Electrolux AG: Integration der Absatzpartner in den Informationsprozess

21. October 2005



Die Electrolux (Schweiz) AG ist das führende Unternehmen im Markt für Haushalt-, Küchen- und Gartengeräte in der Schweiz. Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung wurden Ende 2004 der Internet- und Extranetauftritt in Zusammenarbeit mit der orange8 interactive ag komplett überarbeitet.Die Fallstudie berichtet darüber, wie die Partner der Electrolux AG mit dem neuen Internet und Extranet unterstützt werden. Sie beschreibt die Informationen und Werkzeuge, mit denen Electrolux den verschiedenen Absatzmittlern einen Marktvorteil verschaffen und damit den Verkauf von Electrolux-Geräten fördern will.



Die Erstellung dieser Fallstudie wurde unterstützt von:


1. Die Markenstrategie von Electrolux

Die Electrolux AG ist das führende Unternehmen im Markt für Haushalt-, Küchen- und Gartengeräte in der Schweiz. Im Jahr 1922 nahm es unter dem Namen Electro-Lux AG Zürich seine Tätigkeit auf als Tochtergesellschaft der AB Electrolux Stockholm. Mit Electrolux, AEG und Zanussi vereint das Unternehmen heute drei starke Marken unter einem Dach.

Das Extranet ist eine konsequente Fortführung
unserer Unternehmensstrategie.
Es hilft, die Unternehmenswerte mit unseren Partnern umzusetzen.“
(Christoph Isch, Leiter Marketing Services, Electrolux AG)


Jede Marke ist spezifisch am Markt positioniert:

  • Electrolux ist die klassische Fachhandelsmarke mit Vollsortiment für Kunden mit gehobenen Ansprüchen.
  • AEG ist stark in der Euro-Norm, dem Bereich Waschen und Trocknen sowie bei Standgeräten. Die Marke bewegt sich im mittleren Preissegment.
  • Zanussi ist auf frei stehende Geräte für eine budgetbewusste Käuferschicht spezialisiert.


Mit diesen drei starken Marken im Haushaltgrossgeräte-Bereich soll die führende Stellung der Electrolux AG gefestigt werden. Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung wurden Ende 2004 der Internet- und Extranetauftritt in Zusammenarbeit mit der orange8 interactive ag komplett überarbeitet.

Die Fallstudie berichtet darüber, wie die Partner der Electrolux AG mit dem neuen Internet und Extranet unterstützt werden. Sie beschreibt die Informationen und Werkzeuge, mit denen Electrolux den verschiedenen Absatzmittlern einen Marktvorteil verschaffen und damit den Verkauf von Electrolux-Geräten fördern will.


2. Die Vertriebsstruktur der Electrolux

Electrolux hat eine mehrstufige Vertriebsstruktur. Der Absatz der Produkte erfolgt ausschliesslich über die Partner. Es werden zwei Typen von Partnern unterschieden: Absatzmittler und externe Beeinflusser. Absatzmittler sind zum Beispiel Elektrofachhändler, Küchenbauer, Sanitärinstallateure und Grossflächenmärkte. Externe Beeinflusser sind Architekten, Generalunternehmer, Verwalter und Investoren. Produktanwender sind sowohl Wohnungsmieter wie Hauseigentümer.

Die Firma hat mit acht Ausstellungsstandorten und über 7’000 Umsatzkunden eine sehr hohe Vertriebsdichte. Gut 40 Mitarbeiter/-innen betreuen die Partner im Aussendienst.

Abbildung 1: Vertriebsstruktur der Electrolux.


Abbildung 1:Vertriebsstruktur der Electrolux.

