BMW Group Financial Services positioniert sich als kompetenter Partner in Finanzierungsfragen beim Kauf eines BMW oder MINI Fahrzeugs. Das Unternehmen möchte damit möglichst vielen Automobilisten die Freude am Fahren ermöglichen.

Mit individuellen Leasing- und Finanzierungsangeboten für Privat- und Geschäftskunden ist BMW Group Financial Services die drittgrösste Schweizer Leasinggesellschaft und beschäftigt 85 Mitarbeiter/-innen.

Der Markt für die Finanzierung von Fahrzeugen stagniert. Es handelt sich zunehmend um einen Verdrängungsmarkt. Bisher war BMW Group Financial Services kaum präsent direkt beim Endkunden, sondern bewarb die Produkte nur über die Händler. BMW Group Financial Services muss sich jedoch nun aufgrund der Marktsituation zunehmend aktiv am Markt positionieren, und die Endkunden nicht mehr nur über die Händler (Push), sondern auch direkt ansprechen (Pull). Die Fallstudie beschreibt, wie BMW Group Financial Services gemeinsam mit der web2com AG Print, Internet, Mobile und E-Mail in einer Crossmedia-Kampagne vernetzte, um mit einem Gewinnspiel die Bekanntheit in ihrer Zielgruppe zu fördern.

Das Ziel von BMW Group Financial Services ist es, den Anteil an BMW Kunden zu steigern, die ihr Auto mit ihr finanzieren. Da die Leasing- und Finanzierungsprodukte an den Kauf eines BMW oder MINI gekoppelt sind, verkauft sie sie ausschliesslich über BMW und MINI Händler in der Schweiz. Es gibt in der Schweiz 91 offizielle BMW und MINI Händler: 69 davon in der Deutschschweiz, 15 in der Romandie, und 7 im Tessin. Die Händler sind nicht vertraglich dazu verpflichtet, ausschliesslich Finanzierungsprodukte von BMW Group Financial Services anzubieten. Es steht Ihnen grundsätzlich frei, ihren Kunden auch Angebote anderer Unternehmen zu unterbreiten.

Bisher hat BMW Group Financial Services ihr Marketing kaum direkt an die Endkunden gerichtet, sondern vor allem an die Händler (Push). Aufgrund des Verdrängungsmarktes ist das Unternehmen jedoch gezwungen, sich zunehmend aktiv beim Endkunden zu positionieren. Der potenzielle BMW Kunde soll beim BMW und MINI Händler selbst die Finanzdienstleistungen von BMW Group Financial Services nachfragen (Pull).

Abbildung 1: Vom Push- zum Pull-Marketing

Bekanntheit bei der Zielgruppe
Voraussetzung für den Pull-Effekt ist eine breite Bekanntheit von BMW Group Financial Services bei ihren potenziellen Kunden. Im Frühjahr werden am meisten Autos während eines Jahres gekauft, und durch den Automobilsalon ist die Aufmerksamkeit der Kunden für Angebote rund um Autos hoch. Diese Jahreszeit war deshalb besonders geeignet für die Kampagne.

Um dieses Ziel zu erreichen, setzte BMW Group Financial Services auf die inhaltliche Vernetzung einzelner Kommunikationsinstrumente. In allen Medien wurden zwei Botschaften transportiert:

• Leasing-Spezialzinssatz von 4,90% p.a.
• Gewinnchance bei einem Wettbewerb

Die Kampagne richtete sich an BMW sowie MINI Käufer/-innen: Sie schätzen Premium- und Lifestyle-Produkte, sind aufgeschlossen gegenüber Neuheiten, möchten als zeitgemäss erscheinen. BMW Fahrer haben eine grosse Affinität zur Marke ihres Fahrzeugs.

Das Medienverhalten der BMW und MINI Fahrer ist geprägt durch einen regelmässigen und vielfältigen Medienkonsum: Sie lesen Tages-, Sonntagszeitungen sowie Fachzeitschriften, schauen im TV vor allem Informations- und Nachrichtensendungen, aber auch Filme und Serien, sind regelmässig online und nutzen die neuen Kommunikationsmittel Mobiltelefon und E-Mail sehr intensiv.

Die Crossmedia-Kampagne verzahnte verschiedene Medien inhaltlich, kreativ und formal mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg zu realisieren. Dank des ganzheitlichen Kommunikationsansatzes über verschiedene Medien wird die Zielgruppe auf mehreren Kanälen angesprochen. Dies erhöht die Reichweite der Kampagne und steigert die Erinnerungsleistung der gesamten Kampagne. Weil die Zielgruppe in unterschiedlichen Medien erreicht wird, ergeben sich optimale Kontaktchancen und es wird Nähe zur Zielgruppe aufgebaut. Gerade bei High-Involvement-Produkten wie Autos, wo zwischen Interesse und Kauf zum Teil viel Zeit verstreicht, ist es wichtig, einen „bleibenden Eindruck“ zu hinterlassen mit einer Kampagne.

Vernetzung der Medien
Da ihre Zielgruppe eine hohe Affinität zu verschiedenen Medien hat, setzte BMW Group Financial Services auf eine Kombination von Print- und Onlinewerbung unterstützt mit E-Mail-Marketing und Mobile-Marketing.

