert und, wo sinnvoll, durch entsprechende Funktionen elektronisch unterstützt. Bewusst wurde dabei aber keine vollumfängliche Lösung angestrebt, da dies aus Zeit- und Kostengründen in der ersten Phase nicht möglich war. Die folgenden Prozesse werden heute unterstützt:

• Produktstammdatenpflege:

Alle Produktstammdaten werden zentral mit dem Content Management System gepflegt. Für jedes Produkt werden über 50 Attribute gepflegt. Auch Promotionen werden so verwaltet.

• Content Management:

Die dynamischen Teile der Website werden ebenfalls im online manager bearbeitet. Dies sind insbesondere News, Events, Partners, Dr. Beer, Vereine und Kochrezepte.

• Kundenauftragsabwicklung:

Die Kundenaufträge werden mit einem Workflow-System bearbeitet und die Shop-Administration von beerculture.com kann die Bestellungen direkt online bearbeiten. Auch Lieferscheine und Rechnungen können direkt online generiert werden.

• Auswertungen:

Mit einem Download können alle Bestell- und Kundendaten für die Weiterverarbeitung mit einem Statistiktool verfügbar gemacht werden.

• Die Partnerwahl

Für die Projektdurchführung und die Produktimplementation wurde ein kompetenter Generalunternehmer gesucht, der von der strategischen Beratung, über Design und Implementierung alles aus einer Hand anbieten konnte. Um diesen Partner zu finden, schaute sich beerculture.com zuerst nach Agenturen um, die als Technologiepartner der grossen Konsumgüterfirmen auftreten. Nach einer Vorauswahl, wurden an der Internet Expo 1999 in Zürich die auf der "Short List" stehenden Firmen besucht und die ersten Ideen besprochen. Der Entscheid fiel auf die aseantic ag. Ausschlaggebend war am Ende die Art und Weise, wie die Agentur die Idee aufgegriffen und weiterentwickelt hatte sowie die bei ihr vorhandene Beratungs- und Technologiekompetenz.

• Die technische Plattform [Systemarchitektur]

Die E-Business-Lösung wird im Hostcenter der aseantic ag in Biel betrieben. Um eine optimale Verfügbarkeit und Performance zu garantieren, steht für beerculture.com ein eigener Webserver (Microsoft IIS 4.0) betrieben unter Windows NT 4.0 zur Verfügung.

Um die kundenspezifischen Anforderungen zu erfüllen, für die normale Standard-Shop-Funktionalitäten nicht ausreichen, fiel die Wahl der Shop-Entwicklungsumgebung auf Microsoft Site Server 3.0 Commerce Edition. Site Server stellt eine breite Palette von Werkzeugen zur Verfügung, die eine eigenständige Shopentwicklung ermöglicht. Weiter sprach das vorhandene Know-how sowie die weite Verbreitung von ASP-Technologie für die Wahl von Microsoft als Plattform.

Das webbasierte Content Management System (CMS) wurde ebenfalls auf der Basis von ASP entwickelt und wird in der Zwischenzeit bei über 120 Lösungen eingesetzt.

• Mitarbeiterqualifizierung

Für die Administration des Shops mit dem CMS genügt eine kurze Schulung. Das fachliche Know-how über Bier sowie das Logistik Know-how über den operativen Shop-Ablauf muss bei den Mitarbeitern jedoch vorhanden sein.

• Web-Programmierung/Markteinführung

Die Strategie- und Konzeptionsphase dauerte nur knapp drei Monate. Danach startete die Programmierung der einzelnen Module und deren Implementierung, was nochmals ca. zwei Monate in Anspruch nahm. Darauf folgten vier Wochen intensive interne Tests bei der aseantic ag und bei beerculture.com. Dabei wurden verschiedene Testbestellungen und Szenarien durchgespielt. Auch die Deutsche Post (Schweiz) AG als Logistikpartner wurde in diese Tests einbezogen.

Das erste Release von beerculture.com wurde nach insgesamt sechs Monaten Entwicklungszeit im November 1999 online geschaltet.





Abb. 3.1: 404-Fehlerseite von beerculture.com

Wie erwähnt, wurde beerculture.com im November 1999 online geschaltet. Ohne grosse Marketinginvestitionen konnten die Zugriffe auf die Website von ca. 5'000 Sessions/Monat innerhalb des ersten Betriebsjahrs auf über 20'000 Sessions/Monat gesteigert werden. Dazu beigetragen haben einige sehr innovative Ideen:

• Generierung der Zugriffe auf beerculture.com von den Partnerseiten aus (z. B. von www.heineken.ch, www.amstel.ch oder www.ittinger.ch)
• Als erstes Unternehmen in der Schweiz buchte beerculture.com die 404-Error-Page bei verschiedenen grossen Providern (u.a. bluewin.ch) für ihre Werbung. Immer, wenn ein Benutzer dieser Provider auf einen 404-Fehler stiess, wurde eine Seite aufgerufen, auf der das beerculture.com-Angebot zu sehen war (vgl. Abb. 3.1) Durch diese Massnahme konnte eine enorme Steigerung der Anzahl an Zugriffen auf die Website erzielt werden.
• Verschiedene grosse Portale in der Schweiz und in Deutschland haben beerculture.com als interessante und besuchenswerte Site prominent platziert.

Interessanterweise korreliert die Bestellhäufigkeit sehr eng mit der Anzahl an Zugriffen auf die Website. D. h. wenn der Traffic gesteigert werden kann, kann auch mehr abgesetzt werden. An Spitzentagen werden über 80 Bestellungen eingegeben.

beerculture.com hat mit der Lösung branchenweit für Aufsehen gesorgt. Es ist heute die führende Bier-Kompetenz-Plattform und bietet das breiteste Angebot zum Thema Bier an. Durch einen kontinuierlich geplanten Weiterausbau soll diese Führungsstellung gefestigt und gehalten werden können. Geplant ist auch eine Ausweitung der Aktivitäten in weitere europäische Länder.
beerculture.com dient heute bei den Partnern des Joint Ventures als Schulbeispiel für die Einführung einer erfolgreichen E-Commerce-Lösung. Die Mitarbeiter werden in weiteren strategischen E-Business-Projekten der Gruppe als Berater eingesetzt.

beerculture.com wird auch von den Kunden sehr geschätzt. So wurde die Lösung in den Jahren 2001 und 2002 zweimal in Folge vom Gottlieb Duttweiler Institut mit dem E-Shop-Award als Publikumsliebling ausgezeichnet. Aber auch auf internationaler Ebene wurde die Lösung preisgekrönt.

Die Stärke von beerculture.com liegt im vorhandenen Bier-Know-how, das von den Betreiberfirmen zur Verfügung gestellt wird. So war es möglich, um das Freizeitgut "Bier" herum, eine Virtuelle Gemeinschaft von Bierliebhabern zu formen.