Die Struktur der Partner ist sehr heterogen. Die Spannweite reicht vom Ein-Mann-Betrieb bis zum Grossunternehmen. Um dennoch alle Partner optimal unterstützen zu können, werden diese im Extranetbereich acht Clustern bzw. Bereichen zugeteilt. Die Einteilung erfolgt aufgrund der Vertriebsstrukturzugehörigkeit und der Umsatzbedeutung (S/ABC).
Jedes Cluster hat unterschiedliche Bedürfnisse und unterschiedliche Einkaufsbedingungen. Durch die Einteilung der Partner in Cluster gelingt es Electrolux, jeden Partner mit spezifischen verkaufsfördernden Informationen, Aktionen und Angeboten zu unterstützen.


3. Unterstützung der Partner im Internet und Extranet

Der neue Internetauftritt und das Extranet der Electrolux sind Teil der E-Marketing-Strategie. Der Internetauftritt dient dazu, bei potenziellen Kunden und Partnern Interesse für die Produkte zu wecken. Es stellt den Partnern und Produktverwendern vor allem umfassende Produkt- und verkaufsfördernde Dienstleistungsinformationen sowie Dokumentationen in Form von Gebrauchs- und Installationsanweisungen und Planungsdokumenten bereit. Der Internetauftritt ist markenspezifisch.

Das Extranet ist ein geschützter Bereich, der nur für die Partner von Electrolux zugänglich ist. Es unterstützt die Partner in der Pflege ihrer Kundenbeziehung und erhöht durch gute Dienstleistungen die Partnerbindung. Im Extranet sind die Informationen und Services zu allen Marken auf einer Plattform vereint. Um in den geschützten Bereich des Extranets zu gelangen, muss ein Partner sich bei Electrolux registrieren. Aufgrund seiner Vertriebsstrukturzugehörigkeit und der Umsatzbedeutung wird er in eines der acht Cluster eingeteilt. Dies ermöglicht es Electrolux, auf dem Extranet auf jeden Partner zugeschnittene Dienstleistungen und Informationen bereitzustellen.

Durch den Zugang zum Extranet bekommt der Partner auch Zugriff auf eine Konzern-Datenbank, in der Informationen über alle in Europa vertriebenen Geräte gespeichert sind. In ihr sind Explosionszeichnungen von allen Geräten verfügbar.

Von den mehr als 7’000 Umsatzkunden sind mittlerweile über 2’000 auf dem neuen Extranet mit eigenem Zugang und Passwort registriert.

Die Webseiten mit für Partner relevanten Informationen verzeichnen täglich rund 4’000 Besuche. Diese Zahlen zeigen, dass das Internet und Extranet ein bedeutendes Arbeitsinstrument für die Electrolux-Partner geworden ist.

Auf der technischen Ebene bilden das Internet und das Extranet eine Einheit. Sie greifen auf die gleiche Datenbank zu. Diese zentrale Datenbank ist ein Abbild der Electrolux-internen Product-Infobase. Diese wird mehrfach pro Woche auf die Internet-Datenbank repliziert (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2: Systemarchitektur.


Abbildung 2: Systemarchitektur.


4. Ausgewählte Anwendungen des Extranets

Allen registrierten Partnern stehen nach dem Einloggen auf dem Extranet unter den Rubriken Aktuelles, Bestellungen, Verkaufssupport und Studien/Links eine Vielzahl von Informationen und Anwendungen zur Verfügung (vgl. Abbildung 3).

Daneben sind auf dem Electrolux-Extranet einige Tools verfügbar, die besonders für die Verkaufsunterstützung der Partner geeignet sind. Diese werden im Folgenden einzeln beschrieben.

Abbildung 3: Extranet für registrierte Partner.


Abbildung 3: Extranet für registrierte Partner.


Bestellung
Unter Bestellung kann jeder Partner direkt Geräte (Fertigprodukte, Ersatzteile, Zubehöre) bestellen. Aufgrund seines Logins ist er einem Cluster zugeordnet. Dadurch erhält er automatisch die für ihn relevanten Informationen.

Durch die Integration des Extranets in die Logistikprozesse ist eine kurze Lieferzeit gewährleistet.