Jedes Medium hatte eine andere Funktion innerhalb der Kampagne: Die Inserate und Onlinewerbung dienten dazu, Aufmerksamkeit zu erzielen. Die Microsite und die E-Mail ermöglichte die Interaktion. Die SMS dienten dazu, dem Interessenten den Medienwechsel zwischen Print und Online zu erleichtern.

Die web2com AG beschränkte sich bei der Konzeption der Crossmedia-Kampagne jedoch nicht darauf, diese Medien parallel nebeneinander laufen zu lassen, sondern verknüpfte sie untereinander (vgl. Abbildung 2).

Basierend auf dem Printinserat konnte der Interessent, um am Wettbewerb teilzunehmen, direkt auf die URL www.bmwleasing-competition.ch gehen oder er konnte eine SMS an die Zielnummer 141 senden mit dem Text BMW Leasing. Das SMS wurde eingesetzt, um den Medienbruch zwischen Print und Online zu verkleinern. Der Interessent konnte dadurch direkt beim Ansehen des Inserates reagieren und musste nicht darauf warten, bis er das nächste Mal online war. Per SMS erhielt der Interessent anschliessend die URL nochmals zugeschickt. Auf der eigens für die Kampagne kreierten Microsite musste er seine E-Mail-Adresse angeben. Als Antwort erhielt er per E-Mail einen Code, um auf der Microsite seine Angaben zu hinterlegen und sich damit für den Wettbewerb zu registrieren.

Klickte der Interessent auf ein Werbemittel im Internet, wurde er ebenfalls auf die Microsite geführt, wo er wiederum seine E-Mail hinterlegen konnte, um den Zugangscode zu erhalten.

Beim Hinterlegen seiner Adresse konnte der Interessent angeben, ob BMW Group Financial Services ihn in Zukunft über aktuelle Leasingangebote informieren darf.

Abbildung 2: Vernetzte Crossmedia-Kampagne.

Werbung beeinflusst den User bezüglich

• Einstellung und Wissen
• Verhalten

Je nachdem, auf welche der beiden Wirkungsdimensionen eine Kampagne abzielt, wird zwischen der Kommunikations- und der Interaktionsleistung der Werbung unterschieden. Die Kommunikationsleistung eines Werbemittels misst, wie viele Personen das Onlinewerbemittel wahrgenommen haben. Die Interaktionsleistung zeigt, wie viele Personen auf das Werbemittel reagiert haben.

Kommunikationsleistung
Auch ohne Reaktion kann ein Werbemittel wirken. Bereits die Wahrnehmung einer Kampagne kann die Brand-Awareness positiv beeinflussen. Die Vernetzung unterschiedlicher Medien hat die Kommunikationsleistung der Kampagne gefördert: Die Multiplying-Effekte wirkten sich positiv auf die Brand-Awareness aus.

Die Reichweite konnte dank der Kombination von Print und Online gesteigert werden: Die Printkampagne erreichte rund 3,5 Mio. Leser aus der ganzen Schweiz (Netto-Reichweite). Die Onlinewerbemittel haben rund 700'000 Unique User erreicht.
Die Kontaktmenge betrug bei der Onlinewerbung 4,6 AdImpressions pro Unique User.

Interaktionsleistung
Die Klickraten betrugen zwischen 0,5 und 1,5%. Insgesamt haben rund 11'000 Personen an dem Wettbewerb teilgenommen. 10% der Teilnehmer gelangten über das SMS zum Wettbewerb. Erfreulich für BMW Group Financial Services ist das grosse Interesse der Teilnehmer an weiteren Informationen über Leasingprodukte: 1'900 Teilnehmer, das entspricht fast 20%, haben weitere Informationen zu den Leasing-Produkten gewünscht. Dieser grosse Anteil ist auf die schrittweise Heranführung an den Wettbewerb über die verschiedenen Medien zurückzuführen.

Allgemein hat die Verknüpfung der Medien mit E-Mail und SMS die Wahrnehmung des Brands sicherlich gestärkt. In mehreren Stufen haben sich die Teilnehmer des Wettbewerbs mit BMW Group Financial Services auseinander gesetzt. Die Erinnerungswirkung der Kampagne konnte dadurch sicherlich wesentlich gesteigert werden. Posttests wurden allerdings dazu nicht durchgeführt.

Abbildung 3: Kommunikations- und Interaktionsleistung.

Der Crossmedia-Ansatz bedingt ein vernetztes Denken und stellt somit höhere Anforderungen an die Planer einer Kampagne. Da in der beschriebenen Kampagne die Medien logisch verknüpft wurden, mussten die Übergänge zwischen den Medien sorgfältig geplant sein, um beim Medienbruch nicht zu viele Interessenten zu verlieren. Die Koordination hat BMW Group Financial Services in Zusammenarbeit mit der web2com AG durchgeführt.
Die Funktion jedes Mediums muss genau geplant und abgegrenzt werden. Das Internet erhielt in dieser Kampagne die Rolle einer Drehscheibe.



Die Erstellung dieser Fallstudie wurde unterstützt von:

• Microsoft Business Solutions
• PostFinance
• Siemens Schweiz