Produktdaten-Update
Das Produktdaten-Update stellt den Partnern die aktuellen Produktdaten zur Verfügung. Die Bereitstellung geschieht auf zwei verschiedene Arten. Entweder erhalten die Partner auf Wunsch einen Auszug aus der aktuellen Produktdatenbank von Electrolux als Excel-File via E-Mail zugesandt. Der Partner kann entscheiden, von welchen Marken er die Daten haben möchte. Die Daten können beliebig weiterverarbeitet werden. Der Versand dieser Files kann von Electrolux bei grösseren Produkt-Updates manuell ausgelöst werden.

Oder die Daten werden automatisch via Webservice aktualisiert und in das ERP-System des Partners integriert. Dabei werden die Daten im XML-Format übermittelt. Das ERP-System verfügt somit immer über die aktuellen Daten. Ist dieser Service einmal eingerichtet, entfällt das manuelle Aktualisieren der Informationen. Der Partner spart hierdurch Zeit im Unterhalt des eigenen Systems.

Die Versorgung der Partner mit den aktuellen Produktdaten ist eine verkaufsfördernde Massnahme, weil der Partner seine Kunden immer mit den aktuellen Informationen bedienen kann.

Web-Produktekit
Das Web-Produktekit ermöglicht es dem Partner, den kompletten Produktkatalog in seinen eigenen Internetauftritt zu integrieren. Dabei kann er auswählen, welche der drei Marken er anzeigen lassen möchte. Das Produktekit lässt sich in jeden beliebigen Internetauftritt einbinden und fügt sich in das vorhandene Layout ein.

Das Web-Produktekit greift auf die zentrale Datenbank des Electrolux-Webauftritts zu. Durch dieses Verfahren werden im Internetauftritt des Partners immer die aktuellen Produktinformationen angezeigt. Der Partner selbst hat keinen Aufwand mit der Pflege der Daten.

Will der Endkunde beim Studieren des Produktkatalogs weitergehende In-formationen oder eine persönliche Beratung haben, kann er direkt eine E-Mail schicken. Diese E-Mail geht dann an den Partner der Seite, in die das Produktekit integriert ist. Der Händler kann dann mit dem Kunden Kontakt aufnehmen und den Lead weiterbearbeiten.

Bisher sind über 500 Web-Produktekits in Internetauftritte der Partner integriert.

Devisierungshilfe
Die Devisierungshilfe bietet Unterstützung beim Auswahlprozess einer gesamten Küche. Je nach Komfortstufe schlägt das Tool eine typische Gerätezusammenstellung vor. Die genauen Produktinformationen zu jedem Gerät können dann abgerufen werden.

Es ist eine detaillierte Apparatezusammenstellung nach Ausführungsvarianten und Norm möglich. Auch weitere Produkteigenschaften wie die Farbe können gewählt werden.

Aus der vorgeschlagenen Apparatezusammenstellung sind natürlich alle Produkte auch einzeln wähl- und zusammenstellbar. So lässt sich sehr schnell die Grundlage für ein Devis (= Offerte) erstellen (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4: Devisierungshilfe.


Abbildung 4: Devisierungshilfe.

Der Planer (Architekt/Generalunternehmer) kann so zeitsparend eine komplette Gerätekombination abgestimmt auf das Budget und die Bedürfnisse des Bauherrn zusammenstellen.

Einbau- und Ersatzmarkttips
Dem Händler werden für bestimmte Einbaustandards Ersatzgeräte aus dem aktuellen Sortiment empfohlen. So kann für ein defektes Altgerät schnell das passende Neuprodukt gefunden werden. Dem Kunden kann so ein qualifizierter Vorschlag für ein Ersatzgerät gemacht werden, ohne die genauen technischen Daten von allen Geräten vergleichen zu müssen (vgl. Abbildung 5).

Abbildung 5: Ersatzmarkttipps.



Abbildung 5: Ersatzmarkttipps.

Preisschilder
Diese Anwendung ist eine Unterstützung für die Verkaufsstellen. Die Absatzmittler können für jedes verfügbare Gerät ein Preisschild als PDF abspeichern oder direkt ausdrucken (vgl. Abbildung 6).

Abbildung 6: Bereitgestelltes Preisschild.


Abbildung 6: Bereitgestelltes Preisschild.

Auf dem Preisschild sind je nach Typ eine Kurzbeschreibung, die Leistungsdaten, die Energieeffizienzklasse des jeweiligen Geräts, Angaben zu Massen und die Preisangaben zu finden. Die Preisschilder sind im Corporate Design der jeweiligen Marke gestaltet. Mit diesem Werkzeug wird der Partner unterstützt, die Produkte imagegerecht und aktuell auszustellen. Ihm entstehen keine eigenen Layoutkosten.


5. Nutzen

Neben den Nutzen der einzelnen Werkzeuge für die Partner, lässt sich auch der Gesamtnutzen für die indirekte Vertriebsstruktur von Electrolux erkennen.


Nutzen für die Electrolux AG
Durch die gezielte Unterstützung der Absatzmittler in ihren Tätigkeiten, profitiert Electrolux selbst. Die Produkte werden image-adäquat vertrieben und die Integrität der Marke wird geschützt. Durch das einfache Einbinden des Produktkatalogs bzw. der Produktinformationen in die Informationssysteme der Partner sichert sich die Electrolux den Platz im Verkaufssortiment der Absatzmittler.

Indem Electrolux über das Extranet verfügbare verkaufs- und nachkaufbezogene Beratungs- und Serviceleistungen bietet, wird eine hohe Bindung der Partner erreicht. Besondere Aktionen können schweizweit für alle Partner oder aber clusterspezifisch lanciert werden.

Durch die Bestellmöglichkeit von Neugeräten, Zubehör und Ersatzteilen über das Extranet konnte der Personalaufwand bei Electrolux reduziert werden. Mit der Bereitstellung von Einbauhilfen (Einbauskizzen und Installationsanweisungen) im Internet entfällt das kostspielige Drucken und Versenden von Katalogen und Dokumentationen.

Nutzen für die Absatzmittler
Die Absatzmittler profitieren von den ständig aktuellen Informationen auf dem Internet und Extranet und treten als kompetente Partner gegenüber dem Produktverwender auf. Sie kommen in den Genuss spezieller, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittener, Aktionen. Durch die verschiedenen Services können sie auf die verschiedenen Kundenvorgaben wie Budgetvorgabe, Einbaurestriktionen oder spezielle Informationsbedürfnisse reagieren. Sie können in kurzer Zeit eine Offerte erstellen, die schnelle Verfügbarkeit der Produkte gewährleisten und dem Kunden auf diese Art einen schnellen Kaufentscheid ermöglichen.

Weil sie im Extranet parallel Zugriff auf alle drei verschieden am Markt positionierten Marken haben, können sie auf die Bedürfnisse der verschiedenen Kundensegmente reagieren.


Owner/s of the solution

Electrolux AG
Christoph Isch, Leiter Marketing Service
Industry: Wholesale & retail trade
Company size: large-scale enterpriseElectrolux AG

Solution partner/s

Bramwell Kaltenrieder, Geschäftsleitung
orange8 interactive ag

Case study author/s

Marc André Hahn, Nicole Scheidegger
Sieber & Partners

21. October 2005
Nicole Scheidegger; Pascal Sieber; Gerrit Taaks; Marc André Hahn: Die Organisation des E-Business V; Fallstudien über den Einsatz der Informatik und Telekommunikation für den geschäftlichen Erfolg von Unternehmen und Verwaltungen. Dr. Pascal Sieber & Partners AG; Bern 2005; ISBN-10 3-033-00620-5

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1850
electrolux-orange
https://www.experience-online.ch/de/9-case-study/1850-electrolux-orange
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